Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

MARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYM Anna Nowakowska.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "MARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYM Anna Nowakowska."— Zapis prezentacji:

1 MARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYM Anna Nowakowska

2 / Przesłanki powstania marketingu międzynarodowego  Internacjonalizacja  Przesłanki decyzji przedsiębiorstwa warunkujące proces internacjonalizacji  Marketing eksportowy  Marketing zagraniczny  Marketing międzynarodowy  Istota marketingu międzynarodowego 2. Uwarunkowania działań marketingowych na rynkach zagranicznych  Podjęcie decyzji działania na rynku globalnym  Czynniki stanowiące kryterium wyboru rynku i form działania  Decyzje wyboru rynków zagranicznych  Uwarunkowania wynikające z otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa  Uwarunkowania wynikające z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa Otoczenie ekonomiczno – rynkowe Otoczenie demograficzne Otoczenie polityczne i prawno administracyjne Otoczenie społeczno kulturowe Otoczenie technologiczne Otoczenie naturalne 2 P LAN WYKŁADÓW

3 / Segmentacja rynku 4. Strategie wejścia i działania przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych  Czynniki warunkujące wybór strategii wejścia na rynki zagraniczne Czynniki wewnętrzne Czynniki zewnętrzne  Czynniki determinujące działania na rynkach zagranicznych 5. Produkt w marketingu międzynarodowym  Kształtowanie cech produktu oraz ustalanie marki produktu  Czynniki wpływające na konieczność dostosowania produktu do warunków rynku zagranicznego 6. Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym  Globalne tendencje w zakresie dystrybucji 7. Ceny w międzynarodowym marketingu 8. Promocja międzynarodowa  Proces komunikacji w marketingu międzynarodowym  Bariery na rynkach międzynarodowych 9. Problemy organizacji marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach  Uwarunkowania rozwiązań organizacyjnych 3 P LAN WYKŁADÓW

4 Anna Nowakowska P RZESŁANKI POWSTANIA MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO 1

5 / 66 W ostatnich dziesięcioleciach na rynku międzynarodowym następuje wzrost internacjonalizacji przedsiębiorstw. Zachodzące w otoczeniu międzynarodowym przemiany polityczne, społeczno – kulturowe, technologiczne, komunikacyjne i inne stwarzają nowe szanse, ale także trudne wyzwania konkurencyjne dla przedsiębiorstw. Internacjonalizacja jest zjawiskiem umiędzynarodowienia gospodarki – jej otwarcia na świat, na wymianę międzynarodową, wzrostu powiązań ekonomicznych poszczególnych państw i włączenia ich w międzynarodowy podział pracy. Internacjonalizacja na poziomie państwa wyraża otwarcie systemu jego gospodarki na świat, na wymianę międzynarodową, wzrost powiązań ekonomicznych poszczególnych krajów i szersze niż dotychczas włączenie ich w międzynarodowy podział pracy. Internacjonalizacja na poziomie przedsiębiorstwa oznacza każdą formę jego działalności podejmowaną poza granicami kraju macierzystego, bez względu na stopień /zakres/ zagranicznego zaangażowania zasobów. Internacjonalizacja jest złożonym zjawiskiem, procesem i dążeniem do umiędzynarodowienia pola rynkowych interesów przedsiębiorstwa. Internacjonalizacja jest zjawiskiem dynamicznym i aktywnym obejmującym wcześniejsze działania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych, kontynuowane aktualnie kontakty międzynarodowe, jak również potencjalne kierunki rozwoju przedsiębiorstwa w przyszłości. Internacjonalizacja jest formą „umiędzynarodowienia” przedsiębiorstwa działającego na rynku krajowym poprzez współpracę z partnerami zagranicznymi. 5 1

6 / 66 W tych warunkach przedsiębiorstwo krajowe nie opuszczając rynku wewnętrznego wchodzi w orbitę problematyki międzynarodowej: spotyka się z odmiennymi produktami turystycznymi, rodzajami świadczonych usług w sferze hotelowej, przy tworzeniu produktu turystycznego, z odmienną kulturą organizacyjną, innym podejściem do formułowania celów, strategii i kształtowania warunków współpracy z partnerem zagranicznym. W konsekwencji internacjonalizacja jest rezultatem przeprowadzanych przez przedsiębiorstwo analiz strategicznych, identyfikujących słabe i mocne strony firmy oraz szanse i zagrożenia płynące z otoczenia i podjęcia na ich podstawie decyzji o włączeniu się – na większą lub mniejszą skalę oraz w takiej czy innej formie – w rynek międzynarodowy. Przesłanki decyzji przedsiębiorstwa warunkujące proces internacjonalizacji:  świadomość możliwości jakie stwarzają działania na rynkach zagranicznych;  ocena umiejętności wykorzystania możliwości;  ocena międzynarodowego potencjału oferty;  ocena warunków dystrybucji, procesu komunikacji, promocji, polityki cen;  ocena zasobów finansowych, ludzkich, informacyjnych niezbędnych do działania na międzynarodowych rynkach. Jednocześnie na decyzję przedsiębiorstwa dotyczącą podjęcia działań na rynkach międzynarodowych wpływają motywy rynkowe. Często przedsiębiorstwo podejmuje poszukania rynków zagranicznych, gdy rynek krajowy wykazuje oznaki nasycenia, albo znalazł się w fazie recesji, a na rynkach zagranicznych wzrasta zapotrzebowanie na świadczenie usług turystycznych. 6 1

7 / 66 Podobny skutek wywiera zaostrzenie się konkurencji na rodzimym rynku, podczas gdy na innych rynkach konkurencja jest słabsza lub przedsiębiorstwo może tam z powodzeniem wykorzystywać swoje atuty konkurencyjne. Internacjonalizacja jest wynikiem działania tych samych czynników, które powodują proces globalizacji, są to:  dążenie firm do zwiększania korzyści skali działalności gospodarczej;  powstanie i rozwój firm ponadnarodowych – korporacji międzynarodowych;  rozwój technik i technologii komunikowania się na odległość;  rozwój środków transportu i zmniejszanie kosztów przemieszczania się w skali międzynarodowej;  liberalizacja przepływu w skali międzynarodowej towarów, usług, ludzi i kapitału;  pogłębianie się międzynarodowego podziału pracy opartego na postępującej specjalizacji firm, branż, gospodarek narodowych. Międzynarodowe powiązania gospodarcze są również kształtowane pod wpływem:  procesów integracyjnych,  globalizacji,  więzi korporacyjnych i kapitałowych. Tendencjom tym towarzyszy rozwój marketingu, który staje się w coraz większym stopniu marketingiem międzynarodowym. Internacjonalizacja /umiędzynarodowienie/ marketingu polega nie tylko na zwiększaniu eksportu, przejawia się również często podejmowaniem poprzez przedsiębiorstwo międzynarodowych strategii marketingowych angażujących jego zasoby kapitałowe, ludzkie i inne. 7 1

8 / 66 Marketing eksportowy Działania marketingowe związane z eksportem, kiedy przedsiębiorstwo samo dokonuje wyboru rynku zagranicznego i dostosowuje do jego uwarunkowań swoją strategię eksportu oraz programy działań marketingowych. Marketing zagraniczny Oznacza zespół działań marketingowych realizowanych w obrębie zagranicznego rynku przez własne oddziały przedsiębiorstwa na tym rynku. Marketing międzynarodowy Marketing międzynarodowy obejmuje wszystkie działania marketingowe przedsiębiorstwa realizowane w ramach jego aktywności gospodarczej poza granicami kraju, a zatem: eksport, tworzenie własnych oddziałów za granicą lub zawieranie umów z partnerami zagranicznymi. Marketing międzynarodowy oznacza skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez proces wymiany odbywający się pomiędzy systemami społecznymi różnych krajów. Działania te obejmują rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców, rozpoznanie zagranicznego otoczenia, w jakim działa przedsiębiorstwo, ukształtowanie i rozwój produktów, ustalenie ceny, wybór właściwych kanałów dystrybucji oraz sposobów komunikowania się. Marketing międzynarodowy to zbiór zasad i narzędzi podejmowania działalności na rynkach międzynarodowych, rynkach kształtowanych przez odmienne w stosunku do warunków krajowych kultury i doświadczenia historyczne, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno – gospodarczego, różne systemy prawa i warunki prowadzenia biznesu na rynkach poszczególnych krajów i ugrupowań integracyjnych. 8 1

9 / 66 Marketing międzynarodowy oznacza zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców stanowiących międzynarodowe segmenty rynku. Elementy charakterystyki marketingu międzynarodowego  marketing międzynarodowy stanowi nowoczesną koncepcję funkcjonowania przedsiębiorstwa na złożonym, konkurencyjnym rynku, przekraczającym granice państwowe; koncepcja ta stanowi odpowiedź na współczesne wyzwania internacjonalizacji i globalizacji;  istota marketingu międzynarodowego w pełni nawiązuje do natury marketingu, określonej przez PH. Kotlera jako „proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług”;  istota marketingu jest bowiem niezmienna, niezależnie od geopolitycznych i narodowych, przestrzennych granic rynku przedsiębiorstwa;  marketing posługuje się wszędzie tymi samymi zasadami, podejściem, zestawem instrumentów i narzędzi;  Należy jednak podkreślić pewną specyfikę marketingu międzynarodowego. 9 1

10 / 66 O specyfice marketingu międzynarodowego stanowią następujące elementy:  Zasadniczo odmienny kształt makro- i mikro- otoczenia przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym, w tym zwłaszcza różnice systemów politycznych, rozwiązań prawnych, sytuacji ekonomicznej, dystansu kulturowego itp.;  Zazwyczaj większa złożoność rynku i otoczenia, stanowiące o skali ryzyka i niepewności działalności w wymiarze międzynarodowym;  Odmienne układy konkurencji rynkowej w klasie międzynarodowej /globalny charakter rywalizacji/;  Duże i wciąż rosnące wymagania wobec koncepcji i organizacji działań przekraczających granice państw. 10 1

