Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Analiza możliwości sprzedażowych firmy Krzysztof Cybulski Warszawa 20 09 r.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Analiza możliwości sprzedażowych firmy Krzysztof Cybulski Warszawa 20 09 r."— Zapis prezentacji:

1 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Krzysztof Cybulski Warszawa r.

2 Agenda: 1.Determinanty sprzedaży produktów i usług firmy 2.Główne sposoby zwiększania sprzedaży firmy 3.Metody pozyskiwania nowych klientów 4.Zwiększanie poziomu zakupów dotychczasowych klientów 5.Strategie poprawy opłacalności sprzedaży 6.Zachęcanie klientów do kupowania droższych produktów 7.Metody redukcji kosztów sprzedaży i obsługi klienta 8.Ograniczanie skali utraty klientów

3 Podział maksymalnie na 7 grup zadaniowych – 5 minut 1.Usługi finansowe 2.Telekomunikacja/IT 3.Logistyka, spedycja, transport 4.Farmacja 5.B2B 6.B2C 7.Wydawnictwa, poligrafia 8.Szkolenia 9.Inne jakie?

4 Metoda Na początek krótka 5 minutowa prezentacja branży i grupy zadaniowej Warsztaty menedżerskie obejmują bloki zagadnień najistotniejsze z punktu widzenia praktyki zarządzania personelem sprzedażowym firmy podzielone zostały na oddzielne zadania.

5 Metoda Każde zadanie zawiera kilka oddzielnych modułów tematycznych składających się odpowiednio: wprowadzenia do problematyki w nawiązaniu do wyników badań w formie krótkiego wykładu wzbogaconego o materiały prezentacyjne instrukcji odnośnie sposobu realizacji zadań i przygotowanych ćwiczeń (np. wypełnianie specjalnie przygotowanych materiałów diagnostycznych), pracy zespołów zadaniowych wyłonionych na początku warsztatów z wykorzystaniem takich metod jak: burza mózgów, zespołowe rozwiązywanie problemów, dyskusje grupowe, prezentacji plenarnej wyników prac grupowych zespołów zadaniowych, podsumowanie wyników prezentacji grupowych przez osoby prowadzące warsztaty wraz z przedstawieniem sugestii decyzyjnych oraz rekomendacji praktycznych. łączny czas według formuły ( ) minut plus 15 minutowa przerwa

6 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 1 – Łączny czas (45 minut) Od czego zależy wartość sprzedaży firmy w waszej branży? Zadanie 1 wymaga: 1.Identyfikacji i oceny najważniejszych zewnętrznych i wewnętrznych branżowych determinant sprzedaży 2.Identyfikacji i oceny determinant sprzedaży na które mają bezpośredni wpływ sprzedawcy 3.Identyfikacji i oceny czynników na które mają bezpośredni wpływ menedżerowie sprzedaży

7 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zewnętrzne determinanty sprzedaży: 1. …………………………………………………………………… 2. …………………………………………………………………… 3. …………………………………………………………………… 4. …………………………………………………………………… 5. …………………………………………………………………… 6. …………………………………………………………………… 7. …………………………………………………………………… 8. …………………………………………………………………… 9. …………………………………………………………………… 10. ……………………………………………………………………

8 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Od czego zależy wartość sprzedaży waszej firmy? Sytuacja ekonomiczna i siła nabywcza konsumentów Potencjał demograficzny regionu i miasta Stan oraz intensywność i formy rywalizacji rynkowej Otoczenie fizyczne w tym lokalizacja punktów sprzedaży firmy Inne czynniki determinują sprzedaż, jakie?

