Odwaga w planowaniu mediów KRAKÓW Z GÓRY Odwaga w planowaniu mediów

1A Sytuacja marketingowa Kraków? To stara historia. Sukiennice, Wawel, Rynek i Lajkonik. Co nowego można powiedzieć o miejscu, o którym wszystko zostało już powiedziane?

1B Kraków to najbardziej rozpoznawalne miasto w Polsce, oficjalne uznane za Europejską Stolicę Kultury, a także za jedno z najciekawszych miejsc na ziemi. Znają je nie tylko Polacy, ale również turyści zagraniczni. Na jednego mieszkańca przypada ich aż siedmiu. Znane są budynki, ulice i postaci związane z miastem. Tak wysoka świadomość to jednocześnie powód do dumy, jak i zagrożenie dla miasta. Powstaje bowiem pytanie, jak przyciągnąć turystów do miasta, które wszyscy znają i wszyscy już widzieli? Co nowego można powiedzieć o miejscu, o którym wszystko zostało już powiedziane?

2A Cele kampanii Krótkoterminowo: Wygenerowanie ruchu na stronie www.krakow.travel W dalszej perspektywie: Zainteresowanie na nowo Krakowem turystów poprzez pokazanie jego nowego oblicza, którego dotąd nie widzieli Odświeżenie wizerunku miasta, który pozwoli wydobyć jego prawdziwy i unikalny charakter, wskazując, że miasto ciągle ma wiele do zaoferowania

2B Naszym podstawowym celem było wygenerowanie ruchu na stronie www.krakow.travel poprzez wzbudzenie zainteresowanie samym miastem. Wszyscy znają główne zabytki i atrakcje Krakowa, ale mało kto potrafił powiedzieć, jaka jest jego osobowość. Porównywany do Pragi i Paryża Kraków odstawał od pozostałych znanych atrakcji turystycznych z powodu braku wyrazistego wizerunku. Dążyliśmy do przedstawienia miasta w sposób nowy, dotąd niespotykany, który odwróciłby uwagę od tego, co w Krakowie znane i skierował zainteresowanie turystów w stronę niepowtarzalnego ducha miasta i jego nie odkrytego, jak dotąd potencjału.

3A Grupa docelowa Młodzi ciekawi świata ludzie, dla których Internet jest naturalnym źródłem rozrywki, informacji, budowania i podtrzymywania relacji.

3B Kampania skierowana była do młodych, aktywnych, ciekawych świata ludzi, którzy są w ciągłym ruchu. Pociąga ich to, co nowe, inne, niepowtarzalne i intrygujące. Dużo podróżują, dlatego nie łatwo ich zaskoczyć. Fascynują ich miejsca o niepowtarzalnym charakterze, gdzie zawsze mogą zobaczyć coś nowego. Naturalnym środowiskiem jest dla nich Internet, w którym szukają informacji, bawią się, kontaktują z innymi, wymieniają informacjami o tym, co interesujące i warte uwagi.

4A Innowacyjne podejście IMIĘ: GOŁĄB NAZWISKO: KRAKOWSKI ZAWÓD: REŻYSER MIEJSCE ZAMIESZKANIA: KRAKÓW

4B Ponieważ Kraków jest miastem artystów, każdy z jego mieszkańców może być artystą. Nawet tak pospolity jego obywatel jak gołąb. By zaintrygować odbiorców stworzyliśmy i wypromowaliśmy postać GOŁĘBIA FILMOWCA, którego marzeniem jest reżyseria. Swoje umiejętności ćwiczy filmując rodzinne miasto – Kraków. W ten sposób udało nam się połączyć dwie rzeczy – pokazać unikalny charakter mieszkańców i samego miasta oraz zaprezentować mniej znaną stronę Krakowa – z lotu ptaka.

5A Jak to zrobiliśmy? Spot Ikar nakręcony z Jerzym Stuhrem. 1-minutowe filmiki pokazujące Kraków z perspektywy naszego bohatera – z lotu ptaka. Dokument The Journey z muzyką zespołu Kroke. Prace naszego artysty promowaliśmy poprzez jego profile na Facebooku i Tweeterze oraz na YouTube.

5B Główną osią kampanii stała się seria 1-minutowych filmów nakręconych przez prawdziwe gołębie pokazujące Kraków z ich perspektywy. Umieszczaliśmy je w Internecie (na stronie www.kraków.travel oraz na YouTube) i promowaliśmy poprzez profile naszego gołębia-filmowca na Facebooku i Twitterze. Dodatkowym wsparciem kampanii był wyświetlany w kinach oraz umieszczany w sieci film Ikar, w którym Jerzy Stuhr postanawia rywalizować z Gołębiem Krakowskim i próbuje nakręcić własną wersję tematu – Kraków z lotu ptaka. Z materiałów nakręconych przez gołębie zmontowaliśmy także krótki dokument The Journey, ilustrowany muzyką zespołu Kroke, który nasz bohater zgłaszał na różne festiwale filmowe.

6A Co udało nam się osiągnąć? 1225 fanów Ilość odsłon www.krakow.travelwzrosła o 250% Dokument The Journey trafił na shortlistę Rimini Meeting Festival Kampania była szeroko omawiana w telewizji, prasie i Internecie Do akcji samorzutnie dołączyli się znani krakowianie

6B Nasz pomysł chwycił. Liczba odwiedzin strony kraków.travel zwiększyła się o 250% i osiągnęła poziom 300 000 odsłon. Liczba fanów gołębia na Facebooku ciągle rośnie. Film The Journey został zgłoszony na festiwal Dwa brzegi, Karuzela Cooltury, Festiwal Sztuka Dokumentu i Rimini Meeting Festival, gdzie znalazł się nawet na shortliście. Kampania została zauważona i była szeroko komentowana w telewizji, w prasie i w Internecie. Akcja uzyskała wsparcie wielu znanych mieszkańców Krakowa (m. in. Anny Polony, Tomasza Stańko), którzy samorzutnie stali się ambasadorami kampanii.