11 / 66 Marketing międzynarodowy opiera się na następujących zasadach:  przyjęcia perspektywy międzynarodowej za podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju przedsiębiorstwa;  świadomego i celowego wyboru oraz kształtowania rynku przedsiębiorstwa, obejmującego także rynki innych /lub przynajmniej jednego/ krajów;  gruntownego poznania rynku działania w jego bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych układach międzynarodowych;  orientacji na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji nabywców, wybranych docelowych międzynarodowych segmentów rynku, zwłaszcza w sferze modelu życia, sposobu spędzania czasu wolnego, upodobań w zakresie rekreacji;  oddziaływania na rynek za pomocą spójnej kompozycji marketingu –mix, zapewniającej z jednej strony uzyskanie efektu skali /przez dążenie do standaryzacji produktu turystycznego/, a z drugiej – atrakcyjność dla poszczególnych segmentów konsumentów na rynkach krajowych w wyniku zastosowania podejścia adaptacji;  właściwej analizy, precyzyjnego planowania i koordynacji oraz kontroli działań marketingowych prowadzonych na wszystkich rynkach krajowych i narodowychowych. 11 1

12 / 66 Istotą marketingu międzynarodowego jest potrzeba poznania i zrozumienia uwarunkowań kompleksowego otoczenia, które stanowią rynki zagraniczne. Od wiedzy w tym zakresie zależy przede wszystkim wybór strategii marketingowej i zakres dostosowania elementów marketingu do specyfiki otoczenia międzynarodowego Marketing międzynarodowy

13 U WARUNKOWANIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH 2

14 / 66 Podjęcie decyzji działania na rynku globalnym wymaga przygotowania i analizy wielu istotnych problemów decyzyjnych. Istotne jest określenie:  jakie czynniki sprzyjają bądź ograniczają /stanowią barierę/ działalności na rynku globalnym,  na jakich rynkach należy prowadzić swoją działalność,  jak różnicować sposoby wejścia na nowe rynki,  jak kształtować kompozycję marketingu-mix dostosowując ją do warunków różnych rynków,  jak organizować i kierować działaniami na interesujących przedsiębiorstwo rynkach. Odpowiedź na te problemy sprowadza się do podjęcia konkretnych decyzji strategicznych, czyli wyboru strategii:  działania na rynku globalnym,  wyboru rynku docelowego,  sposobu wejścia na rynek,  stopnia globalizacji działań rynkowych,  działań organizacyjnych i konkurencyjnych. W literaturze i praktyce wylicza się wiele czynników mogących stanowić kryterium wyboru rynku i form działania, jest to między innymi:  rodzaj potrzeb i pragnień potencjalnych konsumentów;  bliski zasięg przestrzenny nowych rynków;  poziom rozwoju gospodarczego;  podobieństwo kulturowe;  wielkość, pojemność i chłonność rynku. 14 2

15 / 66 Decyzje wyboru rynków zagranicznych oparte są na trzech podstawowych kryteriach:  atrakcyjności rynku;  pozycji konkurencyjnej;  stopniu ryzyka. Na międzynarodowe działania marketingowe w zakresie turystyki wywierają wpływ: elementy otoczenia wewnętrznego:  wielkość przedsiębiorstwa,  stopień umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa,  doświadczenie międzynarodowe,  rodzaj eksportowanego produktu /usługi turystycznej/,  konkurencyjność eksportu. uwarunkowania wynikające z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa:  istniejące w otoczeniu szanse /możliwości, okazje/,  wynikające z elementów otoczenia ograniczenia oraz zagrożenia. Każde przedsiębiorstwo, czy to działające na rynku krajowym, czy też na międzynarodowych rynkach jest uzależnione od różnych czynników otoczenia. Otoczenie przedsiębiorstwa stanowią wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na zdolność firmy do nawiązywania i skutecznego prowadzenia transakcji z klientami. Prowadzenie działalności marketingowych na rynkach międzynarodowych wymaga identyfikacji i wykorzystania szans tkwiących w otoczeniu, przy jednoczesnym unikaniu, lub choćby minimalizowaniu zagrożeń. 15 2

16 / 66 Istotna jest nie tylko analiza otoczenia w danym miejscu i czasie, ale również monitorowanie oraz przewidywanie zmian, które w tym otoczeniu zachodzą i mogą zachodzić. Pozwala to z wyprzedzeniem dostosować elementy marketingu- mix do przyszłych warunków działania. Ponieważ we współczesnym świecie otoczenie firm zmienia się szybko i nieustająco, przedsiębiorstwa są zmuszone do ciągłej analizy środowiska. Trudność tego zadania polega także na tym, że obecnie otoczenie przedsiębiorstw jest coraz bardziej:  rozległe – rynek się globalizuje, znikają bariery w wymianie informacji, w przekraczaniu granic;  zróżnicowane – powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje, tworzą się wąskie i specyficzne nisze rynkowe /organizacja wyjazdów do Norwegii na połów łososi, turystyka przeżycia itp./;  niestabilne – skraca się cykl życia produktów, konkurencja przybiera na sile, rozwijają się nowe formy organizacji usług, państwo aktywnie ingeruje w działania gospodarcze;  kompleksowe – wiele zjawisk jest od siebie uzależnionych. Elementy otoczenia, wzajemne relacje między nimi, tendencje zmian np. modelu życia, sposobów zagospodarowania czasu wolnego itd. należy traktować jako zmienne niezależne. Są one przedmiotem analizy prowadzonej przez przedsiębiorstwo dla identyfikacji istotnych dla przedsiębiorstwa problemów oraz przewidywania możliwości zmian w zakresie tworzenia produktu turystycznego, warunków i form jego dystrybucji, promocji, polityki cen itp. 16 2

17 / 66 W klasyfikacji czynników otoczenia wyróżnia się następujące kategorie:  otoczenie ekonomiczno – rynkowe,  otoczenie demograficzne,  otoczenie społeczno – kulturowe,  otoczenie polityczne i prawno – administracyjne,  otoczenie technologiczne,  otoczenie naturalne /geograficzne, przyrodnicze/. Otoczenie ekonomiczno – rynkowe Otoczeniem ekonomiczno – rynkowym dla przedsiębiorstwa będącego podmiotem marketingu międzynarodowego są poszczególne rynki międzynarodowe, a także tzw. gospodarka światowa, tj. sieć wzajemnych powiązań ekonomicznych między krajami i grupami krajów, czyli np. tendencje wymiany międzynarodowej, powiązań kooperacyjnych i kapitałowych. Otoczenie ekonomiczne Sytuację ekonomiczną na danym rynku narodowym charakteryzują przede wszystkim czynniki określające stan gospodarki.  Poziom i tendencje rozwoju gospodarczego świadczą o atrakcyjności rynku.  Stabilizacja sytuacji ekonomicznej w kraju wyznacza poziom ryzyka związanego np. z inwestowaniem na tym rynku /sfera usług hotelowych/. 17 2

18 / 66 Do głównych czynników otoczenia ekonomicznego zaliczamy:  poziom rozwoju gospodarczego /określany najczęściej przez produkt krajowy brutto, czy dochód narodowy na jednego mieszkańca/. Dochody ludności wpływają na siłę nabywczą mieszkańców danego kraju, jest to bardzo istotne zwłaszcza w sferze dóbr wybieralnych, często wyższego rzędu, jakimi są dobra turystyczne. Produkt krajowy brutto, czy dochód narodowy na jednego mieszkańca nie oddają w pełni sytuacji ekonomicznej obywateli poszczególnych krajów, ze względu na zróżnicowany rozkład dochodów w różnych krajach. W krajach uprzemysłowionych 10% najbogatszych konsumuje 20% wszystkich dóbr, w krajach rozwijających się konsumpcja tej grupy może sięgać nawet 50% /Indie, Meksyk/. Im bardziej rozwinięta gospodarka, tym mniejsze są różnice w dochodach ludności, które sytuują większość mieszkańców w klasie średniej /Portugalia/;  tempo wzrostu gospodarczego, wskaźnik ten pomocny jest w prognozowaniu przyszłych dochodów ludności. Jeżeli PKB jakiegoś kraju w chwili obecnej nie rokuje powodzenia dla działań firmy za granicą, ale gospodarka szybko się rozwija, to przedsiębiorstwo może rozważać wejście na ten rynek w przyszłości; 18 2

19 / 66  inflacja – jest kolejnym elementem otoczenia ekonomicznego. Poziom inflacji określa realną zmianę wartości pieniądza w czasie oraz stopień stabilności gospodarczej danego kraju. Inflacja jest czynnikiem wpływającym na ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej, gdyż oddziałuje na: – dochody konsumentów /wysoki poziom inflacji zmniejsza realną siłę nabywczą ludności/; – koszty produkcji usług /wzrost inflacji prowadzi do wzrostu cen czynników wytwórczych/. W ocenie inflacji istotne jest prognozowanie jej wielkości w przyszłości. Trudny do przewidzenia poziom inflacji będzie podnosił ryzyko działalności na rynku zagranicznym. W krajach o wysokiej inflacji szybko maleją nie tylko realne zobowiązania firmy, ale także jej wierzytelności. Konsumenci natomiast decydują się na zakup tańszych odpowiedników dotychczas nabywanych rodzajów usług /hotele o większej liczbie gwiazdek, zamieniane są na tańsze, w przelotach preferowane są czartery i klasy turystyczne, wycieczki bez dodatkowych imprez itp./. Firmy chcąc utrzymać wcześniejszy poziom sprzedaży na rynku objętym relatywnie dużą i rosnącą inflacją dążą do zmniejszenia cen produktów /miedzy innymi przez obniżanie poziomu i jakości usług/. Innym sposobem dalszej, rentownej działalności jest obniżka kosztów: szukanie nowych, tańszych dróg komunikacji z konsumentami /Internet/, ograniczanie wielkości i liczby usług dodatkowych; 19 2