9 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Wewnętrzne determinanty sprzedaży zależne od sprzedawców 1. …………………………………………………………………… 2. …………………………………………………………………… 3. …………………………………………………………………… 4. …………………………………………………………………… 5. …………………………………………………………………… 6. …………………………………………………………………… 7. …………………………………………………………………… 8. …………………………………………………………………… 9. …………………………………………………………………… 10. ……………………………………………………………………

10 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Czynniki zwiększające sprzedaż zależne od sprzedawców: umiejętności sprzedawców w zakresie identyfikacji i kwalifikowania potencjalnych nabywców; umiejętności sprzedawców w zakresie skutecznego nawiązywania efektywnych kontaktów handlowych; umiejętności sprzedawców w zakresie identyfikacji potrzeb, wymagań i preferencji klientów; umiejętności sprzedawców w zakresie przekonywania i perswazji; znajomość technik sprzedażowych i umiejętność ich stosowania; opanowanie praktyczne zasad tzw. sztuki sprzedaży.

11 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Czynniki zwiększające sprzedaż zależne od sprzedawców: możliwości sprzedawców w zakresie kształtowania atrakcyjnego asortymentu; możliwości sprzedawców w zakresie kształtowania atrakcyjnych cen i warunków finansowych dla Klientów; kontakty, znajomości i układy wśród klientów oraz pośredników; kwalifikacje sprzedawców w zakresie obsługi posprzedażowej klientów umiejętności sprzedawców w zakresie budowania korzystnych relacji z klientami; szybkość reagowania sprzedawców na potrzeby i reklamacje klientów.

12 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Wewnętrzne determinanty sprzedaży zależne od menedżerów: 1. …………………………………………………………………… 2. …………………………………………………………………… 3. …………………………………………………………………… 4. …………………………………………………………………… 5. …………………………………………………………………… 6. …………………………………………………………………… 7. …………………………………………………………………… 8. …………………………………………………………………… 9. …………………………………………………………………… 10. ……………………………………………………………………

13 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Czynniki zwiększające sprzedaż zależne od menedżera ds. sprzedaży: Umiejętności w zakresie rekrutacji i selekcji sprzedawców; Umiejętności w zakresie rekrutacji i selekcji sprzedawców; Umiejętność budowania skutecznych zespołów sprzedażowych; Umiejętność budowania skutecznych zespołów sprzedażowych; Umiejętność zarządzanie zespołem sprzedażowym; Umiejętność zarządzanie zespołem sprzedażowym; Kwalifikacje w zakresie motywowanie sprzedawców; Kwalifikacje w zakresie motywowanie sprzedawców; Umiejętności w obszarze wyznaczania oraz komunikowania targetów; Umiejętności w obszarze wyznaczania oraz komunikowania targetów; Kwalifikacje w zakresie przydzielania terytoriów sprzedażowych; Kwalifikacje w zakresie przydzielania terytoriów sprzedażowych; Kwalifikacje w zakresie coachingu i mentoringu; Kwalifikacje w zakresie coachingu i mentoringu; Umiejętności analityczno-diagnostyczne; Umiejętności analityczno-diagnostyczne; Umiejętności rozwiązywania problemów i konfliktów Umiejętności rozwiązywania problemów i konfliktów

14 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 2 – Łączny czas (45 minut) Jak zwiększyć rozmiary sprzedaży firmy ? Zadanie 2 wymaga: 1.Przygotowania przez grupy zadaniowe listy pomysłów które mogą potencjalnie doprowadzić zwiększenia sprzedaży? 2. Oceny pomysłów na skali od 1 do 5 według: atrakcyjności pomysłu (potencjał sprzedaży/zysku) szansy realizacji

15 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.PomysłAtrakcyjność (3)Szansa realizacji (4)Łączna ocena (3 x 4)

16 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak zwiększyć sprzedaż firmy? Pozyskać nowych klientów Spowodować aby dotychczasowi klienci kupowali więcej produktów

17 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 3 – Łączny czas (45 minut) Jak można pozyskać większą liczbę nowych klientów? Zadanie 3 wymaga: 1.Identyfikacji źródeł pozyskiwania nowych klientów? 2.Wskazanie sposobów (narzędzi) pozyskiwania nowych klientów? 3.Oceny w/w.

