Napiszmy do FIFA i UEFA Innowacja w planowaniu mediów / Innowacyjna komunikacja w marketingu społecznym / Non- profit

CEL MARKETINGOWY 1a Zachęcenie jak największej liczby polskich kibiców do podpisania się pod listem nawołującym do zmian w Polskim Związku Piłki Nożnej. Przebicie się przez szum medialny i popularność alternatywnej inicjatywy „Koniec PZPN”. Zaistnienie z bardziej konstruktywnym, pozytywnym przekazem (bez demonstracji, bez nawoływania do bojkotu reprezentacji, czy sponsorów, bez obrażania oponentów, itp.), rozpoczęcie dialogu skonfliktowanych stron.

KOMENTARZ LEKTORA 1b Z uwagi na zbliżające się Euro 2012, największą imprezę kiedykolwiek organizowaną przez Polskę, nasz kraj jest teraz w centrum zainteresowania piłkarskiego świata. Wkraczamy w najważniejszy okres w historii polskiej piłki. Ale jednocześnie polska piłka przeżywa największy kryzys w historii, a Polski Związek Piłki Nożnej jest prawdopodobnie najbardziej skompromitowaną instytucją w Polsce. We wrześniu 2009 roku pojawiła się inicjatywa „Koniec PZPN”. Celem inicjatywy „www.fifauefa.pl” nie była rywalizacja z autorami „Koniec PZPN”, ale stworzenie konstruktywnej alternatywy, prowadzącej do nawiązania dialogu, a co za tym idzie – w przyszłości może i zmian w Związku.

GRUPA DOCELOWA 2a Kibice polskiej reprezentacji piłkarskiej, wszyscy ci, którym leży na sercu przyszłość polskiej piłki. Media, środowiska opiniotwórcze, sponsorzy.

KOMENTARZ LEKTORA 2b Szeroką grupę docelową naszych działań stanowili wszyscy Polacy, którym zależy na tym, żeby podczas Euro 2012 nie doszło do sportowej kompromitacji. Ale główną grupą, do której adresowaliśmy nasze działania byli kibice reprezentacji i wszyscy ci, którym leży na sercu dobro polskiej piłki. Z uwagi na charakter przedsięwzięcia (akcja społeczna, brak budżetu), niesłychanie istotną grupą docelową byli liderzy opinii, którzy mieli stać się ambasadorami naszego przekazu – agencje prasowe, dziennikarze (w tym zwłaszcza dziennikarze sportowi), blogerzy sportowi, itp.

WYZWANIE MARKETINGOWE 3a Podstawowe wyzwanie polegało na szerokim wypromowaniu akcji, pomimo braku budżetu marketingowego. Wyróżnienie się, zwłaszcza w kontekście rosnącej popularności akcji „Koniec PZPN”.

KOMENTARZ LEKTORA 3b Akcja miała zostać uruchomiona przy okazji ostatnich meczów eliminacyjnych do Mundialu, ze Słowacją i Czechami, kiedy szanse na awans zostały już wcześniej zaprzepaszczone, ucichła wrzawa po nieeleganckim zwolnieniu trenera Leo Beenhakkera, a inicjatywa „Koniec PZPN” osiągnęła swój punkt kulminacyjny – bojkot meczu ze Słowacją na Stadionie Śląskim w Chorzowie. Wyzwanie polegało więc na wypromowaniu akcji przy zerowym budżecie oraz na odróżnieniu się od alternatywnej koncepcji autorów „Koniec PZPN”.

ROZWIĄZANIE 4a Wielki list do Prezydentów UEFA i FIFA, panów Michela Platiniego i Seppa Blattera od polskich kibiców, domagający się wsparcia dla rozpoczęcia procesu zmian w Polskim Związku Piłki Nożnej. Prosty mechanizm zbierania podpisów pod listem na www.fifauefa.pl Szeroko zakrojona akcja PR i wirusowa. Obcojęzyczne (angielska, francuska, niemiecka) wersje serwisu.

