Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media."— Zapis prezentacji:

1 Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media

2 Pozycja Outdooru – wydatki na reklamę

3 Wydatki na outdoor Źródło: Expert Monitor

4 Outdoor a kryzys na rynku reklamy (2001/2002) Outdoor całkiem dobrze radzi sobie przynajmniej w niektórych krajach w sytuacji kryzysu na rynku reklamy. Spadek wydatków w Niemczech Charakterystycznym zjawiskiem jest przenoszenie budżetów przez firmy sektora FMCG z telewizji do outdooru

5 Outdoor w Polsce Czyli WITAJCIE W CIĘŻKICH CZASACH

6 Zmiany udziału outdooru - przyczyny Papierosy – out Pakiety w telewizji Początek stagnacji ek. Piwo – out Spadek cen w TV – Sojusze + pakiety Stagnacja ek. – cd. Powrót piwa Wzrost cen w TV Efekty konsolidacji Wzrost seg. premium Początki ożywienia * Prognoza Grupy Ströer Źródło: Expert Monitor02

7 Branża outdoorowa 2003 Polska 2003 NiemcySzwajcariaFrancjaWielka Brytania Faza rozwojuFaza przejściowa Początek konsolidacji Skonsolidowany Udział outdooru w wydatkach 5,3 %4 %14,5 %11,7 %8,1 % Ilość kluczowych graczy 5 +8 +234 Jedna metodologia badawcza i planistyczna Nie Tak

8 Okres ekspozycyjny w krajach europejskich

9 Pozycjonowanie Outdooru

10 Pozycjonowanie outdooru jako medium Drugie po TV medium wizualne: –Outdoor jako najlepsze medium uzupełniające dla TV –Outdoor jako medium wspomagające kampanie TV –Outdoor jako medium o większej sile oddziaływania niż prasa i radio Medium ostatniego kontaktu: –Teoria recency * - duża częstotliwość kontaktu z reklamą zewnętrzną w krótkim okresie czasu –Budowanie świadomości i wspomaganie sprzedaży efektywniej niż prasa, radio czy telewizja nie-ogólnokrajowa *Erwin Ephron, Recency Planning, Admap (1997) *John P. Jones, How Ads Work (1995)

11 Tablica reklamowa jest najlepszym medium uzupełniającym wobec telewizji W godzinach od 6.00 do 9.00 tablice mają zasięg 65 %. * * Wiek 14-49 lat, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców. Źródło: Out-of-Home Media Studie, GIM Heidelberg, Ströer Out-of-Home Media, Media Marketing, październik 2001 Mediamix tablica reklamowa i TV – przebieg dzienny

12 Długość oglądania TV – zazębianie audytoriów przeciętnie zawsze lub prawie zawsze częstorzadkonigdy nie ogląda TV low (1-2h dziennie) medium (3-4h dziennie) high (6-9h dziennie) częstotliwość zwracania uwagi na wielkoformatowe tablice dane: TGI SMG/KRC; VII-IX02, miasta 64% (próba = 11 514) 27% 29% 26% 25% 29% 37% 38% 39% 35% 32% 33% 34% 30% 4% 2% 6%

13 Teoria recency planning Budowa reachu reach tygodniowy skumulowany reach kampanii reach GRP 35-40% 65-75% 80-85% kwartał miesiąc

14 Outdoor – audytorium

15 Zmienne społeczno-demograficzne a intensywność kontaktu z outdoorem -40%-20%0%20%40% mężczyźni kobiety WIEK 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ DOCHODY powyżej średniej poniżej średniej 3% -3% 26% 16% -13% -10% -30% 5% -5% PŁEĆ dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

16 Zmienne społeczno-demograficzne a zasięg kampanii outdoorowej dane: Postar Lite, 2003, Londyn dla kampanii 28 dniowej 0%25%50%75%100% 15+ PŁEĆ mężczyźni kobiety WIEK 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ DOCHODY powyżej średniej poniżej średniej 93 92 93 91 94 92 93

17 Intensywność kampanii a zasięg w grupach docelowych 15+ 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

18 Zasięg w grupach docelowych zależy wyłącznie od ogólnej intensywności kampanii w grupie 15+

19 Częstotliwość typowych kampanii outdoorowych jest gigantyczna.

20 Polska: reakcje na kryzys

21 Reakcja na kryzys Działania podejmowane przez firmy outdoorowe: –racjonalizacja ilości nośników –inwestycje w najbardziej dochodowe nośniki –przejęcia i fuzje firm –inwestycje w badania medium: Badania jakości nośników (OSCAR, OVIM) Badania efektywności kampanii –nowe podejście do planowania i egzekucji kampanii Czas ekspozycji – 14 dni zamiast miesiąca Wskaźnik Quota (liczba mieszkańców/tablica w kampanii) – rozproszenie kampanii

22 Nośniki - tendencje * Estymacja Ströer źródło: Media Watch, Raport IGRZ

23 Redukcja nośników 5x2 Znacząca redukcja nośników u dwóch kluczowych graczy

24 Efektywność kampanii outdoorowych

25 Miss America i Prezydent USA, czyli o efektywności Outdooru?

26 Kto był Miss America 1985? Institute of Outdoor Advertising (USA) 2% 12% Świadomość spontaniczna Wpływ 3 - tygodniowej kampanii outdoorowej 17% 45% Świadomość wspomagana

27 Case – rynek amerykański (1999) kampania dwumiesięczna 100 showing (dobór tablic pozwalający na zasięg 100% codziennie) pierwszy post-test - bezpośrednio po zakończeniu kampanii; drugi post-test - trzy tygodnie później wywiady telefoniczne (CATI) 0% 10% 20% 30% 40% 50% pretestpost-test #1post-test #2 32.8% 34.6% 32.7% 0.3% 18.3% 20.0% pytanie kontrolnepytanie testowe przypomnienie spontaniczne

