Paweł Wójcik, IQS and QUANT Group Marcin Jarnicki, Biuro Programowe TVP Jakościowe planowanie mediów na podstawie badania wskaźnika zaangażowania w oglądanie programu telewizyjnego

Cel badania Celem badania było sprawdzenie, czy zaangażowanie w oglądanie programu ma wpływ na znajomość reklam, a także czy oglądany program. Podstawą było porównanie znajomości reklamowanych marek przed i po obejrzeniu programu. Badanie zostało przeprowadzone przed i po emisji dwóch programów: - transmisja zawodów Pucharu Świata w skokach narciarskich, - telenowela „Na dobre i na złe”.

Metodologia Próba: Metoda: Realizacja badania: N=1000. Próba obejmuje następujące grupy: N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją skoków narciarskich. N=200 osób, które obejrzały skoki narciarskie - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. N=100 osób, które nie obejrzały skoków narciarskich - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją odcinka telenoweli “Na dobre i na złe”. N=200 osób, które obejrzały odcinek telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. N=100 osób, które nie obejrzały odcinka telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. Próba reprezentatywna dla osób dorosłych oglądających telewizję. Metoda: CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Realizacja badania: 22-23 marca 2003

Schemat eksperymentu GK BR1 PROGRAM BR2 GE1 GE2 GE3 pierwszy pomiar drugi pomiar GK BR1 PROGRAM BR2 GE1 GE2 GE3 N=400 N=400 GK - grupa kontrolna BR1 - blok reklamowy przed programem BR2 - blok reklamowy po programie GE1, GE2, GE3 - grupy eksperymentalne o różnym stopniu zaangażowania w oglądanie programu

Wskaźniki Pytaliśmy je także o to jaka marka jest sponsorem serialu „Na dobre i na złe” lub transmisji pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu). Pytanie to zadaliśmy dwukrotnie: przed blokiem pytań dotyczącym wspomaganego oglądania badanych reklam i po nim. Dla każdej z badanych reklam prosiliśmy respondentów o ocenę na skali (1- na pewno nie widziałe(a)m, 2 - raczej nie widziałe(a)m, 3 - raczej widziałe(a)m, 4 - na pewno widziałe(a)m), czy ostatnio widzieli je w telewizji. Tych badanych, którzy oglądali odcinek serialu „Na dobre i na złe” lub transmisję pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu) pytaliśmy o to jak uważnie obejrzeli badany program a także prosiliśmy o jego ocenę na wymiarach: - interesujący - ważny dla Pana(i) - zabawny - wciągający, angażujący - dla całej rodziny.

Wyniki

Średni procent widzianych reklam emitowanych przed serialem „Na dobre i na złe” i po nim

Średni procent widzianych reklam emitowanych po serialu „Na dobre i na złe” różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie

Średni procent widzianych reklam emitowanych przed transmisją Pucharu Świata w skokach narciarskich i po niej

Średni procent widzianych reklam emitowanych po transmisji Pucharu Świata w skokach narciarskich różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie

Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* - Nizoral Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę szamponu przeciwłupieżowego Nizoral? N=61 N=74

Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę czekolady Milka? Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* - Milka Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę czekolady Milka? N=59 N=68

Znajomość spontaniczna Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora programu* - Nizoral Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu? Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu? 16% 22% 21% 36% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% RESPONDENCI O NISKIM ZAANGAŻOWANIU WYSOKIM N=61 N=74 Znajomość wspomagana Znajomość spontaniczna / Różnica istotna statystycznie (+/-)

Znajomość spontaniczna Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora programu* - Milka Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu? Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu? 37% 43% 71% 69% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% RESPONDENCI O NISKIM ZAANGAŻOWANIU WYSOKIM N=59 N=68 Znajomość wspomagana Znajomość spontaniczna

Wnioski Porównanie grup respondentów o rożnym poziomie zaangażowania w oglądanie badanego programu wskazuje, że osoby bardziej zaangażowane w oglądanie danego programu zapamiętały istotnie więcej badanych reklam. Z porównania wyników badania grupy kontrolnej (przed emisją programu) z grupą respondentów, którzy nie oglądali serialu ani skoków narciarskich wynika, że na poziom znajomości reklam nie wpłynęły inne czynniki poza oglądanymi programami.