Promocja FMCG w miejscu sprzedaży

Prezentacja na temat: "Promocja FMCG w miejscu sprzedaży"— Zapis prezentacji:

1 Promocja FMCG w miejscu sprzedaży
2 kwietnia 2014 r.

2 Program Co widzieliśmy w sklepie Znowu psychologia Zakup impulsowy
Podstawy merchandisingu Typowe mechanizmy promocji sprzedaży Opowiadanie z morałem

3 Co widzieliśmy w sklepie
Promocje Jakie? Jacy klienci z nich korzystali? Towar promowany a jego konkurenci Układ sklepu, regału półki Materiały POS Co rzuciło nam się w oczy? Co rzeczywiście wspierało sprzedaż?

4 Rodzaje kupujących Warci inwestowania Pozostali
Entuzjastyczni łowcy okazji Rozważni pragmatycy Siermiężni półhurtownicy Aspirujący Pozostali Lojalni Wycofani

5 Motywy robienia zakupów (poza dokonaniem zakupów)
Dowiadywanie się Poszukiwanie okazji Aktywność fizyczna Rozrywka, rekreacja Odgrywanie ról Stymulacja zmysłów (i intelektu) Unikanie nudy Dogadzanie sobie Za: G. Antonides, W.F. van Raaij, „Zachowanie konsumenta – Podręcznik akademicki”, Warszawa, 2003, s. 430–431

6 Zakup impulsowy Bez zamiaru Z zamiarem zakupu produktu
Z zamiarem zakupu marki

7 Uwarunkowania pozapromocyjne zakupu impulsowego
Osobowość kupującego: Ludzie o wyższej impulsywności, nastawieni bardziej hedonistycznie Płeć – przewaga kobiet Wiek (oczywiste) Brak korelacji z miejscem zamieszkania, poziomem wykształcenia Dobry nastrój kupującego Niekiedy pogorszony nastrój (w ramach komepnsacji) Za: Agata Gąsiorowska, „Zakupy impulsywne”, MwP 1/2004 Dochody, wysoka ocena własnej sytuacji materialnej Za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP 4/2005

8 Uwarunkowania promocyjne zakupu impulsowego
Emocjonalizacja oceny produktu/ marki Dostępność, bezpośrednie wezwanie do zakupu Komfort klienta w miejscu sprzedaży Kategoria produktu Czekolada, ciastka, napoje Cukierki, batony, wafle, jogurty Artykuły papiernicze, ubrania, zabawki

9 Impulsy Niska cena – 58% Promocja cenowa – 50%
Produkt w zasięgu ręki – 22% Stoisko promocyjne, prezenterka, gratis – 19% Atrakcyjne opakowanie – 11% Inne – 9% TNS OBOP OMNIMAS, za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP 4/2005

10 Impulsy a strefa kas „Z naszych analiz wynika, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach daje wzrost sprzedaży w przedziale 20-50%. Zależność jest taka, że im silniejszy produkt w sprzedaży bazowej z półki, tym mniejszy wzrost w ujęciu procentowym powodowany dodatkową ekspozycją przykasową. W dalszym jednak ciągu - w liczbach bezwzględnych - im silniejszy produkt, tym większy zwrot z ekspozycji przy kasie” – Janusz Idczak, Kraft Foods Polska „Z naszych szacunków wynika, że około 30% wolumenu sprzedaży wafli i batonów jest generowane przez strefę kas. Eksponując, zatem wafle i batony tylko i wyłącznie na regularnej półce placówka handlowa może liczyć się ze stratą około 30% swojego obrotu” – Zuzanna Ciurzyńska, Nestle Polska Cyt. za: K. Sendal, „Magia strefy kasy - zakupy impulsowe”, „HURT & DETAL” Nr 7 (29) / 2008

11 Trochę merchandisingu

12 Jak oceniamy różne kategorie sklepów
Hipermarket – ok. 90% Supermarket – ok. 70% Dyskont – ok. 60% Wg. International Service Check 2007, za „Marketing w Praktyce” 8/2007

13 Mapa sklepu Strefa dekompresji Główna część sklepu Strefa przykasowa
Skraca „dobieg” klienta „Rozbraja” jego przeświadczenie o wysokich cenach Emocjonalne „udobruchanie” klienta Główna część sklepu Miejsca aktywne – ciągi komunikacyjne – dod. ekspozycja, POS Szczyty regałów Zasada prawej ręki i loopingu Zasada gołębia pocztowego Strefa przykasowa Generuje do 5% obrotów całego sklepu Na towary impulsowe Do „wypychania” gorzej rotującego towaru

14 Regał -80% -43% +45% +10%

15 Regał Zasada czytania Zasada plamy barwnej (fejsy) Zasada obfitości
Rola opakowań zbiorczych Zasada obfitości Zasada komunikacji cenowej Brak informacji o cenie prowadzi do rezygnacji z zakupu

16 Materiały POS

17 Materiały POS Rola Łączność z ATL (Stosunkowo) nowe technologie
Digital signage Elektryfikacja Druk soczewkowy Miejsce Ciągi komunikacyjne Ekspozycje paletowe Regał Kasa

18 Typowe mechanizmy promocji POS

19 Próbki Wielkość na jednorazowe zaspokojenie potrzeby – przekroczenie progu bodźcowego Dla nowych użytkowników: nowy produkt, poszerzenie lub pogłębienie marki Dla oryginalnej marki, ze względu na koszty Po co? Nowi konsumenci Wzmocnienie dotychczasowych Reguła wzajemności

20 Kupony Idąc wraz z próbkami (tuż po) są bodźcem do odwiedzenia sklepu
Możliwości zastosowania Internet Prasa, poczta Produkt Personel sprzedaży Po co? Szybki rozwój sprzedaży Budowanie lojalności

21 Rabat i refundacja Dla switcherów, no-userów, klientów konkurencji
Niska wartość Dla lojalnych Wysoka wartość, motywująca do ciułania

22 Promocyjna obniżka ceny
Szybka reakcja na konkurencję „Dopalenie” efektu pod koniec kampanii promocyjnej Ratowanie produktu w fazie schyłkowej Sposób na braki w kreacji (kosztowny)

23 Opakowanie specjalne Surogat nowości
Opakowanie powiększone – odbieramy rynek konkurencji Opakowanie ozdobne Opakowanie z prezentem: Add-in – dla lojalnych Add-on – dla cenowych Add-by (dodatek wręczany przy kasie)

24 Konkurs, loteria Komunikowany na opakowaniu
Komunikowany w miejscu sprzedaży Udział w konkursie związany z zakupem produktu Niski próg wejścia (zaangażowanie)