Festiwal Promocji Miast Polskich, Warszawa, 17-18.04.2007 r. Opracowane przez ESKADRA MarketPlace, jedyną w Polsce agencję dla miast i regionów. „Myśl globalnie i NAPRAWDĘ działaj lokalnie. Jak EVENT MARKETING działa w odniesieniu do marketingu miasta i regionu? Jakie są relacje pomiędzy STRATEGIĄ ROZWOJU, a STRATEGIĄ KOMUNIKACJI i wdrożeniem konkretnych działań kształtujących wizerunek marki regionalnej? Festiwal Promocji Miast Polskich, Warszawa, 17-18.04.2007 r.

Still the only Polish winner of the:

Myśl globalnie i NAPRAWDĘ działaj lokalnie. Jak EVENT MARKETING działa w odniesieniu do marketingu miasta i regionu? Jakie są relacje pomiędzy STRATEGIĄ ROZWOJU, a STRATEGIĄ KOMUNIKACJI i wdrożeniem konkretnych działań kształtujących wizerunek marki regionalnej? Strategie komunikacyjne marek regionalnych w konfrontacji z praktyką, czyli jak wdrażać kompleksowe rozwiązania marketingowe NAPRAWDĘ. Spojrzenie na polską specjalność narodową – organizację WYDARZEŃ, zwaną w świecie właśnie EVENT MARKETINGIEM i EVENT PR. Czy jednodniowe zdarzenie może mieć wpływ na wizerunek a nawet elementarną znajomość Marki Miejsca? A Grunwald, Pacanów, Wąchock, Lubomierz? Jak eventy tworzą marki. Jakie mają zalety? Potrafią być medialne, tanie, wyjątkowe. Lub kosztowne, tandetne i godne politowania. Zdarzenia planowane a nieplanowane i ich wpływ na wizerunek marki. Opowieść o myśleniu strategicznym i działaniu taktycznym, pokazująca przykłady profesjonalnego wdrażania teorii w praktykę na przykładzie dużych i małych miejscowości i regionów. Wykorzystane zostaną studia przypadków takich marek, jak Żywiec, Warszawa, województwo Śląskie, Czaplinek, Kraków, Ziemia Kłodzka, Wieliczka, Wisła i Odra, Gliwice i Trójmiasto.

Event marketing – planowe działanie komunikacyjne, oparte o atrakcyjne medialnie i w ocenie opinii publicznej (grup docelowych) WYDARZENIE. To tylko przykład narzędzia. Skutecznego wyłącznie wtedy, gdy stanowi przemyślany element kompleksowej strategii marki MIASTA.

Zamość. Miasto idealne?

Jak nie marnować szans, które już się ma?

Włocławek. Z duchem czasu ;-)

Wolin. Archeologia eksperymentalna.

Malbork. Rekonstrukcje historyczne.

Kraków. Festiwal Recyklingu.

Tychy. Akcja – reakcja.

„Radio Karolina” - USG dla noworodków. Śląskie.

„Hejnał Na 1000... i więcej Trąb”

6000 eksponatów, 23 ekspozycje tematyczne, największa interaktywna wystawa dokumentująca polskie poczucie humoru. Największe Gwiazdy, Twórcy i ich dzieła. Jedyne w Europie mobilne muzeum. Rekordzista: 240.000 biletów w 5 miesięcy.

Fot. Muzeum w Gliwicach, jednym z 9 odwiedzonych miast. Muzeum to wielka, w całości składana i samodzielna, namiotowa hala ekspozycyjna. Profesjonalne oświetlenie, infrastruktura wystawowa i liczne dodatkowe atrakcje. Dzięki temu było samo w sobie kampanią reklamową i PR - miasta Żywiec i regionu. Sprytnie łącząc interes miasta i marki piwa wygrało wszystko… Tworząc produkt turystyczny klasy I. Zastanawiająco „polski” jest dalszy los projektu: do dziś nie wiadomo, w jakim mieście znajdzie się na stałe, na pewno nie w Żywcu 

Dlaczego EVENT MARKETING? Polacy są w tym naprawdę nieźli ;-) Jeśli tylko jest profesjonalny – jest bardzo skuteczny. Jest łatwy, powszechnie dostępny i oczywisty. Jakieś pułapki? Oczywiście: Tandeta, zwyklactwo, słabe otoczenie marketingowe, public relations, dopasowanie do potrzeb miasta, sensowność i wiele innych.