20 / 66  wahania kursu walutowego i wiążące się z nim ryzyko kursowe. Niekorzystne zmiany kursów mogą doprowadzić do zmniejszenia przychodów i wzrostu zobowiązań wynikających z działań na rynkach międzynarodowych, choć wzrost wartości zagranicznego pieniądza może przynieść niespodziewane, dodatkowe przychody. Dlatego w marketingu międzynarodowym jest konieczna nie tylko znajomość aktualnego kursu walutowego, ale także przewidywanie przyszłej wartości pieniądza. Otoczenie ekonomiczne wyznacza potencjał rynkowy danego kraju lub obszaru /np. regionu/ i stwarza ogólne możliwości działania przedsiębiorstwa w zakresie świadczenia usług turystycznych i rekreacyjnych. W zasadzie niezależnie od poziomu rozwoju gospodarczego w każdym kraju można prowadzić działalność w sferze obsługi ruchu turystycznego i rekreacji, jednak dopiero analiza ekonomiczna pozwala ocenić ich atrakcyjność, łączące się ryzyko i realne możliwości wykorzystania potencjału. 20 2

21 / 66 Otoczenie rynkowe Warunki działania na rynku w znacznym zakresie zależą od ogólnej sytuacji ekonomicznej kraju, jednak występują na nim często także czynniki specyficzne, które powinny być przedmiotem szczegółowej analizy. Do tych czynników należą:  warunki świadczenia usług turystycznych: walory przyrodnicze i kulturowe,  stan zagospodarowania turystycznego,  struktura rynku – liczba i pozycja konkurencyjna jednostek świadczących usługi turystyczne i rekreacyjne,  charakter konkurencji. Do otoczenia rynkowego należy też zaliczyć:  istnienie wyraźnie wyodrębnionych segmentów rynku,  funkcjonujące na rynku kanały dystrybucji,  media umożliwiające komunikowanie się z obecnymi i potencjalnymi nabywcami, w tym dostępność mediów ponadnarodowych /globalnych/. Otoczenie demograficzne Elementy otoczenia demograficznego determinują wielkość i strukturę popytu, a analiza tendencji zmian w tym zakresie umożliwia przewidywanie zmian popytu. Zaliczamy tu:  liczbę ludności;  strukturę wiekową ludności;  gęstość zaludnienia;  geograficzne rozmieszczenie ludności. 21 2

22 / 66 Liczba ludności i jej wzrost /przyrost naturalny/ są głównymi wskaźnikami szacowania wielkości potencjalnego popytu. Dane te wymagają uzupełnienia charakterystyką poziomu i tempa wzrostu dochodu narodowego. Atrakcyjny przyszłościowo rynek zbytu charakteryzuje szybsza stopa wzrostu PKB niż liczby ludności. Struktura wiekowa determinuje popyt na strukturę rodzajową produktów turystycznych /wyjazdy zdrowotne, rekreacyjne, poznawcze itp./. Gęstość zaludnienia determinuje intensywność dystrybucji produktów, ale jednocześnie określa warunki konkurencyjności i wysokość kosztów. Geograficzne rozmieszczenie ludności to element geomarketingu, który służy do opracowania profilów segmentów rynku, między innymi do ustalenia geostylów życia, w tym form i rodzajów wypoczynku, wyjazdów rekreacyjnych itp. Otoczenie społeczno – kulturowe jest elementem otoczenia marketingu międzynarodowego o bardzo szerokim, zróżnicowanym zakresie oraz wielorakim wpływie na działania marketingowe przedsiębiorstw. Czynniki kulturowe mogące wpływać na działalność marketingową są często trudne do uchwycenia. Decyduje o tym istota kultury, jej natura i liczne, złożone implikacje praktyczne. Na potrzeby marketingu często definiuje się kulturę jako zespół czynników wyjaśniających zachowania ludzi, w tym ich zachowania rynkowe. Jest to zatem zbiór wartości, idei, postaw i symboli, które warunkują komunikowanie się, a także interpretację oraz ocenę przedmiotów i ludzi. Kultura „to ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych, wartości i uznawanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w danych zbiorowościach, przekazywanych następnym pokoleniom”/J. Szczepański/. 22 2

23 / 66 Tak więc kultura jest wszystkim, co stworzył człowiek – stanowią ją nie tylko dobra materialne, ale także obyczaje, prawa i zasady moralne, poglądy religijne i filozoficzne, idee, doktryny społeczne i polityczne. Uwarunkowania kulturowe determinują zachowania, kontakty międzyludzkie, sposoby spędzania wolnego czasu. Są często ważnym kryterium segmentacji rynków narodowych i regionalnych. Struktura społeczna tj. istnienie w danym kraju i wzajemne relacje grup /klas, warstw/ społecznych o różnym statusie i otwartości oraz sile identyfikacji jednostki z grupą /świadomości przynależności społecznej/, wyznacza style życia i inne czynniki behawioralne, a w konsekwencji strukturę konsumpcji. Jest to czynnik bardzo istotnie kształtujący wielkość i strukturę popytu turystycznego, model konsumpcji społecznej oraz formy spędzania czasu wolnego Zmienne społeczno – kulturowe powinny być brane pod uwagę w dostosowaniu do specyfiki rynku zagranicznego:  cech produktów turystycznych,  brzmienia marek stosowanych na różnych rynkach,  stylu reklamy oraz kanałów jej przekazu,  sposobów prowadzenia negocjacji,  form dystrybucji,  polityki cenowej czyli nieomal wszystkich elementów programów marketingowych. Ignorowanie czynników kulturowych bywa powodem popełniania błędów w marketingu międzynarodowym, np. w polityce marki produktu, komunikowaniu się z rynkami zagranicznymi, itp. 23 2

24 / 66 W związku z licznymi zróżnicowanymi uwarunkowaniami kulturowymi marketingu międzynarodowego ukształtowała się koncepcja marketingu międzykulturowego odnosząca się do działań marketingowych na styku i na skrzyżowaniu kultur. Marketing międzykulturowy charakteryzuje się szczególnym znaczeniem analizy elementów otoczenia kulturowego na rynkach docelowych w podejmowaniu decyzji marketingowych. Uwzględnia się w nich zarówno podobieństwa, jak i różnice kulturowe np. w sposobie spędzania czasu wolnego, preferencjach dotyczących poszczególnych form ruchu turystycznego, aktywności turystycznej itp. W wielu krajach, zwłaszcza wysoko rozwiniętych, obserwuje się tendencje świadczące o upowszechnianiu się niektórych wzorców kulturowych, przenikaniu norm i upodobań, uniwersalizacji zachowań, a zatem homogenizacji uwarunkowań kulturowych. Sprzyja temu internacjonalizacja mediów komunikacji masowej czy procesów rozprzestrzeniania się mody /odzież, muzyka popularna/, rozwój Internetu, rozwój międzynarodowej turystyki, upowszechnianie się znajomości języka angielskiego, międzynarodowe tendencje na rzecz dbania o zdrowie, sprawność fizyczną, czystość środowiska itp. Są to przesłanki szybszego międzynarodowego przenikania wzorców konsumpcji. Sprzyja temu również tendencja do globalnej standaryzacji produktów zarówno w sferze materialnej, jak i w zakresie usług. W zdecydowanej większości państw świata produkty nowoczesne /telewizory, komputery, sprzęt muzyczny/ używane są bez względu na obyczaje i przekonania. Dotyczy to również dóbr luksusowych np. perfum, sprzętu sportowego, luksusowych hoteli. Wiąże się to z występowaniem we wszystkich krajach świata bardzo podobnych, pod względem statusu ekonomicznego zachowań konsumentów, gustów oraz preferencji, segmentów rynku. Należą do nich bogaci ludzie sukcesu, osoby bardzo dobrze wykształcone, a także wiele podróżujący. 24 2

25 / 66 Do głównych tendencji zmian w otoczeniu kulturowym, wpływających na działania marketingowe przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, można zaliczyć:  wzrost znaczenia etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu w ocenie działalności przedsiębiorstw. Coraz większą rolę będzie odgrywać pozytywny wizerunek firmy. Konsumenci przy decyzjach zakupu będą brać pod uwagę działalność charytatywną lub wspomaganie społeczności lokalnej przez usługodawcę. Ocenie będzie podlegać stosunek do środowiska naturalnego i działania w zakresie jego ochrony. Tak więc coraz większą rolę odgrywać będzie image przedsiębiorstwa.  wzrost liczby konsumentów nastawionych negatywnie do koncernów międzynarodowych. Część konsumentów już aktualnie odrzuca „globalny” styl życia, a co za tym idzie – produkty opatrzone markami znanymi na całym świecie.  powrót do tradycji regionalnych jest odpowiedzią na proces globalizacji. Mieszkańcy wielu regionów starają się chronić swoje dziedzictwo kulturowe, co ma duże znaczenie przy ofercie produktów turystycznych.  dążenie do utrzymywania dobrej kondycji jest przesłanką i konsekwencją coraz większej dbałości o zdrowie społeczeństw żyjących na wyższym poziomie rozwoju gospodarczego.  podążanie za modą – wpływ mediów będzie w dalszym ciągu silnym czynnikiem oddziałującym na środowisko społeczne, zwłaszcza ludzi młodych. Stąd podejmowane winny być starania we wszystkich krajach świata, propagowania turystycznych form spędzania wolnego czasu, zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży.  dążenie do wygodnego życia – znaczenie tej cechy otoczenia wypływa z narastającej presji czasu. Chęć dysponowania czasem wolnym od pracy i innych obowiązków wysunie się na czołowe miejsce w hierarchii potrzeb. Stąd tak istotne są działania w skali rynku międzynarodowego w propagowaniu turystycznego sposobu spędzania czasu wolnego. 25 2

