Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Zjawisko stosowania praktyki drapieżnych cen (predatory pricing) w przemyśle lotnicznym: Spirit Airlines vs. Northwest Airlines (2005) Kinga Dolega Martyna.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Zjawisko stosowania praktyki drapieżnych cen (predatory pricing) w przemyśle lotnicznym: Spirit Airlines vs. Northwest Airlines (2005) Kinga Dolega Martyna."— Zapis prezentacji:

1 Zjawisko stosowania praktyki drapieżnych cen (predatory pricing) w przemyśle lotnicznym: Spirit Airlines vs. Northwest Airlines (2005) Kinga Dolega Martyna Ertman Adam Korękiewicz Karolina Zając Piotr Zieliński

2 Nortwest AirlinesSpirit Airlines

3 Nortwest AirlinesSpirit Airlines pracownicy pasażerowie58,7 mln2,8 mln Spirit Airlines to regionalne linie lotnicze przewożące pasażerów na niewielkiej liczbie tras w Stanach Zjednoczonych. Northwest Airlines to znaczące linie lotnicze, które każdego roku przewożą miliony pasażerów na trasach na całym świecie. W 1996 roku, linie Spirit i Northwest były zaangażowane wojnę cenową, która dotyczyła obsługiwanych przez nie dwóch tras krajowych: Detroit-Philadephia i Detroit-Boston.

4 Detroit – Philadelphia Detroit - Boston

5 Spirit zarzucało Northwest, że ich ceny niszczą konkurencję, a skutkiem będzie wykluczenie linii Spirit z rynku. Kiedy to się stanie, Northwest, mający monopol, podniesie ceny, na czym ucierpią klienci. W odpowiedzi Northwest stwierdziło, że niskie ceny oferowane przez oba przedsiębiorstwa są jedynie obrazem zaciętej konkurencji między nimi, a klienci na niskich cenach mogli tylko zyskać.

6 W 2000 roku Spirit złożył pozew antymonopolowy przeciwko liniom Northwest zarzucając im grabieżne działania. Northwest zakwestionowało te zarzuty, stwierdzając podczas rozprawy w sądzie, że ich ceny wcale nie odpowiadają definicji drapieżnych taktyk cenowych, zarówno z perspektywy ekonomicznej, jak i prawnej. Northwest stwierdziło, że stosowanie kar przewidzianych przez prawo antymonopolowe w sprawach takich, jak rywalizacja cenowa pomiędzy liniami Spirit i Northwest, działałoby ze szkodą dla klientów jak również doprowadzi do powstania niebezpiecznego precedensu prawnego, który w przyszłości może udaremnić prowadzenie ostrej konkurencji. Federalny sąd okręgowy przychylił się do argumentu Northwest, że zarzuty Spirit są bezzasadne; niemniej jednak, Amerykański Sąd Apelacyjny Okręg Szósty nie zgodził się z tą decyzją i odesłał sprawę z powrotem do sądu okręgowego w celu jej ponownego rozpatrzenia.

7 Predatory Pricing Praktyki drapieżnych cen mają na celu stworzenie i utrzymanie pozycji monopolowej na rynku.

8 Jak to działa? Monopolista przez krótki okres oferuje niskie ceny swoich usług/towarów tak, aby wykluczyć istniejącego już konkurenta z rynku lub nie dopuścić do pojawienia się na nim nowego podmiotu, którego obecność doprowadziłaby do konkurencji. 1.Firma drapieżna znacząco obniża ceny, prowadząc do napięć finansowych u mniejszych konkurentów lub nowych podmiotów wstępujących na rynek w taki sposób, by wykluczyć daną firmę z rynku. 2.Kiedy tak się stanie, firma drapieżna, nakłada wysokie ceny, które prowadzą do nadmiernych zysków danego przedsiębiorstwa.

9 Przez krótki okres trwania wojny cenowej, klienci mogą cieszyć się niskimi cenami. Jednak, z perspektywy czasu będą oni płacić znacznie podwyższone kwoty ze względu na monopol na rynku.

