Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media."— Zapis prezentacji:

1 Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media

2 Pozycja Outdooru – wydatki na reklamę

3 Wydatki na outdoor Źródło: Expert Monitor

4 Outdoor a kryzys na rynku reklamy (2001/2002) Outdoor całkiem dobrze radzi sobie przynajmniej w niektórych krajach w sytuacji kryzysu na rynku reklamy. Spadek wydatków w Niemczech Charakterystycznym zjawiskiem jest przenoszenie budżetów przez firmy sektora FMCG z telewizji do outdooru

5 Outdoor w Polsce Czyli WITAJCIE W CIĘŻKICH CZASACH

6 Zmiany udziału outdooru - przyczyny Papierosy – out Pakiety w telewizji Początek stagnacji ek. Piwo – out Spadek cen w TV – Sojusze + pakiety Stagnacja ek. – cd. Powrót piwa Wzrost cen w TV Efekty konsolidacji Wzrost seg. premium Początki ożywienia * Prognoza Grupy Ströer Źródło: Expert Monitor02

7 Branża outdoorowa 2003 Polska 2003 NiemcySzwajcariaFrancjaWielka Brytania Faza rozwojuFaza przejściowa Początek konsolidacji Skonsolidowany Udział outdooru w wydatkach 5,3 %4 %14,5 %11,7 %8,1 % Ilość kluczowych graczy Jedna metodologia badawcza i planistyczna Nie Tak

8 Okres ekspozycyjny w krajach europejskich

9 Pozycjonowanie Outdooru

10 Pozycjonowanie outdooru jako medium Drugie po TV medium wizualne: –Outdoor jako najlepsze medium uzupełniające dla TV –Outdoor jako medium wspomagające kampanie TV –Outdoor jako medium o większej sile oddziaływania niż prasa i radio Medium ostatniego kontaktu: –Teoria recency * - duża częstotliwość kontaktu z reklamą zewnętrzną w krótkim okresie czasu –Budowanie świadomości i wspomaganie sprzedaży efektywniej niż prasa, radio czy telewizja nie-ogólnokrajowa *Erwin Ephron, Recency Planning, Admap (1997) *John P. Jones, How Ads Work (1995)

11 Tablica reklamowa jest najlepszym medium uzupełniającym wobec telewizji W godzinach od 6.00 do 9.00 tablice mają zasięg 65 %. * * Wiek lat, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców. Źródło: Out-of-Home Media Studie, GIM Heidelberg, Ströer Out-of-Home Media, Media Marketing, październik 2001 Mediamix tablica reklamowa i TV – przebieg dzienny

12 Długość oglądania TV – zazębianie audytoriów przeciętnie zawsze lub prawie zawsze częstorzadkonigdy nie ogląda TV low (1-2h dziennie) medium (3-4h dziennie) high (6-9h dziennie) częstotliwość zwracania uwagi na wielkoformatowe tablice dane: TGI SMG/KRC; VII-IX02, miasta 64% (próba = ) 27% 29% 26% 25% 29% 37% 38% 39% 35% 32% 33% 34% 30% 4% 2% 6%

13 Teoria recency planning Budowa reachu reach tygodniowy skumulowany reach kampanii reach GRP 35-40% 65-75% 80-85% kwartał miesiąc

14 Outdoor – audytorium

15 Zmienne społeczno-demograficzne a intensywność kontaktu z outdoorem -40%-20%0%20%40% mężczyźni kobiety WIEK DOCHODY powyżej średniej poniżej średniej 3% -3% 26% 16% -13% -10% -30% 5% -5% PŁEĆ dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

16 Zmienne społeczno-demograficzne a zasięg kampanii outdoorowej dane: Postar Lite, 2003, Londyn dla kampanii 28 dniowej 0%25%50%75%100% 15+ PŁEĆ mężczyźni kobiety WIEK DOCHODY powyżej średniej poniżej średniej

17 Intensywność kampanii a zasięg w grupach docelowych dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

18 Zasięg w grupach docelowych zależy wyłącznie od ogólnej intensywności kampanii w grupie 15+

19 Częstotliwość typowych kampanii outdoorowych jest gigantyczna.

20 Polska: reakcje na kryzys

21 Reakcja na kryzys Działania podejmowane przez firmy outdoorowe: –racjonalizacja ilości nośników –inwestycje w najbardziej dochodowe nośniki –przejęcia i fuzje firm –inwestycje w badania medium: Badania jakości nośników (OSCAR, OVIM) Badania efektywności kampanii –nowe podejście do planowania i egzekucji kampanii Czas ekspozycji – 14 dni zamiast miesiąca Wskaźnik Quota (liczba mieszkańców/tablica w kampanii) – rozproszenie kampanii

22 Nośniki - tendencje * Estymacja Ströer źródło: Media Watch, Raport IGRZ

23 Redukcja nośników 5x2 Znacząca redukcja nośników u dwóch kluczowych graczy

24 Efektywność kampanii outdoorowych

25 Miss America i Prezydent USA, czyli o efektywności Outdooru?

26 Kto był Miss America 1985? Institute of Outdoor Advertising (USA) 2% 12% Świadomość spontaniczna Wpływ 3 - tygodniowej kampanii outdoorowej 17% 45% Świadomość wspomagana

27 Case – rynek amerykański (1999) kampania dwumiesięczna 100 showing (dobór tablic pozwalający na zasięg 100% codziennie) pierwszy post-test - bezpośrednio po zakończeniu kampanii; drugi post-test - trzy tygodnie później wywiady telefoniczne (CATI) 0% 10% 20% 30% 40% 50% pretestpost-test #1post-test #2 32.8% 34.6% 32.7% 0.3% 18.3% 20.0% pytanie kontrolnepytanie testowe przypomnienie spontaniczne