26 / 66 Otoczenie polityczne i prawno – administracyjne Otoczenie polityczne marketingu międzynarodowego obejmuje instytucje rządowe, partie polityczne oraz organizacje reprezentujące określone społeczeństwo. Charakter ustroju politycznego kraju determinuje zakres kontroli władz nad jego gospodarką. Wynika z niego bezpośrednio system prawny w danym kraju, a także istniejące struktury administracyjne /centralne i lokalne/ oraz ich uprawnienia, dostępne możliwości oddziaływania itp. Jest to istotne w przypadkach np. inwestycji hotelowych w regionach turystycznych. Elementy otoczenia politycznego i prawno – administracyjnego wpływają na dostępność poszczególnych rynków narodowych, determinują swobodę wyboru przedsiębiorstw co do strategii wejścia na dany rynek, strategii marketingowych związanych z aktywnością przedsiębiorstw na poszczególnych rynkach, a także kształtowania konkretnych działań marketingowych. Władze kraju stanowiącego dla przedsiębiorstwa rynek zagraniczny mogą występować wobec zainteresowanych podmiotów w trojakim charakterze:  promować działania,  przeszkadzać w ich realizacji,  występować w charakterze podmiotu konkurującego. Rola władz w konkretnych przypadkach zależy między innymi od:  sytuacji ekonomicznej kraju;  udziału i znaczenia sektora państwowego w gospodarce;  stopnia internacjonalizacji miejscowych podmiotów;  stosunków politycznych z określonym krajem, czy regionem;  uczestnictwa kraju w ponadregionalnych strukturach politycznych czy ekonomicznych /np. UE/. 26 2

27 / 66 Otoczenie technologiczne Atrakcyjność rynku zagranicznego dla przedsiębiorstwa niekoniecznie musi iść w parze z najwyższym poziomem rozwoju technologicznego tego rynku. Istotniejszy jest raczej stopień zbieżności obecnego poziomu rozwoju w tym względzie oraz przewidywanych zmian z celami strategicznymi, zasobami i umiejętnościami przedsiębiorstwa. Szczególnym elementem międzynarodowej infrastruktury technologicznej jest Internet. Dostęp do Internetu, mierzony zazwyczaj liczbą osób posługujących się nim, stał się jednym z istotnych wskaźników charakteryzujących otoczenie zagraniczne. Do charakterystyki technologicznej danego rynku zagranicznego należy także stwarzana przez dany kraj dostępność szeroko rozumianej infrastruktury:  transportowej /długość, gęstość i jakość dróg kołowych, sieć kolejowa, porty lotnicze oraz sieć połączeń, porty i możliwości żeglugi wodnej/. Wszystkie te elementy są niezmiernie istotne z punktu widzenia systemu organizacji obsługi ruchu turystycznego;  możliwość przesyłu i przetwarzania informacji /sieć telekomunikacyjna, telefony stacjonarne i komórkowe, faksy, komputery, dostęp do Internetu/, niezmiernie istotny element w systemie organizacji obsługi ruchu turystycznego;  poziom rozwoju systemu bankowego i instytucji finansowych;  rozwój niektórych sektorów usługowych /agencje reklamowe, badania rynku itp./. 27 2

28 / 66 Otoczenie naturalne Warunki naturalne /geograficzne, przyrodnicze/ charakterystyczne dla danego obszaru /kraju lub regionu/ są jednym z istotniejszych elementów wyznaczających możliwości rozwoju sfery usług turystycznych, a ponadto: kształtują strukturę zakupów, cechy konsumpcji i użytkowania wielu dóbr i usług, styl życia oraz inne elementy zachowań konsumentów. Otoczenie naturalne warunkuje ogólne możliwości oraz koszty działania, wpływa na wybór form aktywności i determinuje rozwój określonych rodzajów turystyki. Do elementów otoczenia naturalnego należą przede wszystkim warunki klimatyczne oraz topografia terenu /ukształtowanie powierzchni, fizyczna dostępność, rzeki i zbiorniki wodne, dostęp do morza, szczególne warunki naturalne – np. położenie wyspiarskie/. Istotna jest również świadomość ekologiczna, która może stanowić silną barierę wejścia, z tym, że jej instytucjonalne przejawy /regulacje chroniące środowisko naturalne/ należą raczej do otoczenia politycznego i prawno – administracyjnego. Podsumowując: międzynarodowa działalność marketingowa przebiega pod wpływem różnorodnych warunków określających jej zakres i charakter. Warunki ekonomiczne wpływają na większą współzależność rynków krajowych /lokalnych/, zakres i skalę działania oraz charakter strategii marketingowych. Warunki technologiczne zmieniają radykalnie sposoby wytwarzania, dystrybucji, logistyki oraz sposoby komunikowania się przedsiębiorstw z otoczeniem. Warunki polityczne likwidują bądź kreują nowe bariery wejścia na rynek. Warunki społeczno kulturowe takie jak: łatwość podróżowania, postępująca unifikacja stylów życia, rosnąca świadomość grup etnicznych, wzrastająca świadomość ekologiczna itp., kreują określone ramy odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. 28 2

29 S EGMENTACJA RYNKU MIĘDZYNARODOWEGO 3

30 / 66 Istota i przebieg procesu segmentacji rynków zagranicznych Współczesne rynki cechuje duża złożoność i dynamika zmian. W większości przypadków potrzeby i preferencje nabywców, którzy tworzą dany rynek podmiotowy i lokalny są zróżnicowane. Na rynku turystycznym coraz rzadziej mamy do czynienia z tzw. przeciętnym konsumentem. Stąd wynika konieczność ustalenia profilu nabywcy, który stanowiłby punkt odniesienia w ocenie dotychczasowych przedsięwzięć marketingowych i planowaniu nowych. W związku z tym, istotne staje się określenie i badanie różnic występujących między konsumentami oraz grupowanie konsumentów w określony sposób, stanowiące istotę procesu segmentacji rynku. Na podstawie wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru rynku docelowego, do którego cech i potrzeb dostosowuje się produkt oraz pozostałe instrumenty marketingowe: cenę, dystrybucję i promocję. Problem segmentacji rynku dotyczy w szczególny sposób marketingu międzynarodowego. Konieczność segmentacji międzynarodowej wynika z odmienności uwarunkowań na rynkach zagranicznych. Cechy uwarunkowań demograficznych, ekonomicznych, politycznych, prawnych, technologicznych czy kulturowych, wpływają między innymi na poziom dochodów i siłę nabywczą, wzorce zachowań rynkowych, różne potrzeby i preferencje konsumentów. Segmentacja rynku międzynarodowego jest procesem identyfikacji specyficznych segmentów w postaci grup krajów oraz – w ich obrębie – grup nabywców reprezentujących potencjalnych klientów o jednorodnych właściwościach i podobnych zachowaniach w sferze potrzeb turystycznych i rekreacyjnych. 30 3

31 / 66 Segmentacja w marketingu międzynarodowym jest procesem bardziej rozbudowanym w stosunku do segmentacji rynku krajowego i obejmuje cztery etapy:  makrosegmentację,  mikrosegmentację,  segmentację transnarodową /ponadnarodową/,  wybór rynku docelowego. W pierwszym etapie przedsiębiorstwa dokonując makrosegmentacji dzielą rynki międzynarodowe według położenia geograficznego, grupując kraje w regiony, np. Europa Zachodnia, rejon Pacyfiku, Bliski Wschód itp. Wyodrębnienie grup państw według położenia geograficznego zakłada, że państwa sąsiadujące mają pewne cechy i elementy zachowań nabywców wspólne. W drugim etapie przedsiębiorstwo wyodrębnia segmenty rynku w ramach rynków narodowych, przeprowadza zatem mikrosegmentację /segmentację wtórną/. Celowość tego działania występuje szczególnie w krajach dużych i reprezentujących znaczny potencjał rynkowy. Spośród segmentów danego rynku narodowego przedsiębiorstwo typuje jeden lub kilka, które umożliwiają mu najlepsze wykorzystanie przewag konkurencyjnych w strategii marketingowej i jednocześnie pozwalają zapewnić w dłuższym okresie utrzymanie tych przewag. W etapie trzecim istotną kwestią jest ustalenie, czy wyodrębnione w poszczególnych krajach segmenty są na tyle podobne w przekroju międzynarodowym, że można zastosować wobec nich ten sam program marketingowy lub jego elementy. Wskazanie transnarodowego, czy nawet globalnego segmentu rynku umożliwia standaryzację działań marketingowych. W czwartym etapie procesu segmentacji rynku międzynarodowego następuje ocena poszczególnych segmentów i wybór jednego lub kilku, w których przedsiębiorstwo zamierza prowadzić działalność. Przedsiębiorstwo dokonuje zatem wyboru rynku docelowego. 31 3

32 S TRATEGIE PRZEDSIĘBIORSTW NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH 4

33 / 66 Przez strategię marketingową rozumie się sposób osiągania celów rynkowych przedsiębiorstwa na rynku docelowym. Strategia rynkowa powinna zapewniać:  sprawną alokację zasobów;  realizację spójnych działań marketingowych, aby osiągnąć cele przedsiębiorstwa jako całości lub w odniesieniu do danego produktu /grupy produktów/ na określonym rynku. W marketingu międzynarodowym można strategię działania przedsiębiorstwa utożsamiać ze:  strategią wejścia na rynek zagraniczny, a wyznaczają ją cele rynkowe dotyczące tego rynku oraz odpowiednia alokacja zasobów;  strategią obecności przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych. Rozwijanie działalności na skalę międzynarodową jest obarczone dużym ryzykiem. Jednym z podstawowych warunków sukcesu jest prawidłowa identyfikacja potrzeb i możliwości konsumentów oraz wybór segmentu, w którym przedsiębiorstwo będzie działać. Przedsiębiorstwa turystyczne prowadzące działalność na rynkach zagranicznych w niewielkim zakresie, które zorientowane są głównie na zaspokojenie potrzeb konsumentów z kraju macierzystego, analizują każdą z możliwości wejścia na rynki zagraniczne odrębnie. Badają rynki z punktu widzenia istniejącej na nich konkurencji i dokonują segmentacji tak, aby odpowiedzieć na pytanie, czy będą w stanie wykorzystać na tych rynkach te zdolności, które dały im przewagę na rynkach macierzystych. Najczęściej ich wybór dotyczy rynków bliskich kulturowo, na których mogą wdrażać strategie niewiele odbiegające od stosowanych dotychczas. Takie działania są traktowane jako pierwszy etap w procesie internacjonalizacji, po którym następuje etap przedsiębiorstwa wielonarodowego, a następnie globalnego. 33 4