18 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Źródło nowych klientówOcena (3)Realizacja (4)Łączna ocena (3 x 4)

19 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Poszukiwanie nowych klientów: Po co nowi klienci? aby zwiększyć sprzedaż by pozyskać nowych klientów na miejsce tych, którzy odeszli

20 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Pasywne podejście do problemu pozyskiwania potencjalnych klientów: 1. Sprzedawcy biernie oczekują na potencjalnych klientów w punktach sprzedaży oraz na kontakty telefoniczne, mailowe i faksowe pochodzące od potencjalnych klientów; 2. Sprzedawcy zdają się na przypadek i łaskawą uwagę osób bądź firm wykazujących potencjalne zainteresowanie ofertą; 3. Sprzedawcy posiadają mocno utwierdzone przekonanie o istnieniu jedynej skutecznej metody pozyskiwania klientów - tzw. teoria złotego strzału Aktywne podejście do problemu pozyskiwania potencjalnych klientów: 1. Sprzedawcy mocno angażują się w wyszukiwanie kontaktów z potencjalnymi klientami; 2. Sprzedawcy korzystając z różnych dostępnych źródeł informacji, zbierają namiary na potencjalnie atrakcyjnych nabywców produktów i usług swojej firmy; 3. Sprzedawcy systematycznie tworzą tzw. pulę klientów w oparciu o zróżnicowane metody i techniki pozyskiwania informacji 4. Wiele alternatywnych metod

21 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Sposoby pozyskiwania klientów: listy (bazy) potencjalnych klientów poszukiwanie przez Internet rozmowy w ciemno nieskończony łańcuch rekomendacji od klientów przejmowanie, tzw. osieroconych klientów kluby sprzedawców publikowanie artykułów wystawy i pokazy publiczne mailing / telemarketing obserwacja Źródło: Futrell C.M., Nowoczesne techniki sprzedaży

22 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Źródła pozyskiwania nowych klientów instytucjonalnych i indywidualnych: Źródła kontaktów Kluby sprzedawców Referencje Incjatywy Własne sprzedawców EksperciLiderzy opinii Zamówienia publiczne Aktualni klienciInternet Dane syndykatywne Bazy zewnętrzne

23 Kontakty Osoby rekomendowane Klienci osieroceni Klienci obecni Analiza możliwości sprzedażowych firmy Pula potencjalnych klientów

24 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Referencje od: członków rodziny i krewnych sprzedawców sąsiadów, znajomych sprzedawców innych pracowników firmy od dotychczasowych klientów Reguła 10/3: zadowolony klient opowie o tym 3 innym osobom, niezadowolony 10...

25 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Ogólnodostępne źródła danych: Dane wtórne i syndykatowe: książki telefoniczne spisy teleadresowe internetowe bazy danych katalogi firm oraz targowo-wystawiennicze ogłoszenia w prasie inne, jakie?

26 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Aktualni lub potencjalni klienci: kontaktujący się osobiście, np. odwiedzający punkt sprzedaży kontaktujący się za pośrednictwem telefonu lub Internetu kontaktujący się przy okazji targów lub imprez promocyjnych inne, jakie? Cross-selling Up-selling

27 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zewnętrzne bazy danych firm: Co powinna zawierać baza danych o firmach? rodzaj działalności podmiotu gospodarczego (wg EKD lub PKD) imiona i nazwiska osób kontaktowych wraz ze stanowiskami pełna nazwa firmy i występująca forma prawna adres, numery telefonów, faxu, wielkość firmy (obroty, liczba zatrudnionych osób) inne informacje...

28 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zewnętrzne bazy danych firm – źródła: Kompass ABMmedia B2B TeleAdreson Hoppenstedt Bonnier Panorama Firm inne...

29 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zewnętrzne bazy danych klientów indywidualnych: Co powinna zawierać baza danych o klientach indywidualnych oprócz danych teleadresowych?: Dane socjodemograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, pozycja zawodowa, stan cywilny, dochód, liczba dzieci... co jeszcze? Opcjonalnie (idealnie - Acxiom): Plany zakupowe Korzystanie z różnych produktów/usług Kupowanie Posiadanie np. samochodu, domu, sprzęt RTV/AGD, telefonu, produktów finansowych Scoring pod kątem klienta

30 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 4 – Łączny czas (45 minut) Jak spowodować aby dotychczasowi klienci kupowali więcej produktów firmy? Zadanie 4 wymaga: 1.Identyfikacji powodów oraz okoliczności dla których klienci mogą kupować więcej naszych produktów? 2.Wskazanie narzędzi zwiększających sprzedaż? 3.Ocena w/w.

