NA PODSTAWIE DANYCH FIRMY LOKALNE BADANIA SPOŁECZNE Prasa lokalna w Polsce NA PODSTAWIE DANYCH FIRMY LOKALNE BADANIA SPOŁECZNE Przygotował: Marcin Jóźko

WPROWADZENIE W niniejszym opracowaniu znajdą Państwo zestaw najważniejszych wiadomości o prasie lokalnej w Polsce. Raport powstał w oparciu o projekty prowadzone przez firmę „Lokalne Badania Społeczne” oraz dostępne informacje branżowe.

Prasa lokalna – najważniejsze informacje

segment rynku, wyodrębniony ze względu na zasięg terytorialny CZYM JEST PRASA LOKALNA? Prasa lokalna to segment rynku, wyodrębniony ze względu na zasięg terytorialny i poruszaną tematykę. Według Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ lokalna gazeta obejmuje obszar maksymalnie 2-3 powiatów. Definicję tę można jednak poszerzyć o specyficzną grupę pism: dawne tygodniki wojewódzkie.

Małe, często rodzinne przedsiębiorstwa PRASA LOKALNA – KRÓTKA CHARAKTERYSTYKA (1) Ok. 2000 tytułów prasowych W pełni profesjonalnych i stabilnych finansowo tytułów lokalnych jest kilkadziesiąt, najwyżej 100 Małe, często rodzinne przedsiębiorstwa Zróżnicowany nakład: najczęściej kilkaset do kilku tysięcy egzemplarzy, rzadziej – kilkanaście tysięcy, największe z dawnych tygodników wojewódzkich osiągają nakład do 30.000 egzemplarzy Zasięg terytorialny: najczęściej są to gazety powiatowe, ale funkcjonują również pisma gminne, czy miejskie, a także tytuły obejmujące kilka powiatów

PRASA LOKALNA – KRÓTKA CHARAKTERYSTYKA (2) Częstość ukazywania się – najczęściej tygodniki, rzadziej dwutygodniki i miesięczniki, są również gazety, które ukazują się 2-3 razy w tygodniu Zróżnicowanie regionalne – prasa lokalna jest najbardziej rozwinięta w Wielkopolsce, Małopolsce, na Górnym i Dolnym Śląsku; w Polsce centralnej rozwój lokalnej prasy ma charakter wyspowy; najmniej nasycona jest ściana wschodnia. Przeważa rozdrobniony, polski kapitał (w przeciwieństwie do opanowanej przez duże koncerny prasy regionalnej) Wydawcy: przedsiębiorstwa prywatne, samorządy, parafie, partie, organizacje społeczne i związkowe... Prasa lokalna jest szczególnie silna w mniejszych ośrodkach, w aglomeracjach jest rzadsza i działa pod silną presją mediów ogólnopolskich

Prasa lokalna w świetle badań

Polsce, tylko zbiór powiatowych i sub-regionalnych rynków prasowych. DLACZEGO BADANIA LOKALNE? Nie istnieje jeden rynek prasy lokalnej w Polsce, tylko zbiór powiatowych i sub-regionalnych rynków prasowych. Nie ma też jednego modelu polskiej gazety lokalnej - każde wydawnictwo ma specyficzne potrzeby i oczekiwania. Wychwycenie tych różnic jest możliwe dzięki realizacji badań czytelnictwa na poziomie lokalnym – badania ogólnopolskie nie mogą być wystarczająco dokładne.

ZREALIZOWANE PROJEKTY „LBS” OD 2001 R. Ponad 100 projektów w różnych regionach kraju Są to badania na poziomie miasta, gminy, powiatu, kilku powiatów...

