Badanie efektywności nośnika - Miniboardy

Prezentacja na temat: "Badanie efektywności nośnika - Miniboardy"— Zapis prezentacji:

1 Badanie efektywności nośnika - Miniboardy
Badanie miniboardów w kategoriach postrzegania nośnika oraz pozycjonowania i postrzegania reklamowanego produktu - xxx

2 Główne wnioski Miniboardy źródłem wzrostu świadomości marki
Atrybuty podtrzymane przez Miniboardy Intencje zakupu utrzymane dzięki Miniboardom Wysoka świadomość nośnika Świadomy kontakt z nośnikiem podnosi większość wskaźników

3 Agenda Wprowadzenie Ewaluacja kampanii Ocena kanału komunikacji – Miniboardy

4 Przebieg kampanii Kampania xxx na Miniboardach była poprzedzona kampanią telewizyjną 360 GRP W trakcie kampanii na Miniboardach nie była prowadzona żadna inna aktywność reklamowa produktów xxx (w regionie objętym badaniem)

5 Metodologia Wywiady face-to-face Próba:
Wielkość próby: 1000 respondentów (500 respondentów w każdej z fal) Wiek: 18-54 Kontrola ze względu na wiek, posiadanie psa i zaangażowanie w jego karmienie Realizacja w terenie przeprowadzona w miastach do mieszkańców Data badania: Pre-test: Marca 2005 Post-test: 7-8 Maja 2005 Realizacja badania - MediaLab (dział badań MediaCom)

6 Zebrane dane Świadomość marki: spontaniczna i wspomagana (TOM, UBA, ABA) Wizerunek marki Intencje zakupu, first preference Wspomagana świadomość reklamy AAA xxx + źródła Przypomnienie elementów reklamy Przypisanie reklamy marce xxx Atrakcyjność nośnika - Miniboardu Częstotliwość kontaktu z nośnikiem

7 Zbliżony profil demograficzny w obydwu falach badania
Płeć Wiek w latach Kobiety Mężczyźni Ilość członków gospodarstwa domowego Przeciętny dochód netto gospodarstwa domowego

8 Agenda Wprowadzenie Ewaluacja kampanii Ocena kanału komunikacji – Miniboardy

9 Wzrost spontanicznej świadomości marki na skutek kampanii
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Pedigree xxx Friskies Frolic Darling Eukanuba Purina Dogland Statystycznie istotny wzrost SBA w regionie, w którym prowadzona była kampania na Miniboardach

10 Brak zmiany we wspomaganej świadomości marki ABA – ‘efekt sufitu’
0% 20% 40% 60% 80% 100% Pedigree xxx Friskies Frolic Darling Eukanuba Tesco Purina Leader Price Favorit Dogland Royal Canin Canis Pitti Brak zmiany we wspomaganej świadomości marki nie zaskakuje – ABA osiąga poziom ponad 90% już przed kampanią

11 Absolutny wizerunek marki nie zmienił się w pożądanym kierunku
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Mięsne Sprawiają psu radość Proste, nieskomplikowane Przeznaczone dla psów rodzinnych Niedrogie Statystycznie istotny spadek w przypadku atrybutu „mięsny” Atrybuty „wywindowane” kampanią TV – zostały utrzymane w 4 przypadkach na 5

12 Relatywnie do innych marek – poprawa wizeunku xxx dzięki miniboardom
p-value = 10% xxx Darling Friskies Frolic Pedigree są mięsne / meat *** sprawiają psu radość / make dogs happy są proste, nieskomplikowane / simple są przeznaczone dla psów rodzinnych / for family dogs są niedrogie / inexpensive Brands Brak nośnika reklamowego Miniboardy W odniesieniu do innych marek karmy dla zwierząt xxx jest postrzegana jako mięsna Miniboardy wypromowały xxx na markę niedrogą i przeznaczoną dla psów rodzinnych w porównaniu z innymi markami Gwiazdki oznaczają statystycznie istotne różnice pomiędzy wartościami teoretycznymi a zaobserwowanymi (standaryzacja atrybutów – czerwony kolor na minus, czarny na plus)

13 Brak zmian w intencjach zakupowych
65% 56% 19% 17% 16% 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Brak nośnika reklamowego Miniboardy Nie kupi (na pewno lub raczej) Może kupi a może nie Kupi Brak nośnika rreklamowego xxx Pedigree Friskies Frolic Darling Other Intencje zakupowe nie uległy zmianie w wyniku kampanii Hipoteza: miniboardy podtrzymały efekt osiągnięty przez kampanię TV Brak istotnych zmian w first preference

14 Agenda Wprowadzenie Ewaluacja kampanii Ocena kanału komunikacji – Miniboardy

15 Wysoka atrybucja reklamy do xxx
50% 50% 45% 45% 40% 40% 13.7 % - poziom świadomości reklamy wspomagany grupą produktu– Plakat Impact Test dla karmy dla zwierząt 35% 35% 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% 0% Miniboardy Brak nośnika reklamowego "Czy widział(a) Pan/Pani w swoim mieście jakąś reklamę karmy dla psów?" "Proszę powiedzieć mi, jakiej marki dotyczyła ta reklama - xxx " Reklama karmy dla psów zapamiętana przez ponad 40% respondentów w regionie Miniboardów 61% respondentów, którzy zetknęli się z kampanią na Miniboardach, atrybuuje ją do xxx Istotnie wyższa wspomagana świadomość reklamy na Miniboardach niż średnia z PIT dla segmentu karmy dla zwierząt