31 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Pomysł zwiększenia sprzedażyOcena (3)Realizacja (4)Łączna ocena (3 x 4)

32 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Czego poszukują wasi klienci? Poszukują tanich produktów? Poszukują produktów o najwyższej jakości? Poszukują najwyższej wartości (za swoje pieniądze)? Bardziej zróżnicowanej oferty produktowej? Produktów gdzieindziej niespotykanych? Możliwości dokonywania wygodnych zakupów? Miłej i (lub) szybkiej obsługi sprzedażowej (posprzedażowej)? Specjalnego traktowania przez personel sprzedażowy? Możliwości obniżenia kosztów zaopatrzenia, produkcji i sprzedaży? Wysokiej jakość produktów w stosunku do oferty rywali rynkowych? Kompetentnego i przyjaznego klientom personel sprzedażowego? Atrakcyjnej lokalizacji punktów sprzedaży (dystrybucji)? Korzystnych warunków finansowania? Nadzwyczajnych warunków gwarancji? Czego innego?

33 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 5 – Łączny czas (45 minut) Jak zwiększyć opłacalność sprzedaży waszej firmy? Zadanie 5 wymaga: 1.Identyfikacji sposobów zwiększenia wartości sprzedaży 2.Identyfikacji sposób redukcji kosztów 3.Identyfikację metod ograniczania utratę dotychczasowych klientów

34 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Poprawa opłacalności sprzedażyOcena (3)Realizacja (4)Łączna ocena (3 x 4)

35 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak zwiększyć opłacalność sprzedaży firmy? Podniesienie cen mniej dochodowych produktów Zachęcanie aktualnych klientów do zakupu droższych produktów Obniżanie kosztów obsługi klientów o niższej opłacalności Zmniejszenie poziomu utraty klientów

36 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 6 – Łączny czas (45 minut) Jakie są sposoby (argumenty) zachęcające klientów do zakupu droższych produktów (usług)? Zadanie 6 wymaga: 1.Ustalenia koncepcji wartości dla klienta z uwzględnieniem specyfiki branży 2.Identyfikacji czynników tworzących wartość 3.Wybrania optymalnej strategii komunikowania wartości 4.Określenia jaki wpływ na kształtowanie wartości dla klienta posiadają sprzedawcy

37 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Opis koncepcji wartościAtrakcyjność (3)Wykonalność (4)Łączna ocena (3 x 4)

38 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jakie są składowe wartości dla klienta? Jak można ją zwiększyć? Wartość dostarczona klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością oferty dla klienta oraz całkowitym kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jej pozyskaniem.

39 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jakie są składowe wartości dla klienta? Jak można ją zwiększyć? Całkowita wartość oferty rynkowej - jest to suma użyteczności (korzyści) oferowana nabywcy. Można wyróżnić cztery części całkowitej wartości oferty: wartość produktu (zakres funkcji użytkowych, parametry funkcjonalno użytkowe, jakość wykonania, trwałość, niezawodność, łatwość w dokonywaniu napraw, stylizacja, itd.) wartość usługi (szybkość dostaw, terminowość, szkolenie nabywców, usługi serwisowe, usługi konsultingowe, długość gwarancji, instalacja, itd.) wartość pracowników (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność, itd.) wartość wizerunku firmy i marki produktowej (symbole, drukowane i audiowizualne środki przekazu, atmosfera, wydarzenia, itd.)

40 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jakie są składowe wartości dla klienta? Jak można ją zwiększyć? Całkowity koszty oferty rynkowej - jest to suma wszystkich wydatków i niedogodności związanych z pozyskaniem danego produktu. Składa się on z kosztów finansowych, kosztów zużytego czasu, kosztów zużytej energii, kosztów zaangażowania psychicznego Wartość dostarczona klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością oferty dla klienta oraz całkowitym kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jej pozyskaniem.