METODY I GŁÓWNE KIERUNKI BADAŃ Ilościowe pomiary czytelnictwa Badania „redakcyjne” (wszystko, co dotyczy gazety) Badania „konsumenckie” (czytelnicy jako konsumenci różnych produktów i usług) Badania jakościowe (FGI, IDI) Badania telefoniczne (CATI) Ankiety prasowe „Desk Research” Badania poziomu satysfakcji ogłoszenio- i reklamodawców Badania efektywności sieci kolportażowych Sondaże społeczne i polityczne na zlecenie wydawnictw prasowych

Wykształcenie i dochody sprzyjają czytelnictwu lokalnej prasy. KIM SĄ CZYTELNICY PRASY LOKALNEJ? – UWAGI OGÓLNE Na polskiej prowincji czytanie lokalnej prasy ma charakter powszechny – odbiorcami są osoby ze wszystkich grup wieku, płci, wykształcenia, o różnej sytuacji zawodowej i dochodach. Wykształcenie i dochody sprzyjają czytelnictwu lokalnej prasy. Czytelnicy lokalnej prasy to grupa ludzi ponadprzeciętnie aktywnych. Czytelnicy częściej należą do organizacji społecznych i biorą udział w wyborach samorządowych niż nie czytający. Najczęściej czytają osoby w wieku średnim: czterdziesto- i pięćdziesięciolatkowie Na obszarze ukazywania się prasa lokalna zdecydowanie wygrywa z prasą regionalną i ogólnopolską.

CZYTANIE PRASY LOKALNEJ – PODSTAWOWE FAKTY (1)

Piątkowa „Gazeta Wyborcza” osiąga średnio: 30 % CO i 10 % CJW. CZYTANIE PRASY LOKALNEJ – PODSTAWOWE FAKTY (2) Gazety lokalne są czytane średnio przez 73 % mieszkańców badanych powiatów w wieku 15 i więcej lat (wskaźnik CO – Czytelnictwo Ogółem) Średni poziom czytelnictwa lokalnych gazet w ujęciu tygodniowym wynosi 41 % (wskaźnik CJW – Czytelnictwo Jednego Wydania) Średnie wskaźniki czytelnictwa największych dzienników regionalnych (tylko wydania magazynowe) wynoszą odpowiednio: 34 % CO i 14 % CJW Piątkowa „Gazeta Wyborcza” osiąga średnio: 30 % CO i 10 % CJW. „Fakt” z czwartku osiąga średnio 24 % CO i 10 % CJW „Newsweek” osiąga średnio 15 % CO i 4 % CJW Średnie wyniki „Wprost”: 14 % CO i 4 % CJW Średni poziom czytelnictwa „Polityki” wynosi 10 % CO i 3 % CJW

Do ogłoszeń drobnych zagląda średnio 85 % czytelników lokalnych gazet CZYTANIE PRASY LOKALNEJ – PODSTAWOWE FAKTY (3) W strukturze odbiorców lokalnych gazet przeważają stali czytelnicy (czytający każdy lub prawie każdy numer pisma). Reklamy w lokalnych tytułach czyta lub przegląda średnio 62 % czytelników w/w gazet Do ogłoszeń drobnych zagląda średnio 85 % czytelników lokalnych gazet

Przykład – „Tygodnik Ostrołęcki” w powiatach

„Tygodnik Ostrołęcki” to modelowy przykład gazety „TO” JAKO PRZYKŁAD „Tygodnik Ostrołęcki” to modelowy przykład gazety objętej kompleksowymi badaniami czytelnictwa. „TO” ma 5 mutacji powiatowych – każdą z nich poddano autonomicznym badaniom.

„TYGODNIK OSTROŁĘCKI” – NAKŁAD I ZASIĘG powierzchnia reklam w 2004 r. średni nakład w 2004 r. 26.912 egz. średnia sprzedaż w 2004 r. 21.806 egz. średnia objętość w 2004 r 56 kolumn powierzchnia reklam w 2004 r. 45%

Od grudnia 2002 r. „TO” ma pięć mutacji powiatowych „TYGODNIK OSTROŁĘCKI” – 5 MUTACJI PISMA Od grudnia 2002 r. „TO” ma pięć mutacji powiatowych

„TYGODNIK OSTROŁĘCKI” W POWIATACH – CZYTELNICTWO OGÓŁEM przasnyski 63 % CO – 27.000 osób Ostrołęka i powiat ostrołęcki 77 % CO – 83.500 osób Powiat ostrowski 56 % CO – 35.000 osób Powiat makowski 73 % CO – 28.500 osób * „Głos Wyszkowa” Powiat wyszkowski* 40 % CO - 22.000 osób Wskaźnik CO obrazuje, jaki procent mieszkańców danego powiatu deklaruje czytanie „TO”. Wyniki procentowe zostały uzupełnione o przeliczenia na populację.