10 Jeśli długotrwały zysk monopolisty, spowodowany jego mocną pozycją na rynku, pokryje krótkotrwały okres strat powstałych w wyniku obniżenia cen podczas wojny cenowej, oznacza to, że z perspektywy dłuższego czasu klienci stracą więcej na nowych cenach monopolowych niż zyskali na niskich cenach podczas trwania wojny cenowej. Biorąc to wszystko pod uwagę, zarówno dla klienta jak i dla rynku bardziej korzystne jest przetrwanie firmy będącej celem ataków firmy starającej się o monopol na rynku, niż jej całkowite wykluczenie.

11 Predatory pricing czy konkurencja? 3 kroki analityczne 1. Określenie rynku właściwego O monopolu możemy mówić w przypadku, gdy przedsiębiorstwo konkurujące z firmą pozwaną jest na rynku właściwym wystarczająco małe i ograniczone w możliwościach wpływania na ceny oskarżonej firmy, jak również wtedy, gdy istnieją znaczące utrudnienia w wejściu na rynek nowego podmiotu. 2. Ustalenie, czy ceny nakładane przez oskarżoną firmę na rynku właściwym są poniżej kosztów, jakie poniosła 3. Test kompensaty Ustalenie prawdopodobieństwa, że po tym, jak oskarżona firma wykluczyła rywala z rynku, sama nałożyła tak wysokie ceny na tak długo, że zwróciły jej się straty poniesione w okresie niskich cen.

12 Pierwszym krokiem jest określenie rynku właściwego, na którym rzekomo ma dojść do drapieżnych praktyk oraz ustalenie - biorąc pod uwagę strukturę rynku – czy gdyby nie obecność nowej firmy, to czy pozwane przedsiębiorstwo mogłoby mieć na nim monopol. O monopolu możemy mówić w przypadku, gdy przedsiębiorstwo konkurujące z firmą pozwaną jest na rynku właściwym wystarczająco małe i ograniczone w możliwościach wpływania na ceny oskarżonej firmy, jak również wtedy, gdy istnieją znaczące utrudnienia w wejściu na rynek nowego podmiotu. Tu następuje przejście do drugiego kroku analizy. Niemniej jednak, godnie z naukami ekonomicznymi, w przypadku gdy na rynku właściwym nie ma monopolu, agresywne praktyki cenowe pozwanej firmy nie powinny zaszkodzić konkurencji obecnej na tym rynku, niezależnie od szczegółów przypadku. Co za tym idzie, posiadanie monopolu lub realistycznej wizji zdobycia go na rynku właściwym jest kwestią najistotniejszą jeśli chce się udowodnić, że firma oskarżona stosuje drapieżne praktyki cenowe.

13 Drugim krokiem ekonomicznej analizy przypadku stosowania praktyk drapieżnych cen jest ustalenie, czy ceny nakładane przez oskarżoną firmę na rynku właściwym są poniżej jej poniesionych kosztów. Najbardziej znanym punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji, czy doszło do stosowania drapieżnych cen, jest test Areeda-Turnera (1975). W teście tym zwraca się uwagę, czy ceny oskarżonego były niższe od przewidywanych średnich kosztów zmiennych (average variable costs, AVC). Jeśli ceny rzeczywiście zeszły poniżej tego poziomu, Areeda i Turner sugerowali, że ceny oskarżonej firmy mogą być antykonkurencjne, ponieważ z krótkiej perspektywy czasu są nieopłacalne jak również poniżej poziomu, na którym firma mogłaby dalej działać. Co więcej, tak niskie ceny były również poniżej poziomu opłacalności działalności firmy rzekomo atakowanej, o ile firma ta nie działała sprawniej niż przedsiębiorstwo pozwane. Ceny te mogłyby wykluczyć rywala z rynku i zapewnić atakującemu przedsiębiorstwu okres niczym niezakłóconego monopolu. Areeda i Turner zasugerowali, że nakładanie cen wyższych od AVC może być „bezpieczną przystanią” dla oskarżonych firm. Jeśli drugi krok w analizie ekonomicznej wykaże, że ceny nakładane przez oskarżoną firmę są wyższe niż próg kosztów, wtedy uznaje się praktyki cenowe oskarżonej firmy za niedrapieżne. Jeśli nie ma dodatkowych faktorów, które stanowiłyby podstawę do prowadzenia dalszej analizy, hipoteza stosowania praktyk drapieżnych cen jest obalana. Natomiast jeśli ceny oskarżonej firmy zeszły poniżej wspomnianego progu, wtedy hipoteza staje się bardziej prawdopodobna i trzeba przejść do trzeciego, ostatniego kroku analizy.

