Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe. fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy procesu badań marketingowych Przygotowanie badania/

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe. fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy procesu badań marketingowych Przygotowanie badania/"— Zapis prezentacji:

1 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe

2 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy procesu badań marketingowych Przygotowanie badania/ Faza koncepcyjna Realizacja badania/ Faza realizacji Analiza wyników Komunikowanie wyników

3 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe 1.Przygotowanie badania (sformułowanie problemu badawczego, opracowanie projektu badań, dobór metod i instrumentów pomiarowych) 2.Realizacja badania (weryfikacja, selekcja oraz klasyfikacja danych) 3.Analiza wyników (przetworzenie danych na opisowe wnioski i twierdzenia) 4.Komunikowanie wyników (pisemny raport lub ustne wystąpienie albo obie te formy) Etapy procesu badań marketingowych

4 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy procesu badań marketingowych

5 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy procesu badań marketingowych – faza koncepcyjna

6 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy badań marketingowych 1. Sformułowanie problemu badawczego musimy mieć jakiś problem, potrzebę informacyjną, problem badawczy wynika z sytuacji, np. obserwując rynek dochodzimy do wniosku, że konkurencja ma większy udział w rynku, pytamy co zrobić, żeby dogonić konkurencję; problem decyzyjny: wymaga informacji czy nasz produkt jest wystarczającej jakości, czy jest dostępny, czy nie jest za drogi - następnie budujemy problem badawczy potrzeby informacyjne: np. czy nasze opakowanie ma być kontynuacja starego, czy powinniśmy je całkiem zmienić hipotezy badawcze: nowe opakowanie powinno być utrzymane w dotychczasowej tonacji kolorystycznej, ale należy zmienić krój liter na pochyły; klientom najbardziej przeszkadza długie oczekiwanie w kolejce problem badawczy: ocena efektywności alternatywnych opakowań 2. Określenie projektu badań pytania związane z zakresem badań: przedmiotowy – co badać (opakowanie, markę, właściwości danego produktu, dostępność) podmiotowy – kogo badamy (gospodarstwa domowe, ilu osobowe, jak zamożne) przestrzenny – gdzie (w Polsce, Wielkopolsce, Poznaniu) czasowy – kiedy (w maju 2001 r.)

7 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe 3. Określenie metody zbierania informacji od tej metody wiele zależy, musimy wiedzieć czy wybieramy obserwację, eksperyment czy wywiad; 4. Określenie formy zbierania informacji opracowanie kwestionariusza ankietowego sposób badania konsumenta np. test ślepy, prezentacja produktu jaki materiały będę wykorzystane; 5. Dobór próby do badań ile osób musimy zbadać, jak je dobrać – losowo czy nie, jak je znaleźć; 6. Zbieranie danych ankieterzy, jaki zakres danych. Etapy badań marketingowych

8 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy procesu badań marketingowych – faza realizacji

9 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Schemat myślenia badawczego CEL: marketingowy badawczy PROBLEM METODA PRÓBA NARZĘDZIA

10 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe mierzyć badać zależności szacować BADANIA ILOŚCIOWE ILE, W JAKIM STOPNIU? Badania ilościowe a jakościowe BADANIA JAKOŚCIOWE rozumieć drążyć wyjaśniać JAK, DLACZEGO? DWIE STRONY JEDNEGO MEDALU

11 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Szeroka kategoria sondażowych i eksperymentalnych metod badawczych cechujących: ukierunkowanie na ilościowy / liczbowy opis i wyjaśnianie rzeczywistości ustalanie jak często określone opinie, fakty, zjawiska występują w badanej zbiorowości; wykorzystywanie dużych prób respondentów dobranych w sposób losowy lub kwotowy, stanowiących reprezentację całej badanej zbiorowości / populacji; zastosowanie precyzyjnych metod statystycznych na etapie doboru próby i kalkulowania wyników badania; użycie wystandaryzowanych narzędzi badawczych kwestionariuszy, ankiet, schematów eksperymentalnych które ujednolicają fazę kontaktu z respondentami, gwarantują, iż wszyscy badani poddani są działaniu bardzo zbliżonych bodźców; dążenie do generalizowania wyników pomiaru wobec zbiorowości liczniejszej niż tylko badana próba; ukierunkowanie na rozstrzygające konkluzje badawcze, jednoznaczne i konkretne odpowiedzi na pytania badawcze. Badania ilościowe

