Śląskie AKTUALNY STAN WDRAŻANIA STRATEGII PROMOCYJNEJ Szczyrk, 20.XI.2009 r.

Prezentacja na temat: "Śląskie AKTUALNY STAN WDRAŻANIA STRATEGII PROMOCYJNEJ Szczyrk, 20.XI.2009 r."— Zapis prezentacji:

1 Śląskie AKTUALNY STAN WDRAŻANIA STRATEGII PROMOCYJNEJ Szczyrk, 20.XI.2009 r.

2

3

4 Na początku były potrzeby… Potrzeba opracowania spójnej strategii promocji i rozwoju. Potrzeba lepszego samopoczucia mieszkańców śląskiego. Potrzeba uporządkowania komunikacji.

5 Porządkowanie najlepiej zaczynać od samych siebie! Kampania wewnętrzna 2007 W kampanii wewnętrznej hasłem Śląskie. Pozytywna energia połączono koncepcję kreatywną z nastawieniem na odbiorców lokalnych. Kampania przekonywała w lekki i dowcipny sposób do pozytywnej identyfikacji z zamieszkiwanym obszarem (głównie poprzez zabieg zabawy nazwami poszczególnych miast z terenu województwa). dyskusję o nowej tożsamości regionu Billboardom z hasłami w rodzaju Śląskie Będzin dobrze czy Śląskie Zabrze wygrywa udało się rozpocząć na dużą skalę dyskusję o nowej tożsamości regionu i jego mieszkańców, co było jednym z istotnych zadań stawianych przed kampanią.

6 Złotego Formatu Województwo Śląskie zdobyło dwie nagrody Złotego Formatu : Grand Prix, III miejsce Grand Prix, III miejsce przyznane dla Województwa za całokształt działań promocyjnych, III miejsce Najlepsza Kampania Outdoorowa. III miejsce dla wewnętrznej kampanii reklamowej 2007 w kategorii Najlepsza Kampania Outdoorowa. Kampania wewnętrzna - nagrody

7 , specjalne wyróżnienie Promocja śląskiego znalazła również uznanie w oczach jurorów, którzy - w ramach konkursu Złote Formaty - przyznali specjalne wyróżnienie za zeszłoroczną kampanię wewnętrzną. nagrodę specjalną Kampania otrzymała także nagrodę specjalną magazynu Kampania wewnętrzna - nagrody

8 Poszliśmy za ciosem i zaraz po A powiedzieliśmy B! Kampania zewnętrzna Kontynuacją procesu zmian postaw społecznych względem naszego regionu była kampania zewnętrzna. Pierwsza w historii ogólnopolska kampania promocyjna województwa śląskiego. Jest to kolejne działanie na rzecz budowania marki ŚLĄŚKIE.

9 Cele działań promocyjnych 1.Przewartościowanie wizerunku Śląskiego, uświadomienie jego realnych atutów. 2. Kształtowanie wizerunku Śląskiego jako regionu atrakcyjnego turystycznie, poinformowanie o jego walorach. Cele generalne

10 Pozytywnie nakręceni polecają Czas trwania: 23 marca – 7 maja 2009 r. Zasięg: ogólnopolski Narzędzia: ATL, BTL, PR Grupa docelowa: mieszkańcy Polski w wieku 16-65 Cele kampanii: – wizerunek Śląskiego jako miejsca atrakcyjnego turystycznie – przełamanie stereotypu przemysłowego Śląska – identyfikacja Beskidów i Jury jako części naszego regionu Budżet: 5 mln zł (w tym 40% ze środków unijnych) Realizacja: Grupa Eskadra, Metropolis, U2 Media

11 Pozytywnie nakręceni polecają Elementy kampanii Reklama ATL: – Billboardy – Prasa – Radio – Telewizja – Internet Marketing bezpośredni: – Konkurs interaktywny na amatorskie filmy video – Event – Direct mailing

12 Pokazaliśmy bohaterów kampanii – pozytywnie nakręconych pasjonatów w akcji. Komunikację oparliśmy na dynamicznych zdjęciach przedstawiających ludzi, w każdym wieku, dających upust swoim aktywnym lub ekstremalnym zainteresowaniom. Skoncentrowaliśmy się na emocjach, pokazaliśmy uśmiechnięte lub przejęte twarze.

