Kategoria: BEST USE OF CONTENT Ranking NESCAFÉ Kategoria: BEST USE OF CONTENT

1A Założenia i cele kampanii Marka: NESCAFÉ Produkt: Miksy kawowe NESCAFÉ 3w1 Grupa docelowa: uczniowie/studenci 18-24 lata Cel: Rekrutacja nowych użytkowników do kategorii kaw

1B Założenia i cele kampanii Miksy kawowe NESCAFÉ to połączenie kawy, mleka oraz cukru. Delikatny smak oraz praktyczne, niedrogie opakowanie sprawia, że są chętnie konsumowane przez młode osoby. Konsumpcja kawy rozpoczyna się często właśnie od miksów. Grupą docelową kampanii byli uczniowie i studenci w wieku 18-24 lata, wchodzące w nowy etap życia, rozpoczynające konsumpcję kawy. Celem kampanii było zawłaszczenie wśród młodych ludzi skojarzenia kawy z marką NESCAFÉ. Zbudowanie silnej więzi z konsumentem w okresie kluczowym dla kategorii – wchodzenia w świat kawy.

2A Wyzwanie marketingowe, insight Wyzwanie: Dotarcie do młodej grupy docelowej, zaistnienie w ich umysłach w naturalny i wiarygodny sposób. Insight: Naturalnym i częstym momentem „wchodzenia” w kategorię kawy jest okres kończenia szkoły średniej i rozpoczęcia studiów. Wtedy też kształtują się postawy konsumenckie.

2B Wyzwanie marketingowe, insight Największym wyzwaniem było dotarcie do młodej, bardzo wymagającej grupy docelowej. Wybiórczo konsumują media i sami wybierają marki, z którymi chcą się utożsamiać. Sam moment wchodzenia w świat kawy – kluczowy dla kategorii – jest wyzwaniem. Przypada na czas wyboru uczelni, matury i egzaminów. Wtedy grupa jest jeszcze mniej podatna na komunikację niż na co dzień. Skoncentrowaliśmy się na okresie matury oraz podejmowania decyzji dotyczących studiów. To przełomowy czas w ich życiu. Pojawiają się nowe potrzeby, aspiracje oraz decyzje. Wtedy też młodzi ludzie zaczynają pić kawę, będącą wyznacznikiem dorosłości. Jest to idealny moment i kontekst na pojawienie się z komunikacją marki.

3A Strategia Strategia: Dotarcie do TG i zainteresowanie ich poprzez stworzenie i dystrybucję użytecznego kontentu wysokiej jakości, kontekstowo łącząc markę kawy NESCAFÉ z okresem egzaminów. Ranking uczelni NESCAFÉ 3w1 – stworzony na bezprecedensową skalę, największy i najbardziej użyteczny spośród istniejących. Pokazywał uczelnie z perspektywy najbardziej zainteresowanych – samych studentów. Stanowił doskonałe uzupełnienie największych rankingów.

3B Strategia Nasz pomysł polegał na stworzeniu kontentu, który zainteresuje grupę i stanie się naturalnym nośnikiem komunikacji. Treść kontekstowo łączyła markę kawy NESCAFÉ z okresem egzaminów. Postanowiliśmy zbudować ranking uczelni NESCAFÉ. Aby zostać zauważonym wśród istniejących już zestawień (Wprost, Newsweek etc.) nasz ranking musiał być inny. Ranking NESCAFÉ jako pierwszy przygotowany został na podstawie badania przeprowadzonego wśród studentów i absolwentów uczelni. Stanowił doskonałe uzupełnienie innych rankingów. Pokazywał uczelnie z zupełnie nowej, wiarygodnej dla zainteresowanych perspektywy. Ponadto uwzględniał nie tylko największe uczelnie ale również mniejsze lokalne szkoły.

4A Realizacja kampanii Pierwszy ranking przeprowadzony na tak bezprecedensową skalę Stworzony na podstawie badania na ponad 6 tys. studentów i absolwentów ze 150 polskich uczelni Pozycjonowany jako alternatywa dla najpopularniejszych rankingów – bardziej praktyczny, bliższy studentom Ranking w formie artykułu promowany na serwisach edukacyjnych i studenckich oraz na portalach i serwisach miejskich Intensywna promocja tuż przed publikacją innych zestawień.

4B Realizacja kampanii Ranking oparty był na opiniach ponad 6 tys. studentów i absolwentów 150 polskich uczelni. Tak duża próba pozwoliła nam na uzyskanie wiarygodnych i miarodajnych wyników. Oceniane były różne aspekty studiów od perspektyw zatrudnienia po kwestie praktyczne, tj.: baza materiałów, dostępność i relacje z kadrą, oferta kulturalna, dojazd itp. Zestawienie pozycjonowane było jako alternatywa dla istniejących już rankingów. NESCAFE było patronem rankingu, subtelnie wkomponowanym w całość. Ranking promowany był na serwisach dla uczniów i maturzystów (m.in. Dlaczego.pl, PortalWiedzy.Onet.pl, Students.pl). Wsparciem były strony główne portali oraz serwisy miejskie.

5A Realizacja celów Pokazaliśmy, że marka może być użyteczna i atrakcyjna dla młodych ludzi! NESCAFÉ zaistniało w umysłach młodych ludzi w wiarygodny i naturalny sposób Dotarliśmy z rankingiem do blisko 70% maturzystów z 2010 roku Darmowy kontent wysokiej jakości był dystrybuowany przez uczelnie, gazety i samych studentów

5B Realizacja celów NESCAFÉ stała się marką praktyczną i wiarygodną. Dała młodym to co dla nich ważne. Zaistniała w ich umysłach w wiarygodny i naturalny sposób. W niecałe 2 tyg. dotarliśmy do ponad 250 tys. maturzystów, 75% wszystkich w 2010 roku. Ranking NESCAFÉ wzbudził zainteresowanie studentów oraz uczelni. Pojawił się na stronach i w materiałach szkół, tj. WSB w Gdańsku, WSL z Poznania, PWSZ w Nysie. Cytowała go również prasa lokalna. Uczelnie i miasta wykorzystywały Ranking NESCAFÉ do promocji. To zapewniło naszemu rankingowi dodatkową, darmową dystrybucję i PR. Odpowiednio spozycjonowaliśmy markę NESCAFÉ w grupie osób, które wchodzą w świat kawy i na długie lata kreują swoje postawy konsumenckie.