41 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Czy potraficie zakomunikować swoim klientom docelowym wartość? Komunikowanie klientom wartości ma ścisły związek ze strategią ustalania ceny: 1.Więcej za większą cenę; jest to na przykład podejście stosowane przez ZM GROT producenta wysokiej jakości wędlin i wyrobów mięsnych, z powodzeniem aspiruje do tej strategii cenowej znany na rynku polskim wytwórca wyrobów cukierniczych A. BLIKLE, za które klienci płacą więcej z powodów prestiżowych, a nie dzięki ich jakości. 2.Więcej za tę samą cenę; strategię tę używają firmy oferujące produkty lub usługi o wyższych walorach za cenę produktu tańszego, przykładem mogą być samochody Lexus porównywalne z Mercedesem i BMW, a znacznie tańsze.

42 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Czy potraficie zakomunikować swoim klientom docelowym wartość? Komunikowanie klientom wartości ma ścisły związek ze strategią ustalania ceny: 3.To samo za niższą cenę; wszystkie magazyny i hurtownie fabryczne, sklepy dyskontowe i supermarkety oferują towar tej samej jakości za niższą cenę ze względu na Uproszczony łańcuch dostawców oraz niższe koszty obsługi. Produkty FMCG i standardowy sprzęt AGD oraz RTV. 4.Mniej za znacznie niższą cenę; podejście to obserwujemy przykładowo w Działalności sieci tanich moteli działających na terenie wielu krajów europejskich (Formuły i Etapy) która świadomie dają klientom mniej, ale z nawiązką rekompensują to o wiele niższą, niż porównywalni konkurenci, ceną.

43 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Wytwarzanie korzyści dla klientów: 1.Od produktów wykreowanych przez firmy do produktów służących zaspokajaniu potrzeb klienta i produktów współtworzonych przez klienta 2.Od charakterystyki produktu do doświadczeń klienta 3.Od produktów masowych od produktów zindywidualizowanych

44 Analiza możliwości sprzedażowych firmy 2 podstawowe strategie tworzenia produktu: 1.Zaspokajanie potrzeb klienta 2.Współudział klienta w tworzeniu produktu

45 Analiza możliwości sprzedażowych firmy 2 podstawowe strategie tworzenia produktu: 1.Zaspokajanie potrzeb klienta: Tworzenie ofert produktów służących zaspokajaniu potrzeb klienta Dostarczanie określonych rozwiązań Tworzenie wartości dla klientów moich klientów Każdy dostawca powinien zdefiniować rezultat, jakiego poszukuje klient!!!

46 Analiza możliwości sprzedażowych firmy 2 podstawowe strategie tworzenia produktu: 2.Współudział klienta w tworzeniu produktu Klient odgrywa ważną rolę w projektowaniu i przygotowaniu produktu (usługi) Firma występuje jako dostawca komponentów, technologii (swoisty outsourcing) Firma pełni funkcję pomocniczą przy kompletowaniu produktu zgodnie ze specyfikacją klienta

47 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 7 – Łączny czas (45 minut) Jakie są sposoby redukcji kosztów sprzedaży oraz obniżania kosztów obsługi klientów? Zadanie 7 wymaga: 1.Określenie sposobów redukcji kosztów sprzedaży? 2.Identyfikacji racjonalnych metod redukcji kosztów obsługi klienta? 3.Ocenę w/w

48 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Metody redukcji kosztów sprzedaży i obsługi klienta Ocena wpływu (3)Wykonalność (4)Łączna ocena (3 x 4)

49 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Sposoby redukcji kosztów sprzedaży i obsługi klienta Rezygnacja z obsługi najmniej rentownych klientów Docieranie do mało rentownych klientów za pośrednictwem Internetu Przekazanie mało rentownych klientów lokalnym dystrybutorom Mniejsza intensywność kontaktów z mało rentownymi klientami

