Towar roku 2007 dla Trade Press wywiady z właścicielami/menadżerami sklepów Ewelina Rupar

Metodologia Wywiady z właścicielami/menadżerami sklepów sklepy wielko-formatowe (hipermarkety, supermarkety, sklepy dyskontowe) – 100 wywiadów CATI sklepy mało-formatowe (sklepy spożywcze duże, średnie, małe, chemiczno-kosmetyczne) – 415 wywiadów face-to-face Cel badania: wyłonienie listy produktów FMCG z punktu widzenia detalistów najlepszych, najbardziej dochodowych, które każdy sklep powinien mieć w swojej ofercie sprzedaży 3 pytania otwarte Realizacja 7-14 styczeń 2008 Została zachowana metodologia badania z roku poprzedniego co umożliwia porównywanie danych

Top 10 produktów Zwycięzcą tegorocznego konkursu „Towar Roku 2007” został proszek do prania Vizir, który w zeszłym roku zajął 2. miejsce. Czekolada Wedel – lider zeszłorocznej edycji konkursu, spadła na drugą pozycję Produktami, które w zeszłym roku nie znalazły się w Top 10 są: jogurt Jogobella (16. miejsce w 2006) oraz wafle Grześki (11. miejsce w 2006)

Kolejne produkty rankingu (powyżej 10 wskazań): W drugiej dziesiątce rankingu znalazły się produkty, które w zeszłym roku uzyskały poniżej 10 wskazań: kawa MK Cafe, chipsy Lay’s, majonez Kielecki, proszek do prania Persil „Debiutantem” jest piwo Kasztelan, które w zeszłym roku nie dostało ani jednego głosu a w tegorocznym rankingu zajęło 14 lokatę.

1 Warianty zwycięskich produktów Ogólna liczba głosów: 54 Proszek do prania Vizir: Typ: Liczba głosów*: „do koloru” 24 „do białego” 20 Sensitive 2 Wielkość opakowania: 400 g 13 2 kg 16 2,6 kg 1 3 kg 1 3,5 kg 10 4 kg 9 *niektórzy respondenci wymieniali dwa warianty produktu lub nie podawali wcale wariantu, dlatego liczba głosów nie sumuje się do ogólnej liczby głosów jaką otrzymał produkt

2 3 Warianty zwycięskich produktów Czekolada Wedel Smak: Liczba głosów*: mleczna 13 gorzka 10 truskawka 4 deserowa 3 Wielkość opakowania: 100 g 26 200 g 5 Jogurt Jogobella truskawka 14 wiśnia 4 brzoskwinia 3 owocowy 2 naturalny 1 100 g 2 150 g 19 330 g 2 500 g 3 2 Ogólna liczba głosów: 31 3 Ogólna liczba głosów: 26 *niektórzy respondenci wymieniali dwa warianty produktu lub nie podawali wcale wariantu, dlatego liczba głosów nie sumuje się do ogólnej liczby głosów jaką otrzymał produkt

3 4 Warianty zwycięskich produktów Ogólna liczba głosów: 26 Mleko Łaciate Typ: Liczba głosów*: 0,5% tłuszczu 1 2% tłuszczu 14 3,2% tłuszczu 10 Wielkość opakowania: 0,5 litra 1 1 litr 24 Płyn do mycia naczyń Ludwik Zapach: Liczba głosów*: miętowy 22 cytrynowy 2 0,5 litra 18 1 litr 7 Ogólna liczba głosów: 25 4 *niektórzy respondenci wymieniali dwa warianty produktu lub nie podawali wcale wariantu, dlatego liczba głosów nie sumuje się do ogólnej liczby głosów jaką otrzymał produkt

