Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa

Prezentacja na temat: "Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa"— Zapis prezentacji:

1 Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa
Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa

2 Badania czytelnictwa prasy w Polsce
Agenda Badania czytelnictwa prasy w Polsce Istota czytelnictwa na rynku reklamy Kłopoty z analizą złożonego rynku prostymi metodami Analiza czynnikowa definicja i praktyka Redukcja danych jako poszukiwanie ukrytego porządku Porządkowanie macierzy ładunków – wyłanianie segmentów Redukcja danych, wykorzystanie analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism

3 Dla kogo robimy badania czytelnictwa prasy
Dla domów mediowych, agencji reklamowych i reklamodawców, aby mogli optymalnie alokować budżety kampanii reklamowych swoich klientów kierowanych do zdefiniowanych grup konsumentów. Dla wydawców, aby mogli poznać struktury czytelników swoich tytułów i konkurencji oraz mogli je dostosowywać do potrzeb rynku czytelniczego i reklamowego. Dla każdego z graczy jest istotne, aby opisać rynek zgodnie z naturalną segmentacją tytułów prasowych w sposób taki, w jaki rynek (czytelnicy) faktycznie korzysta z oferty wydawców. Analiza czynnikowa okazała się bardzo efektowną i prostą w zastosowaniu metodą. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

4 Czytelnictwo prasy w Polsce (1)
Spółka Polskie Badania Czytelnictwa powstała jesienią 1997 roku. Do istnienia powołali ją wydawcy prasy, którym zależało na wypracowaniu powszechnie uznawanego standardu badań czytelnictwa i zapewnieniu wiarygodności ich wyników, głownie dla rynku reklamowego. Misją spółki jest zagwarantowanie pełnego obiektywizmu, niezależności i zgodności z międzynarodowymi standardami badań czytelnictwa prasy. Właścicielem Spółki jest Związek Kontroli Dystrybucji Prasy. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

5 Czytelnictwo prasy w Polsce (2)
PBC bada około 190 tytułów o różnej periodyczności i zasięgu geograficznym . Zasięg tych tytułów to 92% populacji lat. Bardzo zróżnicowana merytorycznie oferta wydawców: Gazeta Podatkowa -> Brawo Sport Żagle -> Działkowiec Badanie PBC definiuje wskaźnik czytelnictwa oparty o liczbę czytelników danego tytułu i częstotliwość jego lektury. Próba losowa, z operatu PESEL, respondentów rocznie (12x4 000). Badanie CAPI, w domu respondenta. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

6 Czytelnictwo, współczytelnictwo prasy, dotarcie z reklamą
Czytelnictwo, współczytelnictwo prasy, dotarcie z reklamą. Jak rynek to widzi ? Tytuł A Tytuł B Tytuł C OTS1 OTS2 OTS3 Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. Tytuł D OTS1 Zarówno częstotliwość sięgania po te same tytuły, jak i współczytelnictwo mają wpływ na łączny skutek kampanii reklamowej. OTS: Opportunity To See

7 UWAGA ZARAZ ZAPREZENTUJĘ RYNEK POLSKI PRASOWY NA JENDYM SLAJDZIE !
Polski rynek prasowy UWAGA ZARAZ ZAPREZENTUJĘ RYNEK POLSKI PRASOWY NA JENDYM SLAJDZIE ! Redukcja danych, wykorzystanie analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism

8 Kto w Polsce pływa jachtami
Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

9 Przykładowa analiza współczytelnictwa badanych tytułów (średnie warunkowe).
Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. 190 tytułów 190 tytułów

10 Analiza czynnikowa w SPSS. (głównych składowych)
Wikipedia: „Analiza głównych składowych (ang. Principal Component Analysis, PCA) – jedna ze statystycznych metod analizy czynnikowej. Zbiór danych składający się z N obserwacji, z których każda obejmuje K zmiennych, można interpretować jako chmurę N punktów w przestrzeni K-wymiarowej. Celem PCA jest taki obrót układu współrzędnych, aby maksymalizować w pierwszej kolejności wariancję pierwszej współrzędnej, następnie wariancję drugiej współrzędnej, itd.. Tak przekształcone wartości współrzędnych nazywane są ładunkami wygenerowanych czynników (składowych głównych). W ten sposób konstruowana jest nowa przestrzeń obserwacji, w której najwięcej zmienności wyjaśniają początkowe czynniki…” Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