14 Trzecim krokiem jest ustalenie prawdopodobieństwa, że po tym, jak oskarżona firma wykluczyła rywala z rynku, sama nałożyła tak wysokie ceny na tak długo, że zwróciły jej się straty poniesione w okresie niskich cen. Krok ten znany jest jako test kompensaty. Chociaż zwykle konieczne jest udowodnienie, że ceny nałożone przez firmę oskarżoną były niższe niż poniesione koszty, nie jest to wystarczający dowód na stosowanie drapieżnych cen. Test kompensaty jest swego rodzaju asekuracją dla sądów przed popełnieniem błędu pierwszego rodzaju [błędem pierwszego rodzaju nazywamy sytuację, w której odrzucamy hipotezę zerową gdy jest ona prawdziwa], przy zlecaniu testu opierającego się na kosztach. Błędy tego rodzaju mogłyby się pojawić, jeżeli koszty oskarżonej firmy zostałyby nieprawidłowo obliczone, lub gdyby straty poniesione zostały nieumyślnie, a nie w zgodzie z zaplanowaną strategią. Prawdopodobieństwo, iż niskie ceny oskarżonej firmy były drapieżne, jest znacznie obniżone jeśli test kompensaty dowiedzie, że wyparcie konkurenta z rynku byłoby niewystarczającym zyskiem by „usprawiedliwić” straty poniesione w wyniku obniżki cen. Zgodnie z prawem antymonopolowym, aby udowodnić, że niskie ceny oskarżonej firmy były drapieżne, oskarżyciel musi udowodnić, że istniało „niebezpieczne prawdopodobieństwo”, że oskarżona firma mogłaby zrekompensować swoje straty wynikające z rażąco obniżonych cen poprzez nałożenie wysokich, monopolowych cen już po wykluczeniu rywala z rynku.

15

16 Detroit - Philadelphia Przed grudniem 1995, udział linii Northwest w ogóle bezpośrednich przewozów lotniczych pasażerów lokalnych między Detroit a Philadelphią wynosił ok. 70% W grudniu 1995, Spirit wprowadziło codzienne bezpośrednie połączenie lotnicze na trasie DTW-PHL, wykorzystując do tego samolot odrzutowy mieszczący 87 pasażerów. Średnie ceny biletów firmy Spirit, były znacząco niższe niż te proponowane przez linie Northwest Przed wejściem na rynek firmy Spirit, najniższa cena za bilet bez żadnych ograniczeń na trasie DTW-PHL wynosiła 355$, natomiast najtańszy bilet z ograniczeniami kosztował 215$ Na początku swojej działalności, Spirit oferował bilety w cenie 49 dolarów, a trzy miesiące później, średnia cena biletu wynosiła 57$.

17 Z początku linie Northwest wcale nie obniżyły cen biletów w odpowiedzi na pojawienie się na rynku linii Spirit kiedy Spirit wprowadził drugie w rozkładzie codzienne bezpośrednie połączenie lotnicze, Northwest natychmiast rażąco obniżył swoje ceny, oferując najtańsze bilety w historii firmy, osiągając poziom cenowy firmy Spirit za bilet w jedną stronę, tj. 49 dolarów oraz rozszerzył działalność wprowadzając dodatkowe połączenie lotnicze W rezultacie, w lipcu 1996 roku średnia cena biletu linii Northwest spadła do 77$ Ceny Northwest na trasie DTW-PHL były niższe niż najtańsze bilety linii Spirit przez 92,5% dni podczas okresu stosowania drapieżnych cen

18 Jak tylko Northwest wprowadziły dodatkowe połączenie na trasie DTW-PHL, linie Spirit odnotowały u siebie spadek liczby pasażerów i ich działalność na tej trasie stała się nieopłacalna Przed „atakiem” Northwest, współczynnik wykorzystania miejsc w samolotach linii Spirit wynosił 88 procent, niemniej jednak, w kolejnych miesiącach spadł on do poziomu między 31 a 43 procent. Spirit usunął ze swojego rozkładu jeden z lotów na trasie DTW-PHL Po tym, jak Spirit zrezygnował z tych lotów, Northwest gwałtownie podniósł ceny oraz zmniejszył ilość lotów.