34 / 66 Turystyczne przedsiębiorstwa wielonarodowe /TUI, Necerman/ traktują odrębnie każdy z rynków zagranicznych i na każdym z nich przeprowadzają odrębną segmentację rynku, a następnie dostosowują produkt do potrzeb lokalnych nabywców. Wybór rynków zagranicznych dokonuje się w oparciu o analizę warunków konkurowania na rynkach poszczególnych krajów i każdy z nich jest traktowany jako indywidualna inwestycja. Decyzje odnośnie produktu i innych elementów marketingu-mix podejmowane są odrębnie dla każdego z zagranicznych rynków. Przedsiębiorstwa turystyczne o charakterze globalnym /międzynarodowe sieci hotelowe/ dokonują segmentacji zakładając, że nie ma istotnych różnic między mieszkańcami różnych krajów i bazują na przesłankach demograficznych, poszukiwanych rodzajach usług, czy oczekiwanych korzyściach. Identyfikują grupy konsumentów, których zapotrzebowanie na dany produkt /usługę noclegową, wycieczkę/ nie jest zróżnicowane w zależności od kraju ich zamieszkania i adresują do nich swoją ofertę. Przedsiębiorstwa globalne koncentrują się na znalezieniu tego, co jest wspólne w potrzebach konsumentów we wszystkich segmentach zagranicznych, a nie na tym, co je różni. 34 4

35 / 66 Czynniki warunkujące wybór strategii wejścia na rynki zagraniczne Wybór przez przedsiębiorstwo strategii wejścia na rynki zagraniczne jest uwarunkowany czynnikami zewnętrznymi i wewnętrznymi. Do czynników zewnętrznych wywodzących się z otoczenia przedsiębiorstwa należą:  wielkość, dynamika i potencjał rynku zagranicznego;  „bliskość” rynku zagranicznego /geograficzna, kulturowa itp./;  charakterystyka danej branży /grupy produktów/;  sytuacja konkurencyjna;  warunki polityczne i prawno – administracyjne;  stopień ryzyka;  bariery /bezpośrednie i pośrednie/;  infrastruktura. Czynniki wewnętrzne pochodzące z samego przedsiębiorstwa:  cele strategiczne przedsiębiorstwa;  zasoby i przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa;  stopień umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa;  umiejętności, /doświadczenie/ w zakresie działania w warunkach ryzyka międzynarodowego;  kryteria doboru rynków zagranicznych;  specyfika oferty przedsiębiorstwa. 35 4

36 / 66 W strategii wejścia na obce rynki musi zostać uwzględniona przede wszystkim:  kolejność i sekwencja wprowadzania produktu na obce rynki;  sposób wprowadzania produktu;  zakres niezbędnych dostosowań produktu oraz pozostałych instrumentów marketingu-mix do uwarunkowań rynków na które będą wprowadzane;  zakres funkcji realizowanych w przedsiębiorstwie /struktura organizacyjna/, związanych z realizacją strategii wprowadzania produktów na rynki zagraniczne. Decyzja o wejściu na rynek zagraniczny należy do najistotniejszych rozstrzygnięć strategicznych przedsiębiorstwa. Jej waga wynika z faktu ukierunkowania aktywności rynkowej firmy i zaangażowania zasobów w dłuższym okresie. Konkretne decyzje o internacjonalizacji wynikają z wielu przesłanek o charakterze wewnętrznym, zależnym od przedsiębiorstwa i zewnętrznych na które firma nie ma wpływu. Logicznym następstwem decyzji o internacjonalizacji jest wybór odpowiedniej formy wejścia na rynek zagraniczny. Spektrum możliwości strategii jest szerokie i obejmuje różne formy ze względu na stopień niezbędnego zaangażowania kapitałowego, zakres doświadczeń na arenie międzynarodowej, skalę ryzyka itp. Tym co różni marketing na rynku krajowym od marketingu międzynarodowego jest odmienne /czasem krańcowo różne/ otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo. Ekspansja przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne, poprzez zmianę zasięgu jego działania, wywołuje konieczność rozważenia wiążących się z tym uwarunkowań zewnętrznych. 36 4

37 / 66 Przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym, podejmując decyzje marketingowe, musi wziąć pod uwagę uwarunkowania socjokulturowe, ekonomiczne, polityczne, prawne oraz takie elementy otoczenia, jak zmiany technologiczne czy działania konkurentów. Niezwykle ważne jest rozpoznanie uwarunkowań tworzone przez instytucje, organizacje i porozumienia międzynarodowe o różnym charakterze. Jednocześnie przedsiębiorstwo działające w skali międzynarodowej nie może tracić z pola widzenia wpływu celów i strategii realizowanych na rynkach obcych na kondycję i perspektywy rozwoju firmy na rynku krajowym. Strategie obecności przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych Drugim, istotnym komponentem strategii marketingu międzynarodowego są rozstrzygnięcia dotyczące strategii /form/ obecności i sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa turystycznego na rynkach zagranicznych. Obejmują one szerokie pole decyzji i zbiór zasad podejścia do rynku lub rynków międzynarodowych, jego obsługi, stosunku do konkurencji i innych strategicznych aspektów internacjonalizacji marketingu przedsiębiorstwa. Za podstawowe komponenty strategii obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych można przyjąć:  Ogólną orientację internacjonalizacji określoną przez standaryzację lub adaptację;  Strategię konkurowania;  Strategię obsługi nabywców. Podstawowym wymiarem strategii obecności jest ogólny sposób podejścia do rynku międzynarodowego, wyrażony przez alternatywę: standaryzacja, czy indywidualizacja. 37 4

38 / 66 Strategia standaryzacji zakłada, że marketing międzynarodowy jest standardową, ujednoliconą w przekroju wszystkich obsługiwanych rynków koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa. Zunifikowane podejście do rynku dotyczy zarówno rynku krajowego, jak i rynków zagranicznych. U podstaw tego podejścia leżą następujące założenia:  wszędzie – w wymiarze geograficznym – bez względu na kraj zamieszkania nabywcy mają zbliżone, ujednolicone potrzeby pod względem wypoczynku, regeneracji sił, spędzania czasu wolnego;  potrzeby współczesnych konsumentów są elastyczne i stosunkowo łatwo poddają się formowaniu przez poszczególne narzędzia kompozycji marketingu – mix, w tym zwłaszcza przez działania promocyjne, politykę cen i inne;  następuje wyraźny proces upodobniania się /konwergencji/ potrzeb oraz wzorców i struktur konsumpcji w sferze wypoczynku w skali międzynarodowej i globalnej. Konsekwencją przyjęcia tych założeń jest przekonanie o możliwości funkcjonowania na rynkach międzynarodowych na podstawie jednego, zestandaryzowanego programu marketingowego /produktu, ceny, systemu dystrybucji i polityki promocji/. Można dzięki temu pokryć cały, międzynarodowy rynek działania przedsiębiorstwa. Zasadniczą przesłanką tego podejścia jest proces globalizacji ze swoimi uwarunkowaniami, przyczynami i konsekwencjami dla zachowań konsumentów i strategiami funkcjonowania przedsiębiorstw. 38 4

39 / 66 Strategia adaptacji /indywidualizacji/ podejścia przedsiębiorstwa do rynku międzynarodowego opiera się na odmiennych założeniach. Akcentuje przede wszystkim różnice między poszczególnymi rynkami krajowymi i regionalnymi, przyjmując je za zasadniczy wyznacznik strategii swojej obecności w środowisku międzynarodowym. Różnice te dotyczą:  systemów społecznych – kultury, religii, historii, rozwoju;  rozwiązań prawnych i systemów politycznych;  poziomów rozwoju gospodarczego poszczególnych państw, ich rynków wewnętrznych i gospodarek;  zróżnicowania siły nabywczej mieszkańców poszczególnych krajów. Konsekwencją tego podejścia jest wyraźny nacisk na indywidualizację marketingu międzynarodowego, adaptację jego instrumentów do rzeczywistych uwarunkowań i specyfiki obsługiwanych rynków krajowych. Strategia obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych powinna być w takim podejściu dostosowana w pełni do lokalnych potrzeb i preferencji. Strategia konkurencji obejmuje dwa elementy, które dotyczą:  udziału przedsiębiorstwa w procesach konkurencji,  wyboru szczegółowych instrumentów oddziaływania wobec konkurentów. Pierwsze rozstrzygnięcie wiąże się z określeniem miejsca przedsiębiorstwa turystycznego w rynku. Konsekwencją jest decyzja o podjęciu lub unikaniu bezpośredniej rywalizacji rynkowej. Jako sposoby unikania konkurencji przyjmuje się różne formy integracji i współpracy przedsiębiorstw, np. w formie joint ventures, fuzji, porozumienia itp. 39 4

40 / 66 Podstawowe strategie oddziaływania na konkurentów mogą przybrać formę:  strategii obronnych zmierzających do utrzymania dotychczasowej pozycji rynkowej,  strategii aktywnych /kreatywnych/, wyrażających się w podejmowaniu działań innowacyjnych, uprzedzających działania firm konkurencyjnych,  strategii pasywnych /adaptacyjnych/, określających działania biernego dostosowywania się przedsiębiorstwa do zachowań rynkowych firm konkurencyjnych. Strategia obsługi nabywców stanowi zbiór zasad odnoszących się do sposobu pozyskiwania i utrzymywania nabywców. Generalnie są to działania sprowadzające się do:  postrzegania przez klientów wartości oferty;  postrzegania przez klientów ceny. Skuteczna obecność przedsiębiorstwa na rynku wymaga oddziaływania w dwóch kierunkach: podnoszenia postrzeganej przez nabywców wartości produktu i oddziaływania na percepcje poziomu cen. Jest to zasadniczy wymiar każdej strategii obecności rynkowej i przesłanka kształtowania relatywnie trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. 40 4