12 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Badania jakościowe Metody i techniki badawcze cechujących się następującymi wspólnymi właściwościami: skoncentrowanie na poznaniu, opisie, wyjaśnianiu różnorodności zjawisk, a nie na diagnozie częstości ich występowania; wykorzystanie w charakterze informatorów pojedynczych osób lub małych grup dobranych w sposób celowy podporządkowany wąskiemu zwykle tematowi badawczemu; użycie niestandaryzowanych narzędzi badawczych ogólnego scenariusza wywiadu, elastycznych reguł dyskusji, indywidualnej obserwacji; podejmowanie pytań o charakterze eksploracyjnym, koncentracja na niewymiernych zagadnieniach badawczych na wyjaśnianiu motywacji, postaw i zachowań, ujawnianiu ukrytych przekonań i emocji, odkrywaniu repertuarów skojarzeń, odtwarzaniu stereotypów, wzorów reagowania, oceniania, wyrażania myśli, etc; zaangażowanie specjalistycznej grupy badaczy o nastawieniu psychologicznym bezpośrednich uczestników, obserwatorów, animatorów badania; brak standardowych metod analizy i interpretacji wyników bazowanie na doświadczeniu, kapitale wiedzy, intuicji badaczy; unikanie generalizacji rezultatów badania - formułowania wniosków ogólnych, dotyczących całej populacji.

13 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Badania jakościowe stanowią zwykle pierwszy etap poznawania zjawisk, idei przed podjęciem próby ich ilościowej diagnozy. Są też sposobem wyjaśniania zagadnień, które wymykają się konwencjonalnym metodom badawczym, nie dają się poznać za pomocą pytań bezpośrednich. Najpopularniejsze techniki badań jakościowych to zogniskowane wywiady grupowe (tzw. dyskusje fokusowe), swobodne i pogłębione wywiady indywidualne, obserwacje uczestniczące. Badania jakościowe

14 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe METODY JAKOŚCIOWE IDI Diady Triady Grupy Kreatywne Affinitive Group Obserwacje Uczestniczące ClashGroupAnaliza Treści FGI/ EG ConceptLAB Mini Group Copy Test Brief Group

15 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Badania jakościowe Badacz próbuje poznać sytuację bez narzucania oczekiwań co do rezultatów. Badania jakościowe to badania, których zasadniczym celem jest: wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty (konsumenci) dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania umożliwienie dogłębnego zrozumienia i zinterpretowania zachowania Cechy badania jakościowego: Przybliżają badacza do naturalnego świata badanych (konsumentów) Obejmują niewielką liczbę badanych stąd wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i nie można na ich podstawie przeprowadzać wnioskowania statystycznego.

16 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Cel badań jakościowych Celem badań jakościowych nie jest uogólnienie wyniku na populację badaną a jedynie wyjaśnienie przyczyn określonego zachowania.

17 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Niewystandaryzowane narzędzia badawcze Podstawowe narzędzia badań jakościowych Przewodnik do dyskusji grupowej Scenariusz wywiadu rzetelność jest trudna do określenia, uniemożliwia to porównywanie wyników

18 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Badania jakościowe badania motywacyjne Badania motywacyjne to poszukiwanie motywów które kierują badanymi (konsumentami) w określonych zachowaniach rynkowych (wybór produktu, zakup, opinia o produkcie) Badania motywacyjne to tylko pewna część badań jakościowych. Ponad to motywy kierujące konsumentem mogą być badane w podejściu ilościowym. Określenie badania motywacyjne jest mniej różnicujące dwa podstawowe podejścia badawcze niż pojęcie badania jakościowe Dalej będziemy używać terminu badania jakościowe

19 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Interdyscyplinarny charakter badań jakościowych Socjologia i psychologia społeczna –człowiek to istota uzależniona od wpływu innych ludzi i zależna od struktur przez nich tworzonych Psychologia ogólna –człowiek to jednostka kierująca się układem składników psychicznych. Ekonomia –uczestnik rynku, jednostka dokonująca wyborów na rynku dóbr. Antropologia kulturowa –istota współtworząca kulturę i czerpiąca z niej. Semiotyka –odbiorca i nadawca znaków komunikacyjnych

