komunikacja zewnętrzna w procesie rebrandingu Arkadiusz Kalicki dyrektor biura PR i sponsoringu 11.01.2006

Orange na świecie 63 miliony klientów w 17 krajach ponad 35 600 pracowników roczne przychody 25.50 miliardów EURO

Orange w Polsce 19 kwietnia 2005 r. - podjęto decyzję proces zmiany marki trwał tylko 5 miesięcy kilka tysięcy ludzi było zaangażowanych w ten proces 1 września 2005 r. - rozpoczęła się kampania informacyjna poświęcona zmianie marki 19 września 2005 r. - marka Orange obecna w Polsce

fazy komunikacji zewnętrznej Faza 1: planowanie maj - lipiec – opracowanie i zatwierdzenie planu oraz ustalenie kalendarza działań rozpoczęcie monitoringu mediów (kwestie rebrandingu) Faza 2: pre-launch przygotowanie działań komunikacyjnych: lipiec/sierpień proaktywne i reaktywne media relations edukacja mediów przez Orange, włączając wyjazdy dla kluczowych dziennikarzy

fazy komunikacji zewnętrznej Faza 3: wprowadzenie marki Orange kampania „Idea łączy się z Orange” launch Orange - konferencja prasowa, eventy Faza 4: po wprowadzeniu marki wsparcie medialne dla nowej marki oraz nowej oferty realizacja grupowych/międzynarodowych projektów PR, eventów i programów edukacja mediów monitoring mediów podsumowanie i raportowanie o bieżących wynikach medialnych rebrandingu

launch - wrzesień ‘05 wyjazd polskich dziennikarzy do Orange w Rumunii konferencja prasowa ‘Idea łączy się z Orange’ 15 września : cel konferencji: poinformowanie mediów o wprowadzeniu marki Orange na polski rynek Konferencja została zorganizowana na Placu Teatralnym w Warszawie w specjalnie zbudowanym namiocie na konferencji obecni byli przedstawiciele zarządów kluczowych spółek - CEO oraz CCO PTK Centertel, CEO TP, CEO Orange dystrybucja informacji prasowej o wprowadzeniu Orange na polski rynek (konferencja + wysyłka) wywiady z prasą, radiem i stacjami TV na konferencji prasowej 15 września ‘05

launch - konferencje prasowe

launch - wrzesień ‘05 event VIP - 15 września cel spotkania: poinformowanie kluczowych klientów sieci o wprowadzeniu marki Orange na polski rynek mass event – koncert Stinga w Warszawie - 24 września szerokie działania media relations związane z koncertem Stinga na miejsce wydarzenia wybrano tor wyścigów konnych na warszawskim Służewcu w koncercie uczestniczyło prawie 220 tys. ludzi

rebranding w liczbach czas trwania - tylko152 dni 97 osób w 11 streamach (Centertel/TP – 55, Orange – 42); około 750 osób wprowadziliśmy 12 nowych produktów taryfowych rozdystrybuowaliśmy – 4,7 mln produktów (26 modeli telefonów, 3 karty PC, 1 modem USB, karty SIM, 5 zestawów AIO) zmieniliśmy wystrój ponad 1 300 sklepów przeszkoliliśmy - 8,5 tys. pracowników przeprowadziliśmy 8 badań na grupie 4 tys. osób Przygotowaliśmy ponad 400 nowych dokumentów

rebranding w liczbach nagraliśmy ponad 18 tyś nowych serwisów głosowych 187 produktów / usług zmieniło swoje nazwy nagraliśmy 8 filmów w 126 mediach przeprowadzono kampanię reklamową przygotowaliśmy 63 materiały BTL w nakładzie 10 mln szt. wysłaliśmy mailing do 2,6 mln klientów przygotowaliśmy ponad 200 projektów nowych stron internetowych zaplanowano 12 wydarzeń / działań specjalnych wpierających rebranding

analiza ilościowa przekazów medialnych

analiza jakościowa przekazów medialnych ilość przekazów medialnych o wydźwięku negatywnym: PTK Centertel (Idea/Orange) – 2%, PTC (Era, Heyah) – 3%, Polkomtel (Plus GSM, Sami Swoi) - 4%

analiza jakościowa przekazów medialnych przed rebrandingiem publikacje dotyczące Orange w czerwcu, lipcu, sierpniu i na początku września dotyczyły planów zmiany marki Idea na Orange; w głównej mierze o charakterze neutralnym artykuły ocenione jako negatywne dotyczą opłaty licencyjnej jaką PTK Centertel ma płacić France Telecom oraz wysokich kosztów wprowadzenia Orange na polski rynek w publikacjach o charakterze pozytywnym Orange wymieniana jest jako marka o globalnym zasięgu i dużym potencjale; w artykułach sugeruje się, że pod marką Orange dostępne będą nowoczesne produkty, a ceny usług zostaną obniżone; podkreśla się również pozytywny charakter brandu i szczególne nastawienie na wysoką jakość obsługi klienta Orange

analiza jakościowa przekazów medialnych po rebrandingu po konferencji prasowej 16 września media informowały o wprowadzeniu marki Orange na polski rynek – publikacje te miały wydźwięk pozytywny i neutralny artykuły o charakterze pozytywnym dotyczyły tego, że Orange jest globalną marką, generującą duże zyski; cytowano w nich także wypowiedzi analityków, którzy podkreślali, że wprowadzenie brandu przez PTK Centertel może pomóc w zdobyciu pozycji lidera na polskim rynku telekomunikacyjnym w prasie i internecie pojawiły się również publikacje o zabarwieniu negatywnym; część z nich dotyczyła wysokich kosztów wprowadzenia marki na polski rynek; inne to komentarze dotyczące nowej oferty Orange; operatorowi zarzuca się, że w stosunku do propozycji Idei, ceny praktycznie się nie zmieniły; część negatywnych publikacji dotyczyło także koncertu Stinga

znajomość marek Idea oraz Orange (wyniki badań OBOP prezentujące znajomość marki Orange w Polsce w 6 tygodni od jej wprowadzenia)

znajomość marki Orange wśród klientów (wyniki badań OBOP prezentujące znajomość marki Orange w Polsce w 6 tygodni od jej wprowadzenia)

Orange Ekstraklasa czerwiec – październik 2005r. zmiana struktury strony internetowej PTK Centertel – zakładka Orange Ekstraklasa przygotowanie bazy mediów ogólnopolskich i regionalnych konferencja prasowa Orange Ekstrakstraklasa 16 września wyjazd kluczowych dziennikarzy sportowych do FC Lens rebranding stadionów, magazynów telewizyjnych oraz wszystkich innych materiałów wizualizacyjnych monitoring mediów

znajomość marki Orange Ekstraklasa marka Orange jest najczęściej wskazywana (17,9% badanych) jako sponsor piłkarskiej ekstraklasy Badania wykonane przez PBS Sopot

przyszłość jest jasna, przyszłość to Orange