PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KLIENTA Dariusz Doliński dla CITYBOARD MEDIA

Czy reklama działa? Efekt „trzeciej osoby” Dlaczego ludzie sądzą, że na nich nie działa?... A B C D E B C D E A C D E A B D E A B C E A B C D

Plotki i informacje od innych

POLSKA PLOTKA: yuka, zefir, jarzębiak, head&shoulders

Katz & Lazarsfeld 42% decyzji zakupowych – wpływ innych osób Obiektywna informacja + kontrola Rola lekarza rodzinnego w USA Bearden i Etzel: dobra prywatne-publiczne vs codzienne-luksusowe Największe znaczenie przy publicznych luksusowych (kup kije do golfa + marka)

MARKETING MIX 4 x P PRODUKT MIEJSCE CENA PROMOCJA I REKLAMA Zasada łańcucha Zasada kompensacji

Czasem sytuacje absurdalne Rola opakowania Czasem sytuacje absurdalne

27 XI 2014 CZARNY PIĄTEK (początek sezonu bożonarodzeniowych zakupów w USA) OFERTA LIMITOWANA 30 tys. sztuk po 6 dolarów

Dlaczego szampon do włosów się pieni?... Pasta PEPSODENT Dlaczego szampon do włosów się pieni?...

Image produktu jako funkcja nazwy

KLĘSKA i SUKCES tego samego produktu Coca Coli

Miejsce sprzedaży

Gdzie leży produkt Reguła prawej ręki Supermarket Sklep z odzieżą – dwie kondygnacje

Cena Heurystyka: droższe-lepsze Eksperyment McConnella: respondenci testowali piwo (to samo) w ślepych testach konsumenckich. Różnicowano informację o jego cenie. Oceny smaku wyższe przy wyższej cenie.

Pewne produkty powinny być drogie Casus perfum Także: krawaty, bombonierki, biżuteria srebrna

CENA c.d. Cena psychologiczna Reguła 12% Subiektywna taniość i efekt kontrastu Biustonosze Victoria’s Secret wysadzane brylantami: 1996 Claudia Schiffer – biustonosz za 1 mln. US$, 1997 – Tyra Banks – 3 mln.2006_ Karolina Kurkova 6,5 mln. Jak łatwo kupić normalny biustonosz Victoria’s Secret za 200 dolarów

OBNIŻKI Drogie produkty – kwotowo Tanie produkty – procentowo

Magia „za darmo” (Dan Arieli) wybór między dwoma czekoladami LINDT (b. dobra) 15 centów Hershey’s (średnia półka) 1 cent 73% wybiera LINDT

Obniżamy ceny obu czekolad o jednego centa Teraz LINDT nie 15 a 14 centów Teraz HERSHEY’S nie 1 cent a gratis POPRZEDNIO 73% wybrało LINDT TERAZ: 69% wybiera HERSHEY’S

Bony Amazon Bon na książkę o wartości 20$ za 8$ czy Bona na książkę o wartości 10$ za 1 $ WIĘKSZOŚĆ woli kupić bon na książkę o wartości 20$ za 8$

Przeceniamy ceny bonów o 1 $ Teraz bon na książkę o wartości 20$ kosztuje 7$ Bona na książkę o wartości 10$ jest za darmo WIĘKSZOŚĆ WYBIERA opcję: BON o wartości 10$ za darmo

Reguła liczb z prawej strony ____________ 2 + małe liczby Realna obniżka Spostrzegana obniżka 244/233 4,51% 5,29% 233/222 4,72% 5,53% 222/211 4,95% 5,76% 1 + duże liczby 199/188 5,52% 4,18% 188/177 5,85% 4,41% 177/166 6,21% 4,53%