13 Pozytywnie nakręceni polecają TELEWIZJA spoty 30 i 15

14

15 Rollercoaster 6x3

16 Key Visual/outdoor

17 Nordic Walking 6x3

18 Kajaki 6x3

19 Kopalnia 6x3

20 Downhill 6x3

21 Internet/przykłady

22 Prasa:

23

24

25 Radio Spot radiowy 30 emitowany był od 01.04 09. w następujących rozgłośniach: PR 1, RMF FM oraz Zet Barometr.

26 Dla młodych pasjonatów, którzy chcą się dzielić tym, co pozytywnie ich nakręca. Konkurs filmowy w Internecie

27 serwis konkursowy Konkurs filmowy w Internecie

28 Do konkursu zgłoszono 37 filmów

29 Przystanek Szyndzielnia, Jury przyznało główną nagrodę 10 tysięcy złotych autorce filmu Przystanek Szyndzielnia, w którym bohaterka polecała tytułową Szyndzielnię oraz swoje miasto Bielsko-Białą, wykonując jednocześnie elementy karate Shotokan, które trenuje od siedmiu lat.

30

31 Direct mailing – ulotki z informacjami o kampanii oraz elektroniczna ramka z wgranymi layoutami. Cztery konferencje prasowe – 2 na otwarcie (PAP Warszawa, Rondo Sztuki Katowice) i 2 podsumowujące (Warszawa PKiN, Katowice Centrum Konferencyjne Jordana) Pozostałe działania

32 6 maja Śląski event w Warszawie

33

34 Są zrealizowane cele, dobre wyniki skuteczności i efektywności kampanii oraz pierwsze nagrody!

35 Kampania w mediach Telewizja Czas trwania: od 23 marca do 26 kwietnia Ilość spotów: 546 Radio Czas trwania: od 8 kwietnia do 2 maja Ilość spotów: 1.955 Prasa Czas trwania: od 23 marca do 24 kwietnia Ilość emisji: 17 Internet Czas trwania: od 30 marca do 30 kwietnia Ilość odsłon: 2.597.958

36 Wskaźniki kampanii – TV W grupie widzów 15-60 lat: 21.155.579 21.155.579 = liczba osób, które co najmniej raz zetknęły się ze spotem 17.994.400 17.994.400 = liczba osób, które co najmniej 3 razy zetknęły się ze spotem (kontakt efektywny) W grupie wszystkich widzów: 31.441.153 31.441.153 = liczba osób, które co najmniej raz zetknęły się ze spotem * Dane na podstawie: Arianna 7.2 - AGB Nielsen Media Research

37 Wskaźniki kampanii – radio W grupie 15-60 lat: 18.893.000 18.893.000 = liczba osób, które co najmniej raz zetknęły się ze spotem 9.317.096 9.317.096 = liczba osób, które co najmniej 3 razy zetknęły się ze spotem (kontakt efektywny) * Dane na podstawie: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC; N= 24577 Grupa celowa: Wszyscy 15:60; Okres: 06.08 – 11.08 wszystkich 16 Byliśmy obecni we wszystkich 16 województwach od 4,9 do 6,2 razy Potencjalni turyści z wybranych do kampanii stacji średnio od 4,9 do 6,2 razy słyszeli nasz spot

38 Wskaźniki kampanii – Prasa 3.718.700 3.718.700 = tyle wyniósł łączny nakład sprzedanych egzemplarzy tytułów, w których pojawiła się reklama prasowa 2,5 2,5 = tyle razy osoby objęte kampanią prasową śląskiego miały średnio kontakt z reklamą prasową 9 poczytnych tytułach prasowych Byliśmy obecni w 9 poczytnych tytułach prasowych * Dane na podstawie: MillwardBrown SMG/KRC, Badanie: PBC General, okres: 10.08 – 03.09; (Magazyn Poznaj Świat nie badany)