„TYGODNIK OSTROŁĘCKI” W POWIATACH – CZYTELNICTWO JEDNEGO WYDANIA Ostrołęka i powiat ostrołęcki 52 % CJW – 56.500 osób Powiat przasnyski 36 % CJW - 15.000 osób Powiat ostrowski 30 % CJW – 18.000 osób Powiat makowski 50 % CJW – 19.500 osób * „Głos Wyszkowa” Powiat wyszkowski* 19 % CJW – 10.000 osób Wskaźnik CJW obrazuje, jaki procent mieszkańców danego powiatu deklaruje czytanie ostatniego numeru „TO” w momencie realizacji badań. Pomiar obejmował typowe wydania pisma.

* Dane skumulowane. Listopad 2004 - maj 2005 r. KOMENTARZ Na obszarze objętym badaniami „TO” jest czytany przez 196.000 osób Na ww. obszarze jeden numer „TO” (w momencie realizacji badań) czytało 119.000 osób Czytelnictwo „TO” ma charakter powszechny – czytają go osoby ze wszystkich grup wieku, płci, o różnym poziomie wykształcenia i dochodów, różnej sytuacji zawodowej... * Dane skumulowane. Listopad 2004 - maj 2005 r.

Ogłoszenia drobne w „TO” czyta 165.500 osób. CZYTELNICTWO OGŁOSZEŃ DROBNYCH W „TO” (w % czytelników pisma) Wydanie przasnyskie 75 % - 20.200 osób Wydanie ostrołęckie 87 % - 72.600 osób Wydanie ostrowskie 86 % - 30.100 osób Wydanie makowskie 87 % - 24.800 osób Ogłoszenia drobne w „TO” czyta 165.500 osób. Głos Wyszkowa 81 % - 17.800 osób * Dane skumulowane. Listopad 2004 - maj 2005 r.

Reklamy w „TO” czyta 115.200 osób. CZYTELNICTWO REKLAM W „TO” (w % czytelników pisma) Wydanie przasnyskie 50 % - 13.500 osób Wydanie ostrołęckie 61 % - 50.900 osób Wydanie ostrowskie 60 % - 21.000 osób Wydanie makowskie 56 % - 16.000 osób Reklamy w „TO” czyta 115.200 osób. Głos Wyszkowa 63 % - 13.800 osób * Dane skumulowane. Listopad 2004 - maj 2005 r.

powszechny dostęp – „...u nas każdy czyta, i młodzi i starzy...” ZALETY „TO” JAKO NOŚNIKA REKLAMY – OPINIE REKLAMODAWCÓW PISMA duży zasięg i nakład skuteczność reklam lokalność tradycja czytelnicza, przyzwyczajenie, sentyment powszechny dostęp – „...u nas każdy czyta, i młodzi i starzy...” ciekawa zawartość – „...skoro ja czytam, inni też przeczytają...” częstość ukazywania się: tygodnik => gazeta „wielokrotnego użytku”, przechodzi z rąk do rąk monopol na rynku, brak realnej konkurencji Badanie jakościowe. VI – VII 2005 r. Próba: 40 reklamodawców „TO”

Zwyczaje konsumenckie czytelników „TO” CZYTELNICY „TO” JAKO KONSUMENCI Zwyczaje konsumenckie czytelników „TO” 88.400 czytelników „TO” planuje zakup (remont) mieszkania lub budowę domu w okresie najbliższego roku 77.500 czytelników „TO” robi zakupy w Warszawie 10.200 czytelników „TO” planuje zakup komputera stacjonarnego (PC) w okresie najbliższego roku 9.300 czytelników „TO” planuje zakup samochodu w okresie najbliższego roku 36.600 czytelników „TO” robi zakupy w Warszawie przynajmniej raz w miesiącu 8.300 czytelników „TO” planuje zakup odtwarzacza DVD w okresie najbliższego roku * Dane skumulowane. Listopad 2004 - maj 2005 r.

„Tygodnika Ostrołęckiego” widać, że lokalna gazeta KOMENTARZ Na przykładzie „Tygodnika Ostrołęckiego” widać, że lokalna gazeta może być atrakcyjnym medium reklamowym.