5 5 Warianty zwycięskich produktów Ogólna liczba głosów: 23 Mleko Mlekovita Typ: Liczba głosów*: 2% tłuszczu 9 3,2% tłuszczu 9 Wielkość opakowania: 1 litr 22 Piwo Tyskie Gronie 15 0,5 litra 23 puszka 7 butelka 5 5 Ogólna liczba głosów: 23 *niektórzy respondenci wymieniali dwa warianty produktu lub nie podawali wcale wariantu, dlatego liczba głosów nie sumuje się do ogólnej liczby głosów jaką otrzymał produkt

6 7 Warianty zwycięskich produktów Cola-Cola Ogólna liczba głosów: 21 Wielkość opakowania: Liczba głosów*: 330 ml 1 1 litr 5 2 litry 10 Woda mineralna Żywiec Zdrój Typ: Liczba głosów*: niegazowana 12 gazowana 2 Wielkość opakowania 1,5 litra 19 5 litrów 1 6 Ogólna liczba głosów: 21 7 Ogólna liczba głosów: 20 *niektórzy respondenci wymieniali dwa warianty produktu lub nie podawali wcale wariantu, dlatego liczba głosów nie sumuje się do ogólnej liczby głosów jaką otrzymał produkt

8 9 Warianty zwycięskich produktów Wafel Grześki Ogólna liczba głosów: Smak: Liczba głosów*: czekoladowy 7 orzechowy 3 śmietankowy 1 Wielkość opakowania: 20 g 3 28 g 2 39 g 8 50 g 2 Kawa Jacobs Typ: Liczba głosów*: Kronung 10 Aroma 3 Cronat Gold 1 mielona 2 200 g 1 250 g 11 500 g 2 8 Ogólna liczba głosów: 17 Ogólna liczba głosów: 16 9 *niektórzy respondenci wymieniali dwa warianty produktu lub nie podawali wcale wariantu, dlatego liczba głosów nie sumuje się do ogólnej liczby głosów jaką otrzymał produkt

10 10 Warianty zwycięskich produktów Kawa Prima Typ: Liczba głosów*: Finezja 8 Wielkość opakowania: 100 g 8 250 g 7 Kawa Tchibo Family 15 100 g 4 200 g 1 250 g 10 10 Ogólna liczba głosów: 15 10 Ogólna liczba głosów: 15 *niektórzy respondenci wymieniali dwa warianty produktu lub nie podawali wcale wariantu, dlatego liczba głosów nie sumuje się do ogólnej liczby głosów jaką otrzymał produkt

Top 10 produktów w kanale tradycyjnym Gdyby w konkursie brały udział tylko sklepy mało-formatowe ranking produktów byłby następujący: W kanale tradycyjnym 3 pierwsze miejsca zajęły te same produkty, które stanęły „na podium” w rankingu ogólnym. Czekolada Wedel, która w zeszłym roku wygrała w rankingu dla handlu tradycyjnego (oraz w rankingu ogólnym 2006) zajęła 2. miejsce a na pierwsze miejsce wysunął się proszek Vizir

Top 5 produktów w kanale nowoczesnym Gdyby w konkursie brały udział tylko sklepy wielko-formatowe ranking produktów byłby następujący*: Lider tegorocznego konkursu Towar Roku - proszek do prania Vizir jest też zwycięzcą w nowoczesnym kanale sprzedaży. Większość produktów, jakie znalazły się w Top 5 dla kanału nowoczesnego, to produkty, które nie znalazły się w zeszłorocznych rankingu dla sklepów wielkoformatowych. Wyjątkiem jest tu proszek do prania Persil oraz wspomniany już wcześniej Vizir. produkty, które nie wystąpiły w rankingu ogólnym - Top 10 w 2007 *Pokazanych zostało TOP 5 produktów, gdyż kolejne produkty w rankingu uzyskały niewielką liczbę wskazań

Odsetek głosów w kanale tradycyjnym i nowoczesnym Top 10 produktów N= 515 54 31 26 26 25 23 23 21 20 17 16 16 15 Odsetek głosów Największy odsetek głosów w kanale tradycyjnym uzyskały kawa Prima, wafle Grześki oraz jogurt Jogobella, na które głosowały tylko sklepy tradycyjne. Największy odsetek głosów w nowoczesnym kanale sprzedaży uzyskały napój Coca-Cola (43%) i proszek do prania Vizir (43%) oraz mleko Mlekovita (30%) co stanowi znaczącą różnicę, gdyż w próbie znalazło się 20% sklepów wielko-formatowych.

