Al. Ries & Jack Trout 22 PRAWA MARKETINGU Prezentacja przygotowana przez: Magdalenę Malikowską i Beatę Jankowską

Wiadomo: można zbudować piękny samolot, można zbudować architektonicznie piękną budowlę Jednak gdy złamiemy istniejące prawa natury, to nasz samolot nie oderwie się od ziemi, a pierwszy huragan zmiecie nasze cudo zbudowane na wydmie Jeżeli więc istnieją prawa natury to dlaczego by nie mówić o PRAWACH MARKETINGU CZY SĄ ONE TRUDNE?- Nie są zupełnie proste! Jednak zastosowanie ich w praktyce to już inna sprawa!

WNIOSEK: można stworzyć błyskotliwy program marketingowy Lecz gdy nie będziemy znać podstawowych praw rządzących marketingiem nawet jedno złamane prawo może obrócić bieg zdarzeń tak, że poniesiemy sromotną klęskę SKUTECZNOŚĆ (w marketingu) = ISTNIENIE JAKIŚ SIŁ (działających na rynku)

1 PRAWO PIERWSZEŃSTWA LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM (trudno w to uwierzyć, prawda?) PRZYKŁAD: pomyśl- KOMPUTER i od razu nasuwa ci się IBM, pomyśl- NAPÓJ ENERGETYCZNY =RED BULL , pomyśl – MASZYNKA DO GOLENIA= GILLETTE, pomyśl-drukarka laserowa =HEWLETT- PACKARD WNIOSEK: niezależnie od tego jak jest naprawdę, ludzie postrzegają pierwszy wyrób, nawet porównywanie jest nieskuteczne Czy będąc zatem drugim ma się jakieś szanse? Na szczęście są inne prawa

2 PRAWO KATEGORII ZASADA :kiedy wprowadza się na rynek nowy wyrób, nie martwmy się dlaczego on jest lepszy od konkurencyjnego lecz pod jakim względem jest pierwszy Jeżeli nie jesteśmy w umysłach klientów No 1 – wyszukajmy nową kategorię, w której się zrealizujemy Jeśli już ją znajdziemy PROMUJMY JĄ , nie mamy przecież wtedy konkurencji!!

3 PRAWO PIERWSZEŃSTWA MYŚLI Jest pewną modyfikacją prawa pierwszeństwa PERCEPCJA –JEŻELI MARKETING TO WALKA NA PERCEPCJE, A NIE NA WYROBY TO MYŚL WYGRYWA PROBLEMEM JEST ABY POMYSŁ TRAFIŁ DO SWIADOMOŚCI POTENCJALNEGO KLIENTA. Jednak bardzo trudno jest zmienić sposób myślenia, dlatego na marketing traci się ogromne kwoty pieniędzy Wymyślmy łatwą, przystępna i prostą do zapamiętania nazwę naszego produktu (Apple), a już pół sukcesu za nami!

4 PRAWO PERCEPCJI ZŁUDZENIE-że są jakieś najlepsze wyroby, a rzeczywistość jest obiektywna. Niestety nie ma żadnych faktów! RZECZYWISTOŚĆ=PERCEPCJA (stapiająca się niestety z PRAWDĄ) POTRZEBUJEMY EKSPERTA, KTÓRY BĘDZIE MÓGŁ POWIEDZIEĆ NAM CO MYŚLI O NASZYM PRODUKCIE, A JEDNOCZESNIE JEST WYZNACZNIKEM PRAWDY DLA KOGOŚ INNEGO KAŻDY CZLOWIEK JEST INNY I WIERZY W TO W CO CHCE WIERZYĆ, WIEC BARDZO TRUDNO JETST TO ZMIENIĆ ISTNIEJE ZASADA (cudza percepcja i rzeczywistość) ”Każdy wie ,że…”

5 PRAWO KONCENTRACJI HASŁO-JEDEN WYRAZ LUB POJECIE, KTÓRE „ZAKODOWANE” W UMYŚLE KLIENTA „PROCENTUJE” Ważne jest aby był to wyraz najprostszy, który by wskazywał klientom realne korzyści wynikające ze stosowania naszego wyrobu oraz musi on być tylko do naszej dyspozycji, czyli dotyczyć wąskiego zagadnienia ISTOTA-zawężenie działań do jednego pola, jeżeli będziemy próbować wszystkiego to nie damy rady być symbolem jednej rzeczy. (Np. kampania antynarkotykowa nie odniosła sukcesu-jej rozproszenie i brak koncentracji wpłynęły na to )