50 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zadanie 8 – Łączny czas (45 minut) Jakie są sposoby obniżania skali utraty klientów? Zadanie 8 wymaga: 1.Zdefiniowania tzw. wskaźnika utrzymania klienta z uwzględnieniem specyfiki danej branży oraz jego oszacowania 2.Identyfikacji powodów dla których firma traci klientów z podziałem na obiektywne oraz subiektywne 3.Oszacowania wielkości utraty potencjalnych zysków (w skali roku) jakie firma ponosi z tytułu ubytku klientów 4.Wskazania działań jakie należy podjąć aby zatrzymać utratę klientów 5.Oceny opłacalności proponowanych działań

51 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Sposoby redukowania skali utraty klientów Ocena wpływu (3)Wykonalność (4)Łączna ocena (3 x 4)

52 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak analizować koszty utraty klientów? 1.Każde przedsiębiorstwo musi zdefiniować i zmierzyć swój wskaźnik zatrzymywania klientów. Na przykład: procent osób odnawiających prenumeratę na rynku czasopism kolorowych; procent użytkowników samochodu danej marki kupujących następny samochód u tego samego dostawcy (Toyota - 95% na rynku japońskim); procent nabywców w danym przedziale czasowym zaprzestających kupowanie produktów oferowanych przez nasze przedsiębiorstwo (Bumar Waryński - liczba przedsiębiorstw budowanych rezygnujących z zakupów naszych produktów). USAA - firma ubezpieczeniowa - 98% stopa zatrzymywania klientów. Związane jest z właściwym wyborem rynku docelowego - nie są to klienci łatwi do pozyskania, ani wysoce rentowni w krótkim czasu - ale gotowa pozostać z firmą na długi okres czasu – żołnierze zawodowi. Ponadto stworzyła odpowiedni system ich obsługi - scentralizowana baza danych i telefoniczne służby sprzedaży docierające do każdego miejsca na świecie

53 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak analizować koszty utraty klientów? 2. Należy określić główne powody utraty klientów i podjąć niezbędne działania zaradcze. Przyczyny można podzielić na dwie grupy wynikające z naszej winy (nieterminowa dostawa produktów, zła jakość produktów, zbyt wysoka cena, itd.) i nie wynikające z naszej winy (bankructwo klienta, śmierć klienta, przeprowadzka klienta).

54 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Powody utraty przez firmę klientów ObiektywneSubiektywne

55 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Przyczyny utraty klientów Waga przyczyny (1-5)Częstotliwość (1-5)Ocena łączna (3 x 4)

56 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak analizować koszty utraty klientów? 3. Firma musi określić wielkość utraconego zysku wskutek niepotrzebnej utraty klientów. Na przykład PUB U Rycerza: pub posiadał 15 tysięcy klientów przeciętna liczba wizyt klienta w ciągu roku 5 razy przeciętny wydatek klienta 20 nowych złotych przeciętna marża zysku 15% w analizowanym roku pub utracił 10% klientów (tj. 10% x 15000= 1500 osób) przeciętna utrata przychodu w przeliczeniu na jednego klienta wynosiła 100 zł (5 x 20 zł) łączna strata przychodów pubu wyniosła zł (100 zł x 1500) łączna strata zysku zł ( zł x 15%)

57 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak analizować koszty utraty klientów? 4. Firma musi ocenić przewidziany koszt zmniejszania opisanych strat. Dopóki będzie on mniejszy od zł dopóty nasza firma powinna dążyć do zatrzymania wszystkich klientów.

58 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak bardzo zmniejszył się zysk firmy z tytułu utraty klientów? Lp.PozycjeParametry 1.Liczba obsługiwanych przez firmę klientów Wskaźnik utraty klientów przez firmę w danym roku (5%) Przeciętny przychód utracony na 1 klienta Łączny przychód utracony przez firmę (2X3) Roczna strata zysku (marża firmy 10%)

59 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Nowoczesne firmy dążą do zatrzymania klientów przede wszystkim dlatego, że: Na większości rynków występuje obecnie deficyt klientów, a nie jak niegdyś deficyt produktów; Koszty pozyskania nowego klienta mogą być aż 5-krotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania klienta obecnego; Zadowoleni klienci są zwykle lojalni i niechętnie zmieniają swoich dostawców; Zadowoleni klienci mogą być źródłem pozytywnych rekomendacji, a jest to najskuteczniejsza forma promocji firmy. W związku z tym aktywność marketingowa firm przesuwa się z działań poprzedzających sprzedaż oraz aktywnej sprzedaży na działania posprzedażowe oraz budowanie relacji z klientami.