28 Kampanie Outdoorowe: Analiza efektywności 282 kamapnii outdoorowych* –Wskaźniki efektywności zależą od kategorii produktów –Wskaźniki efektywności wyższe dla produktów z niższej półki –Nowe produkty mają istotnie wyższe wskaźnik recall –Prosta kreacja wpływa pozytywnie na wskaźnik recall Bhargava, M., Donthu, N. (1994) Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising: Lessons form Study of 282 Campaigns. Journal of Advertising Research, March/April

29 OUTDOOR V. MIEJSKA TV czyli Stefan Batory kontra Kazimierz Wielki

30 Cele badania Porównanie efektywności kampanii outdoorowej względem kampanii w TV miejskiej Testowanie hipotezy: dwutygodniowy czas ekspozycji gwarantuje efektywność kampanii

31 Kampania Stefan Batory 250 tablic w Warszawie, rozproszonych równomiernie po całym mieście – quota: 1 tablica / 5000 (15 +) standardowe nośniki 5.02x2.38 m

32 Metodologia realizacja 31 stycznia – 28 lutego 2003 roku badanie przeprowadzone metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) próba kwotowo-losowa mieszkańców Warszawy w wieku 15-65 lat 9 pomiarów, łącznie 1021 osób tydzień #1tydzień #2tydzień #3tydzień #4 pomiar zerowy pomiary co dwa dni od 4 do 14 dnia kampanii pomiary co tydzień od 15 do 28 dnia kampanii

33 Porównanie kampanii outdoorowej i TV kampania telewizyjna Kazimierz Wielki, spoty 15, 224 emisje w TV4 budżet netto identyczny z budżetem miesięcznej kampanii outdoorowej 250 tablic wykorzystanie faktu historycznego Kazimierz Wielki założył Akademię Krakowską badanie metodą CATI na próbie 1021 mieszkańców Warszawy w wieku 15-65

34 Świadomość wspomagana 2% 6% 8% 6% 13% 6% 10% 8% 7% 16% 25% 26% 28% 29% 31% 32% 47%* 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% PRETEST4 luty6 luty8 luty10 luty12 luty14 luty21 luty28 luty zetknął się z jakąś kampanią reklamową o Akademii Krakowskiej zetknął się z jakąś kampanią reklamową o bitwie pod Pskowem *mówiono w Wiadomościach o kampanii outdoorowej Stefan Batory 2 tygodnie miesiąc

35 Profil demograficzny osób prawidłowo pamiętających kampanię Stefan Batory indeks do struktury populacji, kolorem wyróżniono nadreprezentacje

36 Znajomość kampanii Stefan Batory tydzień #3tydzień #4tydzień #2tydzień #1 Szybki przyrost efektywności kampanii nastąpił w pierwszym tygodniu, natomiast w ciągu następnych tygodni wzrost efektywności kampanii był już stosunkowo niewielki. Kampania dwutygodniowa pozwoliła osiągnąć podobne wyniki, co kampania trzytygodniowa.

37 Kampania dwutygodniowa a czterotygodniowa kampania rozproszona równomiernie po całym mieście kampania skoncentrowana (miejsce odwiedzane niesystematycznie przez wiele osób) Czterotygodniowa kampania outdoorowa nie daje wielkiej przewagi w budowaniu zasięgu nad kampanią dwutygodniową.

38 Kampania Batorego - wnioski Kampania miejska na outdoorze jest bardziej efektywna od kampanii w TV miejskiej przy tym samym budżecie Kampania na outdoorze jest skuteczna przy wskaźniku quota: 1 tablica / 5000 mieszkańców (15 +) 15 dni emisji jest okresem wystarczającym do przeprowadzenia skutecznej kampanii outdoorowej (przy wskaźniku quota: 1 tablic/5000 mieszkańców)

39 Rozwój rozpoznawalności plakatu w Austrii Źródło: Heimatwerbung

40 Kampanie 2 tygodniowe są efektywne

41 Kampania 2 tygodniowa tydzień #3tydzień #4tydzień #2tydzień #1 - Zasięg nie rośnie - Rośnie frequency Efekt wear-out !!!

42 1 Miesiąc 100% Zasięg 100% Impakt 100% Koszty 14 Dni 89 % Zasięg 14 Dni 80 % Impakt 14 Dni 70% Koszty Miesiąc vs. dwa tygodnie – podstawowe wskaźniki Źródło: Ausenwerbung, Austria 2003

43 Analiza kampanii 2 tygodniowej – model ekonomiczny Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa Dwukrotny wzrost kosztów kampanii. Najniższe koszty kampanii.

44 Quota a impacts (wartości Oscar) Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa

45 Outdoor może być medium efektywnym, ale pod pewnymi warunkami: Odpowiedniego i skantyfikowanego planowania kampanii: –Czas ekspozycji – minimalizacja efektu wear-out przy tych samych efektach kampanii –Wskaźnik Quota - rozproszenie nośników w kampanii –Racjonalnych kosztów - dobra kampania kosztuje Posiadania standardowych badań typu reach and frequency –Możliwość planowania kampanii –Commnon currency – wspólny język

46 oraz odpowiednich kreacji reklamowych ………….

47

48 Dziękuję za uwagę! Jarosław Pawlak jpawlak@sptmedia.pl Tel. 444 2742 Stroer Media Ul. Belwederska 6A


Pobierz ppt "Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media."

Podobne prezentacje


Reklamy Google