19

20 Detroit - Boston Przed kwietniem 1996 roku, Northwest był jedyną firmą oferującą bezpośrednie loty pasażerskie między Detroit i Bostonem Za bilet bez żadnych ograniczeń na tej trasie trzeba było zapłacić 411 dolarów, a najniższa cena za bilet z ograniczeniami wynosił 129 dolarów W 1996 r., Spirit wprowadził codzienny bezpośredni lot samolotem odrzutowym dla 87 pasażerów, operujący na trasie DTW-BOS. Początkowy koszt biletów wynosił 69 dolarów, a później średnia cena przez cały okres operowania lotów na tej trasie wynosił dolarów

21 W odpowiedzi na wejście na rynek linii Spirit, Northwest wprowadziło dwa dodatkowe loty bezpośrednie między DTW- BOS w cenie takiej samej, jak u konkurencji. Jeden z tych lotów Northwest realizowało wykorzystując jeszcze większy samolot niż wcześniej. Ceny były niższe niż najtańsze bilety linii Spirit przez 93,9% dni podczas okresu stosowania drapieżnych cen Po tym, jak Northwest podjął te działania, współczynnik wykorzystania miejsc w samolotach linii Spirit na trasie DTW- BOS wyniósł procent i działalność firmy na tej trasie stała się nieopłacalna. Na krótko po tym, jak Spirit zrezygnowała z połączenia DTW- BOS, Northwest podniosła ceny biletów na tej trasie oraz jednocześnie zmniejszyła liczbę lotów

22 Economic Analysis of Northwest’s Conduct Próba ustalenia czy zachowanie Northwest było drapieżne i naruszyło pkt 2 Ustawy antymonopolowej Shermana. Zgodnie z definicją drapieżnych cen według Ordover i Willig (1981) analiza oparta była na teście czy Northwest odpowiedział na wejście Spirit i czy było to motywowane względami zysku. Northwest twierdził, że nie ma potrzeby badania tego czy ma monopol ponieważ według ich analizy przychody firmy na tych trasach nie były poniżej punktu właściwego w stosunku do odniesionych kosztów.

23 DEFINICJA RYNKU Określenie rynków właściwych i oceny ich struktur w celu określenia czy Northwest posiadał monopol niezbędny do wykonania drapieżnej kampanii. Ustalenie wielkości udziałów w rynku. W ekonomii antymonopolowej, pojęcie rynku właściwego definiuje się w trzech wymiarach: 1. w wymiarze asortymentowym (rynek właściwy asortymentowy) 2. w wymiarze geograficznym (rynek właściwy geograficzny) 3. w wymiarze czasowym (rynek właściwy czasowo) Definiowanie rynków geograficznych jako par miast jest ogólnie przyjęte w kręgu branży lotniczej. Spirit przyjął, że właściwe rynki geograficzne w tym przypadku były dla lotów pasażerskich między parami miast DTW-BOS i DTW-PHL.

24 Przykłady: Morrison (1998, s.150, 156) stwierdza, że „jednostką produkcji w przedsiębiorstwie lotniczym pasażerskim jest przewóz pasażerów między miastami”, The Transportation Research Board of the National Research Council (1999, pp ) stanowi, że „linie lotnicze konkurują o pasażerów na poziomie par-miast. Istnieją tysiące kombinacji początku podróży ‚Origin’ i celu podróży ‚Destination’ (O-D), które składają się na rynki dla transportu lotniczego.” Były szef Wydziału Antymonopolowego, Klein (2000, s.21) stwierdził, że „właściwe rynki lotnicze mogą składać się z regularnych usług lotniczych między punktem początkowym i punktem przeznaczenia, ogólnie określane jako pary miast. Rynek ten ma intuicyjny jak i gospodarczy sens.”

