Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media

Pozycja Outdooru – wydatki na reklamę

Wydatki na outdoor Źródło: Expert Monitor

Outdoor a kryzys na rynku reklamy (2001/2002) Outdoor całkiem dobrze radzi sobie przynajmniej w niektórych krajach w sytuacji kryzysu na rynku reklamy. Spadek wydatków w Niemczech Charakterystycznym zjawiskiem jest przenoszenie budżetów przez firmy sektora FMCG z telewizji do outdooru

Czyli WITAJCIE W CIĘŻKICH CZASACH Outdoor w Polsce Czyli WITAJCIE W CIĘŻKICH CZASACH

Zmiany udziału outdooru - przyczyny Piwo – out Spadek cen w TV – Sojusze + pakiety Stagnacja ek. – cd. Papierosy – out Pakiety w telewizji Początek stagnacji ek. Powrót piwa Wzrost cen w TV Efekty konsolidacji Wzrost seg. premium Początki ożywienia * Prognoza Grupy Ströer Źródło: Expert Monitor’02

Branża outdoorowa 2003 Polska 2003 Niemcy Szwajcaria Francja Wielka Brytania Faza rozwoju Faza przejściowa Początek konsolidacji Skonsolidowany Udział outdooru w wydatkach 5,3 % 4 % 14,5 % 11,7 % 8,1 % Ilość kluczowych graczy 5 + 8 + 2 3 4 Jedna metodologia badawcza i planistyczna Nie Tak

Okres ekspozycyjny w krajach europejskich

Pozycjonowanie Outdooru

Pozycjonowanie outdooru jako medium Drugie po TV medium wizualne: Outdoor jako najlepsze medium uzupełniające dla TV Outdoor jako medium wspomagające kampanie TV Outdoor jako medium o większej sile oddziaływania niż prasa i radio Medium ostatniego kontaktu: Teoria „recency” * - duża częstotliwość kontaktu z reklamą zewnętrzną w krótkim okresie czasu Budowanie świadomości i wspomaganie sprzedaży efektywniej niż prasa, radio czy telewizja nie-ogólnokrajowa *Erwin Ephron, Recency Planning, Admap (1997) *John P. Jones, How Ads Work (1995)

Mediamix tablica reklamowa i TV – przebieg dzienny Tablica reklamowa jest najlepszym medium uzupełniającym wobec telewizji W godzinach od 6.00 do 9.00 tablice mają zasięg 65 %. * * Wiek 14-49 lat, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców. Źródło: Out-of-Home Media Studie, GIM Heidelberg, Ströer Out-of-Home Media, Media Marketing, październik 2001

Długość oglądania TV – zazębianie audytoriów przeciętnie zawsze lub prawie zawsze często rzadko nigdy nie ogląda TV low (1-2h dziennie) medium (3-4h dziennie) high (6-9h dziennie) częstotliwość zwracania uwagi na wielkoformatowe tablice 4% 2% 2% 2% 6% 32% 32% 33% 34% 30% 37% 37% 38% 35% 39% 27% 29% 26% 29% 25% dane: TGI SMG/KRC; VII-IX’02, miasta 64% (próba = 11 514)

Teoria recency planning Budowa reachu tygodniowy skumulowany reach kampanii GRP 35-40% 65-75% 80-85% kwartał miesiąc poważnym problemem palnowania tygodniowego jest unikanie hard viewers, dlatego nie można zapominać o monitorowaniu wyników całej kampanii (niezależnie od tygodni), tak aby CPR było jak najniższe dobrymi metodami przy efektywnym kosztowo planowaniu jest: używanie 15-sek spotów (mniejsze koszty zwiększają możliwość zakupu większej liczby wejść) wejścia do różnych stacji, w tym road-block (gwarant wzrostu rechu) rozprzestrzenienie wejść na różne pory dnia nie powtarzanie wzorców czasowych z każdego tygodnia