16 Wysoki odsetek przypomnienia Miniboardów jako nośnika danej reklamy
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Miniboardy Brak nośnika reklamowego Outdoorowa kampania karmy zwierzęcej zapamiętana przez ponad 40% respondentów 61% badanych, którzy widzieli kampanię na Miniboardach, przypisało ją marce xxx "Czy widział(a) Pan/Pani w swoim mieście jakąś reklamę karmy dla psów?" "Proszę powiedzieć mi, jakiej marki dotyczyła ta reklama" - xxx 90% 80% 70% 60% Blisko 80% respondentów zapytanych o nośnik za pomocą którego zetknęli się z daną reklamą prawidłowo wskazało Miniboard 50% 40% 30% 20% 10% 0% Miniboards April "Gdzie widział(a) Pan/Pani w swoim mieście tę reklamę? - miniboardy" "Gdzie widział(a) Pan/Pani w swoim mieście tę reklamę? - poczty"

17 Wysoki odsetek przypomnień elementów reklamy
60% 50% 40% 30% 20% 10% Baza – respondenci,i którzy atrybuowali reklamę do xxx 0% Opakowanie Uszy do góry Uśmiechnięty piesek Nibiesko-żółte tło „I wszyscy będą xxx" Bardzo wysokie przypomnienie wszystkich elementów plakatu (w odniesieniu do PIT, gdzie wskazania wynoszą ok %) „Uśmiechnięty piesek” i „Uszy do góry” były najlepiej zapamiętanymi elementami

18 Schemat zapamiętywania reklamy outdoorowej
Wszyscy respondenci Wspomagane grupą produktową przypomnienie reklamy Wspomagane ikonicznie przypomnienie reklamy Wspomagane semantycznie przypomnienie reklamy Spontaniczne przypomnienie z prawidłowym wymienieniem elementów layoutu (Impact Group)

19 Layout xxx– wyniki zapamiętania
Nie pamięta reklamy Wspomaganie ikoniczne Wspomaganie semantyczne Spontanicznie z przypomnieniem elementów layoutu (Impact Group) 70% przypomnień reklamy xxx po pokazaniu layoutu (wspomaganie ikoniczne) Blisko 40% respondentów pamiętało reklamę po opisie (wspomaganie semantyczne) Ponad 20% respondentów spontanicznie pamiętało reklamę, prawidłowo wymieniając elementy layoutu (Impact Group)

20 Wysokie spontaniczne przypomnienie elementów reklamy
Respondenci, którzy spontanicznie pamiętali co najmniej jeden element reklamy, zaliczeni zostali do tzw. Impact Group W celu weryfikowania skuteczności miniboardów porównani zostali respondenci należący do Impact Group (N=110) i nie należący do niej (N=391) Uwaga! Liczebność Impact Group jest ściśle zależna od konkretnej kreacji! Zastosowana metoda pozwala na ocenę nośnika przy wyłączeniu wpływu kreacji

21 Świadomość reklamy zwiększa świadomość marki
Wszystkie wskaźniki świadomości marki wzrastają w Impact Group w porównaniu z grupą wszystkich respondentów

22 Świadomość reklamy powoduje wzrost intencji zakupowych
100% 60% First preference - xxx 90% 80% 50% 70% 40% 60% 50% 30% 40% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% Wszyscy respondenci Impact groupa Wszyscy respondenci Impact Groupa sztuczna karma równe proporcje świeży pokarm przygotowywany w domu Intencje zakupu (na pewno i prawdopodobnie kupię) są istotnie wyższe w Impact Group w porównaniu do grupy wszystkich respondentów xxx jako first preference oraz share of stomach nie uległy istotniej zmianie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wszyscy respondenci Impact groupa Na pewno, prawdopodobnie kupi Może kupi a może nie Nie kupi, prawdopodobnie nie kupi

23 Istotne zmiany wizerunku marki w Impact Group
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mięsne Niedrogie Sprawiają psu radość Proste, nieskomplikowane Przeznaczone dla psów rodzinnych 4 z 5 atrybutów wykazują pozytywne zmiany w Impact Group, ale tylko jedna ze zmian jest statystycznie istotna – atrybut ceny

24 Wysoka częstotliwość kontaktu i pozytywna ocena nośnika
100% 90% 80% 70% 53% respondentów podoba się nośnik 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Miniboardy 69% respondentów przechodzi koło Miniboardu co najmniej raz dziennie 97% przechodzi obok nośnika co najmniej raz w tygodniu Średnia częstotliwość kontaktu z nośnikiem to 13 razy na tydzień Podoba mi się Nie podoba mi się Nie mam zdania 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Raz dziennie Raz w tygodniu Dwa razy dziennie 4-6 razy w tygodniu 2-3 razy w tygodniu Ponad dwa razy dziennie Rzadziej niż raz w tygodniu

25 Podsumowanie Miniboardy źródłem wzrostu świadomości marki
Atrybuty podtrzymane przez Miniboardy Intencje zakupu utrzymane dzięki Miniboardom Wysoka świadomość nośnika Świadomy kontakt z nośnikiem podnosi większość wskaźników

26 Dziękujemy.