41 P RODUKT W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM 5

42 / 66 Produkt jako przedmiot obrotu międzynarodowego jest podstawowym elementem na rynkach zagranicznych. Z punktu widzenia realizowania przez przedsiębiorstwo międzynarodowych strategii marketingowych, do najważniejszych zagadnień objętych zarządzaniem produktem w marketingu międzynarodowym należy:  kształtowanie cech produktu;  ustalanie marki produktu. W zakresie cech produktu będą to działania dotyczące form międzynarodowej standaryzacji lub adaptacji poszczególnych cech produktu. W tym zakresie przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy podstawowe warianty strategiczne:  oferowanie takiego samego produktu jak na rynku krajowym;  adaptację, tj. wprowadzanie zmian w produkcie pod kątem wymagań rynku zagranicznego;  kształtowanie nowego produktu dla określonego rynku zagranicznego lub międzynarodowego segmentu rynku. Standaryzacja produktu polega na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo na rynek zagraniczny produktu bez żadnych zmian w stosunku do produktu obecnego na rynku krajowym i innych dotychczasowych rynkach zagranicznych. Produkt standaryzowany oferują duże, globalne firmy turystyczne oraz sieci hotelowe. 42 5

43 / 66 Strategia standaryzacji produktu może być zastosowana, jeżeli jest spełnionych kilka warunków:  występuje zbliżona użyteczność funkcjonalna produktu dla odmiennych segmentów na różnych rynkach narodowych, wynikająca z charakteru produktu /np. usługi noclegowe lub transportowe/;  istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców bez różnicowania cech produktu, wynikająca z przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego wyobrażenia o kraju produktu;  istnieje możliwość uzyskania korzyści skali produkcji na rynek krajowy i zagraniczny /np. meble do wyposażenia hoteli/;  cykl życia produktu jest krótki. Adaptacja produktu stanowi strategię jego modyfikacji stosownie do lokalnych warunków i preferencji nabywców na danym rynku zagranicznym. Przedsiębiorstwo może oferować różne wersje swoich produktów dla różnych rynków. Adaptacja cech produktu do specyfiki rynku zagranicznego może wynikać z uwarunkowań, których źródłem są różne elementy otoczenia międzynarodowego. Niektóre z nich są narzucone np. przepisami prawnymi lub istniejącymi obiektywnie warunkami przyrodniczymi, kulturowymi /zwyczajowymi/ itp. Inne powinny być uwzględniane jako specyficzne wymogi konkurencyjności na danym rynku. Do najczęściej występujących czynników wpływających na konieczność dostosowania produktu do warunków rynku zagranicznego zaliczamy: 43 5

44 / 66  poziom umiejętności technicznych – jeżeli np. obiekt hotelowy jest w wysokim stopniu wyposażony w nowoczesną technologię, a poziom kultury technicznej użytkowników na rynku docelowym jest niski, odpowiednia infrastruktura mało rozwinięta – realizuje się prostą inwestycję hotelową.  koszt siły roboczej – w krajach słabiej rozwiniętych, gdzie siła robocza jest tania, inwestycje turystyczne są mniej zmechanizowane, wymagające w większym stopniu obsługi manualnej, tańsze w eksploatacji ze względu na niski koszt pracy.  poziom dochodu /siły nabywczej/ - wyznacza wielkość i strukturę świadczonych usług. Należy ją dostosować do aktualnych i potencjalnych warunków rynkowych – możliwości zakupu z punktu widzenia wysokości cen usług.  odległość rynku docelowego – jeżeli rynek docelowy jest odległy geograficznie, a zwłaszcza gdy jest ponadto trudno dostępny /kraje wyspiarskie/ - stwarza to większą potrzebę samowystarczalności działania jednostek – co kształtuje strukturę podaży.  warunki klimatyczne – determinują rodzaje występujących walorów turystycznych, a tym samym rodzaje oferowanych produktów turystycznych.  warunki dotyczące bezpieczeństwa, ekologii itp. – wymagają dostosowania produktu do istniejących na danym terenie norm użytkowania środowiska naturalnego, uwzględnienia różnic dotyczących standardów bezpieczeństwa itp.  uwarunkowania kulturowe, zwyczaje, symbolika itp. – wymagają dostosowania oferowanego produktu do istniejących na danym terenie tradycji, zwyczajów, zasad religijnych, symboliki. Stwarzają one szczególne warunki, charakteryzujące niektóre kraje i regiony świata. 44 5

45 / 66 Strategia innowacji produktowych na rynkach zagranicznych polega na wprowadzeniu na rynki międzynarodowe nowego produktu. Biorąc pod uwagę pierwszeństwo wprowadzania i stopień oryginalności innowacji, można wyróżnić dwa typy strategii:  strategię przewodnictwa innowacyjnego polegającą na ciągłym i systematycznym wprowadzaniu na rynek zagraniczny nowości – np. nowych ofert organizacji wyjazdów turystycznych, zwiększania atrakcyjności pobytów hotelowych /SPA, baseny, sauny itp./. Strategię tę na rynkach międzynarodowych są w stanie realizować przede wszystkim przedsiębiorstwa duże, dysponujące wystarczająco bogatymi zasobami do wykorzystania potencjalnych możliwości ekspansji. Takie działania prowadzą sieci hotelowe i duże biura turystyczne;  strategię naśladownictwa, czyli reakcji na działania innych oferentów usług turystycznych. Polega ona na wykorzystaniu doświadczeń innych przedsiębiorstw. Przybiera ona różne formy wiążące się z różnorodnością celów przedsiębiorstwa. Naśladownictwo związane jest z lepszą znajomością potrzeb mieszkańców danego kraju w zakresie turystyki i rekreacji przedsiębiorstw już działających na tym terenie i mających w tym zakresie większe doświadczenie. Kształtowanie marki produktu. Marka jest definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów. Jest opracowana w celu ścisłego oznaczenia produktu i jego odróżnienia od oferty konkurentów. 45 5

46 / 66 Dla firm działających na rynkach międzynarodowych oznaczenie markami produktów jest zagadnieniem bardziej złożonym niż w przypadku firm działających na rynku krajowym. Właściwa nazwa marki produktu oferowanego na rynkach zagranicznych powinna być krótka i prosta, możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach, łatwa do odczytania, przyjemna w brzmieniu, sugerująca korzyści związane z produktem, prawnie chroniona na rynkach, gdzie produkt jest oferowany. Marka ma na celu identyfikację producenta lub dystrybutora, a więc oznaczenie pochodzenia produktu, wyróżnienie produktu na tle innych, jest elementem procesu komunikowania się z rynkiem w konkurencyjnym otoczeniu, a ponadto zapewnia nabywcom stały, określony poziom jakości produktu. Nadawanie produktom marek przynosi korzyści zarówno producentom jak i nabywcom. Dla konsumenta marka stanowi gwarancję dobrego i satysfakcjonującego wyboru. Dla przedsiębiorstwa walczącego nieustannie o pozycję na rynku dobra i znana marka jest źródłem przewagi konkurencyjnej i wzrostu wartości firmy. We współczesnym marketingu międzynarodowym można zaobserwować stosowanie przez przedsiębiorstwa marek:  przeznaczonych wyłącznie dla jednego rynku zagranicznego /marki lokalne/;  marek o znaczeniu międzynarodowym /np. regionalnych/;  marek globalnych – o zasięgu światowym. Marka jest integralnym elementem strategii marketingowych. Rodzaj i zasięg rynkowy marki produktu danego przedsiębiorstwa wskazuje na charakter jego orientacji marketingowej. Strategie marki stosowane przez przedsiębiorstwa w różnych krajach znacznie się różnią. Można wskazać na specyfikę tworzenia marek na najbardziej znaczących rynkach. 46 5

47 / 66 Podejście amerykańskie w kształtowaniu marki odznacza się dwiema podstawowymi cechami. Po pierwsze kultura USA jest mieszaniną różnych narodowych kultur i imigrantów. Integracja ludzi o różnych religiach, tradycjach czy pochodzeniu stworzyła wiele problemów, między innymi językowych i spowodowała konieczność upraszczania nazw marek. Po drugie, amerykańską filozofię marki cechuje pragmatyzm. Podejście to wymaga, aby właściciel marki osiągnął cele jak najszybciej i jak najprościej. Marki amerykańskie nie zawierają metafor, wyrafinowania i delikatnych perswazji. Japońskie nazewnictwo marek ma niepowtarzalny charakter. Wykorzystuje się wiele zapożyczeń zaczerpniętych z języków angielskiego, francuskiego i innych. Źródeł należy się doszukiwać w połowie XIX wieku, kiedy Japonia otworzyła się na świat i Japończycy zetknęli się z importowanymi towarami, które na tle krajowych produktów reprezentowały dużo wyższy poziom. Obco brzmiąca marka gwarantowała wysoką jakość i nobilitowała nabywcę. Skłonność ta utrzymuje się nadal. Stąd nazwy japońskich samochodów nawiązują do wyrazów łacińskich np. Nissan Almera, Nissan Primera. Podejście europejskie cechuje zabarwienie narodowe. Dobre marki wywodziły się z rynków krajowych, gdzie narodowe nazwy i symbole były czymś oczywistym. W wielu przypadkach marki takie kojarzyły się na obcych rynkach z wysokim stopniem specjalizacji i wysoką jakością wyrobów oferowanych przez poszczególne kraje /szwajcarskie banki, włoskie obuwie czy francuskie kosmetyki/. Europejskie marki mają oparcie w narodowych kulturach i macierzystych rynkach. 47 5

48 K ANAŁY DYSTRYBUCJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM 6

49 / 66 Kanały dystrybucji na rynku międzynarodowym to system pośredniczący między przedsiębiorstwem – zagranicznym dostawcą produktu, a jego klientami, w tym nabywcami ostatecznymi. Kanały dystrybucji stanowią dla przedsiębiorstwa możliwość dotarcia do określonych segmentów rynku, umożliwiają /lub utrudniają/ realizację założonych strategii marketingowych. Zależy od nich również ewentualna ekspansja na nowe rynki lub rozwój dotychczasowych rynków. System dystrybucji, którego stworzenie wymaga znacznego czasu, a zwykle także nakładów kapitałowych, może być traktowany jako zagraniczny zasób przedsiębiorstwa, co z jednej strony wiąże się z jego strategicznym znaczeniem w marketingu międzynarodowym, z drugiej zaś – pociąga za sobą trudność elastycznego modyfikowania kanałów dystrybucji w razie potrzeby. Do funkcji kanałów dystrybucji realizowanych jako tzw. strumienie działań /jedno- lub dwukierunkowe/ należą przede wszystkim:  przepływ informacji o produkcie;  przepływ prawa własności lub użytkowania;  negocjowanie;  finansowanie;  podejmowanie ryzyka;  przekazywanie należności;  przepływ informacji rynkowej;  przepływ informacji promocyjnej. 49 6

50 / 66 Globalne tendencje w zakresie dystrybucji  Rozwój wielkich przedsiębiorstw turystycznych, czemu towarzyszy wzrost ich międzynarodowego zasięgu. Jest to zarazem duże zagrożenie dla niewielkich turystycznych przedsiębiorstw lokalnych.  Ekspansja tzw. marketingu bezpośredniego – są to różne formy sprzedaży katalogowej produktów turystycznych za pośrednictwem Internetu. Tendencja ta umożliwia rozwój sprzedaży także mniejszym przedsiębiorstwom. Wymienione trendy w części eliminują sprzedaż prowadzoną przez biura podróży i agencje turystyczne. Pojawiają się w to miejsce pośrednicy nowego typu /cybersklepy/. Jest to szansa dla producentów /touroperatorów/, którzy chcą się uniezależnić od pośredników handlowych.  Rosnące możliwości logistyki międzynarodowej, są one uwarunkowane przede wszystkim dynamicznym rozwojem technologii informatycznych. Dzięki temu radykalnie poprawiła się sprawność pozyskiwania z rynków zagranicznych informacji o nabywcach, ich zachowaniach nabywczych, akceptacji produktów itp. 50 6

51 C ENY W MIĘDZYNARODOWYM MARKETINGU 7

52 / 66 Przedsiębiorstwo działające na rynkach zagranicznych, podejmując decyzje cenowe, wybiera:  globalną, ujednoliconą /standardową/ politykę cenową dla wszystkich rynków, na których działa;  odrębne ustalanie cen dla poszczególnych rynków. Najczęściej mamy do czynienia z jednym z wariantów pośrednich z przewagą elementów ujednolicania lub dostosowania. Wpływać na to będą czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Do czynników wewnętrznych należą:  cele strategiczne przedsiębiorstwa – maksymalizacja zysku, osiągnięcie jak największego udziału w danym rynku;  stopień centralizacji zarządzania – wynika z niego zakres kontroli cenowej i samodzielność zagranicznych oddziałów przedsiębiorstwa w kwestiach cenowych. Centralizacja zarządzania wiąże się z tendencją do standaryzacji cen, decentralizacja oznacza elastyczność i zróżnicowanie cen;  zakres internacjonalizacji przedsiębiorstwa – im wyższy stopień umiędzynarodowienia, tym silniejsza jest tendencja do standaryzacji cen. 52 7

53 / 66 Czynniki zewnętrzne wyznaczające tendencje do międzynarodowego ujednolicania lub dostosowywania cen, to podstawowe elementy charakterystyki rynków na których działa przedsiębiorstwo. Zaliczamy tu:  sytuację konkurencyjną – istniejąca na rynku konkurencja cenowa i poza cenowa - jakość usług, wizerunek marki. Im bardziej zróżnicowana i silniejsza jest presja konkurencyjna na rynkach zagranicznych, tym większa jest potrzeba decentralizacji decyzji cenowych i lokalnej adaptacji cen;  wielkość popytu i jego elastyczność – przy popycie mało stabilnym, ceny muszą być elastyczne. Ustabilizowany i znaczny popyt uzasadnia tendencję do ujednolicania cen w skali międzynarodowej, często na dość wysokim poziomie;  ograniczenia prawno – administracyjne – dotyczą ochrony rodzimych producentów usług turystycznych w polityce gospodarczej państwa. Ograniczenia mogą dotyczyć niektórych firm zagranicznych lub rodzajów usług. Czasem mają postać obowiązkowych progów cenowych;  ogólną sytuację gospodarczą – wpływa ona na tendencję do dostosowywania cen w tym sensie, że kraje, których gospodarka przeżywa recesję lub w których jest wysokie tempo inflacji, wymagają indywidualnego i bardzo ostrożnego kształtowania cen. 53 7

54 / 66 Heterogeniczność otoczenia międzynarodowego powoduje tendencje do adaptacyjnych decyzji cenowych przedsiębiorstw na poszczególnych rynkach. Nawet w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo standaryzuje ceny na rynkach zagranicznych, nie są one w istocie identyczne na każdym rynku. Pełna jednolitość cen produktów jednego przedsiębiorstwa na całym świecie /z pominięciem działań karteli międzynarodowych/ może dotyczyć tylko podmiotów o wyjątkowo silnej pozycji ekonomicznej, zbliżonej do monopolu. W większości firm zawsze występuje pewien zakres zróżnicowania cen. Na kształtowanie wysokości cen wpływa również efekt kraju pochodzenia, który rozumie się jako wpływ ogólnych wyobrażeń i opinii o kraju na ocenę produktów lub marek pochodzących z danego kraju. 54 7

55 P ROMOCJA MIĘDZYNARODOWA 8

56 / 66 Promocja jest zespołem działań przedsiębiorstwa, których zadaniem jest komunikowanie się z rynkami zagranicznymi, na których przedsiębiorstwo działa lub planuje działać, aby osiągnąć cele informacyjno – perswazyjne wynikające ze strategii marketingowej. Do działań tych należą:  Reklama, tj. nieosobowe formy promocji produktów i marek danego przedsiębiorstwa w różnych mediach;  Public relations, czyli działania na rzecz tworzenia korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa;  Sponsoring – publicznie eksponowane wspieranie finansowe podmiotów i wydarzeń przez przedsiębiorstwo;  Akwizycja /sprzedaż osobista/, której istotą jest bezpośredni kontakt przedstawicieli przedsiębiorstwa z potencjalnymi i obecnymi nabywcami; Poza wymienionymi formami promocji w marketingu na rynkach zagranicznych dość duże znaczenie mają kompleksowe imprezy promocyjne, obejmujące różne formy komunikowania się, jakimi są targi międzynarodowe, uniwersalne lub wyspecjalizowane /turystyczne/. Komunikowanie się w marketingu międzynarodowym polega na tym, że nadawca /eksporter/ kieruje do adresata /potencjalnego nabywcy, pośredniego lub ostatecznego/ używając w tym celu kanałów komunikacyjnych - przekaz w odpowiedniej treści i formie zgodnej z celami komunikacyjnymi. Jest to tzw. kodowanie. Komunikowanie się następuje za pośrednictwem kanału przekazu, który mogą stanowić media /TV. Internet, prasa itd./ i miejsca /ulica, biuro turystyczne/, albo osoby /przedstawiciele, agenci/. 56 8

57 / 66 Odbiór przekazu, czyli jego zauważenie, przyjęcie i zrozumienie przez adresata, to inaczej odkodowanie. Pozytywna reakcja adresata przekazu obejmuje m.in. dokonanie zakupu produktu nadawcy, a także np. powstanie pozytywnych postaw wobec przedmiotu lub podmiotu promocji. Wszelkie reakcje adresatów /także negatywne/ stanowią istotne informacje dla przyszłych działań promocyjnych przedsiębiorstwa, czyli sprzężenie zwrotne systemu komunikowania. Nieskuteczna realizacja celów komunikowania się może wynikać z niedostatków treści i formy przekazu oraz doboru kanału. Im większe są różnice pomiędzy rynkiem krajowym a rynkiem zagranicznym /np. ekonomiczne, kulturowe/, tym bardziej różnią się przekazy oraz kanały komunikacyjne w kraju i za granicą. W promocji międzynarodowej istotny jest fakt, że w procesie komunikowania się nadawca i adresat funkcjonują w środowiskach odmiennych kulturowo. I tak slogan reklamowy Pepsi Coli: Come alive with Pepsi /ożyj z Pepsi/ po chińsku brzmiał: Pepsi sprawia, że twoi przodkowie wstają z grobu, a po niemiecku: Wyjdź żywy z grobu. Niebezpieczeństwo związane jest też z użyciem nieodpowiedniego koloru. Kolor zielony kojarzony jest w wielu krajach z nadzieją, w Szwajcarii z czymś niechcianym, zaś w Malezji z niebezpieczeństwem i śmiercią w dżungli. Nieskuteczne więc było w tym kraju stosowanie przez firmę zajmującą się sportami wodnymi zielonego symbolu identyfikującego jej produkty. Duża różnorodność uwarunkowań międzynarodowych działań promocyjnych powoduje powszechną konieczność dostosowania się do specyfiki poszczególnych rynków. 57 8