Top 5 produktów w większych miejscowościach* Gdyby w konkursie brały udział tylko sklepy zlokalizowane w większych miejscowościach ranking produktów byłby następujący: W rankingu w dużych miastach na drugie miejsce wysunęło się mleko Łaciate a na trzecią pozycję spadła czekolada Wedel w porównaniu z rankingiem ogólnym. Czekolada Wedel, która w zeszłym roku zwyciężyła w rankingu dla większych miejscowości (oraz w ogólnym rankingu) uzyskała trzecią lokatę. *miejscowości powyżej 50 tys. mieszkańców (G1 i G2) Pokazanych zostało TOP 5 produktów, gdyż kolejne produkty w rankingu uzyskały niewielką liczbę wskazań

Top 5 produktów w mniejszych miejscowościach* Gdyby w konkursie brały udział tylko sklepy zlokalizowane w mniejszych miejscowościach ranking produktów byłby następujący: W mniejszych miejscowościach TOP 3 produkty pozostają niezmienne w stosunku do ogólnego rankingu. Gorzej niż w zeszłym roku poradziła sobie czekolada Wedel oraz kawa Prima *miejscowości poniżej 50 tys. mieszkańców (G3, G4, G5) Pokazanych zostało TOP 5 produktów, gdyż kolejne produkty w rankingu uzyskały niewielką liczbę wskazań

Odsetek głosów w mniejszych i większych miejscowościach Top 10 produktów N= 515 54 31 26 26 25 23 23 21 20 17 16 16 15 Odsetek głosów Największy odsetek głosów w większych miejscowościach uzyskały: mleko Łaciate, Coca-Cola, piwo Tyskie oraz proszek do prania Vizir. Największy procent wskazań w mniejszych miejscowościach otrzymała kawa Prima.

Zeszłoroczni zwycięzcy produkty, które nie wystąpiły w rankingu ogólnym - Top 10 w 2007 Dwa produkty wśród zeszłorocznych zwycięzców nie znalazły się wśród tegorocznego Top 10. Są to papierosy L&M i majonez Winiary. Największy spadek odnotowała kawa Tchibo (z 3. na 10. miejsce) oraz kawa Prima (z 5. na 10. miejsce).

Ogólna liczba zgłoszonych produktów Liczba zgłoszonych produktów według kategorii Liczba produktów Ogólna liczba zgłoszonych produktów 2007 – 476 produktów 2006 – 564 produkty W tegorocznym konkursie „Towar Roku” przedstawiciele sklepów zgłosili 476 produktów. Najwięcej produktów zostało nominowanych w kategorii przetwory mleczne, słodycze oraz produkty do pielęgnacji ciała, twarzy W zeszłym roku sklepikarze wymieniali więcej towarów w kategoriach przetwory mleczne, słodycze, pieczywo i płatki śniadaniowe Liczba produktów – kategorie, w których zgłoszone zostało poniżej 10 produktów w 2007

Liczba głosów oddanych na produkty z poszczególnych kategorii Tak jak w zeszłym roku, najwięcej głosów zostało oddane na kategorie produktową przetwory mleczne i słodycze – gdzie zostało też zgłoszone najwięcej produktów. W 2007 przedstawiciele sklepów oddali znacząco mniej głosów na produkty z kategorii kawa i słodycze Liczba produktów - kategorie, na które zostało oddanych poniżej 20 głosów w 2007