25 Northwest zgodził się ze Spirit, że właściwym rynkiem geograficznych w sprawie były pary miast DTW-PHL i DTW-BOS, jednak nie zgadzał się co do proponowanych przez Spirit rynków produktowych. Spirit zaproponował dwie alternatywne definicje. Jedną z alternatyw było zdefiniowanie rynków składających się z wszystkich lokalnych pasażerów latających na trasie DTW-PHL i DTW-BOS. Druga alternatywa definiuje rynek produktowy, który obejmuje tylko wrażliwych cenowo pasażerów lokalnych na dwóch trasach. Spirit stwierdził, że wrażliwi cenowo pasażerowie są zidentyfikowaną klasą pasażerów silnie skłonnych do zmiany swoich planów podróży w odpowiedzi na zmiany w taryfach. Natomiast nie wrażliwi cenowo pasażerowie, zazwyczaj kupują wyższe ceny biletów bez żadnych ograniczeń.

26 Northwest nie zgodził się ze stanowiskiem Spirit, że właściwe rynki włączają tylko lokalnych pasażerów i twierdził, że łączące pasażerów trasy DTW-BOS i DTW-PHL powinny obejmować wszystkich pasażerów, którzy podróżują tymi trasami. Spirit użył wszystkich definicji rynku lokalnych pasażerów do ukazania siły monopolu i zachowań cenowych Northwest. Wskazówką jest, że wielu pasażerów na dwóch rynkach geograficznych nie zgadza się na wszystkie klasy lotu jak, np. substytut bimodalnej struktury taryf, utrzymany przez Northwest w miesiącach bezpośrednio poprzedzających wejście na rynek Spirit.

27

28

29 Spirit twierdził, że bimodalna struktura taryf Northwest na tych rynkach ilustruje słaba zamienność opcji biletowych i podtrzymuje swoje stanowisko, że istnieją odrębne rynki produktowe dla wrażliwych i niewrażliwych cenowo pasażerów. Spirit uważał, że jeśli wszyscy pasażerowie byliby na tym samym rynku produktowym, to różnica cen byłaby kompresją lub arbitrażem. Fakt, że różnica cen jest tak duża, sugeruje, że ten sam lot służy co najmniej na dwóch rynkach produktowych. Rozróżnienie między bardziej lub mniej wrażliwymi cenowo pasażerami jest uznawane przez przemysł lotniczy i często wyrażane w kategoriach "biznes" i "przyjemność, odpoczynek" podróżnych. Przykładowo, w badaniach US General Accounting Office (2001, s. 17) stwierdzono, że "pasażerowie tego samego lotu komercyjnych linii lotniczych - czasem nawet tych w sąsiednich miejscach - mogą płacić ceny, które różnią się znacznie… Ogólny rynek potencjalnych pasażerów dzielimy na dwie kategorie - osoby podróżujące w celach biznesowych i osoby podróżujące w celach turystycznych ".

30 Northwest nie zgodził się, że istnieją odrębne rynki produktowe dla wrażliwych i nie wrażliwych cenowo pasażerów. W odniesieniu do szerokiej zmienności cen biletów sprzed wejścia przewoźnika Spirit, Northwest zauważył, że w momencie kiedy Spirit rozpoczął usługi na tych dwóch trasach, struktura taryfy Northwest stała się bardziej skompresowana. Zauważył również, że ceny biletów Spirit na tych trasach były nieograniczone, podobnie jak wyższe taryfy Northwest (czyli te taryfy, które Spirit twierdził że płacą nie wrażliwi cenowo pasażerowie), Northwest twierdził, że Spirit konkurował tak samo jeżeli chodzi o pasażerów, którzy wcześniej płacili wyższe jak i niższe ceny biletów Northwest. Spirit uznał, że znaczna liczba pasażerów na tych trasach może zapłacić wyższe ceny Northwest jeśli usługa Spirit nie była alternatywą.

31 Monopoly power Drapieżna praktyka cenowa jest zazwyczaj możliwa tylko w przypadku gdy dominująca firma ma znaczący udział w rynku. W 1995r., przed wejściem Spirit Airlines na rynek: W 2000r., po wejściu Spirit Airlines na rynek: DTW-BOSDTW-PHL 90%69% DTW-BOSDTW-PHL 86%64%

32 Po tym roku, w ciągu kolejnych lat działania Northwest przyćmiły Spirit. Duży udział w rynku jest koniecznym, ale niewystarczającym warunkiem do tego, aby mieć taką siłę monopolistyczną by być odnoszącym sukces drapieżnikiem. Warunek wejścia na rynek jest równie ważny, ponieważ jeśli jest to stosunkowo łatwe, to drapieżne ceny nie odniosą sukcesu. Spirit wskazał jednak kilka barier wejścia na rynek DTW- BOS i DTW-PHL i utrzymywał, że są one podstawą do roszczeń wobec Northwest jakoby posiadał siłę monopolistyczną na tych rynkach.

