Pasmo filmowe Wiesz Co Dobre

Prezentacja na temat: "Pasmo filmowe Wiesz Co Dobre"— Zapis prezentacji:

1 Pasmo filmowe Wiesz Co Dobre
Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej

2 1A Jak zmienić wizerunek marki Skoda?
Celem kampanii była budowa docelowego, aspirującego wizerunku użytkownika marki Skoda poprzez program rekomendacyjny „Wiesz co dobre!” Zapewnienie ogólnopolskiego zasięgu programowi „Wiesz co dobre!”

3 1B KOMENTARZ LEKTORA W Polsce marka Skoda kojarzy się z rozsądnym wyborem, samochodem po prostu za rozsądną cenę. Wizerunek „Value for money” w długim okresie niekorzystnie wpłynął na pozycjonowanie marki. Z badań wynika, że posiadacze Skody tłumaczą się ze swojego wyboru, czując się gorsi od właścicieli innych marek. W oparciu o insight konsumencki w 2009 roku stworzyliśmy program rekomendacyjny „Wiesz Co Dobre” mający na celu poprawę postrzegania marki kojarząc ją z dobrym wyborem. Wyzwaniem na rok 2010 było zapewnienie ogólnopolskiego zasięgu programowi „Wiesz co dobre!”

4 2A Pasmo filmowe stworzone dla naszej grupy docelowej
Chcieliśmy dotrzeć do obecnych użytkowników… Poszukujących funkcjonalnych i trwałych rozwiązań, które sprawdzają się w trudnych sytuacjach Lubiących porządek …i potencjalnych użytkowników marki Kierowców takich marek samochodowych jak: Toyota, Volkswagen, czy np. Honda Ceniących walory użytkowe na równi z logo auta

5 2B KOMENTARZ LEKTORA Celem było dotarcie do obecnych i potencjalny kierowców Skody Mężczyzn powyżej 35+ roku życia z wykształceniem średnim i wyższym, mieszkańców miast. Ceniących sobie walory użytkowe samochodu i zdecydowanie przedkładających je nad kwestie estetyczne. Poszukujących funkcjonalnych i trwałych rozwiązań, które sprawdzają się w trudnych sytuacjach. Dodatkowe wyzwanie stanowili, Ci którzy odrzucają markę Skoda. Mężczyźni, ceniący w samochodzie jego walory użytkowe na równi z logo auta.

6 3A „Wiesz co dobre” - rozwiązaniem dla Skody
Wyzwaniem była zmiana wizerunku Skody– chcieliśmy, żeby Skoda nie była traktowana jako rozsądny wybór jedynie w zakresie ceny, ale również w jakości, innowacyjności.. Rekomendacje filmów, w których przekazywane są wartości bliskie marce i jej użytkownikom

7 3B KOMENTARZ LEKTORA Wyzwaniem była zmiana wizerunku Skody– chcieliśmy, żeby Skoda nie była traktowana jako rozsądny wybór jedynie w zakresie ceny, ale również w jakości, innowacyjności.. We współpracy z TVP stworzyliśmy pasmo filmowe, jako że filmy to jedna z ulubionych form spędzania wolnego czasu naszej grupy. Chcieliśmy spotkać się z nimi gdy planują wieczorny seans z rodziną bądź przyjaciółmi. Filmy zostały starannie wybrane zgodnie z wartościami promowanymi przez „Wiesz co dobre!” i były nadawane w czasie największej receptywności naszej grupy docelowej – w prime timie. Pasmo filmowe stało się dla programu „Wiesz co dobre!" głównym narzędziem komunikacyjnym budującym ogólnopolski zasięg

8 4A Wirtualne studio stworzone specjalnie dla programu „Wiesz co dobre
Zapowiedzi Radka Brzózki w wirtualnym studiu stworzonym na potrzeby pasma „Wiesz co dobre!”

9 4B KOMENTARZ LEKTORA Mieliśmy realny wpływ na wybór filmów, które brandowaliśmy. Wybraliśmy te, które najlepiej pasowały na naszego targetu, a jednocześnie utożsamiały wartości promowane przez program „Wiesz co dobre!” Przy promocji pasma WCD pierwszy raz na tak szeroką skalę w projekcie komercyjnym wykorzystane zostały możliwości wirtualnego studia. Pasmo było promowane poprzez zwiastuny redakcyjne opatrzone billboardami sponsorskimi oraz przez specjalnie stworzone na potrzeby akcji, emitowane tuż przed danym filmem, zapowiedzi prowadzone przez Radka Brzózkę, celebrytę stacji TVP1. Zapowiedzi Radka Brzózki trwały 90 sekund - był to wyłącznie nasz czas antenowy, który umożliwił nam wyjście z zaclutterowanego bloku reklamowego.

10 5A Wsparcie pasma filmowego poza TV"
Promocja pasma została dodatkowo wsparta zaproszeniami na film w tygodniku w Przekroju oraz w Gazecie Telewizyjnej- dodatku telewizyjnym do jednego z najbardziej opiniotwórczych dzienników w Polsce- Gazety Wyborczej.

11 5B KOMENTARZ LEKTORA Promocja pasma została dodatkowo wsparta zaproszeniami na film w tygodniku w Przekroju oraz w Gazecie Telewizyjnej- dodatku telewizyjnym do jednego z najbardziej opiniotwórczych dzienników w Polsce- Gazety Wyborczej.

12 6A Uzyskane rezultaty Aż 80% osób z naszej grupy docelowej miało kontakt z pasmem! Osiągnęliśmy też 73% zasięgu w grupie All Kontakt z pasmem filmowym TVP skutkował 48% wzrostem świadomości spontanicznej marki Skoda Prawie połowa respondentów, która miała kontakt z pasmem filmowym, była świadoma akcji „Wiesz co dobre!”

13 6B KOMENTARZ LEKTORA Aż 80% naszej grupy docelowej miało kontakt z pasmem filmowym „Wiesz co dobre!” 18 005 000 ludzi czyli połowa populacji Polski widziało filmy rekomendowane przez program „Wiesz co dobre!” Nawet więcej osób (ponad !) widziało bloki sponsorskie rekomendujące pasmo filmowe „Wiesz co dobre!”. Pasmo filmowe pozwoliło nam zbudować świadomość spontaniczną marki Skoda. Silny wzrost atrybutu „first preference” marki Skoda wśród widzów pasma filmowego Wiesz co dobre