Ranking produktów według kategorii* Przetwory mleczne Produkty, które uzyskały powyżej 5 głosów w 2006, a w 2007 uzyskały poniżej 5 głosów: mleko Łowickie mleko KSM mleko Osowa mleko Krasnystaw Liczba głosów produkty, które znalazły się wśród TOP 10 produktów w 2007 Wśród produktów mlecznych najwięcej głosów uzyskały: jogurt Jogobella mleko Łaciate i mleko Mlekovita, które znalazły się w gronie TOP 10 produktów. Mleko Łaciate otrzymało mniej głosów niż w zeszłym roku, przedstawiciele sklepów chętniej głosowali za to na jogurt Jogobella i mleko Mlekovita *produkty, które uzyskały 5 i więcej głosów w 2007

Ranking produktów według kategorii* Słodycze Produkty, które uzyskały powyżej 5 głosów w 2006, a w 2007 uzyskały poniżej 5 głosów: Ptasie mleczko Wedel Baton Prince Polo Baton Mars Ciastka Delicje Wedel Liczba głosów produkty, które znalazły się wśród TOP 10 produktów w 2007 Czekolada Wedel – zwycięzca zeszłorocznego konkursu - jest liderem kategorii słodycze. Na drugim miejscu w kategorii znalazł się wafelek Grześki, który tak jak czekolada Wedel znalazł się wśród Top 10 w 2007. *produkty, które uzyskały 5 i więcej głosów w 2007

Ranking produktów według kategorii* Środki do prania i płukania tkanin Produkty, które uzyskały powyżej 5 głosów w 2006, a w 2007 uzyskały poniżej 5 głosów: proszek do prania Dosia proszek do prania Help proszek do prania Rex Liczba głosów produkty, które znalazły się wśród TOP 10 produktów w 2007 Proszek do prania Vizir, który jest tegorocznym zwycięzcą konkursu Towar Roku uzyskał znaczącą przewagę nad innymi produktami w kategorii środki do prania i płukania tkanin. *produkty, które uzyskały 5 i więcej głosów w 2007

Ranking produktów według kategorii* Kawa Produkty, które uzyskały powyżej 5 głosów w 2006, a w 2007 uzyskały poniżej 5 głosów: Kawa Woseba Liczba głosów produkty, które znalazły się wśród TOP 10 produktów w 2007 Kawa to kategoria, w której znalazły się aż trzy produkty w TOP 10 (podobnie jak w zeszłym roku). Kawy Jacobs, Prima i Tchibo uzyskały jednak znaczniej mniej głosów niż w zeszłym roku. Różnica jest szczególnie widoczna w przypadku kawy Tchibo. *produkty, które uzyskały 5 i więcej głosów w 2007

Ranking produktów według kategorii* Piwo Produkty, które uzyskały powyżej 5 głosów w 2006, a w 2007 uzyskały poniżej 5 głosów: piwo Żywiec piwo Specjal piwo Perła Chmielowa Liczba głosów produkty, które znalazły się wśród TOP 10 produktów w 2007 Tak samo jak w zeszłym roku w kategorii piwo najwyżej znajdują się dwa produkty Kompanii Piwowarskiej – piwo Tyskie i piwo Żubr. Piwo Warka, które w zeszłym roku uzyskało wysoką lokatę (15 miejsce), w tegorocznej edycji konkursu uzyskało tylko 5 głosów. Trzecie miejsce w kategorii piwo otrzymało piwo Kasztelan, które nie zostało nominowane w zeszłorocznym konkursie. *produkty, które uzyskały 5 i więcej głosów w 2007

Sok Hortex uzyskał mniej głosów niż w zeszłym roku. Ranking produktów według kategorii* Soki owocowe, nektary, syropy Liczba głosów Wśród soków, nektarów i syropów najlepiej wypadły sok Kubuś (12. miejsce w ogólnym rankingu 2007). Sok Hortex uzyskał mniej głosów niż w zeszłym roku. *produkty, które uzyskały 5 i więcej głosów w 2007

Ranking produktów według kategorii* produkty, które znalazły się wśród Top 10 w 2007 *produkty, które uzyskały 5 i więcej głosów w 2007

