BADANIE RUCHU TURYSTYCZNEGO W WOJEWÓDZTWIE MAŁOPOLSKIM W 2016 ROKU

Iwona Żuk PRACOWANIA BADAWCZA BOSQO Hubert Kawalec BADANIE ZREALIZOWANE PRZEZ KONSORCJUM FIRM:   PRACOWNIA ANALIZ SPOŁECZNYCH IPSYLON Iwona Żuk PRACOWANIA BADAWCZA BOSQO Hubert Kawalec

METODOLOGIA BADANIA Metoda badania: kwestionariuszowy wywiad bezpośredni (PAPI), analiza źródeł zastanych (desk research). Etapy badania: I kwartał 2016 r. – badanie realizowane w styczniu i lutym w 16 lokalizacjach, III kwartał 2016 r. – badanie realizowane w lipcu i sierpniu w 25 lokalizacjach. Grupa docelowa: goście – odwiedzający jednodniowi (osoby nie korzystające z noclegu), turyści – osoby spędzające na obszarze Małopolski przynajmniej jedną noc. Dobór próby: metoda losowa, prośba o udział w badaniu kierowana była do co dwudziestej osoby odwiedzającej daną lokalizację. Czas poboru próby: 3 dni robocze i 3 dni weekendowe, w godz. 9.00 - 19.00. Wielkość próby: 6380 odwiedzających, w tym 84% krajowych i 16% zagranicznych.

OSZACOWANIE LICZBY ODWIEDZAJĄCYCH Szacuje się, iż liczba odwiedzających Małopolskę wzrosła o 6,9% w stosunku do roku 2015, co oznacza łącznie 14,9 miliona odwiedzających region. Typ odwiedzającego LICZBA ODWIEDZAJĄCYCH - TURYSTÓW I GOŚCI ŁĄCZNIE (w mln) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2015/2016 Krajowi 8,6 8,9 9,3 9,5 9,9 10,3 11,0 11,7 +6,2% Zagraniczni 2,3 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3,2 +9,3% Ogółem 10,9 11,4 11,9 12,1 12,6 13,1 13,9 14,9 +6,9% Od roku 2009 widoczny jest systematyczny wzrost liczby osób odwiedzających Małopolskę. (na wykresie podano liczbę odwiedzających w milionach)

OSZACOWANIE LICZBY TURYSTÓW Szacuje się, iż do Małopolski przyjechało w 2016 roku o 7,5% więcej turystów niż w roku 2015, co oznacza, iż region odwiedziło 11,5 miliona turystów, tj. osób spędzających na obszarze Małopolski co najmniej jedną noc. Typ turysty LICZBA TURYSTÓW (w mln) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2014/2015 Krajowi 6,4 6,6 6,7 6,9 7,2 8,0 8,5 +6,8% Zagraniczni 2,1 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 3,0 +9,6% Ogółem 8,7 9,0 9,1 9,4 9,8 10,7 11,5 +7,5% Od roku 2009 widoczny jest systematyczny wzrost liczby turystów przyjeżdżających do Małopolski. (na wykresie podano liczbę turystów w milionach)

ODWIEDZAJĄCY W GŁÓWNYCH ATRAKCJACH REGIONU W roku 2016 wiele głównych atrakcji regionu odnotowało znaczący, tj. kilkunastoprocentowy przyrost liczby odwiedzających. Podobny wzrost odnotowano w zakresie ruchu pasażerskiego na lotnisku w Balicach. Lp. Lokalizacja 2016 Różnica 2015/2016 1. Spływ przełomem Dunajca 336 570 +22,4% 2. Muzeum Pamięci Auschwitz-Birkenau w Oświęcimiu 2 053 650 +19,0% 3. Dom Rodzinny Jana Pawła II 267 756 +18,3% 4. Międzynarodowy Port Lotniczy Kraków -  Balice 4 983 645 +18,1% 5. Kopalnia Soli w Wieliczce 1 567 800 +12,8% 6. Tatrzański Park Narodowy 2 410 503 +4,3% 7. Muzeum Narodowe w Krakowie 770 715 -5,1% 8. Zamek Królewski na Wawelu 1394 750 -8,9%

POCHODZENIE ODWIEDZAJĄCYCH KRAJOWYCH Odwiedzający krajowi przybywają do Małopolski głównie z woj. śląskiego (17,1%) i małopolskiego (16,7%), a następnie: mazowieckiego (13,3%) i podkarpackiego (8,0%). 4,5% 2,2% Wśród turystów najliczniejsi są mieszkańcy Śląska (15,6%), a następnie Mazowsza i Małopolski. Wśród gości najliczniejsi są mieszkańcy Małopolski (48%), a następnie Śląska i Podkarpacia. 3,2% 1,5% 2,6% 1,7% 5,8% 13,3% 5,7% 3,8% 5,4% 2,5% 5,5% 17,1% 8,0% 16,7%