20 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Porównanie podejścia jakościowego i ilościowego Metody ilościoweMetody jakościowe Pytania ile? Narzędzie standaryzowane – kwestionariusz, ankieta Duże próby najczęściej losowe i kwotowe (150 – 1100) Numeryczne bazy danych Możliwość generalizacji, uogólnienia na całą populację badaną Tabelaryczna, statystyczna interpretacja danych Miejsce badacza – na zewnątrz badanej grupy Pytania dlaczego? Narzędzie niewystandaryzowane – scenariusz, przewodnik Małe próby celowe (20-60) Zapis audio lub video, transkrypcje wywiadów Brak możliwości uogólnienia, wynik odnosi się do kontekstu badanej rzeczywistości Opis zjawiska, interpretacja swobodna i subiektywna Miejsce badacza – wewnątrz badanej grupy

21 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Zastosowanie badań jakościowych w marketingu Rozpoznanie rynku – w sytuacji gdy brak wiedzy lub jest ona niewielka. –Nowe produkty, nowe rynki. Badania związane z rozpoznaniem nowego rynku lub nowego produktu. Diagnoza potencjalnych problemów. Wyjaśnienie i opis postaw konsumentów wobec produktów i komunikatów reklamowych Zastosowania związane z fundamentalnymi elementami marketingu – tzw formuła 4K –Korzyści –Komunikacja –Komfort –Koszt

22 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Korzyści oczekiwane przez konsumentów poszukiwanie cech charakterystycznych do przyszłego pozycjonowania produktów, koncepcje nowych produktów (lub zmiana starego produktu tzw. lifting) oceny prototypów rozpoznanie sposobów używania produktów poszukiwanie nisz rynkowych diagnoza potencjalnych problemów

23 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Komunikacja marketingowa poszukiwanie nowych koncepcji komunikacji marketingowej poszukiwanie argumentów, które postrzegane są przez badanych jako istotne ocena projektów komunikatów (test reklamy) opis sposobów komunikowania się konsumentów na co dzień odbiór i interpretacja komunikatów przez konsumentów poszukiwanie wyróżniających cech badanego produktu (USP)

24 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Komfort i Koszt Komfort związany z nabyciem produktu pomysły na strategię sprzedaży preferencje co do formy i miejsc sprzedaży ocena i preferowane opakowania Koszt całościowy produktu Rola ceny w procesie decyzyjnym Identyfikacja wszystkich elementów które składają się na koszt produktu Skłonność do oszczędzania Ustalenie priorytetów budżetowych

25 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Przykładowe cele badań jakościowych Wizerunek firmy, produktu Opinie i oceny odnośnie do produktu, opakowania, reklamy Opinia o produkcie przed wprowadzeniem go na rynek Opinie o nowej koncepcji produktu Pozycjonowanie produktu Opinie odnośnie do nazw, etykiet i opakowań Testy reklamy i przekazu reklamowego Rynek substytutów Badania rozpoznawcze – przed badaniami ilościowymi

26 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Metody i techniki jakościowych badań marketingowych Wywiad pogłębiony – IDI (In-Depth Interview) Wywiad grupowy – FGI (Focus Group Interview) Obserwacja uczestnicząca – tajemniczy klient (Mystery Client, Mystery Shopper) Techniki projekcyjne – charakter wspomagający w stosunku do powyższych metod

27 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy realizacji i organizacji badań jakościowych Etap przygotowawczy –Sformułowanie problemu badawczego –Zebranie zespołu badawczego –Wybór metod i technik badawczych –Dobór próby i miejsc realizacji badań –Konstrukcja narzędzi badawczych Etap prac terenowych –Zbieranie danych –Przygotowanie materiału do analizy (transkrypcja) –Analiza i raport Etap końcowy –Interpretacja wyników –Prezentacja wyników

28 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Dobór próby, rekrutacja badanych Celowy a niekiedy kwotowo celowy – respondentów dobiera się najczęściej z grupy docelowej badanego produktu (reklamy)

29 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Zasady rekrutacji: Karencja udziału w badaniach marketingowych – minimum 6 miesięcy do 24 miesięcy nie mogą brać udziału w badaniach marketingowych Wykluczenia - brak formalnego związku z tematyką badań – wykluczenie pracowników, osób związanych z reklamą i badaniami, osób związanych z dystrybucją i sprzedażą badanego produktu Nieznajomości – respondenci nie mogą się znać między sobą

30 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Kryteria rekrutacji Demograficzne – płeć, wiek, dochody, wykształcenie Cel badania – użytkownicy określonych produktów (usług), grupa docelowa Rozproszenie geograficzne Kryteria dodatkowe – asertywność i kreatywność

31 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Dodatkowe kryteria W przypadku badań FGI – kryterium spójności grup, każda z grup powinna być jak najbardziej homogeniczna. Zapewnia to komfort badanym i umożliwia uzyskanie dynamicznych procesów grupowych.