Jaki event marketing jest profesjonalny Jaki event marketing jest profesjonalny? Taki, który zaczyna się od PROFESJONALNEJ STRATEGII, a kończy na olśniewającej kreacji. Spójny, starannie targetowany, długofalowy (nie kadencyjny). Dopiero wielokrotne powtórzenie dobrego wydarzenia nadaje mu sens komunikacyjny i daje szansę na trwały efekt.

Dlatego zaczyna się od USP… Strefa Czasu Wolnego w Czaplinku Unique Selling Proposition (czyli USP) to po naszemu unikalna cecha sprzedaży. Ma ją każda miejscowość. Na niej buduje się strategię. Bez niej żadne miejsce nie spełni postulatu „Wyróżnij się albo zgiń!” (Jack Trout). Kluczowe wydarzenie powinno z niego czerpać i do niego nawiązywać. Kołobrzeg.SPA

Często wydarzenie staje się podstawową wizytówką miasta. Grunwald. Bitwa. Mrągowo. Piknik Country. Biskupin. Piknik Archeologiczny. Warszawa. Jazz. Poznań. Festiwal Teatralny. Chorzów. Mecze i koncerty. Dobre wydarzenie jest wiele warte. Cieszyn-Wrocław-Nowe Horyzonty; Międzyzdroje-Gdańsk-Festiwal Gwiazd.

Co będzie pasowało do Czaplinka? USP i SIM… Co będzie pasowało do Czaplinka?

Najłatwiej pracuje się w oparciu o profesjonalną strategię marketingu Najłatwiej pracuje się w oparciu o profesjonalną strategię marketingu. Dziś ma taką w Polsce tylko kilka miast i jedno województwo.

Rozróżniamy pola: Wizerunek. Wydarzenia kształtujące opinię o marce na „zewnątrz”. Wielki zasięg, wielka skala, wielkie wydatki… i wielkie szanse. Przykład: Open Air Festival w Gdyni. Gospodarka i inwestycje. Wydarzenia dla niewielkich publiczności, na b. wysokim poziomie jakościowym, często o charakterze merytorycznym, elitarne. Przykład: Forum Ekonomiczne w Krynicy, Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach/Gdańsku. Turystyka. Niekoniecznie (choć często) masowe. Przykłady: Bitwa pod Grunwaldem, Festyny Lotnicze itp. Komunikacja wewnętrzna. Ich zadaniem jest rozwijać relacje między mieszkańcami i promować wiedzę ważną w wewnętrznym rozwoju miasta. Przykład: Festiwal Recyklingu w Krakowie. Każde z tych pól oczywiście może pokrywać się z innymi. Wielkie eventy działają często na wszystkich polach, np. Tall Ships’ Races 2007 w Szczecinie.

Czy da się je rozdzielić? NIE DA SIĘ. „Pozytywna energia” Śląskiego udzieliła się turystyce, gospodarce i może zmierzyć się z wszystkimi stereotypami. „Pozytywna energia” to USP całościowe.

Pozytywna energia się udziela strategia promocji wizerunku Śląskiego.

Skąd się wzięła. Z analiz, które wykazały, jaka jest prawda Skąd się wzięła? Z analiz, które wykazały, jaka jest prawda. Jak wielka jest różnica między sferą RACJONALNĄ (najlepsze w Polsce województwo pod wzgl. inwestycji i wicelider ruchu turystycznego) a emocjonalną (negatywne stereotypy).

Dzięki USP łatwe jest rozwinięcie na każdym polu.