POCHODZENIE ODWIEDZAJĄCYCH ZAGRANICZNYCH Odwiedzający zagraniczni przybywają do woj. małopolskiego najczęściej z Wielkiej Brytanii oraz Niemiec. Licznie reprezentowani są także obywatele Francji i Włoch. Łącznie odnotowano obecność rezydentów 58 państw. Na przestrzeni ostatnich lat widoczny jest trend spadkowy dotyczący mieszkańców Wielkiej Brytanii (od 2012 roku) oraz umocnienie się reprezentacji mieszkańców Francji oraz Włoch. .

WYDATKI ODWIEDZAJĄCYCH MAŁOPOLSKĘ Szacuje się, iż odwiedzający Małopolskę w 2016 roku wydali niemal 13 miliardów złotych. Poziom wydatków nieznacznie zmalał (-2,2%) w stosunku do roku ubiegłego, za co odpowiedzialny jest głównie duży spadek wydatków turystów zagranicznych. Odwiedzający zagraniczni wydają podczas wizyt w Małopolsce kwoty znacznie wyższe niż odwiedzający krajowi (1415 zł w stosunku do 730 zł) Pieniądze pozostawione przez odwiedzających zagranicznych stanowią 37% ogółu wydatków.

DŁUGOŚĆ POBYTU TURYSTÓW Czas pobytu turystów krajowych uległ nieznacznemu skróceniu w stosunku do roku ubiegłego, natomiast wśród turystów zagranicznych nie uległ istotnym zmianom. Turyści przebywający w Małopolsce w 2016 roku najczęściej decydowali się na pobyt obejmujący od 4 do 7 nocy, a następnie od 2 do 3 nocy. Średni czas pobytu odwiedzających krajowych jest krótszy niż czas pobytu odwiedzających zagranicznych. Długość pobytu turystów krajowych w latach 2012-2016 Długość pobytu turystów zagranicznych w latach 2012-2016

FORMA ZAKWATEROWANIA TURYSTÓW KRAJOWYCH Hierarchia preferowanych form zakwaterowania nie zmieniła się w ostatnich latach. Największą popularnością cieszą się kwatery prywatne (w tym agroturystyczne) oraz pensjonaty. Spadł wskaźnik noclegów u rodziny i znajomych.

FORMA ZAKWATEROWANIA TURYSTÓW ZAGRANICZNYCH Na przestrzeni ostatnich lat hotele stanowią niezmiennie najczęściej wybierany typ obiektów noclegowych, choć ich dominacja od 2014 roku maleje. Odsetek nocujących w pensjonatach i kwaterach prywatnych jest znacznie niższy i nie ulega dużym zmianom w ostatnich latach. Po dużym wzroście w roku ubiegłym, spadł nieznacznie odsetek turystów zagranicznych nocujących u rodziny i znajomych.

ŚRODEK TRANSPORTU ODWIEDZAJĄCYCH MAŁOPOLSKĘ Aż 70% odwiedzających krajowych przybywa do Małopolski samochodem. W drugiej kolejności wykorzystywane są busy i autobusy kursowe (ponad 11%), a w przypadku turystów także pociągi. Również odwiedzający zagraniczni najczęściej podróżują samochodami, choć skala ich wykorzystania jest mniejsza, ze względu na dużą popularność transportu lotniczego, zarówno wśród turystów (38%), jak i gości (23%). Lp. Środek transportu Odwiedzający krajowi (%) Odwiedzający zagraniczni (%) TURYŚCI GOŚCIE 1. Samochód 71,3% 80,2% 49,3% 68,9% 2. Samolot 0,3% 0,2% 38,1% 23,0% 3. Pociąg 11,0% 4,5% 11,9% 4,9% 4. Bus kursowy/regularnej linii 11,2% 13,6% 13,1% 5. Bus wycieczkowy/autokar 4,7% 17,9% 6. Inny środek transportu 0,5% 0,7% 3,0% 0,0%

WIEK ODWIEDZAJĄCYCH Ponad 70% odwiedzających Małopolskę to osoby do 45 roku życia. Średnia wieku odwiedzających zagranicznych jest niższa niż w przypadku odwiedzających krajowych - ponad 54% odwiedzających z innych państw ma nie więcej jak 35 lat. Wśród odwiedzających krajowych najliczniejszą kategorię odwiedzających stanowią osoby między 36 a 45 rokiem życia.