32 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Miejsce badania Wiek 20-29Wiek KobietyMężczyźniKobietyMężczyźni Miasto A5555 Miasto B Liczba respondentów Uzależniona jest od stopnia jednorodności grupy docelowej Od kryteriów które należy uwzględnić przy rekrutacji

33 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Liczba grup FGI Miejsce badaniaWiek 20-29Wiek KobietyMężczyźniKobietyMężczyźni Miasto A1111 Miasto B Miejsce badaniaWiek 20-29Wiek KobietyMężczyźniKobietyMężczyźni Miasto A11 Miasto B11 22

34 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Kwestionariusz rekrutacyjny Wypełniany przez osobę rekrutującą musi zawierać wszelkie wcześniej wspomniane kryteria. Informacja o miejscu, dacie i godzinie spotkania. A także jak długo będzie trwało i jakie wynagrodzenie respondent ma otrzymać za udział w tym spotkaniu. Osoba rekrutująca respondenta jest zobowiązana przypomnieć telefonicznie o badaniu uczestnikom.

35 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe

36 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Miejsce badania Sale do badań FGI Sale do badań IDI Badania w terenie poza specjalnym studiem - salą

37 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe

38 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Wymogi miejsca do badań jakościowych Możliwość niezakłóconej rejestracji dźwięku oraz obrazu Możliwość niezakłóconego przebiegu dyskusji lub wywiadu Wykluczenie czynników zewnętrznych – reklama, produkty, osoby trzecie Pomoce techniczne – tablice, TV z video, laptop, kartki, długopisy etc.

39 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Kodeks badacza w sytuacjach rejestracji audio lub video przeprowadzanego wywiadu 1.Badani muszą zostać poinformowani przed badaniem o nagrywaniu wywiadu. 2.Badani muszą wyrazić zgodę na to nagranie. 3.Takie same wymogi dotyczą podglądu dyskusji przez lustro weneckie. 4.Nagranie nie może być wykorzystywany w innym celu niż opracowanie wyników badań. 5.Nagrania są własnością badacza i firmy zlecającej badanie i nie mogą być przekazywane trzecim podmiotom.

40 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Organizacja badań jakościowych kreatywność grupy bezpieczeństwo dyskusji grupowej - anonimowość bezpośredniość i szybkość Zogniskowany Wywiad Grupowy: rozmowa według ustalonego scenariusza z grupą 8-16 osób osoby trudno dostępne i odgrywające ważną rolę w kształtowaniu sytuacji rynkowej tematy osobiste/intymne indywidualizacja motywów zachowań indywidualizacja społecznych reprezentacji Indywidualny Wywiad Pogłębiony: rozmowa według ustalonego scenariusza z jedną osobą średnia liczba wywiadów indywidualnych w jednym projekcie: kilka -30 średnia liczba wywiadów grupowych w jednym projekcie: ok. 4

41 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Techniki projekcyjne Projekcja - to sytuacja gdy osoba „wyrzuca” z siebie i przypisuje otoczeniu swoje nieakceptowane cechy, uczucia, pragnienia. Stosowana pierwotnie w psychiatrii i klinicznych badaniach psychologicznych. W marketingu od lat 50-tych są powszechnie stosowane w badaniach jakościowych. Produkty o podobnej cenie i podobnych walorach sprzedają się w nierównomiernym stopniu. Jedne są bardziej popularne niż inne. Wykonywane blind testy nie wykazują znaczących różnic, tzn. respondenci nie potrafią wyczuć różnic między produktami. Jednak pomimo tego kupują jedne produkty odrzucając inne. W takiej sytuacji techniki projekcyjne pomagają wyszukać nieuświadomionych motywów, które kierują konsumentem przy wyborze produktu np. wpływ reklamy, sloganu czy wizerunku marki.