Śląskie jest pełne pozytywnej energii. Widać to nawet z kosmosu ;-)

Lubliniec. Wielki Las Tuż Tuż! Lubliniec ma wielki las i wielkie zasoby turystów „tuż-tuż” – pół godziny jazdy ma tu kilka milionów mieszkańców śląskiego. To idealna sytuacja. Produkt to oswojony ścieżkami edukacyjnymi i instalacjami do survivalu LAS. USP to jednostka komandosów: „Tylko tutaj przeżyjesz survival pod okiem prawdziwych komandosów”.

Event Marketing & PR.

Konsekwencja to kompleksowość Konsekwencja to kompleksowość. Event i ścieżka edukacyjna na składowisku odpadów – część ogromnej „Czystej Akcji”. Więcej: www.czystaakcja.pl

Czas docenić zalety współpracy z markami komercyjnymi w ramach działań PR czy „społecznej odpowiedzialności biznesu”…

Miasto i biznes razem:

Przystanek IKEA czyli jak urządzić wygodniej nasze miasto? Przystanek IKEA: współpraca 7 Miast, AMS, IKEA, Eskadra. Ankietowanie mieszkańców przy okazji promocji katalogu Przystanek IKEA czyli jak urządzić wygodniej nasze miasto?

Dzięki takiej współpracy można czasem dokonać cudów.

Samsung budzi polskie rzeki i miasta.

PATRONATY MEDIALNE Patronaty medialne Przykłady publikacji

I jeszcze jedna ważna rzecz: WYDARZENIE może zająć się każdą, nawet najtrudniejszą sprawą.

Do marketingu wydarzeń, tak jak do całego marketingu miejsc, warto podchodzić naprawdę poważnie.

Czy Warszawa jest Radomiem Europy?

Strategia dla Warszawy? Stolica Nowej Europy. Dynamiczne miasto biznesu, które w weekend zwalnia i uspokaja, oferując najlepszą w tej części Europy bazę rozrywkową, hotelową i kulturalną. Wyróżniki: jedyne CITI z wieżowcami w tej części Europy (!!), jedyny socrealistyczny pałac w Unii (!!).

Jakie wydarzenia? Przede wszystkim NAJWAŻNIEJSZE w tej części Europy i skupiające na sobie jej uwagę.

Zawsze blisko USP. Kopalnia Pomysłów prezentuje: Program lojalnościowy „Friend of Mine”.

Jeśli jest konsekwencja, zawsze jest dobrze Jeśli jest konsekwencja, zawsze jest dobrze. Niezależnie od tego, czy widzimy kampanię reklamową, uczestniczymy w wydarzeniu czy po prostu wjeżdżamy do Miasta.

Zawsze „czujesz”, co Cię czeka.

NARZĘDZI marketingowych jest znacznie więcej NARZĘDZI marketingowych jest znacznie więcej. Na wydarzenie trzeba umieć zaprosić… A mailing to nie może być zwykła koperta i zwykły liścik…

Kampania dla AMS, konkurs „Bramy Kraju”.

Studium przypadku: kampania biznesowa dla PBC/ZKDP Studium przypadku: kampania biznesowa dla PBC/ZKDP. Zaawansowany mailing. Cel: przekonanie kilkuset menedżerów najwyższego szczebla do zwiększenia nakładów na reklamę w prasie, kosztem innych mass mediów. Wykorzystane narzędzie: rozbudowany mailing wielostopniowy. Efekty: ponad 90% zauważalność i akceptacja kampanii wśród odbiorców. Wniosek dot. marketingu inwestycji i gospodarki: właśnie tak należy komunikować się z Decydentami i kadrą menedżerską.

I etap – wielki helowy balonik wylatuje pod sufit z pomarańczowego pudła. Z balonu wisi sznurek z kartką – teaserem kampanii… AIDA

AIDA Efekt (w 100 % udany) był piorunujący. Tym bardziej że nie wiadomo jeszcze o co chodzi. Cel etapu – wyłącznie zaintrygować.

AIDA II etap. Wyjaśnia o co chodzi. Zawiera starannie dopracowany merytorycznie i kreatywnie katalog z argumentacją „prasa najlepsze medium reklamowe”, oraz rama z kartką „pusta ramka? Wkrótce wypełni ją mleczko…”. AIDA

Etap III. Prawdziwa, szklana butelka mleka pełna mleczka Etap III. Prawdziwa, szklana butelka mleka pełna mleczka. W środku stworzony na zamówienie rysunek Andrzeja Mleczko. Dla chętnych równolegle trwa konkurs SMS. Zapowiadamy kolejne etapy… AIDA

Etap IV. CD z bogatą, multimedialną zawartością promującą prasę jako medium reklamowe – m.in. aktualne wyniki badań na ten temat. AIDA

AIDA Etap IV wersja VIP. Zamiast płyty CD – ekskluzywny pendrive (lekka, kieszonkowa pamięć masowa) z tą samą zawartością…

Etap V. Specjalnie opracowane dodatki merytoryczne – odpowiednio dopasowane do różnych branż i firm… Zawierały starannie sprofilowaną argumentację, demonstrującą przewagi Prasy nad innymi mediami z punktu widzenia Odbiorcy przesyłki. Był to najbardziej czasochłonny etap pracy Agencji: powstało 12 rodzajów mailingów. AIDA

A wiele narzędzi użytych zgodnie z USP i strategią daje szanse na KOMPLEKSOWE działania marketingowe… Czyli na przykład udane, wielkie kampanie, które nie kończą się na billboardach i eventach.

UEFA EURO 2012 Przykład KOMPLEKSOWEJ kampanii reklamowej (oraz relacji w promowaniu na poziomie KRAJ/REGION/MIASTO/MIEJSCE):

Sektorówka kampanii na „Kolejorzu”. Lech Poznań.

Bramka POPARCIA. Poznań.

Bramka POPARCIA. Warszawa. Guerilla marketing. Każdy przechodzeń popiera akcję 

Guerilla marketing Akcja vlepkowa Post It objęła teren 8 największych miast Polski. We współpracy z AMS Polska zorganizowaliśmy akcję na przystankach. W sumie rozdystrybuowaliśmy 1 mln 750 tys. vlepek. Jako pierwsi użyliśmy karteczek Post It w taki sposób! Zaleta? Tanio, masowo, a w dodatku każdy może sobie zabrać karteczkę, jeśli tylko chce.

Vlepki Vlepki były dystrybuowane nie tylko na nośnikach miejskich.

Wóz cateringowy używany podczas eventów i konferencji.

Tysiące ludzi i szalików utworzyło łańcuch poparcia Tysiące ludzi i szalików utworzyło łańcuch poparcia. Po rozciągnięciu zajął cały warszawski Nowy Świat.

Wnioski: najpierw jest analiza Miejsca. Potem jest USP. Unikalna cecha sprzedaży. I strategia Miejsca. Potem jest pomysł na komunikację. Dopiero teraz powstają takie elementy, jak logo czy slogan. Potem jest jego profesjonalna obróbka marketingowa. Powstają markowe produkty i kampanie. Potem jest konsekwencja i ciągłość, czyli wdrażanie. Zaburzenie tej kolejności MUSI generować bałagan, błędy i spadek konkurencyjności marki.

Reasumując: Dobra wiadomość: są pieniądze. Zła wiadomość: to wielka, skomplikowana maszyneria, ten marketing marki miejskiej/regionalnej. Szczerze mówiąc, w tym kraju jest tylko kilkanaście osób, które potrafią tę maszynerię obsługiwać poprawnie. Krzepiące na koniec: mamy talenty, potencjał i możliwości. Jeśli komuś chce się chcieć, może być nawet najlepszy na świecie ;-) Nam i naszym Klientom się udało – z Żywcem i Krakowem zdobyliśmy światowe Globes Awards. Tego samego życzymy dzisiaj Państwu!

Mateusz Zmyślony – Creative Director, m.zmyslony@eskadra.com.pl Dziękujemyza uwagę!

ESKADRA MarketPlace a part of ESKADRA Group. Biuro Warszawa: Al. Jerozolimskie 123 A Budynek Millenium Plaza 02-017 Warszawa +48 22 438 85 54 Biuro Kraków: ul. Jeleniogórska 17 30-422 Kraków +48 12 429 17 07 www.eskadra.com.pl