CEL PRZYJAZDU DO MAŁOPOLSKI We wszystkich czterech kategoriach respondentów dominującymi celami przyjazdu do Małopolski są: wypoczynek, zwiedzanie zabytków oraz turystyka aktywna. Turystyka aktywna jest istotniejsza dla odwiedzających krajowych, natomiast odwiedzający zagraniczni częściej deklarują chęć zwiedzania zabytków. Lp. Cel wizyty Odwiedzający krajowi (%) Odwiedzający zagraniczni (%) goście turyści 1. Wypoczynek 35,8 78,0 56,5 65,4 2. Zwiedzanie zabytków 24,4 43,6 67,0 3. Turystyka aktywna 42,0 55,3 30,6 25,5 4. Odwiedziny u rodziny/znajomych 19,2 15,6 6,5 24,9 5. Rozrywka, pobyt w restauracjach 4,2 10,7 3,2 20,2 6. Cel religijny 7,2 8,2 11,3 7. Zakupy 5,7 17,7 12,1 8. Sprawy służbowe/interesy 6,6 2,9 9. Cel zdrowotny 2,4 13,0 5,8 Wśród turystów zagranicznych istotnym celem wizyty w Małopolsce są odwiedziny u krewnych/znajomych oraz rozrywka. W roku 2016, w związku ze Światowymi Dniami Młodzieży, odnotowano zwiększoną częstotliwość przyjazdów w celach religijnych, szczególnie wśród turystów zagranicznych.

OCENA OFERTY TURYSTYCZNEJ Jakość niemal wszystkich aspektów oferty turystycznej została oceniona bardzo pozytywnie, na poziomie przekraczającym 4,00 punkty w pięciopunktowej skali ocen (wyjątek stanowi ocena dojazdu dokonana przez odwiedzających krajowych). Najwyżej oceniana jest atmosfera i życzliwość oraz atrakcje turystyczne, najniżej: dojazd i czystość w miejscach publicznych. Lp. Aspekt oferty turystycznej Średnia ocena jakości oferty turystycznej odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni 1. Atrakcje turystyczne 4,45 2. Baza noclegowa 4,38 4,28 3. Baza gastronomiczna 4,36 4,30 4. Obsługa turystyczna/usługi przewodnickie 4,41 4,31 5. Bezpieczeństwo 4,33 6. Dojazd 3,85 4,08 7. Informacja turystyczna 4,18 8. Atmosfera/życzliwość/gościnność 4,63 4,55 9. Transport/skomunikowanie 4,03 4,06 10. Czystość w miejscach publicznych 4,09 4,02

NAJWIĘKSZE ATRAKCJE REGIONU Kraków utrzymuje swoją pozycję lidera wśród atrakcji turystycznych regionu. W czołówce hierarchii utrzymuje się Zakopane oraz Kopalnia Soli w Wieliczce. Rośnie znacząco częstotliwość wskazań na góry oraz Krynicę Zdrój. Lp. Lokalizacje wskazywane przez odwiedzających krajowych Procent odwiedzających 1. Kraków 67% w tym: Kraków - Wawel 7% Kraków - Rynek 5% 2. Zakopane (w tym: Gubałówka) 46% 3. Góry 26% 4. Wieliczka (Kopalnia Soli) 18% 5. Krynica Zdrój (w tym: Jaworzyna Krynicka) 12% 6. Wadowice (Dom Jana Pawła II) 10% 7. Szczawnica 9% 8. Oświęcim (Muzeum Auschwitz-Birkenau) 8% 9. Białka Tatrzańska 10. Bukowina Tatrzańska 6% Lp. Lokalizacje wskazywane przez odwiedzających zagranicznych Procent odwiedzających 1. Kraków 89% w tym: Kraków - Wawel 22% Kraków - Rynek 23% 2. Zakopane (w tym: Gubałówka) 27% 3. Wieliczka (Kopalnia Soli) 21% 4. Oświęcim (Muzeum Auschwitz-Birkenau) 19% 5. Góry 15% 6. Wadowice (Dom Jana Pawła II) 9% 7. Krynica Zdrój (w tym: Jaworzyna Krynicka) 4% 8. Ojców (Ojcowski Park Narodowy) 3% 9. Szczawnica 10. Kalwaria Zebrzydowska

POZIOM ZADOWOLENIA Z POBYTU Poziom zadowolenia odwiedzających z pobytu w województwie małopolskim jest bardzo wysoki. Wysoki i bardzo wysoki poziom zadowolenia deklarowało ponad 90% odwiedzających. Opinie o niskim lub bardzo niskim poziomie satysfakcji z pobytu wyraziło mniej niż 1% odwiedzających. Poziom zadowolenia nie różnicuje istotnie odwiedzających krajowych i zagranicznych. Niemal 99% odwiedzających deklaruje chęć polecenia wizyty w Małopolsce swojej rodzinie i znajomym, a ponad 97% odwiedzających deklaruje chęć ponownego odwiedzenia Małopolski w celach turystycznych.