28 Kampanie Outdoorowe: Analiza efektywności 282 kamapnii outdoorowych* –Wskaźniki efektywności zależą od kategorii produktów –Wskaźniki efektywności wyższe dla produktów z niższej półki –Nowe produkty mają istotnie wyższe wskaźnik recall –Prosta kreacja wpływa pozytywnie na wskaźnik recall Bhargava, M., Donthu, N. (1994) Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising: Lessons form Study of 282 Campaigns. Journal of Advertising Research, March/April

29 OUTDOOR V. MIEJSKA TV czyli Stefan Batory kontra Kazimierz Wielki

30 Cele badania Porównanie efektywności kampanii outdoorowej względem kampanii w TV miejskiej Testowanie hipotezy: dwutygodniowy czas ekspozycji gwarantuje efektywność kampanii

31 Kampania Stefan Batory 250 tablic w Warszawie, rozproszonych równomiernie po całym mieście – quota: 1 tablica / 5000 (15 +) standardowe nośniki 5.02x2.38 m

32 Metodologia realizacja 31 stycznia – 28 lutego 2003 roku badanie przeprowadzone metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) próba kwotowo-losowa mieszkańców Warszawy w wieku lat 9 pomiarów, łącznie 1021 osób tydzień #1tydzień #2tydzień #3tydzień #4 pomiar zerowy pomiary co dwa dni od 4 do 14 dnia kampanii pomiary co tydzień od 15 do 28 dnia kampanii

33 Porównanie kampanii outdoorowej i TV kampania telewizyjna Kazimierz Wielki, spoty 15, 224 emisje w TV4 budżet netto identyczny z budżetem miesięcznej kampanii outdoorowej 250 tablic wykorzystanie faktu historycznego Kazimierz Wielki założył Akademię Krakowską badanie metodą CATI na próbie 1021 mieszkańców Warszawy w wieku 15-65

34 Świadomość wspomagana 2% 6% 8% 6% 13% 6% 10% 8% 7% 16% 25% 26% 28% 29% 31% 32% 47%* 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% PRETEST4 luty6 luty8 luty10 luty12 luty14 luty21 luty28 luty zetknął się z jakąś kampanią reklamową o Akademii Krakowskiej zetknął się z jakąś kampanią reklamową o bitwie pod Pskowem *mówiono w Wiadomościach o kampanii outdoorowej Stefan Batory 2 tygodnie miesiąc

35 Profil demograficzny osób prawidłowo pamiętających kampanię Stefan Batory indeks do struktury populacji, kolorem wyróżniono nadreprezentacje

36 Znajomość kampanii Stefan Batory tydzień #3tydzień #4tydzień #2tydzień #1 Szybki przyrost efektywności kampanii nastąpił w pierwszym tygodniu, natomiast w ciągu następnych tygodni wzrost efektywności kampanii był już stosunkowo niewielki. Kampania dwutygodniowa pozwoliła osiągnąć podobne wyniki, co kampania trzytygodniowa.

37 Kampania dwutygodniowa a czterotygodniowa kampania rozproszona równomiernie po całym mieście kampania skoncentrowana (miejsce odwiedzane niesystematycznie przez wiele osób) Czterotygodniowa kampania outdoorowa nie daje wielkiej przewagi w budowaniu zasięgu nad kampanią dwutygodniową.

38 Kampania Batorego - wnioski Kampania miejska na outdoorze jest bardziej efektywna od kampanii w TV miejskiej przy tym samym budżecie Kampania na outdoorze jest skuteczna przy wskaźniku quota: 1 tablica / 5000 mieszkańców (15 +) 15 dni emisji jest okresem wystarczającym do przeprowadzenia skutecznej kampanii outdoorowej (przy wskaźniku quota: 1 tablic/5000 mieszkańców)

39 Rozwój rozpoznawalności plakatu w Austrii Źródło: Heimatwerbung

40 Kampanie 2 tygodniowe są efektywne

41 Kampania 2 tygodniowa tydzień #3tydzień #4tydzień #2tydzień #1 - Zasięg nie rośnie - Rośnie frequency Efekt wear-out !!!

42 1 Miesiąc 100% Zasięg 100% Impakt 100% Koszty 14 Dni 89 % Zasięg 14 Dni 80 % Impakt 14 Dni 70% Koszty Miesiąc vs. dwa tygodnie – podstawowe wskaźniki Źródło: Ausenwerbung, Austria 2003

43 Analiza kampanii 2 tygodniowej – model ekonomiczny Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa Dwukrotny wzrost kosztów kampanii. Najniższe koszty kampanii.

44 Quota a impacts (wartości Oscar) Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa

45 Outdoor może być medium efektywnym, ale pod pewnymi warunkami: Odpowiedniego i skantyfikowanego planowania kampanii: –Czas ekspozycji – minimalizacja efektu wear-out przy tych samych efektach kampanii –Wskaźnik Quota - rozproszenie nośników w kampanii –Racjonalnych kosztów - dobra kampania kosztuje Posiadania standardowych badań typu reach and frequency –Możliwość planowania kampanii –Commnon currency – wspólny język

46 oraz odpowiednich kreacji reklamowych ………….

47

48 Dziękuję za uwagę! Jarosław Pawlak Tel Stroer Media Ul. Belwederska 6A


Pobierz ppt "Warszawa Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media."

Podobne prezentacje


Reklamy Google