42 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Techniki projekcyjne Są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent nie potrafi lub się obawia wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia. Zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie respondentów poprzez działanie bodźców zewnętrznych wizualnych i werbalnych. Najczęściej są to wyobrażenia odnośnie do marki, produktu lub reklamy.

43 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Stosowanie technik projekcyjnych W sytuacji gdy uczestnicy mogą mieć opory przed bezpośrednim ujawnianiem swoich poglądów – prestiż, intymność Gdy badani mogą nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych powodów własnego zachowania, gdy kierują się nieuświadomionymi czynnikami Gdy problemy których badanie dotyczy mogą być trudne do zwerbalizowania Gdy chcemy poznać niezależne opinie, skontrolować spójność w grupie W trakcie przeprowadzania długich wywiadów grupowych, dla urozmaicenia dyskusji

44 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Techniki projekcyjne Techniki projekcyjne można podzielić na takie które można stosować indywidualnie i te które lepiej stosować grupowo Techniki indywidualneTechniki grupowe Personifikacja Animalizacja Skojarzenia Test niedokończonych zdańCollage Testy rysunkoweSortowanie produktów, marek

45 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Personifikacja Stosowana w badaniach wizerunku marki Różne wersje i nazwy: Chiński portret, Brand party game, Family game Zadaniem badanych jest wyobrażenie sobie, że produkt lub marka to osoba. Prosi się badanych aby opisali tę osobę … kim jest, jak wygląda, co robi etc.. Relacje pomiędzy markami bada Family Game – umiejscowienie konkretnych marek jako członków jednej rodziny.

46 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Animalizacja Wyobrażenie danego produktu, marki czy instytucji jako zwierzęcia. WSL UE Poznań SGH

47 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Test niedokończonych zdań Najczęściej stosuje się w celu uzyskania skojarzeń z określoną marką, grupą produktów. X kojarzy mi się z … Kiedy jem X to czuję … X najchętniej kupiłbym dla …

48 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Testy rysunkowe Stosuje się w poszukiwaniu skojarzeń z markami i produktami, a także z różnymi zachowaniami np. skojarzenia ze spożywaniem określonych produktów Wiesz od jakiegoś czasu po treningu piję tylko Polokoktę

49 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Collage Jest to technika grupowa. Badani mają za zadanie stworzyć obraz za pomocą wycinków z gazet i zdjęć, który przedstawiałby określony problem marketingowy. Ta technika umożliwia uzyskanie poza werbalnych odpowiedzi na zadany problem. Sposób doboru materiału do badań: –wycinki i zdjęcia powinny mieć minimum dwa przeciwstawne znaczenia (np. naturalność – sztuczność), które powinny korespondować z celami badania –wycinki i zdjęcia buforujące, czyli niezwiązane z podstawowymi przeciwstawnymi kryteriami (liczba tych wycinków powinna być zbliżona do tej wcześniejszej grupy )

50 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Test skojarzeń Najprostsza technika projekcyjna stosowana najczęściej w testowaniu nowych nazw. Polega ona na szybki wychwyceniu reakcji badanych. Respondenci nie powinni się zbyt długo zastanawiać, tylko szybko wyrażać swoje pierwsze odczucie.

51 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Testy projekcyjne 1. Test asocjacyjny (skojarzenia słowne): Podaj pierwsze określenie jakie przychodzi Ci na myśl po usłyszeniu/ przeczytaniu kolejnych nazw: SIMENS ELECTROLUX BOSCH ARDO Test uzupełnień: Proszę dokończ następujące zdania: Ludzie pijący kawę bezkofeinową, to w większości osoby, które Kawa bezkofeinowa, w porównaniu z kawą tradycyjną Okazje do wypicia kawy, to najczęściej sytuacje gdy Testy eksperesyjne/psychodramy: - „Brand party” - personifikacja poszczególnych marek i określenie relacji między nimi w czasie wyimaginowanego przyjęcia - Sketching 4. Sortowanie: nazw, ilustracji, symboli itp.. 5. Test „trzeciej osoby”: badanie obszarów zbyt osobistych, lub mało znaczących: Sprzedawca w takiej sytuacji powiedziałby W opinii mojej dobrej znajomej produkt tej marki

52 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Inne techniki realizacji badań jakościowych Extended Groups: > 2,5 godz. Creative Groups: „burza mózgów” Brief Groups  1 godz. Mini Groups: diady, triady Affinity Groups: respondenci znają się wzajemnie testy projekcyjne: człowiek najmniej jest sobą, gdy mówi we własnym imieniu; gdy dacie mu maskę, powie prawdę” /Oscar Wide/

53 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe FGI Zogniskowane Wywiady Grupowe (FGI) - (z ang. Focus Group Interviews) jedna z najpopularniejszych metod badań jakościowych, polegająca na wspólnej dyskusji grupy respondentów / uczestników wywiadu, na zadany z góry temat / grupę tematów. W trakcie wywiadu grupowego podejmowane są pytania badawcze o charakterze eksploracyjnym próby wyjaśniania / zrozumienia zjawisk, motywacji, postaw, zachowań bez intencji wyrażania badanej rzeczywistości w sposób liczbowy i czysto opisowy. Uczestnicy dyskusji stymulują się wzajemnie, inspirują, prowokują do wyrażania opinii i konstruowania pomysłów. Zogniskowane wywiady grupowe prowadzone są przez wyspecjalizowanych badaczy / moderatorów, którzy nadzorują przebieg dyskusji, ukierunkowują rozmowę zgodnie z zaplanowanym scenariuszem, pomagają w dochodzeniu do konkluzji. Wywiad realizowany jest zwykle w pomieszczeniach / salach umożliwiających zleceniodawcy badania bieżący podgląd uczestników dyskusji poprzez lustro weneckie lub za pomocą monitorów. Przebieg dyskusji grupowej jest też zazwyczaj rejestrowany, a podstawą interpretacji wyników staje się pogłębiona analiza przebiegu wywiadu dokonywana przez prowadzącego ją badacza.

54 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe METODY I TECHNIKI ILOŚCIOWE standaryzowany wywiad kwestionariuszowy (PAPI, CATI, CAPI, CAWI) eksperyment Store check In-home-, CL- Test Desk research Metody i techniki ilościowych badań marketingowych

55 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe CEL: marketingowy badawczy PROBLEM znany?nieznany? tworzenie narzędzia ilościowego tworzenie narzędzia jakościowego tworzenie narzędzia ilościowego

56 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Techniki w badaniach ilościowych : sondaż, panel, test rynkowy Najpopularniejsze badania sondażowe: Sondaż opinii Badanie postaw i preferencji Badania sondażowe opierają się na trzech złożeniach: 1.W przypadku ustanowionego celu badawczego respondenci posługują się wystarczająco podobnym słownictwem, co pozwala na formułowanie pytań mających takie samo znaczenie dla każdego z nich. 2. Wszystkie pytania można sformułować w takiej postaci, która jest jednakowo zrozumiała dla wszystkich respondentów. 3. Sekwencja pytań tworzy kontekst badawczy, który jest identyczny dla każdego respondenta.

57 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Problemy etyczne w badaniach naukowych Konflikt pomiędzy prawem badacza do prowadzenia badań i zdobywania wiedzy oraz prawem osób uczestniczących w badaniach do samookreślenia, prywatności i zachowania godności. Zasada 1: wyrażenie zgody na podstawie posiadanych informacji. Jej podstawą jest kompetencja osoby badanej, dobrowolność decyzji o uczestnictwie oraz pełna informacja. Zasada 2: prywatność, czyli anonimowość i poufność.

58 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Ankieta pocztowa Zalety:Wady: 1.Niskie koszty. 2.Brak wpływu ankietera na udzielane odpowiedzi. 3.Wysoki poziom anonimowości. 4.Czas na przemyślenie odpowiedzi. 5.Znaczna dostępność respondentów. 1.Konieczność formułowania prostych pytań. 2.Brak możliwości „sondowania” odpowiedzi. Odpowiedzi są ostateczne. 3.Brak kontroli nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi. 4.Niski odsetek odpowiedzi.

59 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Ankieta bezpośrednia (face-to-face) Zalety:Wady: 1.Możliwość budowania pytań złożonych o wyższym stopniu trudności. 2.Możliwości „sondowania” odpowiedzi. 3.Możliwość bezpośredniego kodowania danych (CATI). 4.Kontrola nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi. 5.Wysoki odsetek odpowiedzi. 6.Możliwość oceny warunków zbierania informacji. 1.Wysokie koszty. 2. Wpływ ankietera na udzielane odpowiedzi. 3. Brak wysokiego poziomu anonimowości. 4. Brak czasu na przemyślenie odpowiedzi.

60 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Ankieta telefoniczna (TI): Zalety:Wady: 1.Przeciętne koszty. 2.Krótki czas realizacji. 3.Duża liczba respondentów. 4.Wysoki odsetek odpowiedzi. 5.Możliwość bezpośredniego kodowania danych (CATI). 6.Dotarcie do osób, które niechętnie uczestniczą w badaniach pocztowych lub w wywiadach osobistych. 7.Możliwość kontroli zadawania pytań i rejestracji danych. 8.Możliwości „sondowania” odpowiedzi. 1.Łatwość odmowy udziału w badaniu. 2.Łatwość przerwania wywiadu. 3.Brak wysokiego poziomu anonimowości. 4.Brak czasu na przemyślenie odpowiedzi. 5.Brak kontroli nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi.

61 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Technika pomiaru ankietowego, a anonimowość i kontrola pomiaru (Kaczmarczyk, 2005)

62 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Narzędzia w badaniach ilościowych

63 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Zależność między problemem marketingowym, informacją poszukiwaną do jego rozwiązania i rodzajem danych koniecznych do zbudowania tej informacji:

64 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Procedura opracowania kwestionariusza lub scenariusza wywiadu określenie bloków tematycznych i ich kolejności, określenie treści poszczególnych pytań, ustalenie formy odpowiedzi na poszczególne pytania, sformułowanie poszczególnych pytań, ustalenie kolejności pytań w blokach, określenie cech zewnętrznych kwestionariusza, pilotaż. Sekwencja pytań: 1. Znajomość - stan wiedzy o przedmiocie badania. 2. Źródła wiedzy. 3. Zachowania wobec przedmiotu badania. 4. Opinie na temat przedmiotu badania. 5. Informacje klasyfikujące (metryczka).

65 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Analiza form odpowiedzi: pytania otwarte pytania zamknięte trudno przewidzieć odpowiedź, dużo wariantów odpowiedzi, poszukiwanie cytatów, poszukiwanie innowacji, poszukiwanie subiektywnych sądów, trudne, drażliwe pytania. przewidywalne odpowiedzi, konieczna ścisła kontrola odpowiedzi, potrzeba standaryzacji, ograniczenia czasowe, Zalety:  swoboda wypowiedzi,  bogactwo treści,  szczegółowość wypowiedzi,  inspiracja.  łatwe,  porównywalność odpowiedzi,  szybkość opracowania,  urozmaicają formularz. Wady:  niekompletność,  nieporównywalność  nieadekwatność,  trudność w opracowania,  podatne na efekt ankieterski.  czasochłonne przygotowanie,  niekompletne,  niedostosowane do nietypowych sytuacji,  podatne na błąd pierwszej i ostatniej odpowiedzi.

66 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Określenie cech zewnętrznych kwestionariusza preambuła i tytuł badania

67 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Skalowanie polega na przyporządkowaniu wybranych symboli obserwowanym faktom lub wyrażanym opiniom. SkalaZasada porównania NominalnaIdentyfikacja PorządkowaPozycja w porządku PrzedziałowaPorównanie obiektów StosunkowaPorównanie wartości

68 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Skala nominalna

69 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Skale porządkowe

70 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe

71 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Skale przedziałowe Skale porównawcze

72 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy następujące cechy tak, by podział odzwierciedlał względne znaczenie, jakie poszczególne cechy mają dla Pani/Pana:

73 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Skale stosunkowe (ilorazowe)

74 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Obserwacja i eksperyment

75 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Obserwacja bezpośredniość pomiar w naturalnych warunkach nie wymaga komunikacji (eliminuje trudności werbalne) kontekstualność podstaw zachowań adekwatność opisów werbalnych wobec rzeczywistości subiektywizm w interpretacji poszukiwanie potwierdzenia własnych poglądów przyczynowość fragmentaryczność niereprezentatywność kontrolowana lub niekontrolowana ukryta jawnauczestnicząca Zalety: Wady:

76 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Narzędzia pomiaru w obserwacji

77 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Eksperyment laboratoryjnyterenowy Cechy eksperymentu: Manipulacja czynnikiem kontrolowanym Kontrola czynników zakłócających Pomiar efektów Klasyfikacja testów rynkowych :

78 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Test monadyczny: oceniany jest jeden produkt pomiar akceptacji duże różnice między produktami Test sekwencyjny-monadyczny : ocenianych jest wiele produktów pomiar akceptacji duże różnice między produktami Test porównawczy: ocenianych jest wiele produktów pomiar preferencji małe różnice między produktami Test protomonadyczny: ocenianych jest wiele produktów pomiar akceptacji i preferencji małe różnice między produktami Metody testów rynkowych

79 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Eksperyment Zalety : Wady: bezpośredniość obserwacji obiektywność replikowalność oczekiwania badacza nastawienie uczestników zniekształcenia zachowań niereprezentatywność wysoki błąd prób losowych upodobnienierandomizacja O jakości przeprowadzonego badania decyduje trafność wewnętrzna oraz zewnętrzna eksperymentu Eliminacja czynników zakłócającychReprezentatywność i walidacja wyników

80 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Narzędzia pomiaru w eksperymencie Testy Testy rynkowe: - produktu, - opakowania, - reklamy Testy projekcyjne: - produktu, - marki, - organizacji badania ilościowebadania jakościowe uzupełnienie wywiadów

81 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Zasady doboru próby  Określenie populacji badanej.  Określenie operatu losowania (jeśli istnieje)  Określenie jednostki wyboru.  Ustalenie wielkości próby.  Wybór metody doboru jednostek: Próba losowa: każda jednostka ma taką samą szansę trafienia do próby: próba prosta, warstwowa, grupowa, wielostopniowa, systematyczna Próba pseudo-losowa: określona proporcja jednostek o wskazanych cechach, wybór jednostek losowy (kwotowa) Próba celowa: w skład próby wchodzą wskazane jednostki z grupy docelowej

82 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Proces doboru próby OKREŚLENIE NIEZBĘDNEJ LICZEBNOŚCI PRÓBY DO BADAŃ Gdy jest szacowana częstość względna liczebność próby możemy określić wg wzoru: u 2 * p ( l - p ) n = ep 2 n — wielkość próby u — współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności; przy poziomie ufności 0,95, u = 1,96 ep — błąd szacunku przyjmuje się +/- 2% (ep = 0,02) p — częstotliwość względna (struktury cechy p)

83 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Lp.Nazwa stanowiska pracy Liczba osóbProcent 1Dyrektor10,333 2Zastępcy dyrektora51,666 3Kierownicy155,0 4Pracownicy firmy27993,0 5Razem Przykład: Zlecono przeprowadzenie badań wśród pracowników przedsiębiorstwa produkcyjnego, w celu określenia uwarunkowań wpływających bezpośrednio na jakość produkcji. Celem obliczenia minimalnej liczebności próby, opracowano strukturę pracowników przedsiębiorstwa, którą przedstawiono w tabeli. Minimalna liczebność próby przy ep = 5% (0,05) wynosi: u 2 * p (1 – p)1,96 2 * 0,930 (1-0,930) n = = = 97 osób ep 2 0,05 Proces doboru próby

84 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Tabela określa liczebność próby potrzebną do uzyskania reprezentatywnych wyników przy założeniu 5-procentowego błędu i 95-procentowego poziomu ufności: Wielkość populacji Wielkość próbyWielkość populacji Wielkość próby Tabela przedstawia, iż specjalne reguły dobierania prób dla małych populacji stają się szczególnie istotne w przypadku grup poniżej dwóch tysięcy osób – liczebność prób jest wówczas nieproporcjonalnie duża w stosunku do liczebności populacji. Proces doboru próby

85 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Metody i techniki badawcze zalecane dla poszczególnych obszarów badań:

86 fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Raport Executive summary: najważniejsze wyniki i wskazania do formułowania strategii marketingowej wprowadzenie: cel badania, metodologia, czas realizacji, badana zbiorowość, bariery Wyniki badania Aneks : materiały źródłowe, listy adresowe, obszerne zestawienia tabelaryczne itp. w badaniach jakościowych: opis, cytaty, interpretacja w badaniach ilościowych: wykresy, tablice, interpretacja


Pobierz ppt "Fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe. fot. K. A. Rabij Badania rynkowe i marketingowe Etapy procesu badań marketingowych Przygotowanie badania/"

Podobne prezentacje


Reklamy Google