Ranking produktów według kategorii Produkty, które uzyskały powyżej 5 głosów w 2006, a w 2007 uzyskały poniżej 5 głosów: Szampony farby, odżywki Szampon do włosów Elseve Napoje gazowane Hoop Cola Papierowe artykuły higieniczne Papier toaletowy Mola Makarony, kasze, ryże Makaron Lubella Alkohole Wódka Starogardzka Buliony, zupy instant Zupa błyskawiczna Winiary Herbata Herbata Lipton Artykuły do higieny osobistej, intymnej Dezodorant Nivea Produkty do mycia zębów Pasta do zębów Blend A Med Pieczywo i płatki śniadaniowe Chleb PSS Społem Przetwory owocowo-warzywne Koncentrat pomidorowy Pudliszki Cukier Cukier Diamant Przyprawy Przyprawy Kamis Gumy do żucia Guma do życia Orbit

Podsumowanie W tegorocznej edycji konkursu „Towar roku” zwyciężył proszek do prania Vizir, wyprodukowany przez Procter and Gamble, który w zeszłorocznym rankingu zdobył 2. lokatę. Produkt ten został uznany za najlepszy, najbardziej dochodowy zarówno przez sklepy mało jak i wielko-formatowe, zlokalizowane w małych jak i większych miejscowościach. Na drugiej pozycji znalazła się czekolada Wedel - produkt znany i od lat ceniony przez Polaków oraz zwycięzca zeszłorocznego konkursu. Większość produktów, które znalazły się wśród Top 10, to produkty, które były również finalistami zeszłorocznej edycji konkursu „Towar roku”. Wyjątek stanowią tu jogurt Jogobella i wafel Grześki, które w 2006 roku znalazły się w drugiej dwudziestce nominowanych produktów. Wśród zeszłorocznych finalistów najgorzej poradziły sobie papierosy L&M i majonez Winiary, które nie znalazły się w finałowej dziesiątce produktów. Znaczący spadek odnotowały też dwa produkty z kategorii kawa: kawa Tchibo oraz kawa Prima. Kawa Jacobs również uzyskała gorszą lokatę niż w zeszłym roku. Podobnie jak w zeszłym roku, produkty wymieniane przez właścicieli lub menadżerów sklepów jako produkty najlepsze, najbardziej dochodowe to najczęściej dobra „pierwszej potrzeby” np. przetwory mleczne, środki czystości. Często wymieniane były też kawa i słodycze, jednak kategorie te uzyskały znacząco mniej głosów niż w ubiegłorocznej edycji konkursu. Liderem w handlu nowoczesnym został proszek Vizir – zwycięzca całego konkursu. Dobrze radzi sobie w tym kanale dystrybucji również Coca-Cola oraz mleko Mlekovita. Wśród Top 5 dla kanału wielkoformatowego znalazły się aż 4 produkty chemiczno-kosmetyczne. W handlu mało-formatowym trzy produkty, które otrzymały najwięcej głosów to jednocześnie zwycięzcy rankingu ogólnego. Natomiast jogurt Jogobella, wafle Grześki, kawa Prima, to produkty które znalazły się w Top 10 tylko dzięki głosom przedstawicieli sklepów kanału tradycyjnego. Dobrze w tym kanale dystrybucji radzą sobie również marki z długoletnimi tradycjami na rynku polskim: czekolada Wedel i płyn do mycia naczyń Ludwik. W większych miastach mleko Łaciate wyprzedziło czekoladę Wedel i zajęło 2. miejsce. W mniejszych miejscowościach dobrze radzi sobie kawa Prima – znaczący odsetek głosów oddanych na ten produkt pochodzi z miejscowości poniżej 50 tys. mieszkańców.

Ewelina Rupar Researcher Trade Research & Consulting GfK Polonia ul. Smulikowskiego 4, PL00-389 Warszawa tel: +48 22 43 41 481 fax: +48 22 43 41 480 e-mail: ewelina.rupar@gfk.com