39 Wskaźniki kampanii – Internet 2.597.958 2.597.958 = liczba odsłon (kontaktów) z reklamą; tyle razy została wyświetlona reklama on-line na stronach turystycznych 5 biorących udział w kampanii portali internetowych 700.000 internautów Eksperci wnioskują, że około 700.000 internautów miało kontakt z reklamą województwa śląskiego * Dane na podstawie: onet.pl, wp.pl, interia.pl i gazeta.pl. Opracowanie: Innovations Sp. z o.o.

40 Kampanię promocyjną Pozytywnie nakręceni polecają doceniono już podczas 12. Gdańskich Targów Turystycznych. Mercurius Gedanensis Najlepsza Kampania Promocyjna w Polsce. Województwo Śląskie zostało za nią uhonorowane medalem Mercurius Gedanensis w kategorii Najlepsza Kampania Promocyjna w Polsce. Są już pierwsze nagrody!

41 Spot telewizyjny Śląskie. Pozytywnie nakręceni polecają" zwyciężył w Przeglądzie Filmów Promocyjnych Miast i Regionów w Lublinie. Jury festiwalu uznało nasz spot za najlepszą produkcję telewizyjną miast i regionów emitowaną w latach 2007-2009. Są już pierwsze nagrody!

42 Ja też jestem na tak :) Bardzo się ciesze, że autorzy kampanii postawili na turystykę i pokazali różnorodność śląskiego. (...) Warsztatowo spot jest bardzo dobrze zrobiony, fajnie, że postawili na żywiołowość. Wreszcie śląskie ma szansę na nowy, barwniejszy wizerunek. Goldenline, Forum: Śląski PR Daria Erazmus; 30.03.2009, 19:49 Nareszcie cos fajnego i trzeba pomyśleć! Dobre te bilbordy-ktoś poruszał głową i dobry pomysł! forum.gazeta.pl nine 03.04.08, 07:08 Komentarze Internautów mnie się podoba. Fajne plakaty i niezła stonka. Jasno i na temat. Mediafun.pl Edu; 22.03.09

43 ... to cieszy, brakowało rozsądnej reklamy w mediach... takich właśnie ogólnopolskich... a przecież nasza ziemia cieszyńska powstała z uśmiechu Pana Boga... wiadomości.ox.pl IGIERA; 25.03.09 08:54 Na polsacie tez widziałem. Jest ok. Fajnie, że widnieje takze w niej "Chorzów" w tym telewizyjnym spocie dosłownie widnieje forum.gwk.katowice.pl Mark40; 23.03.09 10:29 Komentarze Internautów

44 Wskaźniki kampanii – publicity 113 Liczba materiałów, które ukazały się w Internecie = 113 16 Liczba publikacji w prasie = 16 15 Liczba materiałów w radiu = 15 15 Liczba materiałów w telewizji = 15 159 materiałów Kampania Śląskiego była inspiracją do powstania łącznie 159 materiałów w mediach. * Dane na podstawie: PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o., okres: 19 marzec – 31 maj 2009