KOMENTARZ LEKTORA 4b PZPN jest instytucją autonomiczną, działającą zgodnie z prawem, jakiekolwiek próby ingerencji polskiego rządu w Związek mogłyby się zakończyć wykluczeniem przez UEAFA i FIFA naszej reprezentacji i polskich klubów z rozgrywek międzynarodowych, a w skrajnym przypadku nawet odebraniem Polsce organizacji Euro 2012. Dlatego poprosiliśmy o pomoc właśnie FIFA i UEFA. Osią akcji był wielki list otwarty od polskich kibiców, adresowany do Prezydenta UEFA, Michela Platiniego i Prezydenta FIFA, Seppa Blattera, opublikowany na www.fifauefa.pl. Stworzyliśmy prosty mechanizm umożliwiający podpisanie listu jednym kliknięciem. Informację o uruchomieniu akcji rozesłaliśmy do mediów oraz rozpoczęliśmy działania wirusowe. Dla zwiększenia wiarygodności uruchomiliśmy angielską, francuską oraz niemiecką wersję serwisu.

INNOWACYJNOŚĆ KAMPANII 5a Nawiązanie relacji z mediami sportowymi. Informacja wysłana do mediów niszowych. Współpraca z najpopularniejszymi blogami sportowymi. Wymiana linków z internetowymi fan klubami piłkarskimi, fan site’ami klubów piłkarskich, itp. Silna obecność na serwisach społecznościowych (wykop, nasza-klasa, śledzik, facebook, blip, twitter) Mechanizmy wirusowe – gra w Memory z PZPN, quiz „Którym człowiekiem PZPN jesteś” na facebooku

KOMENTARZ LEKTORA 5b Z uwagi na charakter kampanii, kluczowe było dotarcie z listem do opinii publicznej tam, gdzie odbiorcy mogą być potencjalnie na nasz przekaz najbardziej podatni. Informacja do akcji została wysłana do nie tylko do agencji prasowych, oraz największych działów sportowych największych polskich portali, ale również do piłkarskich mediów niszowych (np. weszlo.com, futbolowo.pl), blogów sportowych (supergigant.pl), alternatywnych serwisów sportowych (zczuba.pl), fan klubów piłkarskich (legia.net, wisla-online.pl). Profile akcji powstały na najważniejszych polskich serwisach społecznościowych (nasza-klasa, facebook, blip, twitter), informacja pojawiła się na wykopie, na śledziku. Akcja została wzbogacona o rozrywkowe mechanizmy viralowe – flashowa gra w Memory z PZPN oraz quiz na facebooku, w którym mogliśmy sprawdzić, do którego członka PZPN jest nam najbliżej.

REZULTATY 6a Ponad 164 tysięcy polskich kibiców podpisało się pod listem. Ponad 400 tys. odwiedzin, ponad 2 mln odsłon. Na początku 2010 roku list wraz ze wszystkimi podpisami wysłaliśmy do Prezydentów FIFA i UEFA, a także Prezydenta RP, Premiera RP, Ministra Sportu, Prezesa Ekstraklasy SA oraz Prezesa Polskiego Związku Piłki Nożnej, pana Grzegorza Lato Punktem kulminacyjnym naszej inicjatywy było wezwanie do zorganizowania obrad Piłkarskiego Okrągłego Stołu. Równolegle z podobną inicjatywą wystąpił Canal +. Obrady miały miejsce 5 grudnia.

KOMENTARZ LEKTORA 6b Do akcji przyłączyły się dziesiątki serwisów www, blogów, fanklubów piłkarskich, które wsparły akcję swoim logo na www.fifauefa.pl. Quiz rozwiązało 1500 użytkowników facebooka, w grę zagrało ponad 10 tys. osób. Pod wysłanym w styczniu listem podpisało się ponad 164 tysięcy kibiców. Kopię listu otrzymali Prezydent, Premier, Minister Sportu, Prezes Ekstraklasy SA oraz Prezes PZPN. Serwis www.fifauefa.pl zanotował w sumie ponad 400 tys. odwiedzin i ponad 2 mln odsłon. Średni czas przebywania na stronie wyniósł 3 min. 19 sekund. Punktem kulminacyjnym inicjatywy było wezwanie do dialogu i organizacji obrad Okrągłego Stołu. Równolegle z podobnym pomysłem wystąpił Canal +. W grudniowej debacie wzięli udział przedstawiciele wszystkich środowisk piłkarskich (związek, media, władze, kibice, sponsorzy). Jej efektem było przyjęcie siedmiu Postanowień dla Polskiej Piłki, których celem jest jej reforma.