Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

LOGO instytucji Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "LOGO instytucji Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej."— Zapis prezentacji:

1 LOGO instytucji Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

2 LOGO instytucji Agenda  Badania czytelnictwa prasy w Polsce  Istota czytelnictwa na rynku reklamy  Kłopoty z analizą złożonego rynku prostymi metodami  Analiza czynnikowa definicja i praktyka  Redukcja danych jako poszukiwanie ukrytego porządku  Porządkowanie macierzy ładunków – wyłanianie segmentów Redukcja danych, wykorzystanie analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism 2

3 LOGO instytucji Dla kogo robimy badania czytelnictwa prasy A.Dla domów mediowych, agencji reklamowych i reklamodawców, aby mogli optymalnie alokować budżety kampanii reklamowych swoich klientów kierowanych do zdefiniowanych grup konsumentów. B.Dla wydawców, aby mogli poznać struktury czytelników swoich tytułów i konkurencji oraz mogli je dostosowywać do potrzeb rynku czytelniczego i reklamowego. Dla każdego z graczy jest istotne, aby opisać rynek zgodnie z naturalną segmentacją tytułów prasowych w sposób taki, w jaki rynek (czytelnicy) faktycznie korzysta z oferty wydawców. Analiza czynnikowa okazała się bardzo efektowną i prostą w zastosowaniu metodą. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 3

4 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 4 Czytelnictwo prasy w Polsce (1)  Spółka Polskie Badania Czytelnictwa powstała jesienią 1997 roku.  Do istnienia powołali ją wydawcy prasy, którym zależało na wypracowaniu powszechnie uznawanego standardu badań czytelnictwa i zapewnieniu wiarygodności ich wyników, głownie dla rynku reklamowego.  Misją spółki jest zagwarantowanie pełnego obiektywizmu, niezależności i zgodności z międzynarodowymi standardami badań czytelnictwa prasy.  Właścicielem Spółki jest Związek Kontroli Dystrybucji Prasy.

5 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 5 Czytelnictwo prasy w Polsce (2)  PBC bada około 190 tytułów o różnej periodyczności i zasięgu geograficznym.  Zasięg tych tytułów to 92% populacji lat.  Bardzo zróżnicowana merytorycznie oferta wydawców:  Gazeta Podatkowa -> Brawo Sport  Żagle -> Działkowiec  Badanie PBC definiuje wskaźnik czytelnictwa oparty o liczbę czytelników danego tytułu i częstotliwość jego lektury.  Próba losowa, z operatu PESEL, respondentów rocznie (12x4 000).  Badanie CAPI, w domu respondenta.

6 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 6 Czytelnictwo, współczytelnictwo prasy, dotarcie z reklamą. Jak rynek to widzi ? Zarówno częstotliwość sięgania po te same tytuły, jak i współczytelnictwo mają wpływ na łączny skutek kampanii reklamowej. OTS: Opportunity To See Tytuł A Tytuł B Tytuł C OTS1 OTS2 OTS3 OTS2 OTS1 Tytuł D

7 LOGO instytucji Polski rynek prasowy  UWAGA ZARAZ ZAPREZENTUJĘ RYNEK POLSKI PRASOWY NA JENDYM SLAJDZIE ! Redukcja danych, wykorzystanie analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism 7

8 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 8

9 LOGO instytucji Przykładowa analiza współczytelnictwa badanych tytułów (średnie warunkowe). Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism tytułów

10 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 10 Analiza czynnikowa w SPSS. (głównych składowych)  Wikipedia: „Analiza głównych składowych (ang. Principal Component Analysis, PCA) – jedna ze statystycznych metod analizy czynnikowej. Zbiór danych składający się z N obserwacji, z których każda obejmuje K zmiennych, można interpretować jako chmurę N punktów w przestrzeni K- wymiarowej. Celem PCA jest taki obrót układu współrzędnych, aby maksymalizować w pierwszej kolejności wariancję pierwszej współrzędnej, następnie wariancję drugiej współrzędnej, itd.. Tak przekształcone wartości współrzędnych nazywane są ładunkami wygenerowanych czynników (składowych głównych). W ten sposób konstruowana jest nowa przestrzeń obserwacji, w której najwięcej zmienności wyjaśniają początkowe czynniki…”ang. analizy czynnikowejZbiór danych obserwacjizmiennychobrótukładu współrzędnychwariancję

11 LOGO instytucji Na szczęście poza wikipedią istnieje też SPSS ! Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 11

12 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 12 Na szczęście poza wikipedią istnieje też SPSS !