45 Wyniki badań skuteczności i efektywności kampanii promocyjnej Pozytywnie nakręceni polecają

46 Celem badania było poznanie opinii mieszkańców Polski na temat Województwa Śląskiego. Było to badanie przeprowadzone w dwóch falach, przed i po prowadzonej w mediach kampanii promocyjnej województwa śląskiego. Respondentami w badaniu byli dorośli mieszkańcy Polski. Próba do badania dobrana została zgodnie ze strukturą populacji Polski pod względem płci, wieku, wykształcenia i miejsca zamieszkania. Te same kryteria zostały uwzględnione przy ważeniu danych. Dołożono starań, aby mieszkańcy różnych kategorii miejscowości (wsi, małych i dużych miast) byli dobrani proporcjonalnie do ich faktycznej liczby w danym województwie. Każda fala badania zrealizowana została na losowej próbie N=1000 mieszkańców Polski w wieku 18+. Technika - badanie zrealizowane zostało metodą CATI (wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo). W badaniu uczestniczyli abonenci telefonii stacjonarnej i komórkowej. Prezentacja zawiera wyniki drugiej fali pomiaru oraz porównanie z pierwszą falą badania Czas realizacji – badanie przeprowadzono w dniach 8-10 maja 2009. Nota metodologiczna

47 Wnioski ogólne Województwo Śląskie kojarzy się badanym Polakom przede wszystkim z przemysłem wydobywczym – kopalniami, węglem, górnikami – oraz konsekwencjami skupienia tego rodzaju przemysłu na terenie województwa – zanieczyszczeniem środowiska naturalnego. Prowadzona kampania promocyjna województwa śląskiego wpłynęła w znacznym stopniu na uświadomienie części społeczeństwa polskiego, że Śląskie jest pięknie położone (Jura Krakowsko – Częstochowska, Beskidy) i ma wiele atrakcyjnych miejsc wartych odwiedzenia. W wyniku akcji reklamowej już 64% badanych Polaków ma dobre skojarzenia związane z Województwem Śląskim, podczas, gdy przed akcją było ich 50%. Zmniejszyła się też liczba respondentów wskazujących na stosunek obojętny – z 30% do 23%. Śląskie jest regionem budzącym szacunek, ale i pewne obawy związane z degradacją środowiska. Połowa badanych Polaków widzi Śląskie jako region przede wszystkim przemysłowy. Walory turystyczne województwa dostrzega już 41% badanych. Przed kampanią dostrzegało je 33 proc. badanych Jeszcze lepiej pod tym względem oceniają województwo Śląskie jego mieszkańcy.

48 Reklamy regionu śląskiego Zdecydowanie najczęściej respondenci widzieli reklamę promującą Śląskie w telewizji. Q1. Czy w ciągu ostatniego roku widział Pan(i) jakiekolwiek reklamy regionu Śląskiego? Q2. A gdzie widział Pan(i) reklamę regionu Śląskiego?

49 Q5. Na ile prawdopodobne jest, że po kampanii promocyjnej "Śląskie. Pozytywnie nakręceni polecają" skorzysta Pan/i z oferty turystycznej województwa śląskiego? Dwie trzecie badanych osób, które zapamiętały kampanię promocyjną województwa śląskiego deklaruje, że skorzysta w przyszłości z oferty turystycznej tego regionu. N=330 Średnia na skali 1-4 2,77 Śląskie jako region turystyczny

50 Istotny wpływ kampanii reklamowej na poprawę ogólnego wizerunku województwa. Wyraźnie przybyło osób, którym województwo śląskie kojarzy się zdecydowanie dobrze lub raczej dobrze – z 50% do 64%. P2. Proszę powiedzieć, jak ogólnie kojarzy się Panu(i) Śląskie? 3,43 3,70 Średnie Wizerunek Śląskiego – efekty kampanii

51 Wizerunek Śląskiego – przemysł czy turystyka Prowadzona akcja promocyjna województwa śląskiego spowodowała, że mniej ludzi widzi w nim region przede wszystkim przemysłowy (-8%) a dostrzega walory turystyczne (+7%). P3. Czy Pana(i) zdaniem Śląskie można określić przede wszystkim jako…?