6 PRAWO WYŁĄCZNOŚCI KLIENT JUŻ RAZ ZDECYDOWAŁ-jeżeli jakiś wyraz kojarzy się naszemu potencjalnemu klientowi z konkurentem to już przepadliśmy, gdyż próby przejęcia tego wyrazu spełzną na niczym Spece od marketingu boja się powiedzieć „Ta koncepcja należy do innych..”. PIENIADZE w tym momencie przydają się, lecz…nie naruszajmy prawa wyłączności!!! Przykład sieci „Burger King”, która przeoczyła w swych badaniach, że słowo „szybki” należał już do MC Donalds.

7 PRAWO DRABINY ZAJMUJESZ 2 I 3 MIEJSCE W ŚWIADOMOŚCI POTENCJALNEGO KLIENTA - TO PRAWO JEST DLA CIEBIE!!! Klient hierarchizuje produkty i to tkwi w jego świadomości gdy podejmuje decyzje To znaczy jesteś na drabinie wyrobów tym wyżej im większe zainteresowanie wzbudza twój produkt (wyroby codziennego użytku na swojej drabince mają wiele szczebli ) Będąc na rynku musimy niestety ustosunkować się do innych i czasem przyznać rację „Tak jesteśmy na drugim miejscu”, ale to nic straconego… Psychologowie twierdzą, że w naszych głowach te drabiny mają max. 7 szczebli (tak jak 7 cyfrowe nr tel. , 7 cudów świata itd. )

8 PRAWO DWÓCH Na drabinie jest wiele szczebli lecz w rzeczywistości LICZĄ SIĘ TYLKO DWA Klienci pragną marki PRZODUJĄCEJ (wierzą, że 1 jest lepszy) Takie myślenie zapewnia właśnie miejsce tylko DWÓM PRZODUJĄCYM MARKOM

9PRAWO PRZECIWIEŃSTWA Jeżeli chcemy zaistnieć na rynku to postarajmy się być INNI Nie naśladujmy przywódcy (ale bacznie go obserwujmy!!!) MY jako ALTERNATYWA Gdy zajmujemy 2 miejsce to nie możemy sobie pozwolić na nieśmiałość, musimy atakować!!!

10 PRAWO PODZIAŁU KATEGORIE ULEGAJĄ PODZIAŁOM –NIE ŁĄCZĄ SIĘ!!! OBAWIAMY SIĘ, że jak wprowadzimy nową markę do nowej kategorii to ucierpią nasze dotychczasowe marki ODPOWIEDNI MOMENT ma tu duże znaczenie!!!

11 PRAWO PERSPEKTYWY DZIAŁANIA MARKETINGOWE WYWOŁUJĄ DWA ZJAWISKA: skutki krótkookresowe (pobudzające) skutki długookresowe ( niekiedy hamujące) W marketingu wyniki uzyskuje się w dłuższym okresie!!!

NA ZAKOŃCZENIE W obecnej chwili należy przestrzec przed niebezpieczeństwem, wynikającym z prób zastosowania ww. praw marketingu Kultura większości korporacji nie toleruje Prawa Percepcji Dążenie do tego aby jednak być lepszym zwycięża!!! Jeżeli macie zamiar być menagerami to wiedzcie, że kierownictwo w waszej firmie nie zawsze, a raczej rzadko będzie chciała tolerować wasze sugestie, kierujące się prawami marketingu( pozbawienie znaczenia strategii lepszego wyrobu) Złamać zasadę „ Wszystko – wszystkim” to tez nie lada sztuka!!!

CD.OSTRZEŻEŃ Spójrzcie tylko na pełne półki w supermarketach-NIKT NIE SKONCENTRUJE SIĘ na kolorowych setkach odmian opakowań Obalenie zakorzenionych w kierownictwie przeświadczeń jest na prawdę trudna, dlatego nie tak łatwo jest stosować prawo rozszerzenia asortymentu PRAWA MARKETINGU SA NIEZMIENNE, A SKŁAD ZARZĄDU FIRMY MOŻE ULEC ZMIANIE!!!