Outdoor – audytorium

Zmienne społeczno-demograficzne a intensywność kontaktu z outdoorem -40% -20% 0% 20% 40% mężczyźni kobiety WIEK 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ DOCHODY powyżej średniej poniżej średniej 3% -3% 26% 16% -13% -10% -30% 5% -5% PŁEĆ dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

Zmienne społeczno-demograficzne a zasięg kampanii outdoorowej 0% 25% 50% 75% 100% 15+ PŁEĆ mężczyźni kobiety WIEK 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ DOCHODY powyżej średniej poniżej średniej 93 92 91 94 dane: Postar Lite, 2003, Londyn dla kampanii 28 dniowej

Intensywność kampanii a zasięg w grupach docelowych 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 35 000 40 000 45 000 50 000 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% mieszkańcy 15+ na jedną tablicę zasięg w grupie docelowej 15+ 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

Zasięg w grupach docelowych zależy wyłącznie od ogólnej intensywności kampanii w grupie 15+

Częstotliwość typowych kampanii outdoorowych jest gigantyczna.

Polska: reakcje na kryzys

Reakcja na kryzys Działania podejmowane przez firmy outdoorowe: racjonalizacja ilości nośników inwestycje w najbardziej dochodowe nośniki przejęcia i fuzje firm inwestycje w badania medium: Badania jakości nośników (OSCAR, OVIM) Badania efektywności kampanii nowe podejście do planowania i egzekucji kampanii Czas ekspozycji – 14 dni zamiast miesiąca Wskaźnik Quota (liczba mieszkańców/tablica w kampanii) – rozproszenie kampanii

Nośniki - tendencje * Estymacja Ströer źródło: Media Watch, Raport IGRZ

Redukcja nośników 5x2 Znacząca redukcja nośników u dwóch kluczowych graczy

Efektywność kampanii outdoorowych

Miss America i Prezydent USA, czyli o efektywności Outdooru?

Kto był Miss America 1985? Wpływ 3 - tygodniowej kampanii outdoorowej 45% Świadomość spontaniczna 12% Świadomość wspomagana 17% 2% Institute of Outdoor Advertising (USA)

Case – rynek amerykański (1999) 0% 10% 20% 30% 40% 50% pretest post-test #1 post-test #2 32.8% 34.6% 32.7% 0.3% 18.3% 20.0% pytanie kontrolne pytanie testowe przypomnienie spontaniczne kampania dwumiesięczna “100 showing” (dobór tablic pozwalający na zasięg 100% codziennie) pierwszy post-test - bezpośrednio po zakończeniu kampanii; drugi post-test - trzy tygodnie później wywiady telefoniczne (CATI)

Kampanie Outdoorowe: Analiza efektywności 282 kamapnii outdoorowych* Wskaźniki efektywności zależą od kategorii produktów Wskaźniki efektywności wyższe dla produktów z niższej półki Nowe produkty mają istotnie wyższe wskaźnik recall Prosta kreacja wpływa pozytywnie na wskaźnik recall Bhargava, M., Donthu, N. (1994) Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising: Lessons form Study of 282 Campaigns. Journal of Advertising Research, March/April

Stefan Batory kontra Kazimierz Wielki OUTDOOR V. MIEJSKA TV czyli Stefan Batory kontra Kazimierz Wielki

Cele badania Porównanie efektywności kampanii outdoorowej względem kampanii w TV miejskiej Testowanie hipotezy: dwutygodniowy czas ekspozycji gwarantuje efektywność kampanii

Kampania „Stefan Batory” 250 tablic w Warszawie, rozproszonych równomiernie po całym mieście – quota: 1 tablica / 5000 (15 +) standardowe nośniki 5.02x2.38 m

Metodologia realizacja 31 stycznia – 28 lutego 2003 roku badanie przeprowadzone metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) próba kwotowo-losowa mieszkańców Warszawy w wieku 15-65 lat 9 pomiarów, łącznie 1021 osób tydzień #1 tydzień #2 tydzień #3 tydzień #4 pomiar zerowy pomiary co dwa dni od 4 do 14 dnia kampanii pomiary co tydzień od 15 do 28 dnia kampanii

Porównanie kampanii outdoorowej i TV kampania telewizyjna “Kazimierz Wielki”, spoty 15”, 224 emisje w TV4 budżet netto identyczny z budżetem miesięcznej kampanii outdoorowej 250 tablic wykorzystanie faktu historycznego “Kazimierz Wielki założył Akademię Krakowską” badanie metodą CATI na próbie 1021 mieszkańców Warszawy w wieku 15-65

Świadomość wspomagana 50% 47%* 45% 40% 35% 32% 31% 30% 28% 29% 26% 25% 25% 20% 16% 15% 13% zetknął się z jakąś kampanią reklamową o Akademii Krakowskiej 10% 10% 8% 8% 7% 6% 6% 6% 5% zetknął się z jakąś kampanią reklamową o bitwie pod Pskowem 2% 0% PRETEST 4 luty 6 luty 8 luty 10 luty 12 luty 14 luty 21 luty 28 luty 2 tygodnie miesiąc *mówiono w Wiadomościach o kampanii outdoorowej Stefan Batory

Profil demograficzny osób prawidłowo pamiętających kampanię “Stefan Batory” indeks do struktury populacji, kolorem wyróżniono nadreprezentacje

Znajomość kampanii „Stefan Batory” „Szybki przyrost efektywności kampanii nastąpił w pierwszym tygodniu, natomiast w ciągu następnych tygodni wzrost efektywności kampanii był już stosunkowo niewielki.” tydzień #3 tydzień #4 tydzień #2 tydzień #1 „Kampania dwutygodniowa pozwoliła osiągnąć podobne wyniki, co kampania trzytygodniowa.”

Kampania dwutygodniowa a czterotygodniowa „Czterotygodniowa kampania outdoorowa nie daje wielkiej przewagi w budowaniu zasięgu nad kampanią dwutygodniową.” kampania rozproszona równomiernie po całym mieście kampania skoncentrowana (miejsce odwiedzane niesystematycznie przez wiele osób)

Kampania Batorego - wnioski Kampania miejska na outdoorze jest bardziej efektywna od kampanii w TV miejskiej przy tym samym budżecie Kampania na outdoorze jest skuteczna przy wskaźniku quota: 1 tablica / 5000 mieszkańców (15 +) 15 dni emisji jest okresem wystarczającym do przeprowadzenia skutecznej kampanii outdoorowej (przy wskaźniku quota: 1 tablic/5000 mieszkańców)

Rozwój rozpoznawalności plakatu w Austrii Źródło: Heimatwerbung

Kampanie 2 tygodniowe są efektywne

Kampania 2 tygodniowa Efekt wear-out !!! Zasięg nie rośnie tydzień #3 tydzień #4 tydzień #2 tydzień #1 Zasięg nie rośnie Rośnie frequency Efekt wear-out !!!

Miesiąc vs. dwa tygodnie – podstawowe wskaźniki 100% Zasięg 100% Impakt 100% Koszty 14 Dni 89 % Zasięg 14 Dni 80 % Impakt 14 Dni 70% Koszty Źródło: Ausenwerbung, Austria 2003

Analiza kampanii 2 tygodniowej – model ekonomiczny Najniższe koszty kampanii. Dwukrotny wzrost kosztów kampanii. Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa

Quota a impacts (wartości Oscar) Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa

Outdoor może być medium efektywnym, ale pod pewnymi warunkami: Odpowiedniego i „skantyfikowanego” planowania kampanii: Czas ekspozycji – minimalizacja efektu wear-out przy tych samych efektach kampanii Wskaźnik Quota - rozproszenie nośników w kampanii Racjonalnych kosztów - dobra kampania kosztuje Posiadania standardowych badań typu „reach and frequency” Możliwość planowania kampanii Commnon currency – wspólny język

oraz odpowiednich kreacji reklamowych ………….

Dziękuję za uwagę! Jarosław Pawlak jpawlak@sptmedia.pl Tel. 444 2742 Stroer Media Ul. Belwederska 6A