58 / 66 Komunikacja on-line Internet tworzy nową jakość komunikacji marketingowej: gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, prezentowania i transmisji informacji między nadawcą a potencjalnym odbiorcą przekazu. Globalna sieć komputerowa w sposób znaczący zmienia dotychczasowe możliwości i charakter komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Środowisko on-line umożliwia przekraczanie z przekazem granic między państwami, sektorami gospodarki, przedsiębiorstwami i ich rynkami. W sieci mogą być wykorzystywane wszystkie instrumenty komunikacji marketingowej: reklama, promocja dodatkowa, public relations oraz promocja osobista. Internet stwarza w praktyce każdemu przedsiębiorcy możliwość zaistnienia na forum publicznym, tj. na rynku międzynarodowym i globalnym. Istotna jest także dostępność przekazu w aspekcie czasowym. Przedsiębiorstwo obecne w sieci komunikuje się z otoczeniem w sposób ciągły, od chwili umieszczenia przekazu w Internecie, aż do jego ewentualnego wycofania. Instrumenty komunikacji on-line to witryny /strony, ośrodki/, www, banery reklamowe, poczta elektroniczna oraz blogi firmowe. Prawne ograniczenia komunikacji międzynarodowej. Komunikacja marketingowa stanowi jeden z podstawowych instrumentów kształtowania rynku przez przedsiębiorstwa. Z tych względów w wielu państwach jest przedmiotem regulacji prawnych. Prawo reguluje takie zagadnienia jak:  dopuszczalność prawną reklamy;  treść i formę komunikatu reklamowego;  proces realizacji reklamy;  zakres wykorzystania mediów do celów przekazu reklamy;  ewentualne zakazy niektórych działań promocyjnych. 58 8

59 / Bariery na rynkach międzynarodowych

60 P ROBLEMY ORGANIZACJI MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWACH 9

61 / 66 Uwarunkowania rozwiązań organizacyjnych Skuteczna realizacja strategii i programów marketingowych związanych z aktywnością przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych wymaga odpowiednich rozstrzygnięć organizacyjnych, a więc stworzenia formalnych struktur organizacyjnych marketingu międzynarodowego i podziałów kompetencyjnych w ich obrębie, przyjęcia określonych proporcji zakresu centralizacji oraz decentralizacji decyzji itp. Zarówno strategie marketingowe, jak i poszczególne grupy działań marketingowych dotyczące kształtowania produktu, kanałów dystrybucji, promocji oraz cen mogą być w różnym stopniu wystandaryzowane /ujednolicone, zunifikowane/ lub zróżnicowane /zaadoptowane, zmodyfikowane/, tj. dostosowane do specyfiki lokalnej. Zakres standaryzacji czy adaptacji marketingu turystycznego na rynkach zagranicznych zależy w głównej mierze od podobieństwa elementów otoczenia międzynarodowego na różnych rynkach narodowych, stanowiących uwarunkowania aktywności przedsiębiorstw, a także od tendencji i przewidywań zmian tych warunków. Za podstawowe korzyści wynikające z międzynarodowej standaryzacji marketingu turystycznego uważa się korzyści w zakresie ponoszonych kosztów. Przedsiębiorstwo turystyczne lub hotelowe, które ujednolica swoje działania marketingowe na różnych rynkach zagranicznych, odnosi z tego tytułu korzyści skali w sferze tworzenia ofert turystycznych. Minimalizuje koszty tworzenia i przekazów reklamowych, koszty korzystania z mediów itp. Większa skala działań oznacza też możliwość uzyskania rabatów, wzmacnia pozycję negocjacyjną wobec usługodawców itp. 61 9

62 / 66 Posługiwanie się na rynkach zagranicznych tą samą marką produktów umożliwia kształtowanie jednolitego międzynarodowego wizerunku przedsiębiorstwa, co wiąże się z korzyściami skali w kampaniach promocyjnych. Ponadto wykreowany globalnie, jednolity wizerunek przedsiębiorstwa i standardu oraz jakości świadczonych przez niego usług może być rozszerzony na kolejne rodzaje produktów oferowanych przez biuro turystyczne lub kolejne hotele budowane w nowych miejscach przez sieci hotelowe. Coraz większa międzynarodowa mobilność niektórych grup ludzi /podróże służbowe, turystyczne/, powoduje, że konsument lub biznesmen przyzwyczaja się do danego usługodawcy i będąc za granicą korzysta z jego usług /hotele/ co ułatwia międzynarodowa standaryzacja produktu, na której bazują międzynarodowe sieci hotelowe. Choć standaryzacja marketingu międzynarodowego umożliwia przedsiębiorstwu osiągnięcie wielu korzyści, całkowita standaryzacja jest w zasadzie niemożliwa, czego przyczyną jest zróżnicowanie otoczenia międzynarodowego, w którym działają przedsiębiorstwa. Znalezienie właściwej proporcji między ujednoliceniem działań marketingowych na różnych rynkach zagranicznych, a ich dostosowaniem do specyfiki poszczególnych rynków stanowi jeden z podstawowych dylematów marketingu międzynarodowego. Niewątpliwie większe możliwości standaryzacji produktu posiadają przedsiębiorstwa hotelowe, o wiele mniejsze – jednostki obsługi ruchu turystycznego – biura turystyczne, choćby ze względu na różnorodność miejsca świadczenia usług i konieczność ich dostosowania do miejscowych walorów turystycznych zarówno przyrodniczych, jak i kulturowych. Czynniki kształtujące rozwiązania z zakresu organizacji marketingu międzynarodowego można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. 62 9

63 / 66 Czynniki wewnętrzne, które znajdują swoje odzwierciedlenie w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych:  wielkość przedsiębiorstwa i skala jego operacji międzynarodowych, zarówno w ujęciu wartościowym, jak i pod względem udziału w całości obrotów /a także tendencji zmian w tym zakresie/. Przy małej działalności zagranicznej – nie wymaga to tworzenia specjalnych systemów organizacyjnych;  charakter zaangażowania międzynarodowego przedsiębiorstwa, doświadczenie w zakresie działań na rynku przedsiębiorstwa i znajomość tych rynków. Przy wzroście zaangażowania, a zwłaszcza przy jego zróżnicowaniu – np. świadczenie usług turystycznych w różnych krajach, lub świadczenie różnego rodzaju usług – wymaga kompleksowego rozwoju struktury organizacyjnej, umożliwiającej kontrolę nad zaangażowanymi zasobami;  dostępność zasobów ludzkich, zwłaszcza kadry menedżerskiej, o kwalifikacjach, doświadczeniu międzynarodowym /np. w zakresie kontaktów międzykulturowych/ właściwych dla działań na rynkach zagranicznych – od tego zależy możliwość sprostania międzynarodowym wyzwaniom i ryzyku;  pożądana elastyczność działania i gotowość przedsiębiorstwa do przekształceń w ramach stworzonych struktur organizacyjnych w reakcji na ewentualne zmiany zachodzące w otoczeniu międzynarodowym, np. w zakresie potrzeb i wymagań nabywców;  styl zarządzania, podział kompetencyjny w zakresie decyzji, kultura korporacyjna niekiedy obejmująca postawy niechętne wobec ewentualnych zmian;  cele strategiczne przedsiębiorstwa /wynikające z jego misji/, ze szczególnym uwzględnieniem priorytetów międzynarodowych, np. planowanie znacznego zwiększenia stopnia umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa lub decentralizacji marketingu międzynarodowego w dłuższym okresie, zorientowanie na innowacyjność. 63 9

64 / 66 Czynniki zewnętrzne wpływające na struktury organizacyjne marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach:  odległość geograficzna w stosunku do rynków zagranicznych objętych działaniem przedsiębiorstwa – duża odległość, różnice czasu, poziom rozwoju komunikacji – mogą utrudniać komunikowanie się z rynkami, podejmowanie decyzji, koordynację, nadzór i kontrolę;  zróżnicowanie rynków zagranicznych – skuteczne działania marketingowe na tych rynkach wymagają odmiennego podejścia i wykorzystywania specyficznych umiejętności /np. z powodu uwarunkowań kulturowych/, co znajduje odbicie w strukturze organizacyjnej, większej liczbie osób zaangażowanych w realizację programów marketingowych za granicą itp.  poziom rozwoju gospodarczego rynków zagranicznych – kraje wysoko rozwinięte ekonomicznie stanowią atrakcyjne lokalizacje ze względu na poziomi jakości życia, modele życia, w których turystyka odgrywa znaczącą rolę, jednakże najczęściej wiąże się to także z koniecznością działania w szczególnie trudnym otoczeniu konkurencyjnym;  charakter struktur rynkowych na rynkach zagranicznych, w tym zwłaszcza rodzaj i siła presji konkurencyjnej ze strony lokalnych producentów usług turystycznych i międzynarodowych. Dotyczyć to może np. wielkości korzyści zawartych w produkcie; 64 9

65 / 66  typ nabywców – ten sam rodzaj produktu turystycznego może być kupowany przez odmienne kategorie nabywców na różnych rynkach zagranicznych, np. duża aktywność turystyczna ludzi w wieku poprodukcyjnym w Stanach Zjednoczonych, którzy dokonują zakupu wycieczek o charakterze poznawczym, rozrywkowym itp., a nie produktów tradycyjnie uznawanych za typowe dla tego segmentu rynku;  miejscowe regulacje prawno – administracyjne i klimat polityczny, co wpływa na wybór strategii wejścia na dany rynek, np. zachęcając do tworzenia spółek mieszanych, czy własnych jednostek;  tempo zmian zachodzących w otoczeniu międzynarodowym. Niekiedy mają miejsce dynamiczne zmiany sytuacji konkurencyjnej – tworzenie aliansów strategicznych, pojawianie się nowych konkurentów, mogą zmieniać się potrzeby nabywców – wszystko to może skłaniać przedsiębiorstwo do większej decentralizacji decyzji i elastyczności struktur organizacyjnych. 65 9

66 ANNA NOWAKOWSKA MARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYM DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ


Pobierz ppt "MARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYM Anna Nowakowska."

Podobne prezentacje


Reklamy Google