11 Na szczęście poza wikipedią istnieje też SPSS !
Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

12 Na szczęście poza wikipedią istnieje też SPSS !
Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

13 Poszukiwanie ukrytego porządku, czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy głównych składowych (1) Na wejściu mamy 190 zmiennych opisujących prawdopodobieństwo czytania poszczególnych tytułów prasowych. W badaniu PBC prawdopodobieństwa te to liczba czytanych wydań poszczególnych czasopisma spośród 4 ostatnich wydań. Zmienne dla każdego tytułu przyjmują wartości: 0; 0,25; 0,5; 0,75; 1. Posiadane dane redukujemy do np. 30 wymiarów (ładunków). Zostaną one zapisane w zbiorze jako nowe, wystandaryzowane zmienne. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

14 Poszukiwanie ukrytego porządku, czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy głównych składowych (2) W analizie głównych składowych liczba tworzonych wymiarów jest arbitralna i może zostać ustalona na podstawie własnych doświadczeń. (Praktyczny sposobem jest posłużenie się „wykresem osypiska”.) W oprogramowaniu liczba nowych wymiarów jest ograniczona domyślnie „wartością własną” =1. Jest to wartość do edycji. Korelacje pomiędzy poszczególnymi wymiarami (ładunkami) są zerowe. Jeśli myślimy o nich jako o wymiarach, to wszystkie są do siebie prostopadłe. Jest to bardzo wygodne w interpretacji ponieważ mówi nam o braku związku pomiędzy powstałymi wymiarami. Wymiary te doskonała ilustracja wielowymiarowej natury ludzkiego poznania. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

15 XiYiZi z y x Poszukiwanie ukrytego porządku c.d.
Jeśli zredukujemy dane do 3 wymiarów to zobaczymy pewne analogie do codziennego sposobu pojmowania rzeczywistości. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism. y XiYiZi x

16 Poszukiwanie ukrytego porządku (już niedługo go znajdziemy)
Uzyskane ładunki możemy traktować jako współrzędne w n wymiarowej przestrzeni. W naszym przykładzie jedyną trudnością jest fakt, że mamy 30 „prostopadłych” współrzędnych. Dla liczb to nie jest trudność lecz zaleta. Macierz korelacji składowych z poszczególnymi zmiennymi daje nam dokładny obraz, która ze zmiennych użytych jest spójna (związana) i w jakim stopniu z nowopowstałymi wymiarami. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

17 Posortowana macierz korelacji ładunków ze zmiennymi pierwotnymi (czytelnictwem poszczególnych czasopism). W przypadku prasy dość łatwo, intuicyjnie można poszczególne ładunki opisać i zrozumieć. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

18 Wyłanianie naturalnych segmentów.
Pojęcie „segment pism komputerowych” okazało się za wąskie dla rzeczywistości. W jakim segmencie jest pismo CD Action i kolejne ? Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

19 Pozory mylą ! Pismo Bravo Sport konkuruje z pismami nt. gier komputerowych. Nie należy jednak do „segmentu” pism sportowych, jeśli analizujemy współczytelnictwo. Nie konkuruje bezpośrednio z treścią, ale konkuruje o czas i pieniądze nastolatków. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

20 Brendy rozdarte miedzy segmentami.
National Geographic minimalnie bardziej przynależy do segmentu pism innych niż podróżnicze. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

21 Kto w Polsce pływa jachtami ?
Kto w Polsce pływa jachtami ? Architekci ! I czytają wtedy National Geographic. Kto w Polsce pływa jachtami ? Czyli redukcja danych z wykorzystaniem analizy czynnikowej do segmentacji i analizy konkurencji na rynku czasopism.

22 Dziękuje za uwagę. Paweł Klimczewski Polskie Badania Czytelnictwa
Dyrektor ds. Rozwoju Badania i Nowych Technologii Warszawa, ul. Kopernika 3 Tel Kom