33 Northwest dzięki swoim programom dla stałych klientów, promocjach dla pasażerów biznesowych i biur podróży zyskał znaczące przychody. Spirit czy każdy inny nowy podmiot na rynku właściwym musiałby pokonać trudności aby z sukcesem konkurować z Northwest. Mimo iż, mobilność samolotów i załogi z jednego punktu do drugiego zazwyczaj ułatwia wejście na rynek lotniczy to ograniczone udogodnienia naziemne mogą stanowić ekonomiczną barierę, nawet kiedy powyższe dwa warunki są gotowe i dostępne. Przykłady: boarding gates przydział na czas startu i lądowania (tzw. slots) miejsce kas biletowych

34 Raport US General Accounting Office z 1990r. wykazał, że: - w 66 największych amerykańskich lotnisk aż 85% boarding gate’ów było wynajętych na wyłączność różnych przewoźników. - uznano, że port DTW jest jednym z lotnisk z najbardziej ograniczonym dostępem do gate’ów - w 1990r. na 86 bramek, 76 było wynajętych na wyłączność a 64 z nich były wynajęte przez Northwest z umową obowiązującą do 2008r. Wniosek?

35 Northwest nie podważył wyliczeń udziałów w rynku i nie przeprowadził szczegółowej analizy strukturalnej właściwego rynku produktów. Przewoźnik zakwestionował stwierdzenie, jakoby miał siłę monopolistyczną na tych rynkach i wspomniał US Airways jako potężnego konkurenta, który zapobiegał uzyskaniu rzekomej siły monopolistycznej szczególnie na trasie DTW-PHL.

36 Northwest utrzymywał, że Spirit miał możliwość zawarcia umów na lotniskach DTW, PHL i BOS. Podkreślił też fakt, że Southwest Airlines zaczął działać na DTW w 1987r. mimo iż, nie obsługiwał żadnego z z rynków właściwych w tym przypadku. W 2000r. Pro Air Airlines zaczął działalność na drugorzędnym porcie lotniczym i oferowała przewozy do PHL dopóki lotnisko nie zostało zamknięte. Northwest: przypadek Pro Air Airlines wskazuje na to, że Spirit mógł poszerzyć swoje usługi wykorzystując drugorzędne porty zamiast głównego lotniska w DTW.

37 Analiza dochodów i kosztów przeprowadzona przez Spirit Airlines Koszty zmienne – koszty, jakie przedsiębiorca ponosi na działania związane bezpośrednio z produkcją. Jeśli wielkość produkcji rośnie, rosną też koszty zmienne. Są to np. nakład na surowce, paliwo, roboczogodziny itd.

38 Koszty zmienne w predatory pricing – koszty, których „drapieżnik” może uniknąć poprzez ograniczenie produkcji z zakresu, w którym konkuruje. Inaczej: koszty narastające, koszty możliwe do uniknięcia.

39 NORTHWEST AIRLINES Zmienne koszty pasażerskie Zmienne koszty niepasażerskie Wydatki stałe Koszty, zmieniające się wraz z liczbą pasażerów na dany rejs, np.: -wydanie biletu; -transfer przez bramki; -catering pokładowy; -ubezpieczenie etc. Koszty, które powstają w związku z dodaniem kolejnego lotu lub zastąpieniem mniejszego samolotu większym do istniejącego już lotu, np.: -koszty paliwa; -koszty pilotów; -dodatkowe opłaty za lądowanie. Koszty ogólne korporacji; Nie zmieniają się w związku ze zwiększeniem liczby pasażerów, lotów, usług.