60 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Firmy mogą zwiększyć swoje zyski od 25 do 85%, redukując efekt ubytku klientów. Niestety większość istniejących w firmach systemów księgowo-finansowych nie ma możliwości wykazania wartości lojalnych klientów. Przedsiębiorstwo nie powinno traktować swoich klientów jako czegoś oczywistego, zwłaszcza sytuacji gdy klienci mają możliwość wyboru dostawcy lub produktu. Nie można przyjmować postawy, nie ważne iż w tym miesiącu straciłem 50 klientów, ale ważne jest iż zyskałem na ich miejsce 100 nowych. Taki sposób myślenia jest charakterystyczny dla firm działających rynkach szybko rozwijających się lub mających pozycję monopolistyczną. Kotler nazywa to teorią dziurawego wiadra.

61 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Są zasadniczo dwa podstawowe sposoby zatrzymania klientów: ustanowienie wysokich barier do zmiany dostawcy (np. nakłady kapitałowe, wydatki związane ze zmianą dostawcy, utrata rabatów oraz innych korzyści dla stałych klientów) wysokie zadowolenie z obsługi czyli oferowanie klientom wartości większej niż ta którą, otrzymują od konkurentów firmy. Jest im wówczas znacznie trudniej pokonać ten typ bariery proponując na przykład niższe ceny bądź wywołując działania promocyjne.

62 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Zatrzymywanie klient ó w – ustanawianie wysokich barier wyjścia Wysokie koszty zmiany dostawcy Stałe wysokie koszty wyjścia niezależnie od skali produkcji Prawne bądź moralne zobowiązania wobec odbiorc ó w lub pracownik ó w Niska wartość aktyw ó w wynikająca z nadmiernej specjalizacji lub ich zużycia Brak alternatywnego zastosowania dla posiadanych zasob ó w Wysoki wskaźnik integracji poziomej Bariery emocjonalne

63 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Zadowolenie klienta - jest to funkcja różnicy pomiędzy uzyskanymi korzyściami (użytecznościami) z danego produktu a oczekiwanymi. Oczekiwania są budowane w oparciu o: własne doświadczenia związane z danym produktem (przykład Żywiec) opinie przyjaciół i krewnych (piwo z Głubczyc jest doskonałe, zwłaszcza Beer) opinie rogatkowych (liderów opinii publicznej) (np. p. Piotr Bikont - bukiet szeroki ale zapachów gnilnych, piwo w stanie rozkładu, stara pościel, zawiadomić prokuratora) informacje i obietnice składane przez sprzedającego i konkurencję (np. Czas na EB).

64 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? 1.Stali nabywcy kupują z czasem coraz więcej, jeżeli są bardzo zadowoleni 2.Koszty obsługi stałego klienta stają się coraz niższe 3.Bardzo zadowolony klient często poleca sprzedającemu innych potencjalnych klientów 4.Stali klienci nie są wrażliwi na cenę 5.Stali klienci mogą być źródłem wielu cennych pomysłów oraz innowacji rynkowych

65 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Klient zadowolonyKlient niezadowolony powtórzy zakup stanie się stałym klientem będzie źródłem pozytywnych rekomendacji chętnie sięgnie po inne produkty sprzedawane pod tą samą marką gwarantuje długofalowy sukces marce redukuje potrzebę intensywnych działań promocyjnych jest wysoce zyskowny zaniecha ponownego zakupu zmieni markę będzie źródłem negatywnych rekomendacji będzie miał negatywny stosunek do innych produktów sprzedawanych pod tą samą marką utrudnia wprowadzenie na rynek nowości wymaga sporego wsparcia promocyjnego jest mało zyskowny

66 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Lp.Sposoby utrzymania klientów Ocena wpływu (3)Wykonalność (4)Łączna ocena (3 x 4)

67 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak można utrzymać klientów? Oferując wyższej jakości produkty? Oferując bardziej zróżnicowaną ofertę niż konkurenci? Oferując bardziej oryginalne (wyszukane) niż konkurencja produkty? Żądając niższych niż konkurencja cen? Zatrudniając kompetentny, sympatyczny i atrakcyjny personel sprzedażowy? Dbając o właściwą atmosferę w punktach sprzedaży detalicznej (hurtowniach)? Dbając o lepszą lokalizację punktów sprzedaży detalicznej (hurtowni)? Oferując wyższą niż konkurencja wartość w stosunku do ceny? W inny sposób?

68 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak można utrzymać klientów? 100 niezadowolonych klientów 96 nie zgłasza reklamacji (96%) 5 pozostaje klientami firmy (5%) 91 rezygnuje z bycia klientami firmy (95%) 4 zgłasza reklamacje (4%) 3 pozostaje klientami firmy (75%) 1 rezygnuje z bycia klientem firmy (25%)

69 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak można utrzymać klientów? 100 niezadowolonych klientów 80 nie zgłasza reklamacji (80%) 31 pozostaje klientami firmy (39%) 49 rezygnuje z bycia klientami firmy (61%) 20 zgłasza reklamacje (20%) Reklamacja 16 klientów zostaje załatwiona w 24 h (80%) 15 zostaje klientami firmy (95%) 1 rezygnuje z kupowania (5%) Reklamacja 4 klientów nie zostaje załatwiona w 24 h (20%) 2 zostaje klientami firmy (46%) 2 rezygnuje z kupowania (54%)

70 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Jeśli cechy oferty odpowiadają wcześniejszym oczekiwaniom nabywca będzie zadowolony (usatysfakcjonowany). Jeśli cechy oferty nie odpowiadają wcześniejszym oczekiwaniom nabywca będzie niezadowolony. Jeśli cechy oferty przekraczają oczekiwania nabywcy, to będzie on bardzo zadowolony, zachwycony, uradowany. Zasada praktyczna: Obiecuj mniej niż możesz dać!.

71 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Relacje między zadowoleniem a lojalnością 1. Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny 2. Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupu 3. Nie każdy zadowolony klient jest firmie potrzebny 4. Niezadowolenie klienta nie zawsze musi oznaczać braku lojalności

72 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Czy każdego klienta warto zatrzymywać? Ze względu na ogromny wysiłek jaki trzeba ponieść, aby potencjalny klient dokonał Pierwszego zakupu, firmy powinny przeprowadzić szczegółową analizę której celem jest ustalenie opłacalności Klienta. Należy przede wszystkim ustalić czy koszt pozyskania klienta zostanie zrównoważony poprzez zyski z dokonanych przez niego zakupów. Lp. Roczne koszty pozyskania klienta 1.Roczny koszt sprzedawcy Liczba wizyt w roku200 3.Koszt przeciętnej wizyty500 4.Średnia liczba wymaganych wizyt zanim klient dokona zakupu4 5.Średni koszt pozyskania nabywcy (zaniżony)2000 Roczne zyski osiągnięte z klienta 1.Roczny przychód z transakcji dokonanych przez klienta Średnia liczba lat trwania związku klienta z firmą2 3.Marża zysku firny0,1 4.Życiowa wartość klienta dla firmy2000

73 Analiza możliwości sprzedażowych firmy Jak mierzyć zadowolenie klientów? Monitorowanie poziomu sprzedaży; Badania typu mystery shopping (ghost shopping) Analiza poziomu utraty klientów Analiza skarg i sugestii (reklamacje) Badania ankietowo-wywiadowe typu customer satisfaction index


Pobierz ppt "Analiza możliwości sprzedażowych firmy Krzysztof Cybulski Warszawa 20 09 r."

Podobne prezentacje


Reklamy Google