52 P4. Odczytam teraz kilka cech, które mogą charakteryzować Śląskie. Czy Pana(i) zdaniem to region raczej… czy raczej…? Wpływ kampanii promocyjnej na poprawę wizerunku Śląskiego jest istotny. Znacznie wzrosła liczba osób wskazujących, że region ten jest przyjazny, atrakcyjny turystycznie, bezpieczny, ładny. Charakterystyka Śląskiego – cechy pozytywne

53 P5. Odczytam teraz kilka cech, które mogą charakteryzować Śląskie. Czy Pana(i) zdaniem to region raczej… czy raczej…? Po kampanii istotnie spadło postrzeganie Śląskiego jako regionu zdegradowanego ekologicznie, brudnego, nieatrakcyjnego i niebezpiecznego. Charakterystyka Śląskiego – cechy negatywne

54 Wyniki zanotowane po kampanii wskazują na znaczący wzrost liczby Polaków, którym Śląskie kojarzy się zdecydowanie dobrze lub raczej dobrze. Osób takich jest ponad 4 miliony. O 1,75 miliona zmniejszyła się liczba Polaków, którym Śląskie kojarzy się negatywnie, a o ponad 2 miliony – którym jest obojętny Proszę powiedzieć, jak ogólnie kojarzy się Panu(i) Śląskie? Wielkość zmian w opiniach Polaków Koszt poprawienia wizerunku Śląskiego wśród Polaków w przeprowadzonej kampanii wyniósł około 1,22 pln / osobę (osoby którym Śląskie kojarzy się raczej lub zdecydowanie dobrze) oraz około 2,44 pln / osobę (osoby oceniające Śląskie zdecydowanie dobrze) Zmiany wizerunku Śląskiego – skojarzenia ogólne

55 Efekty kampanii Przyrost liczby osób, które widziały jakiekolwiek reklamy regionu Śląskiego Liczba osób deklarujących, że po kampanii promocyjnej Śląskie. Pozytywnie nakręceni polecają skorzystają z oferty turystycznej województwa śląskiego Koszt zauważenia kampanii 1,90 pln / osobę Koszt zachęcenia Polaków do skorzystania z oferty turystycznej Ogółem: 0,80 pln / osobę Wśród tych którzy skorzystają z dużym prawdopodobieństwem: 2,43 pln / osobę Efekt kampanii promocyjnej wygląda bardzo obiecująco. O ponad 2,5 miliona wzrosła liczba osób, które pamiętają, że widziały reklamę Śląskiego, a ponad 6 milionów deklaruje, że prawdopodobnie skorzysta z prezentowanej oferty.

56

57 Śląskie plany - 2010 Zgodnie z przyjętą strategią marketingową na rok 2010 zaplanowane zostały następujące kampanie: - skierowana do mieszkańców wybranego regionu w Europie Zachodniej - Północna Nadrenia – Westfalia.

58 Śląskie plany - 2010 Kampania ogólnopolska Zasięg: ogólnopolski Narzędzia: ATL, BTL, PR Grupa docelowa: mieszkańcy Polski Cele kampanii: zachęcenie do spędzenia urlopu na terenie województwa śląskiego Budżet: 5 mln zł Kampania będzie promowała produktu turystyczne województwa śląskiego.

59 Śląskie plany – 2010 Kampania regionalna Zasięg: województwo śląskie Narzędzia: ATL, BTL, PR Grupa docelowa: mieszkańcy województwa śląskiego Cele kampanii: zachęcenie do wizyt w obiektach należących do SZT i udziału w imprezie Święto Szlaku Budżet: 2mln zł Kampania będzie promowała Szlak Zabytków Techniki, ze szczególnym uwzględnieniem Święta Szlaku. Impreza towarzysząca: WEHIKUŁ CZASU Śląskie plany - 2010

60 Śląskie jest pełne pozytywnej energii. Widać to nawet z kosmosu… Będziemy dalej błyszczeć :-)

61 Kontakt: Tomasz Stemplewski Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego Wydział Promocji i Współpracy Międzynarodowej tel. 32 203 00 52 e-mail: stemplew@silesia- region.pl DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ zapraszam do zadawania pytań Kontakt: ADAM HAJDUGA Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego Wydział Promocji i Współpracy Międzynarodowej tel. 32 203 00 52 e-mail: ahajduga@silesia-region.pl