40 Zarzut Spirit Airlines: Northwest mógł uniknąć pewnych kosztów stałych na rynkach DTW – PHL i DTW – BOS, ponosząc je zamiast tego na innych rynkach, np. koszt stały, jakim jest samolot (wprowadzenie tych samych modeli do przelotów DTW – PHL i DTW – BOS, co na innych trasach). Obrona Northwest Airlines: Zmiana modelu wynikała ze zwiększenia obłożenia pasażerów na tych trasach; koszty te były możliwe do uniknięcia jedynie w dłuższych ramach czasowych.

41 Porównanie dochodów i kosztów Northwest Airlines ($/pasażer) DTW-PHL (lipiec-wrzesień 1996r.) DTW-BOS (kwiecień-wrzesień 1996r.) Koszty narastające zawierające koszt samolotu 53,47-60,1765,87-85,24 Wszystkie rynki pasażerów lokalnych Przychód narastający przy opłacie za przelot49$ 44,29Nie dotyczy Przychód narastający przy opłacie za przelot 69$ 58,3161,98 Rynek pasażerów lokalnych wrażliwych na zmianę ceny Przychód narastający50,3564,82

42 Zarzut Spirit Airlines: Porównanie dochodów i kosztów wykazało, że ekspansja cenowa i załadunkowa Northwest były nieopłacalne w krótkim okresie, zatem reakcją na wejście Spirit Airlines na rynki DTW-PHL i DTW- BOS było rażące zaniżenie cen. Obrona Northwest Airlines: Porównanie dokonane przez Spirit Airlines względem silnie reagujących na ceny pasażerów było „naciągane” i niepoprawne dla wykrycia, czy ze względu na wejście Spirit Airlines na rynki, Northwest rażąco zaniżyło ceny.

43 Analizy rynku przez Northwest Główną różnicą pomiędzy firmami jest odmienna perspektywa na rynek przewozów pasażerskich… Northwest nie wyłączał ze swoich analiz, tych pasażerów, których Spirit uznał za niewrażliwych cenowo. W efekcie tych i innych poglądów na rynek, Northwest zaobserwowało że nie ma potrzeby obliczać i porównywać średniego kosztu zmiennego.

44 Odszkodowanie ? Analizy przez firmę Spirit cen za bilety lotnicze firmy Northwest, wykazały że cena była znacznie poniżej granicy opłacalności Można uznać że praktyki zastosowane przez firmę Northwest były zwyczajną inwestycją, mającą na celu zwiększenie przychodów

45 Zastosowanie taktyki w której używa się cen drapieżnych, nawet w celu inwestycji, może być podstawą do wejścia na d r o g ę s ą d o w ą Dopiero po pewnym okresie firma Spirit uświadomiła sobie, że traci przez fakt uznania lokalnych pasażerów jako niewrażliwych cenowo Poprzez politykę cenową ustanowioną przez Northwest, Spirit może porównać swoją przewidywaną stratę podczas okresu cen drapieżnych

46 Spirit wykorzystał dwa podejścia do oszacowania taryf zastosowanych przez Northwest: Pierwsze ujęcie polega podejściu od strony poniesionych kosztów Drugie ujęcie polegało na oszacowaniu obowiązujących w Northwest taryf na trasie DTW – LGA, na której obie firmy między sobą konkurowały

47 Tabela nr 2 pokazuje, ile miesięcy stosowania cen drapieżnych jest potrzebnych aby uzyskać zwrot poniesionych kosztów przez firmę Northwest (Przy założeniu, że elastyczność cenowa wynosi -0,65)

48 Northwest zakwestionował zarzuty firmy Spirit która twierdziła że ustanowione zostały bariery wejścia i wyjścia. Miało to na celu ułatwić zwrot kosztów z okres cen drapieżnych, które zostały ustanowione na trasach DTW-PHL i DTW-BOS.

49 Co się stało na końcu? Ustawy antymonopolowe nie powinny stawać na drodze bardziej efektywnym firmom, jednocześnie faworyzując słabsze przedsiębiorstwa (Matsushita) W 2007 załamaniu uległ cały rynek przewozów pasażerskich, powodując bankructwo kilku dużych firm. Jedną z nich była firma….

50 Northwest! Firma zbankrutowała, tym samym nie ma prawnej możliwości orzeczenia przez sąd kwoty zadośćuczynienia za okres cen drapieżnych. Można tym samym uznać, że firma Spirit przegrała.

51 Inne przykłady France Telecom (obecnie Orange) W lipcu 1999 roku Komisja postanowiła zbadać warunki cenowe na jakich WIN (spółka należąca do Telecom) świadczyła usługi dostępu do Internetu. Komisja uznała, że ceny stosowane przez WIN z tytułu świadczenia usług eXtense i Wanadoo ADSL miały charakter cen drapieżnych, gdyż nie pozwalały one WIN na pokrycie jej kosztów oraz że ich wysokość ustalano w ramach planu zmierzającego do zagarnięcia rynku dostępu do Internetu o wysokiej przepustowości podczas kluczowego etapu jego rozwoju. Zachowanie WIN stanowiło zatem nadużycie pozycji dominującej tej spółki na francuskim rynku usług polegających na oferowaniu gospodarstwom domowym dostępu do Internetu o wysokiej przepustowości. Decyzją z dnia 16. lipca 2003 roku Komisja nałożyła na spółkę grzywnę w wysokości 10,35 milionów euro. Wyrok ten został podtrzymany przez Trybunał Sprawiedliwości. źródło:

52 Wal-Mart Sędzia sądu w Arkansas uznał sklep Wal-Mart winnym zaniżania cen i nakazał zaprzestania sprzedaży leków i produktów dla zdrowia i urody poniżej kosztów w magazynie w Conway oraz zapłacić prawie $ odszkodowania trzem aptekom w tej społeczności. Sąd w Arkansas uzasadnił swój wyrok opierając się o następujące przesłanki: -ilość, częstotliwość i zakres sprzedaży poniżej kosztów, -politykę Wal-Mart, która głosiła pokonanie konkurencji bez względu na koszty, -odmianę w cenach na rynku w Conway i na innych obszarach geograficznych. Źródło: _1_predatory-pricing

53 Pytania 1.Predatory Pricing ma na celu: A.stworzenie i utrzymanie pozycji monopolowej na rynku B.obniżenie cen w celu zwiększenia popytu na dane dobro C.zwiększenie konkurencji na rynku D.podwyższanie cen na dobra podstawowe 2.Nieprawidłowym określeniem dla kosztów, których "drapieżnik" może uniknąć w ramach zakresu, w którym konkuruje jest: A.Koszty narastające B.Koszty zmienne C.Koszty ukryte D.Koszty możliwe do uniknięcia 3. Jednym z głównych roszczeń jakie Spirit Airlines stawiało Northwest było: A.Istnienie barier wejścia i wyjścia jak m.in. ograniczona dostępność udogodnień naziemnych na lotniskach B.Agresywna kampania reklamowa Northwest Airlines wobec Spirit Airlines C.Odkrycie oferty Spirit dla klientów i usprawnienie własnej D.Korupcyjne układy Northwest z rządem, dzięki którym mieli oni zapewniony monopol na rynku

54 Pytania 4. Jak zakończył się spór między Northwest i Spirit: A.Firma Spirit została pociągnięta do odpowiedzialności z racji szkody na wizerunku firmy Northwest B.Firma Northwest zbankrutowała, tym samym nie ma prawnej możliwości orzeczenia przez sąd kwoty zadośćuczynienia za okres cen drapieżnych. C.Firma Northwest zapłaciła pełną kwotę zadośćuczynienia, a dodatkowo całkowite pokrycie kosztów sądowych D.Firmy załatwiły sprawę poza sądem, Northwest kupił mniejszą firmę Spirit 5. Ile wymiarów w ekonomii antymonopolowej mają rynki właściwe? Podaj jakie? A.1 (rynek właściwy: geograficzny) B.3 (rynek właściwy: asortymentowy, geograficzny, czasowy) C.4 (rynek właściwy: walutowy, czasowy, asertymentowy, geograficzny) D.2 (rynek właściwy: czasowy, geograficzny)

55 Dziękujemy Literatura: Predatory Pricing in the Airline Industry: Spirit Airlines v. Northwest Airlines (2005) Kenneth G. Elzinga and David E. Mills


Pobierz ppt "Zjawisko stosowania praktyki drapieżnych cen (predatory pricing) w przemyśle lotnicznym: Spirit Airlines vs. Northwest Airlines (2005) Kinga Dolega Martyna."

Podobne prezentacje


Reklamy Google