Decyzje cenowe przedsiębiorstwa turystycznego

Prezentacja na temat: "Decyzje cenowe przedsiębiorstwa turystycznego"— Zapis prezentacji:

1 Decyzje cenowe przedsiębiorstwa turystycznego
Opracował: Łukasz Kalinowski w 50739

2 Cena Ceny stanowią kluczowy element strategii marketingowej każdej firmy, powiązany ściśle z kształtowaniem produktów, kanałów dystrybucji i promocji. Ich ustalanie jest pozornie proste, ponieważ w przeciwieństwie do pozostałych instrumentów marketingu praktycznie nie wymaga ponoszenia żadnych nakładów.

3 CZYNNIKI MAJĄCE ZASADNICZY WPŁYW NA KSZTAŁTOWANIE CEN
Źle ustalane ceny są w 35% przypadków przyczyną niepowodzeń przedsiębiorstw na rynku. CZYNNIKI MAJĄCE ZASADNICZY WPŁYW NA KSZTAŁTOWANIE CEN Cele marketingowe i strategia przedsiębiorstwa Koszty zaopatrzenia i działalności przedsiębiorstwa Klienci (ich zainteresowanie, zwyczaje, poziom lojalności itp.) Konkurencja (pozycja rynkowa, strategie, liczebność) Otoczenie marketingowe (rynek działania – jego potencjał i dynamika, tendencje rozwojowe, uwarunkowania prawne)

4 MARKETINGOWA KONCEPCJA CEN
Określa się górne i dolne pułapy przedziału cenowego Cena dostosowana jest do polityki produktowej i postrzeganych cechach użytkowych i emocjonalnych Poziom cen jest elastycznie dostosowywany do okoliczności rynkowych Cena jest dostosowana do rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu Cena jest ustalana na podstawie strategii marketingowej i skoordynowana z innymi instrumentami marketingowymi

5 Strategia wysokich cen Strategia neutralnych cen Strategia niskich cen
STRATEGIE CENOWE Strategia wysokich cen Strategia neutralnych cen Strategia niskich cen

6 Strategia wysokich cen Polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku. Zalety strategii: - Zabezpieczenie się przed negatywnym wpływem wzrostu kosztów - Tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości - Szybki zwrot ponoszonych nakładów inwestycyjnych - Kreowanie wizerunku firmy prestiżowej Wady strategii: Pomijanie segmentu nabywców wrażliwych na ceny Ryzyko pojawienia się tańszych substytutów i utraty części rynku Konieczność zwiększania postrzeganej wartości produktu

7 Strategia neutralnych cen – Polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku Minimalizuje się role ceny jako instrumentu konkurowania i koncentruje się uwagę na innych elementach marketingu. Strategię tę stosuje się w odniesieniu do produktów w środkowej fazie cyklu życia. Stosuje się w odniesieniu o produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu – wyższe ceny mogą spowodować ograniczenie sprzedaży, a niskie wywołać agresywną reakcję konkurentów.

8 Strategia niskich cen Polega na ustaleniu relatywnego poziomu cen na poziomie niższym od przeciętnego na danym rynku. Firmy realizujące tę strategie liczą na osiągniecie następujących celów: zwiększenia udziału w rynku stworzenia wizerunku taniego dostawcy wyeliminowania marginalnych firm z rynku odstraszeniu nowych potencjalnych konkurentów promocji nowych pozycji asortymentowych Strategię niskich cen mogą realizować firmy o dużej skali produkcji lub obrotu o znaczących możliwościach finansowych.

9 METODY USTALANIA CENY Przedsiębiorstwo turystyczne ustalając cenę na oferowane przez siebie produkty, może korzystać z jednej z trzech podstawowych metod ich ustalania: kosztowej popytowej konkurencyjnej

10 Metoda kosztowa Metody oparte na kosztach wychodzą z założenia, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby zapewniała pokrycie wszystkich kosztów oraz wypracowanie określonego zysku. Do najpopularniejszych metod kosztowych należą: - metoda koszt plus (koszty powiększone o planowaną marżę handlową), - analiza progu rentowności (punkt takiej wartości produkcji, przy którym całkowite przychody i całkowite koszty są sobie równe). - metoda zysku docelowego (cena ustalona według stopy zwrotu zainwestowanego kapitału). Możliwe koncepcje działań w relacji między kosztami i cenami: Podwyższenie ceny – dzięki temu punkt przełomu możemy osiągnąć przy niższej skali sprzedaży Zwiększenie skali produkcji przy niezmienionej cenie Obniżenie poziomu kosztów stałych i zmiennych

11 Metoda popytowa Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a więc opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. analiza tych zależności dostarcza również informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. podejście to wychodzi z założenia, że cena powinna być ustalona na poziomie oczekiwanym przez klienta.

12 Metoda konkurencyjna Inaczej metoda adaptacyjna
Metoda konkurencyjna Inaczej metoda adaptacyjna. podstawę tej metody stanowią ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. nazywa się to adaptacyjnym kształtowaniem cen. zależne jest w znacznym stopniu od udziału danej firmy w rynku. powiązanie to wchodzi w grę głównie wtedy gdy dana firma ma relatywnie mały udział w rynku, a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązujących na tym rynku

13 KRYTERIA różnicowania CEN w branży turystycznej
Czas dokonywania zakupu (tzw. first minute – zakup z dużym wyprzedzeniem korzystania z usług turystycznych, last minute – zakup przed rozpoczęciem imprezy turystycznej), Czas korzystania z usług/termin podróży turystycznej (w sezonie, poza nim, w weekendy, w tygodniu, w innym konkretnym czasie), Cechy odbiorów produktu turystycznego i charakter podróży (lojalność klienta, wiek, wykonywany zawód, przynależność do określonych organizacji, sposób organizacji podróży – indywidualnie, grupowo, rodzinnie, cel podróży), Wielkość sprzedaży (np. liczba noclegów w hotelu, liczka osób), Forma zapłaty (gotówkowa, bezgotówkowa), Kanał dystrybucji produktu turystycznego (np. zakup w biurze agenta, rezerwacja w Internecie).

14 Bibliografia A. Rapacz – „ Przedsiębiorstwo Turystyczne w gospodarce rynkowej, wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu