Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Badania rynkowe i marketingowe

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Badania rynkowe i marketingowe"— Zapis prezentacji:

1 Badania rynkowe i marketingowe

2 Etapy procesu badań marketingowych
Przygotowanie badania/ Faza koncepcyjna Realizacja badania/ Faza realizacji Analiza wyników Komunikowanie wyników Badania rynkowe i marketingowe

3 Etapy procesu badań marketingowych
Przygotowanie badania (sformułowanie problemu badawczego, opracowanie projektu badań, dobór metod i instrumentów pomiarowych) Realizacja badania (weryfikacja, selekcja oraz klasyfikacja danych) Analiza wyników (przetworzenie danych na opisowe wnioski i twierdzenia) Komunikowanie wyników (pisemny raport lub ustne wystąpienie albo obie te formy) Badania rynkowe i marketingowe

4 Etapy procesu badań marketingowych
Badania rynkowe i marketingowe

5 Etapy procesu badań marketingowych – faza koncepcyjna
Badania rynkowe i marketingowe

6 Etapy badań marketingowych
1. Sformułowanie problemu badawczego musimy mieć jakiś problem, potrzebę informacyjną, problem badawczy wynika z sytuacji, np. obserwując rynek dochodzimy do wniosku, że konkurencja ma większy udział w rynku, pytamy co zrobić, żeby dogonić konkurencję; problem decyzyjny: wymaga informacji czy nasz produkt jest wystarczającej jakości, czy jest dostępny, czy nie jest za drogi - następnie budujemy problem badawczy potrzeby informacyjne: np. czy nasze opakowanie ma być kontynuacja starego, czy powinniśmy je całkiem zmienić hipotezy badawcze: nowe opakowanie powinno być utrzymane w dotychczasowej tonacji kolorystycznej, ale należy zmienić krój liter na pochyły; klientom najbardziej przeszkadza długie oczekiwanie w kolejce problem badawczy: ocena efektywności alternatywnych opakowań 2. Określenie projektu badań pytania związane z zakresem badań: przedmiotowy – co badać (opakowanie, markę, właściwości danego produktu, dostępność) podmiotowy – kogo badamy (gospodarstwa domowe, ilu osobowe, jak zamożne) przestrzenny – gdzie (w Polsce, Wielkopolsce, Poznaniu) czasowy – kiedy (w maju 2001 r.) Badania rynkowe i marketingowe

7 Etapy badań marketingowych
3. Określenie metody zbierania informacji od tej metody wiele zależy, musimy wiedzieć czy wybieramy obserwację, eksperyment czy wywiad; 4. Określenie formy zbierania informacji opracowanie kwestionariusza ankietowego sposób badania konsumenta np. test ślepy, prezentacja produktu jaki materiały będę wykorzystane; 5. Dobór próby do badań ile osób musimy zbadać, jak je dobrać – losowo czy nie, jak je znaleźć; 6. Zbieranie danych ankieterzy, jaki zakres danych. Badania rynkowe i marketingowe

8 Etapy procesu badań marketingowych – faza realizacji
Badania rynkowe i marketingowe

9 Schemat myślenia badawczego
CEL: marketingowy badawczy PROBLEM METODA PRÓBA NARZĘDZIA Badania rynkowe i marketingowe

10 Badania ilościowe a jakościowe
BADANIA JAKOŚCIOWE BADANIA ILOŚCIOWE rozumieć drążyć wyjaśniać mierzyć badać zależności szacować JAK, DLACZEGO? ILE, W JAKIM STOPNIU? DWIE STRONY JEDNEGO MEDALU Badania rynkowe i marketingowe

11 Badania rynkowe i marketingowe
Badania ilościowe Szeroka kategoria sondażowych i eksperymentalnych metod badawczych cechujących: ukierunkowanie na ilościowy / liczbowy opis i wyjaśnianie rzeczywistości ustalanie jak często określone opinie, fakty, zjawiska występują w badanej zbiorowości; wykorzystywanie dużych prób respondentów dobranych w sposób losowy lub kwotowy, stanowiących reprezentację całej badanej zbiorowości / populacji; zastosowanie precyzyjnych metod statystycznych na etapie doboru próby i kalkulowania wyników badania; użycie wystandaryzowanych narzędzi badawczych kwestionariuszy, ankiet, schematów eksperymentalnych które ujednolicają fazę kontaktu z respondentami, gwarantują, iż wszyscy badani poddani są działaniu bardzo zbliżonych bodźców; dążenie do generalizowania wyników pomiaru wobec zbiorowości liczniejszej niż tylko badana próba; ukierunkowanie na rozstrzygające konkluzje badawcze, jednoznaczne i konkretne odpowiedzi na pytania badawcze. Badania rynkowe i marketingowe

12 Badania rynkowe i marketingowe
Badania jakościowe Metody i techniki badawcze cechujących się następującymi wspólnymi właściwościami: skoncentrowanie na poznaniu, opisie, wyjaśnianiu różnorodności zjawisk, a nie na diagnozie częstości ich występowania; wykorzystanie w charakterze informatorów pojedynczych osób lub małych grup dobranych w sposób celowy podporządkowany wąskiemu zwykle tematowi badawczemu; użycie niestandaryzowanych narzędzi badawczych ogólnego scenariusza wywiadu, elastycznych reguł dyskusji, indywidualnej obserwacji; podejmowanie pytań o charakterze eksploracyjnym, koncentracja na niewymiernych zagadnieniach badawczych na wyjaśnianiu motywacji, postaw i zachowań, ujawnianiu ukrytych przekonań i emocji, odkrywaniu repertuarów skojarzeń, odtwarzaniu stereotypów, wzorów reagowania, oceniania, wyrażania myśli, etc; zaangażowanie specjalistycznej grupy badaczy o nastawieniu psychologicznym bezpośrednich uczestników, obserwatorów, animatorów badania; brak standardowych metod analizy i interpretacji wyników bazowanie na doświadczeniu, kapitale wiedzy, intuicji badaczy; unikanie generalizacji rezultatów badania - formułowania wniosków ogólnych, dotyczących całej populacji. Badania rynkowe i marketingowe

13 Badania rynkowe i marketingowe
Badania jakościowe Badania jakościowe stanowią zwykle pierwszy etap poznawania zjawisk, idei przed podjęciem próby ich ilościowej diagnozy. Są też sposobem wyjaśniania zagadnień, które wymykają się konwencjonalnym metodom badawczym, nie dają się poznać za pomocą pytań bezpośrednich. Najpopularniejsze techniki badań jakościowych to zogniskowane wywiady grupowe (tzw. dyskusje fokusowe), swobodne i pogłębione wywiady indywidualne, obserwacje uczestniczące. Badania rynkowe i marketingowe

14 Obserwacje Uczestniczące
ClashGroup Analiza Treści Grupy Kreatywne Affinitive Group Diady METODY JAKOŚCIOWE Triady Mini Group ConceptLAB IDI Copy Test Brief Group FGI/ EG Badania rynkowe i marketingowe

15 Badania rynkowe i marketingowe
Badania jakościowe Badacz próbuje poznać sytuację bez narzucania oczekiwań co do rezultatów. Badania jakościowe to badania, których zasadniczym celem jest: wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty (konsumenci) dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania umożliwienie dogłębnego zrozumienia i zinterpretowania zachowania Cechy badania jakościowego: Przybliżają badacza do naturalnego świata badanych (konsumentów) Obejmują niewielką liczbę badanych stąd wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i nie można na ich podstawie przeprowadzać wnioskowania statystycznego. Badania rynkowe i marketingowe

16 Cel badań jakościowych
Celem badań jakościowych nie jest uogólnienie wyniku na populację badaną a jedynie wyjaśnienie przyczyn określonego zachowania. Badania rynkowe i marketingowe

17 Niewystandaryzowane narzędzia badawcze
Podstawowe narzędzia badań jakościowych Przewodnik do dyskusji grupowej Scenariusz wywiadu rzetelność jest trudna do określenia, uniemożliwia to porównywanie wyników Badania rynkowe i marketingowe

18 Badania jakościowe badania motywacyjne
Badania motywacyjne to poszukiwanie motywów które kierują badanymi (konsumentami) w określonych zachowaniach rynkowych (wybór produktu, zakup, opinia o produkcie) Badania motywacyjne to tylko pewna część badań jakościowych. Ponad to motywy kierujące konsumentem mogą być badane w podejściu ilościowym. Określenie badania motywacyjne jest mniej różnicujące dwa podstawowe podejścia badawcze niż pojęcie badania jakościowe Dalej będziemy używać terminu badania jakościowe Badania rynkowe i marketingowe

19 Interdyscyplinarny charakter badań jakościowych
Socjologia i psychologia społeczna człowiek to istota uzależniona od wpływu innych ludzi i zależna od struktur przez nich tworzonych Psychologia ogólna człowiek to jednostka kierująca się układem składników psychicznych. Ekonomia uczestnik rynku, jednostka dokonująca wyborów na rynku dóbr. Antropologia kulturowa istota współtworząca kulturę i czerpiąca z niej. Semiotyka odbiorca i nadawca znaków komunikacyjnych Badania rynkowe i marketingowe

20 Porównanie podejścia jakościowego i ilościowego
Metody ilościowe Metody jakościowe Pytania ile? Narzędzie standaryzowane – kwestionariusz, ankieta Duże próby najczęściej losowe i kwotowe (150 – 1100) Numeryczne bazy danych Możliwość generalizacji, uogólnienia na całą populację badaną Tabelaryczna, statystyczna interpretacja danych Miejsce badacza – na zewnątrz badanej grupy Pytania dlaczego? Narzędzie niewystandaryzowane – scenariusz, przewodnik Małe próby celowe (20-60) Zapis audio lub video, transkrypcje wywiadów Brak możliwości uogólnienia, wynik odnosi się do kontekstu badanej rzeczywistości Opis zjawiska, interpretacja swobodna i subiektywna Miejsce badacza – wewnątrz badanej grupy Badania rynkowe i marketingowe

21 Zastosowanie badań jakościowych w marketingu
Rozpoznanie rynku – w sytuacji gdy brak wiedzy lub jest ona niewielka. Nowe produkty, nowe rynki. Badania związane z rozpoznaniem nowego rynku lub nowego produktu. Diagnoza potencjalnych problemów. Wyjaśnienie i opis postaw konsumentów wobec produktów i komunikatów reklamowych Zastosowania związane z fundamentalnymi elementami marketingu – tzw formuła 4K Korzyści Komunikacja Komfort Koszt Badania rynkowe i marketingowe

22 Korzyści oczekiwane przez konsumentów
poszukiwanie cech charakterystycznych do przyszłego pozycjonowania produktów, koncepcje nowych produktów (lub zmiana starego produktu tzw. lifting) oceny prototypów rozpoznanie sposobów używania produktów poszukiwanie nisz rynkowych diagnoza potencjalnych problemów Badania rynkowe i marketingowe

23 Komunikacja marketingowa
poszukiwanie nowych koncepcji komunikacji marketingowej poszukiwanie argumentów, które postrzegane są przez badanych jako istotne ocena projektów komunikatów (test reklamy) opis sposobów komunikowania się konsumentów na co dzień odbiór i interpretacja komunikatów przez konsumentów poszukiwanie wyróżniających cech badanego produktu (USP) Badania rynkowe i marketingowe

24 Badania rynkowe i marketingowe
Komfort i Koszt Komfort związany z nabyciem produktu pomysły na strategię sprzedaży preferencje co do formy i miejsc sprzedaży ocena i preferowane opakowania Koszt całościowy produktu Rola ceny w procesie decyzyjnym Identyfikacja wszystkich elementów które składają się na koszt produktu Skłonność do oszczędzania Ustalenie priorytetów budżetowych Badania rynkowe i marketingowe

25 Przykładowe cele badań jakościowych
Wizerunek firmy, produktu Opinie i oceny odnośnie do produktu, opakowania, reklamy Opinia o produkcie przed wprowadzeniem go na rynek Opinie o nowej koncepcji produktu Pozycjonowanie produktu Opinie odnośnie do nazw, etykiet i opakowań Testy reklamy i przekazu reklamowego Rynek substytutów Badania rozpoznawcze – przed badaniami ilościowymi Badania rynkowe i marketingowe

26 Metody i techniki jakościowych badań marketingowych
Wywiad pogłębiony – IDI (In-Depth Interview) Wywiad grupowy – FGI (Focus Group Interview) Obserwacja uczestnicząca – tajemniczy klient (Mystery Client, Mystery Shopper) Techniki projekcyjne – charakter wspomagający w stosunku do powyższych metod Badania rynkowe i marketingowe

27 Etapy realizacji i organizacji badań jakościowych
Etap przygotowawczy Sformułowanie problemu badawczego Zebranie zespołu badawczego Wybór metod i technik badawczych Dobór próby i miejsc realizacji badań Konstrukcja narzędzi badawczych Etap prac terenowych Zbieranie danych Przygotowanie materiału do analizy (transkrypcja) Analiza i raport Etap końcowy Interpretacja wyników Prezentacja wyników Badania rynkowe i marketingowe

28 Dobór próby, rekrutacja badanych
Celowy a niekiedy kwotowo celowy – respondentów dobiera się najczęściej z grupy docelowej badanego produktu (reklamy) Badania rynkowe i marketingowe

29 Badania rynkowe i marketingowe
Zasady rekrutacji: Karencja udziału w badaniach marketingowych – minimum 6 miesięcy do 24 miesięcy nie mogą brać udziału w badaniach marketingowych Wykluczenia - brak formalnego związku z tematyką badań – wykluczenie pracowników, osób związanych z reklamą i badaniami, osób związanych z dystrybucją i sprzedażą badanego produktu Nieznajomości – respondenci nie mogą się znać między sobą Badania rynkowe i marketingowe

30 Badania rynkowe i marketingowe
Kryteria rekrutacji Demograficzne – płeć, wiek, dochody, wykształcenie Cel badania – użytkownicy określonych produktów (usług), grupa docelowa Rozproszenie geograficzne Kryteria dodatkowe – asertywność i kreatywność Badania rynkowe i marketingowe

31 Badania rynkowe i marketingowe
Dodatkowe kryteria W przypadku badań FGI – kryterium spójności grup, każda z grup powinna być jak najbardziej homogeniczna. Zapewnia to komfort badanym i umożliwia uzyskanie dynamicznych procesów grupowych. Badania rynkowe i marketingowe

32 Badania rynkowe i marketingowe
Liczba respondentów Miejsce badania Wiek 20-29 Wiek 40-49 Kobiety Mężczyźni Miasto A 5 Miasto B 10 Uzależniona jest od stopnia jednorodności grupy docelowej Od kryteriów które należy uwzględnić przy rekrutacji Badania rynkowe i marketingowe

33 Badania rynkowe i marketingowe
Liczba grup FGI Miejsce badania Wiek 20-29 Wiek 40-49 Kobiety Mężczyźni Miasto A 1 Miasto B 2 Miejsce badania Wiek 20-29 Wiek 40-49 Kobiety Mężczyźni Miasto A 1 Miasto B 2 Badania rynkowe i marketingowe

34 Kwestionariusz rekrutacyjny
Wypełniany przez osobę rekrutującą musi zawierać wszelkie wcześniej wspomniane kryteria. Informacja o miejscu, dacie i godzinie spotkania. A także jak długo będzie trwało i jakie wynagrodzenie respondent ma otrzymać za udział w tym spotkaniu. Osoba rekrutująca respondenta jest zobowiązana przypomnieć telefonicznie o badaniu uczestnikom. Badania rynkowe i marketingowe

35 Badania rynkowe i marketingowe

36 Badania rynkowe i marketingowe
Miejsce badania Sale do badań FGI Sale do badań IDI Badania w terenie poza specjalnym studiem - salą Badania rynkowe i marketingowe

37 Badania rynkowe i marketingowe

38 Wymogi miejsca do badań jakościowych
Możliwość niezakłóconej rejestracji dźwięku oraz obrazu Możliwość niezakłóconego przebiegu dyskusji lub wywiadu Wykluczenie czynników zewnętrznych – reklama, produkty, osoby trzecie Pomoce techniczne – tablice, TV z video, laptop, kartki, długopisy etc. Badania rynkowe i marketingowe

39 Badania rynkowe i marketingowe
Kodeks badacza w sytuacjach rejestracji audio lub video przeprowadzanego wywiadu Badani muszą zostać poinformowani przed badaniem o nagrywaniu wywiadu. Badani muszą wyrazić zgodę na to nagranie. Takie same wymogi dotyczą podglądu dyskusji przez lustro weneckie. Nagranie nie może być wykorzystywany w innym celu niż opracowanie wyników badań. Nagrania są własnością badacza i firmy zlecającej badanie i nie mogą być przekazywane trzecim podmiotom. Badania rynkowe i marketingowe

40 Organizacja badań jakościowych
kreatywność grupy bezpieczeństwo dyskusji grupowej - anonimowość bezpośredniość i szybkość Zogniskowany Wywiad Grupowy: rozmowa według ustalonego scenariusza z grupą 8-16 osób średnia liczba wywiadów grupowych w jednym projekcie: ok. 4 osoby trudno dostępne i odgrywające ważną rolę w kształtowaniu sytuacji rynkowej tematy osobiste/intymne indywidualizacja motywów zachowań indywidualizacja społecznych reprezentacji Indywidualny Wywiad Pogłębiony: rozmowa według ustalonego scenariusza z jedną osobą średnia liczba wywiadów indywidualnych w jednym projekcie: kilka -30 Badania rynkowe i marketingowe

41 Badania rynkowe i marketingowe
Techniki projekcyjne Projekcja - to sytuacja gdy osoba „wyrzuca” z siebie i przypisuje otoczeniu swoje nieakceptowane cechy, uczucia, pragnienia. Stosowana pierwotnie w psychiatrii i klinicznych badaniach psychologicznych. W marketingu od lat 50-tych są powszechnie stosowane w badaniach jakościowych. Produkty o podobnej cenie i podobnych walorach sprzedają się w nierównomiernym stopniu. Jedne są bardziej popularne niż inne. Wykonywane blind testy nie wykazują znaczących różnic, tzn. respondenci nie potrafią wyczuć różnic między produktami. Jednak pomimo tego kupują jedne produkty odrzucając inne. W takiej sytuacji techniki projekcyjne pomagają wyszukać nieuświadomionych motywów, które kierują konsumentem przy wyborze produktu np. wpływ reklamy, sloganu czy wizerunku marki. Badania rynkowe i marketingowe

42 Badania rynkowe i marketingowe
Techniki projekcyjne Są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent nie potrafi lub się obawia wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia. Zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie respondentów poprzez działanie bodźców zewnętrznych wizualnych i werbalnych. Najczęściej są to wyobrażenia odnośnie do marki, produktu lub reklamy. Badania rynkowe i marketingowe

43 Stosowanie technik projekcyjnych
W sytuacji gdy uczestnicy mogą mieć opory przed bezpośrednim ujawnianiem swoich poglądów – prestiż, intymność Gdy badani mogą nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych powodów własnego zachowania, gdy kierują się nieuświadomionymi czynnikami Gdy problemy których badanie dotyczy mogą być trudne do zwerbalizowania Gdy chcemy poznać niezależne opinie, skontrolować spójność w grupie W trakcie przeprowadzania długich wywiadów grupowych, dla urozmaicenia dyskusji Badania rynkowe i marketingowe

44 Techniki indywidualne
Techniki projekcyjne Techniki projekcyjne można podzielić na takie które można stosować indywidualnie i te które lepiej stosować grupowo Techniki indywidualne Techniki grupowe Personifikacja Animalizacja Skojarzenia Test niedokończonych zdań Collage Testy rysunkowe Sortowanie produktów, marek Badania rynkowe i marketingowe

45 Badania rynkowe i marketingowe
Personifikacja Stosowana w badaniach wizerunku marki Różne wersje i nazwy: Chiński portret, Brand party game, Family game Zadaniem badanych jest wyobrażenie sobie, że produkt lub marka to osoba. Prosi się badanych aby opisali tę osobę … kim jest, jak wygląda, co robi etc.. Relacje pomiędzy markami bada Family Game – umiejscowienie konkretnych marek jako członków jednej rodziny. Badania rynkowe i marketingowe

46 Badania rynkowe i marketingowe
Animalizacja Wyobrażenie danego produktu, marki czy instytucji jako zwierzęcia. WSL UE Poznań SGH Badania rynkowe i marketingowe

47 Test niedokończonych zdań
Najczęściej stosuje się w celu uzyskania skojarzeń z określoną marką, grupą produktów. X kojarzy mi się z … Kiedy jem X to czuję … X najchętniej kupiłbym dla … Badania rynkowe i marketingowe

48 Badania rynkowe i marketingowe
Testy rysunkowe Stosuje się w poszukiwaniu skojarzeń z markami i produktami, a także z różnymi zachowaniami np. skojarzenia ze spożywaniem określonych produktów Wiesz od jakiegoś czasu po treningu piję tylko Polokoktę Badania rynkowe i marketingowe

49 Badania rynkowe i marketingowe
Collage Jest to technika grupowa. Badani mają za zadanie stworzyć obraz za pomocą wycinków z gazet i zdjęć, który przedstawiałby określony problem marketingowy. Ta technika umożliwia uzyskanie poza werbalnych odpowiedzi na zadany problem. Sposób doboru materiału do badań: wycinki i zdjęcia powinny mieć minimum dwa przeciwstawne znaczenia (np. naturalność – sztuczność), które powinny korespondować z celami badania wycinki i zdjęcia buforujące, czyli niezwiązane z podstawowymi przeciwstawnymi kryteriami (liczba tych wycinków powinna być zbliżona do tej wcześniejszej grupy) Badania rynkowe i marketingowe

50 Badania rynkowe i marketingowe
Test skojarzeń Najprostsza technika projekcyjna stosowana najczęściej w testowaniu nowych nazw. Polega ona na szybki wychwyceniu reakcji badanych. Respondenci nie powinni się zbyt długo zastanawiać, tylko szybko wyrażać swoje pierwsze odczucie. Badania rynkowe i marketingowe

51 Badania rynkowe i marketingowe
Testy projekcyjne 1. Test asocjacyjny (skojarzenia słowne): Podaj pierwsze określenie jakie przychodzi Ci na myśl po usłyszeniu/ przeczytaniu kolejnych nazw: SIMENS ELECTROLUX BOSCH ARDO 2. Test uzupełnień: Proszę dokończ następujące zdania: Ludzie pijący kawę bezkofeinową, to w większości osoby, które Kawa bezkofeinowa, w porównaniu z kawą tradycyjną Okazje do wypicia kawy, to najczęściej sytuacje gdy 3. Testy eksperesyjne/psychodramy: - „Brand party” - personifikacja poszczególnych marek i określenie relacji między nimi w czasie wyimaginowanego przyjęcia - Sketching 4. Sortowanie: nazw, ilustracji, symboli itp.. 5. Test „trzeciej osoby”: badanie obszarów zbyt osobistych, lub mało znaczących: Sprzedawca w takiej sytuacji powiedziałby W opinii mojej dobrej znajomej produkt tej marki Badania rynkowe i marketingowe

52 Inne techniki realizacji badań jakościowych
Extended Groups: > 2,5 godz. Creative Groups: „burza mózgów” Brief Groups  1 godz. Mini Groups: diady, triady Affinity Groups: respondenci znają się wzajemnie testy projekcyjne: człowiek najmniej jest sobą, gdy mówi we własnym imieniu; gdy dacie mu maskę, powie prawdę” /Oscar Wide/ Badania rynkowe i marketingowe

53 Badania rynkowe i marketingowe
FGI Zogniskowane Wywiady Grupowe (FGI) - (z ang. Focus Group Interviews) jedna z najpopularniejszych metod badań jakościowych, polegająca na wspólnej dyskusji grupy respondentów / uczestników wywiadu, na zadany z góry temat / grupę tematów. W trakcie wywiadu grupowego podejmowane są pytania badawcze o charakterze eksploracyjnym próby wyjaśniania / zrozumienia zjawisk, motywacji, postaw, zachowań bez intencji wyrażania badanej rzeczywistości w sposób liczbowy i czysto opisowy. Uczestnicy dyskusji stymulują się wzajemnie, inspirują, prowokują do wyrażania opinii i konstruowania pomysłów. Zogniskowane wywiady grupowe prowadzone są przez wyspecjalizowanych badaczy / moderatorów, którzy nadzorują przebieg dyskusji, ukierunkowują rozmowę zgodnie z zaplanowanym scenariuszem, pomagają w dochodzeniu do konkluzji. Wywiad realizowany jest zwykle w pomieszczeniach / salach umożliwiających zleceniodawcy badania bieżący podgląd uczestników dyskusji poprzez lustro weneckie lub za pomocą monitorów. Przebieg dyskusji grupowej jest też zazwyczaj rejestrowany, a podstawą interpretacji wyników staje się pogłębiona analiza przebiegu wywiadu dokonywana przez prowadzącego ją badacza. Badania rynkowe i marketingowe

54 METODY I TECHNIKI ILOŚCIOWE
Metody i techniki ilościowych badań marketingowych standaryzowany wywiad kwestionariuszowy (PAPI, CATI, CAPI, CAWI) eksperyment METODY I TECHNIKI ILOŚCIOWE Store check Desk research In-home-, CL- Test Badania rynkowe i marketingowe

55 PROBLEM znany? nieznany?
CEL: marketingowy badawczy PROBLEM znany? nieznany? tworzenie narzędzia ilościowego tworzenie narzędzia jakościowego tworzenie narzędzia ilościowego Badania rynkowe i marketingowe

56 Techniki w badaniach ilościowych : sondaż, panel, test rynkowy
Najpopularniejsze badania sondażowe: Sondaż opinii Badanie postaw i preferencji Badania sondażowe opierają się na trzech złożeniach: W przypadku ustanowionego celu badawczego respondenci posługują się wystarczająco podobnym słownictwem, co pozwala na formułowanie pytań mających takie samo znaczenie dla każdego z nich. 2. Wszystkie pytania można sformułować w takiej postaci, która jest jednakowo zrozumiała dla wszystkich respondentów. 3. Sekwencja pytań tworzy kontekst badawczy, który jest identyczny dla każdego respondenta. Badania rynkowe i marketingowe

57 Badania rynkowe i marketingowe
Problemy etyczne w badaniach naukowych Konflikt pomiędzy prawem badacza do prowadzenia badań i zdobywania wiedzy oraz prawem osób uczestniczących w badaniach do samookreślenia, prywatności i zachowania godności. Zasada 1: wyrażenie zgody na podstawie posiadanych informacji. Jej podstawą jest kompetencja osoby badanej, dobrowolność decyzji o uczestnictwie oraz pełna informacja. Zasada 2: prywatność, czyli anonimowość i poufność. Badania rynkowe i marketingowe

58 Badania rynkowe i marketingowe
Ankieta pocztowa Zalety: Wady: Niskie koszty. Brak wpływu ankietera na udzielane odpowiedzi. Wysoki poziom anonimowości. Czas na przemyślenie odpowiedzi. Znaczna dostępność respondentów. Konieczność formułowania prostych pytań. Brak możliwości „sondowania” odpowiedzi. Odpowiedzi są ostateczne. Brak kontroli nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi. Niski odsetek odpowiedzi. Badania rynkowe i marketingowe

59 Ankieta bezpośrednia (face-to-face)
Zalety: Wady: Możliwość budowania pytań złożonych o wyższym stopniu trudności. Możliwości „sondowania” odpowiedzi. Możliwość bezpośredniego kodowania danych (CATI). Kontrola nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi. Wysoki odsetek odpowiedzi. Możliwość oceny warunków zbierania informacji. Wysokie koszty. 2. Wpływ ankietera na udzielane odpowiedzi. 3. Brak wysokiego poziomu anonimowości. 4. Brak czasu na przemyślenie odpowiedzi. Badania rynkowe i marketingowe

60 Ankieta telefoniczna (TI):
Zalety: Wady: Przeciętne koszty. Krótki czas realizacji. Duża liczba respondentów. Wysoki odsetek odpowiedzi. Możliwość bezpośredniego kodowania danych (CATI). Dotarcie do osób, które niechętnie uczestniczą w badaniach pocztowych lub w wywiadach osobistych. Możliwość kontroli zadawania pytań i rejestracji danych. Możliwości „sondowania” odpowiedzi. Łatwość odmowy udziału w badaniu. Łatwość przerwania wywiadu. Brak wysokiego poziomu anonimowości. Brak czasu na przemyślenie odpowiedzi. Brak kontroli nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi. Badania rynkowe i marketingowe

61 Technika pomiaru ankietowego, a anonimowość i kontrola pomiaru
Badania rynkowe i marketingowe (Kaczmarczyk, 2005)

62 Narzędzia w badaniach ilościowych
Badania rynkowe i marketingowe

63 Badania rynkowe i marketingowe
Zależność między problemem marketingowym, informacją poszukiwaną do jego rozwiązania i rodzajem danych koniecznych do zbudowania tej informacji: Badania rynkowe i marketingowe

64 Procedura opracowania kwestionariusza lub scenariusza wywiadu
określenie bloków tematycznych i ich kolejności, określenie treści poszczególnych pytań, ustalenie formy odpowiedzi na poszczególne pytania, sformułowanie poszczególnych pytań, ustalenie kolejności pytań w blokach, określenie cech zewnętrznych kwestionariusza, pilotaż. Sekwencja pytań: 1. Znajomość - stan wiedzy o przedmiocie badania. 2. Źródła wiedzy. 3. Zachowania wobec przedmiotu badania. 4. Opinie na temat przedmiotu badania. 5. Informacje klasyfikujące (metryczka). Badania rynkowe i marketingowe

65 Analiza form odpowiedzi: pytania otwarte pytania zamknięte
trudno przewidzieć odpowiedź, dużo wariantów odpowiedzi, poszukiwanie cytatów, poszukiwanie innowacji, poszukiwanie subiektywnych sądów, trudne, drażliwe pytania. przewidywalne odpowiedzi, konieczna ścisła kontrola odpowiedzi, potrzeba standaryzacji, ograniczenia czasowe, Zalety:  łatwe,  porównywalność odpowiedzi,  szybkość opracowania,  urozmaicają formularz.  swoboda wypowiedzi,  bogactwo treści,  szczegółowość wypowiedzi,  inspiracja. Wady:  niekompletność,  nieporównywalność  nieadekwatność,  trudność w opracowania,  podatne na efekt ankieterski.  czasochłonne przygotowanie,  niekompletne,  niedostosowane do nietypowych sytuacji,  podatne na błąd pierwszej i ostatniej odpowiedzi. Badania rynkowe i marketingowe

66 Określenie cech zewnętrznych kwestionariusza preambuła i tytuł badania
Badania rynkowe i marketingowe

67 Badania rynkowe i marketingowe
Skalowanie polega na przyporządkowaniu wybranych symboli obserwowanym faktom lub wyrażanym opiniom. Skala Zasada porównania Nominalna Identyfikacja Porządkowa Pozycja w porządku Przedziałowa Porównanie obiektów Stosunkowa Porównanie wartości Badania rynkowe i marketingowe

68 Badania rynkowe i marketingowe
Skala nominalna Badania rynkowe i marketingowe

69 Badania rynkowe i marketingowe
Skale porządkowe Badania rynkowe i marketingowe

70 Badania rynkowe i marketingowe

71 Badania rynkowe i marketingowe
Skale przedziałowe Skale porównawcze Badania rynkowe i marketingowe

72 Badania rynkowe i marketingowe
Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy następujące cechy tak, by podział odzwierciedlał względne znaczenie, jakie poszczególne cechy mają dla Pani/Pana: Badania rynkowe i marketingowe

73 Skale stosunkowe (ilorazowe)
Badania rynkowe i marketingowe

74 Badania rynkowe i marketingowe
Obserwacja i eksperyment Badania rynkowe i marketingowe

75 kontrolowana lub niekontrolowana
Obserwacja kontrolowana lub niekontrolowana jawna uczestnicząca ukryta Zalety: Wady: bezpośredniość pomiar w naturalnych warunkach nie wymaga komunikacji (eliminuje trudności werbalne) kontekstualność podstaw zachowań adekwatność opisów werbalnych wobec rzeczywistości subiektywizm w interpretacji poszukiwanie potwierdzenia własnych poglądów przyczynowość fragmentaryczność niereprezentatywność Badania rynkowe i marketingowe

76 Narzędzia pomiaru w obserwacji
Badania rynkowe i marketingowe

77 Badania rynkowe i marketingowe
Eksperyment laboratoryjny terenowy Manipulacja czynnikiem kontrolowanym Cechy eksperymentu: Kontrola czynników zakłócających Pomiar efektów Klasyfikacja testów rynkowych: Badania rynkowe i marketingowe

78 Metody testów rynkowych
Test monadyczny: oceniany jest jeden produkt pomiar akceptacji duże różnice między produktami Test sekwencyjny-monadyczny: ocenianych jest wiele produktów pomiar akceptacji duże różnice między produktami Test porównawczy: ocenianych jest wiele produktów pomiar preferencji małe różnice między produktami Test protomonadyczny: ocenianych jest wiele produktów pomiar akceptacji i preferencji małe różnice między produktami Badania rynkowe i marketingowe

79 Eksperyment Zalety: Wady: oczekiwania badacza
nastawienie uczestników zniekształcenia zachowań niereprezentatywność wysoki błąd prób losowych bezpośredniość obserwacji obiektywność replikowalność upodobnienie randomizacja O jakości przeprowadzonego badania decyduje trafność wewnętrzna oraz zewnętrzna eksperymentu Eliminacja czynników zakłócających Reprezentatywność i walidacja wyników Badania rynkowe i marketingowe

80 Narzędzia pomiaru w eksperymencie
Testy badania ilościowe badania jakościowe Testy rynkowe: - produktu, - opakowania, - reklamy Testy projekcyjne: - produktu, - marki, - organizacji uzupełnienie wywiadów Badania rynkowe i marketingowe

81 Badania rynkowe i marketingowe
Zasady doboru próby  Określenie populacji badanej.  Określenie operatu losowania (jeśli istnieje)  Określenie jednostki wyboru.  Ustalenie wielkości próby.  Wybór metody doboru jednostek: Próba losowa: każda jednostka ma taką samą szansę trafienia do próby: próba prosta, warstwowa, grupowa, wielostopniowa, systematyczna Próba pseudo-losowa: określona proporcja jednostek o wskazanych cechach, wybór jednostek losowy (kwotowa) Próba celowa: w skład próby wchodzą wskazane jednostki z grupy docelowej Badania rynkowe i marketingowe

82 n = ------------------------------- ep 2 n — wielkość próby
Proces doboru próby OKREŚLENIE NIEZBĘDNEJ LICZEBNOŚCI PRÓBY DO BADAŃ Gdy jest szacowana częstość względna liczebność próby możemy określić wg wzoru: u2 * p ( l - p ) n = ep 2 n — wielkość próby u — współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności; przy poziomie ufności 0,95, u = 1,96 ep — błąd szacunku przyjmuje się +/- 2% (ep = 0,02) p — częstotliwość względna (struktury cechy p) Badania rynkowe i marketingowe

83 Nazwa stanowiska pracy
Proces doboru próby Przykład: Zlecono przeprowadzenie badań wśród pracowników przedsiębiorstwa produkcyjnego, w celu określenia uwarunkowań wpływających bezpośrednio na jakość produkcji. Celem obliczenia minimalnej liczebności próby, opracowano strukturę pracowników przedsiębiorstwa, którą przedstawiono w tabeli. Lp. Nazwa stanowiska pracy Liczba osób Procent 1 Dyrektor 0,333 2 Zastępcy dyrektora 5 1,666 3 Kierownicy 15 5,0 4 Pracownicy firmy 279 93,0 Razem 300 100 Minimalna liczebność próby przy ep = 5% (0,05) wynosi: u 2 * p (1 – p) 1,96 2 * 0,930 (1-0,930) n = = = 97 osób ep ,05 Badania rynkowe i marketingowe

84 Badania rynkowe i marketingowe
Proces doboru próby Tabela określa liczebność próby potrzebną do uzyskania reprezentatywnych wyników przy założeniu 5-procentowego błędu i 95-procentowego poziomu ufności: Wielkość populacji Wielkość próby 10 550 228 30 28 1100 285 60 52 1700 313 80 66 2400 331 110 86 4000 351 170 118 8000 367 210 136 20 000 377 320 175 384 Tabela przedstawia, iż specjalne reguły dobierania prób dla małych populacji stają się szczególnie istotne w przypadku grup poniżej dwóch tysięcy osób – liczebność prób jest wówczas nieproporcjonalnie duża w stosunku do liczebności populacji. Badania rynkowe i marketingowe

85 Metody i techniki badawcze zalecane dla poszczególnych obszarów badań:
Badania rynkowe i marketingowe

86 Badania rynkowe i marketingowe
Raport Executive summary: najważniejsze wyniki i wskazania do formułowania strategii marketingowej wprowadzenie: cel badania, metodologia, czas realizacji, badana zbiorowość, bariery Wyniki badania Aneks : materiały źródłowe, listy adresowe, obszerne zestawienia tabelaryczne itp. w badaniach jakościowych: opis, cytaty, interpretacja w badaniach ilościowych: wykresy, tablice, interpretacja Badania rynkowe i marketingowe


Pobierz ppt "Badania rynkowe i marketingowe"

Podobne prezentacje


Reklamy Google