13 LOGO instytucji Poszukiwanie ukrytego porządku, czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy głównych składowych (1)  Na wejściu mamy 190 zmiennych opisujących prawdopodobieństwo czytania poszczególnych tytułów prasowych.  W badaniu PBC prawdopodobieństwa te to liczba czytanych wydań poszczególnych czasopisma spośród 4 ostatnich wydań. Zmienne dla każdego tytułu przyjmują wartości: 0; 0,25; 0,5; 0,75; 1.  Posiadane dane redukujemy do np. 30 wymiarów (ładunków). Zostaną one zapisane w zbiorze jako nowe, wystandaryzowane zmienne. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 13

14 LOGO instytucji Poszukiwanie ukrytego porządku, czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy głównych składowych (2) W analizie głównych składowych liczba tworzonych wymiarów jest arbitralna i może zostać ustalona na podstawie własnych doświadczeń. (Praktyczny sposobem jest posłużenie się „wykresem osypiska”.) W oprogramowaniu liczba nowych wymiarów jest ograniczona domyślnie „wartością własną” =1. Jest to wartość do edycji.  Korelacje pomiędzy poszczególnymi wymiarami (ładunkami) są zerowe. Jeśli myślimy o nich jako o wymiarach, to wszystkie są do siebie prostopadłe. Jest to bardzo wygodne w interpretacji ponieważ mówi nam o braku związku pomiędzy powstałymi wymiarami. Wymiary te doskonała ilustracja wielowymiarowej natury ludzkiego poznania. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 14

15 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 15 Poszukiwanie ukrytego porządku c.d. XiYiZiXiYiZi z x y Jeśli zredukujemy dane do 3 wymiarów to zobaczymy pewne analogie do codziennego sposobu pojmowania rzeczywistości.

16 LOGO instytucji Poszukiwanie ukrytego porządku (już niedługo go znajdziemy)  Uzyskane ładunki możemy traktować jako współrzędne w n wymiarowej przestrzeni. W naszym przykładzie jedyną trudnością jest fakt, że mamy 30 „prostopadłych” współrzędnych. Dla liczb to nie jest trudność lecz zaleta.  Macierz korelacji składowych z poszczególnymi zmiennymi daje nam dokładny obraz, która ze zmiennych użytych jest spójna (związana) i w jakim stopniu z nowopowstałymi wymiarami. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 16

17 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 17 Posortowana macierz korelacji ładunków ze zmiennymi pierwotnymi (czytelnictwem poszczególnych czasopism).  W przypadku prasy dość łatwo, intuicyjnie można poszczególne ładunki opisać i zrozumieć.

18 LOGO instytucji Wyłanianie naturalnych segmentów.  Pojęcie „segment pism komputerowych” okazało się za wąskie dla rzeczywistości.  W jakim segmencie jest pismo CD Action i kolejne ? Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 18

19 LOGO instytucji Pozory mylą !  Pismo Bravo Sport konkuruje z pismami nt. gier komputerowych. Nie należy jednak do „segmentu” pism sportowych, jeśli analizujemy współczytelnictwo. Nie konkuruje bezpośrednio z treścią, ale konkuruje o czas i pieniądze nastolatków. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 19

20 LOGO instytucji Brendy rozdarte miedzy segmentami.  National Geographic minimalnie bardziej przynależy do segmentu pism innych niż podróżnicze. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 20

21 LOGO instytucji Kto w Polsce pływa jachtami ?  Kto w Polsce pływa jachtami ? Architekci ! I czytają wtedy National Geographic. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 21

22 LOGO instytucji Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa Dyrektor ds. Rozwoju Badania i Nowych Technologii Warszawa, ul. Kopernika 3 Tel Kom Dziękuje za uwagę.


Pobierz ppt "LOGO instytucji Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej."

Podobne prezentacje


Reklamy Google