Zależności: firma renomowana vs. nieznana

Percepcja – reguła ruchu Oko żaby, oko człowieka…

PAMIEĆ Zgodność-niezgodność ze schematem

Co to właściwie znaczy, że klient coś pamięta… Przypominanie Rozpoznawanie

WYOBRAŹNIA Badania Petrovej

Zapachy…

Eksperyment A. Bosmansa (2006) Ocena soku pomarańczowego na podstawie reklamy

Warunki: 1. Zapach zgodny z produktem (cytrusowy) 2 Warunki: 1. Zapach zgodny z produktem (cytrusowy) 2. Zapach niezgodny z produktem (leśny) 3. Warunki kontrolne (bez zapachu)

Różnicowano siłę zapachu Badano opinie o soku

Badania Dana Kinga i Chrisa Janiszewskiego (2011) Marketing polisensoryczny Badania Dana Kinga i Chrisa Janiszewskiego (2011)

Negatywne stany afektywne u ssaków pojawiają się w sytuacji fizycznego lub psychicznego bólu: - zagrożeń fizycznych, choroby, braku wsparcia innych osobników Ssaki w takich sytuacjach poszukują bodźców dotykowych: wtulają się w matkę lub inne osobniki własnego gatunku (głównie w owłosione części ciała) Taki „afiliatywny dotyk” wyraźnie uspokaja i podwyższa nastrój.

U wyższych ssaków pozytywne stany afektywne pojawiają się zwykle przy doznaniach wzrokowych (także w mniejszym stopniu węchowych): bodźce seksualne i związane z jedzeniem

Eksperyment: badanych wprowadzano w negatywny lub pozytywny nastrój i dawano do oceny kosmetyk w płynie

(1) Proszono o opis produktu (a) osoby w negatywnym stanie (1) Proszono o opis produktu (a) osoby w negatywnym stanie emocjonalnym koncentrowały się w opisie na tym jak czuje się ich skóra w kontakcie z kosmetykiem (b) osoby w pozytywnym stanie emocjonalym: jak wygląda kosmetyk

2. Proszono o ocenienie jak przyjemny jest kosmetyk w kontakcie ze skórą dłoni: przyjemniejszy dla osób w negatywnym nastroju

3. Gdy proszono o oszacowanie na ile przyjemny jest kontakt skóry z kosmetykiem oraz badano deklaracje kupna go; związek tych dwóch czynników silniejszy u osób będących w negatywnym (vs. pozytywnym) stanie emocjonalnym

Decyzje konsumenckie MIT RACJONALNEGO KONSUMENTA Eksperymenty Tversky’ego i Kahnemanna: marynarka + kalkulator Levi i inni: wołowina z kością, zawierająca 75% mięsa lepsza niż wołowina z kością, zawierająca 25% kości

Decyzje konsumenckie Efekt otoczenia

Zakupy spożywcze Robić po jedzeniu czy przed ?...

Ocena jakości produktu Warunki gwarancji komputera Convex 11 Informacja o marce (wysoce prestiżowa vs. mało znana) x informacja o gwarancji (4 miesiące vs 24 miesiące)

Efekt jednostki skali Konsument spostrzega różnicę między atrybutami dwóch produktów jako większą w warunkach, w których skala przedstawiająca ów atrybut składa się z większych liczb

Badania Mario Pandaleare i współpracowników (2011)

Skala liczb jednocyfrowych vs. wielocyfrowych Np: Gwarancja w latach lub miesiącach Waga w kilogramach lub gramach Energetyczność słodyczy w kilokaloriach lub kilojulach

Wyniki badań, w których badani mieli ocenić wielkość różnicy na skali od 1 do 6 Jakość dwóch zestawów kina domowego w skali 1-10: A = 7; B = 7,5 Różnica: 2,4 W skali1-100: A=700, B= 750 - ,, - 3,2 Gwarancja na dwie zmywarki do naczyń w latach: 7 vs 9 Różnica: 3,60 w miesiącach: 84 vs 108 -,,- 4,28

Niezadowolenie klienta i reputacja firmy W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie Skargi i reklamacje w 50% przypadków Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem ani jakości produktu ani renomy sklepu 42% uprzejmie potraktowanych klientów nie pamiętało po 5 miesiącach, że składało jakąkolwiek reklamację!