MOCNE I SŁABE STRONY MAŁOPOLSKI W OPINII ODWIEDZAJĄCYCH MOCNE STRONY MAŁOPOSKI JAKO REGIONU TURYSTYCZNEGO SŁABE STRONY MAŁOPOSKI JAKO REGIONU TURYSTYCZNEGO Piękno przyrody i bogactwo krajobrazowe, (liczne szlaki górskie i spacerowe, czyste powietrze), Zróżnicowana i szeroka oferta atrakcji dla turystów (imprezy kulturalne, muzea, obiekty sakralne, obiekty rozrywkowe, szlaki, stoki), Liczne zabytki (zróżnicowane i dobrze zachowane) oraz piękna architektura, Życzliwość mieszkańców i gospodarzy oraz ogólna miła atmosfera, Dobra infrastruktura gastronomiczna oraz noclegowa. Zły stan dróg i zbyt mała przepustowość szczególnie na trasach prowadzących w góry, Mała liczba połączeń z innymi regionami oraz z mniejszymi miejscowościami turystycznymi, Wysokie ceny, głównie biletów wstępu, pamiątek i usług gastronomicznych oraz parkingów, Zanieczyszczenie powietrza (w dużych miastach ale i miejscowościach podgórskich) oraz brud w miejscach publicznych. Zatłoczenie i kolejki w atrakcjach turystycznych.

ŹRÓDŁA WIEDZY O MAŁOPOLSCE Internet pozostaje kluczowym medium, za pośrednictwem którego odwiedzający poszukują informacji o województwie małopolskim, a jego znaczenie wzrasta. Dużą znaczenie mają informacje od członków rodziny i znajomych oraz przewodniki (szczególnie wśród rezydentów zagranicznych).

POSTRZEGALNOŚĆ REKLAMY MAŁOPOLSKI Kontakt z reklamą Małopolski lub reklamą jej poszczególnych atrakcji miało 59% odwiedzających krajowych oraz 39% odwiedzający zagranicznych. Rezydenci krajowi najczęściej wskazywali na reklamy internetowe oraz natomiast rezydenci innych państw, na reklamy internetowe oraz foldery i ulotki.

PODSUMOWANIE Rośnie liczba turystów i gości odwiedzających Małopolskę - zarówno krajowych jak i zagranicznych. Województwo małopolskie utrzymuje pozycję lidera (wraz z województwem mazowieckim) w zakresie liczby turystów korzystających z noclegów. Najwięcej odwiedzających krajowych przybywa z obszaru województwa śląskiego i małopolskiego, a następnie mazowieckiego i podkarpackiego. Wśród państw, z których przybywa najwięcej odwiedzających zagranicznych utrzymuje się dominacja Wielkiej Brytanii i Niemiec. Rośnie reprezentacja rezydentów Włoch i Francji. Wzrasta odsetek odwiedzających krajowych zainteresowanych turystyką aktywną (narciarstwem i snowboardingiem w zimie oraz wędrówkami górskimi i spacerami przez cały rok). Wzrosła częstotliwość przyjazdów do Małopolski w celach religijnych - szczególnie wysoki wzrost odnotowano wśród turystów zagranicznych, na co duży wpływ miały organizowane w Krakowie Światowe Dni Młodzieży.

PODSUMOWANIE Internet jest podstawowym źródłem wiedzy na temat Małopolski – korzysta z niego ponad 70% odwiedzających. Średnie ocen jakości oferty turystycznej Małopolski są wyższe od ocen z lat ubiegłych we wszystkich aspektach (odwiedzający zagraniczni i goście krajowi) lub niemal wszystkich aspektach (turyści krajowi). Poziom satysfakcji z pobytu jest bardzo wysoki. Niski i bardzo niski poziom zadowolenia zadeklarowało zaledwie 0,8% odwiedzających. Niemal 99% odwiedzających poleciłoby pobyt w Małopolsce swoim bliskim, a ponad 97% chciałoby ją odwiedzić ponownie. Znacząco wzrosła postrzegalność reklamy Małopolski wśród odwiedzających, szczególnie wśród rezydentów innych państw, do czego z pewnością przyczyniły się Światowe Dni Młodzieży Ponad 60% rezydentów innych państw, którzy odwiedzają Małopolskę, to osoby nie związane z Polską (brak polskiego pochodzenia lub rodziny w Polsce), co świadczy o dużej zdolności regionu do przyciągania odwiedzających zagranicznych jedynie swoimi walorami.

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ!