TEORIA WYBORU KONSUMENTA Dane: Decyzja: Zachowanie nabywców: jakie ilości poszczególnych dóbr nabywają? W jaki sposób dzięki temu realizują swoje potrzeby? Jaką osiągają satysfakcję? Potrzeby i preferencje Konsumenta; Dochód konsumenta Ceny dóbr mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Problem w teorii konsumenta: W punkcie startu do wyjaśnienia teorii konsumenta przyjmujemy wiele uproszczeń, między innymi: * istnieją tylko dwa dobra, spośród których konsument wybiera, *konsument nie ma oszczędności, także w postaci wcześniej zgromadzonych dóbr, między którymi wybiera, *tylko konsumpcja tych dóbr zapewnia mu użyteczność (satysfakcję); nie bierze pod uwagę dóbr trzecich mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Zbiór możliwości konsumpcyjnych: Zbiór możliwości konsumpcyjnych – zbiór koszyków konsumpcyjnych (złożonych z 2 dóbr), jakie są dostępne dla konsumenta (dysponującego określonym dochodem i w sytuacji, kiedy jest znana cena każdego z dóbr branych pod uwagę PRZYKŁAD: Konsumentka Jagoda Dwa dobra: płyty z muzyką rockową i obiady w chińskich restauracjach Budżet tygodniowy na te dwie przyjemności: 300 zł (jest względnie zamożną osobą) Płyta kosztuje 75 zł, a obiad 50 zł W każdą niedzielę zastanawia się, jak podzielić swój budżet mgr Justyna Ziobrowska

konsumpcyjnych Jagody Zbiór możliwości konsumpcyjnych Jagody Jagoda byłaby bardzo szczęśliwa, gdyby mogła kupić sobie codzienne płytę i codziennie zjeść obiad; Kosztowałoby to jednak 7*50+7*75=875 zł Na co może sobie zatem pozwolić? Skrajne rozwiązania: W ogóle nie jeść obiadów i kupić cztery płyty (0*50+4*75=300) Obejść się bez nowych płyt i zjeść 6 obiadów (0*75+6*50=300) Rozwiązania pośrednie (np. 2 płyty i 3 obiady) mgr Justyna Ziobrowska

konsumpcyjnych a ograniczenie Zbiór możliwości konsumpcyjnych a ograniczenie budżetowe: A co z takim wyborem: dwa obiady i jedna płyta? Jest osiągalny, ale wybieranie go nie ma sensu? Pytanie do dyskusji: Czy samo posiadanie pieniędzy podnosi użyteczność? W naszym modelu zakładamy, że nie. Stąd interesuje nas tylko i wyłącznie brzeg zbioru możliwości konsumpcyjnych, czyli ograniczenie budżetowe Ograniczenie budżetowe – maksymalna ilość jednego dobra, którą możemy nabyć przy określonej ilości zakupionego drugiego dobra. mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Graficzne przedstawienie ograniczenia budżetowego: płyty 4 Pytania: • Jakie sytuacje odpowiadają punktom A, B, C? • Jak wyznacza się przecięcie linii ograniczenia budżetowego z osiami wykresu? B A C mgr Justyna Ziobrowska 6 posiłki

mgr Justyna Ziobrowska A – Wydatki mniejsze od dochodu B - Poziom wydatków niemożliwy do realizacji, bo przekracza posiadany dochód C - Wydany cały dochód przeznaczony na zakupy Konsument nie może wybrać: pkt. B, bo nie ma jak sfinansować takiego wyboru; pkt. A, bo przeczyłby założeniu, że woli większą konsumpcję niż mniejszą mgr Justyna Ziobrowska

Preferencje konsumenta założenie 1 1. Konsument umie uszeregować różne koszyki dóbr (kombinacje ilości dóbr) według poziomu satysfakcji jaki mu przynoszą; Nie jest konieczne, aby konsument umiał ilościowo określić tę użyteczność czy powiedzieć, że ta kombinacja jest dla niego dwa razy lepsza od innej; Ważne jest aby tylko umiał powiedzieć: Wolę koszyk A Wolę koszyk B Koszyk A jest dla mnie równie dobry jak B mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska założenie 2 2. Konsument woli mieć więcej niż mniej Jeśli Jagoda porównuje dwa koszyki: A: 3 obiady i jedna płyta B: 3 obiady i dwie płyty wybierze koszyk B Uwaga: to niby oczywiste założenie staje się mniej oczywiste, gdy wybieramy coś, co nie jest dobrem, ale „złem” (problem wyboru dotyczy zanieczyszczenia środowiska) wtedy wybór musi dotyczyć „pozytywnych wartości: np. ile czystego środowiska (lub czystego w jakimś stopniu) a ile produktów. mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska założenie 3 3. Preferencje konsumenta charakteryzuje malejąca krańcowa stopa substytucji Krańcowa stopa substytucji: liczba płyt z których Jagoda musi zrezygnować, gdy chce zwiększyć zakupy obiadów o jeden - tak aby jej łączna użyteczność się nie zmieniła; PYTANIE: Dlaczego krańcowa stopa substytucji się zmienia? Ponieważ mając pewnego dobra bardzo mało, gotowi jesteśmy dla zwiększenia jego ilości poświęcić dużo innego dobra i odwrotnie: mając dużo danego dobra odczuwamy mniejszy spadek użyteczności, gdy zrezygnujemy z konsumpcji jednej jego jednostki; Malejąca krańcowa stopa substytucji oznacza, że dla utrzymania stałej sumy użyteczności (takiej samej satysfakcji) konsumpcja dodatkowych jednostek jednego dobra wymaga rezygnacji z coraz mniejszych ilości drugiego dobra mgr Justyna Ziobrowska

Założenia o preferencjach konsumentów w języku matematyki Zupełność preferencji: dla każdego x, y: albo x ≥ y lub y ≥ x Przechodniość preferencji (spójność wyborów konsumenta) Relacja preferencji, która jest zupełna i przechodnia nazywana jest racjonalną Ani zupełność, ani przechodniość nie mogą być uznane za w pełni i zawsze obowiązujące mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Kolejne krzywe obojętności, położone coraz dalej od początku układu współrzędnych reprezentują coraz wyższy poziom użyteczności mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Każdy punkt na krzywej obojętności – taka sama użyteczność Ujemne nachylenie Stają się bardziej płaskie, gdy przesuwamy się po nich w prawo – konsekwencja malejącej krańcowej stopy substytucji (z założenia 2 i 3) Im dalej od początku układu – tym wyższa użyteczność (z założenia 1) Kształt krzywych obojętności jako odzwierciedlenie preferencji konsumentów mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Problem wyboru konsumenta sprowadza się do wybrania takiego koszyka (takiej ilości płyt oraz obiadów), która da najwyższą użyteczność, ale będzie jeszcze osiągalna dla konsumenta z punktu widzenia jego dochodu oraz cen dóbr. mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Hermann Heinrich Gossen - niemiecki ekonomista. Prekursor szkoły psychologicznej (rozwiniętej później przez szkołę austriacką) i matematycznej (rozwiniętej później przez szkołę lozańską). Sformułował teorię zachowania konsumenta i pierwsze podstawowe zasady użyteczności krańcowej, zwane prawami Gossena. W miarę wzrostu konsumpcji danego dobra użyteczność krańcowa każdej kolejnej jednostki maleje. Prawo to znane jest także pod nazwą prawa malejącej krańcowej użyteczności. W celu osiągnięcia największej sumy zadowolenia konsument stara się tak podzielić dostępne mu środki, aby stosunki użyteczności krańcowych poszczególnych dóbr do ich cen były sobie równe. Prawo to znane jest także pod nazwą prawa wyrównywania użyteczności krańcowych. mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Punkt styczności krzywej obojętności z linią budżetu wyznacza punkt równowagi konsumenta , który wskazuje, że konsument przy danych dochodach maksymalizuje użyteczność całkowitą płynącą z określonej proporcji spożycia wybranych dóbr. Równowaga konsumenta to optymalne połączenie pragnień (krzywa obojętności) i możliwości (linia budżetu) mgr Justyna Ziobrowska

Nowoczesne podejście do wyboru konsumenta • Nowy nurt w ekonomii: zastosowania psychologii • Ludzie wcale nie są racjonalni w swoich Wyborach • Badania Kahnemana i Tversky'ego, które przeczą powszechnie przyjętej teorii użyteczności oczekiwanej • Nobel w ekonomii 2002 mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Badanie Kahnemana i Tversky'ego • Badaniu zostali poddani studenci uniwersytetu w Izraelu, Sztokholmie i Michigan. • Eksperyment przeprowadzono w formie ankiety, w której proszono o wybranie jednej z dwóch możliwości sformułowanych w formie prognozy. • W badaniu zadawano pytania sformułowane w następujący sposób: Którą z możliwości preferujesz: (6000,.001), czy (3000, .002)? • Pierwsza liczba w nawiasie oznacza kwotę wygranej (w umówionej walucie), podczas gdy druga cyfra oznacza prawdopodobieństwo wygrania, przy czym kropkę poprzedza umownie zero. Przykładowo (6000,.001) oznacza prognozę wygrania sześciu tysięcy (np. zł.) z prawdopodobieństwem jednego promila oraz nie wygrania niczego z prawdopodobieństwem 99,9% mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Efekty: efekt pewności polegającego na tym, że preferowane są te prognozy, które dają pewny zysk, nawet jeśli alternatywna prognoza daje wyższy zysk oczekiwany (ale niepewny). • efektu odbicia polegającego na tym, że inaczej traktowana jest prognoza strat niż prognoza zysków. W przypadku, gdy dostępne są jedynie prognozy przynoszące straty, uczestnicy badania poszukiwali ryzyka i wykazywali odwrotność efektu pewności. • efektu izolacji polegającego na tym, że ludzie upraszczają skomplikowane problemy skupiając się zwykle na tym, co różni dane alternatywy, a nie na tym co je łączy. Konsekwencją tego efektu jest fakt, że sposób sformułowania problemu wpływa na wybierane sposoby jego rozwiązania. W efekcie może powstać niespójność preferencji. mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska 1 etap obróbki: obejmuje on umysłową analizę możliwych decyzji (prognoz) za pomocą poniższych operacji: • kodowania: ustalenie punktu względem, którego poszczególne skutki decyzji będą oceniane jako zysk, albo strata; • upraszczania: prognozy o złożonej strukturze są upraszczane, pomijane są prawdopodobieństwa bardzo małe; • oddzielania: w prognozach oddzielane jest to, co jest pewne, od tego co jest obdarzone ryzykiem; • pomijania: wspólne elementy wszystkich (lub niektórych) prognoz są pomijane, tak aby możliwe było porównanie tylko tego, co prognozy różni; mgr Justyna Ziobrowska

2 etap oceny: dostępne decyzje oceniane są pod kątem: • wpływu prawdopodobieństw poszczególnych elementów decyzji (prognozy) na wartość całej decyzji: π(pi); • subiektywnej wartości możliwych skutków decyzji względem wybranego (w etapie obróbki) punktu odniesienia (strata/zysk): v(xi). mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Ignorowanie Prawdopodobieństwa • Niezapinanie pasów bezpieczeństwa w samochodach i uzasadnianie tego przypadkami osób które przeżyły wypadek dlatego że nie miały zapiętych pasów. Choć takie zdarzenia rzeczywiście zostały odnotowane, ich prawdopodobieństwo jest zaniedbywalnie małe w porównaniu z prawdopodobieństwem urazu z powodu niezapięcia pasów. Przy analogicznych potencjalnych stratach, opieranie się na takich przypadkach nie ma żadnego sensu. • Typowy badany człowiek był skłonny zapłacić 7$ za uniknięcie 1% szansy bolesnego porażenia prądem, i jedynie 10$ za uniknięcie 99% szansy tego samego porażenia. Ten przypadek sugeruje to że taka nieracjonalność ma większe szanse pojawienia się gdy wynik zdarzenia jest pobudzający emocjonalnie. mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Efekt stanu posiadania Jaka jest najwyższa kwota, jaką byście zapłacili za to by ktoś posprzątał wasze mieszkanie? Zapamiętajcie tą kwotę! mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Efekt stanu posiadania Czy posprzątalibyście mieszkanie za tą samą kwotę jaką jesteście skłonni zapłacić? Łatwiej wydać pieniądze gdy ma się chociaż psychologiczną możliwość ich odzyskania – gwarancje zwrotu i wycofania na pewien Okres; • Gdy już pieniądze są poza portfelem, wtedy łatwiej o nich zapomnieć; • Trudno się pieniądze tylko z portfela wyjmuje • Karty kredytowe i inne chytre formy marketingu mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Ludzie nie potrafią oceniać korzyści i strat z punktu widzenia całego rocznego budżetowania, jeśli dana korzyść(strata) jest jednorazowa • Przy ocenie korzyści (strat) w grę wchodzą emocje. Czujemy się nieproporcjonalnie szczęśliwi gdy korzyść jest nieoczekiwana (mamy szczęście) Bliskość dużych kwot, lub niespodziewany zysk nawet nie mający wpływu na sytuację finansową implikuje wzrostem skłonności do wydawania pieniędzy: - wygrana w pokera - duży napiwek - wzrost na giełdzie -> napędzanie koniunktury mgr Justyna Ziobrowska

mgr Justyna Ziobrowska Koszt utopiony Kupiłeś bilety na mecz tenisa za 200 zł. Straszliwie pada. Idziesz? A gdybyś dostał go za darmo? Poszedłeś na drogi obiad do restauracji. Pomimo tego, że danie nie smakuje Ci tak jak się tego spodziewałeś, zjadasz wszystko do końca. mgr Justyna Ziobrowska