Marketing usług transportowych

Prezentacja na temat: "Marketing usług transportowych"— Zapis prezentacji:

1 Marketing usług transportowych
Marketing to: zintegrowany zbiór instrumentów… …związanych z badaniem rynku… …i kształtowaniem go… …tak, aby osiągnąć wytyczone przez firmę cele. Marketing-mix to zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania (Ph.Kotler) Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

2 Marketing usług transportowych cd.
Rola marketingu wzrasta w miarę wzrostu znaczenia orientacji rynkowej, rozumianej jako istnienie ograniczeń po stronie popytu (niepewności zbytu) oraz konkurencji po stronie podaży W centrum zainteresowania firmy, zgodnie z zasadami marketingu, znajduje się KONSUMENT i jego: potrzeby preferencje zachowania postawy ograniczony popyt substytuty konkurencja wspomaganie sprzedaży   stosowanie marketingu Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

3 KONSUMENCI Poszczególne typy konsumentów wyodrębnione na podstawie przyjętej typologii są traktowane jako segmenty rynku transportowego Kryteria segmentacji: demograficzne (płeć, wiek, miejsce zamieszkania itp.) socjoekonomiczne (dochody, zawód, wykształcenie) psychologiczne (osobowość, motywy, preferencje, postawy, cele i aspiracje) postępowanie na rynku (częstotliwość zakupu, elastyczność względem ceny i dochodu, reakcje na nowości, miejsce zakupu) sposób konsumpcji (struktura zapotrzebowania, zwyczaje, nawyki, styl życia) Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

4 Wybór rynku docelowego
Koncentracja jednosegmentowa Specjalizacja selektywna R1 R2 R3 R1 R2 R3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Specjalizacja rynkowa Specjalizacja produktowa R1 R2 R3 R1 R2 R3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Pełne pokrycie rynku R1 R2 R3 P1 Marketing niezróżnicowany Marketing zróżnicowany P2 P3 Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

5 Postulaty transportowe
Oprócz cen, o wyborze przewoźnika decydują elementy pozacenowe, które można utożsamić z poziomem spełnienia tzw. postulatów transportowych: czasu usługi (w tym: częstotliwości, regularności, rytmiczności i punktualności) dostępności przestrzennej bezpieczeństwa zabezpieczenia/wygody niezawodności Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

6 Postulaty transportowe cd.
Czas, jako: czas realizacji procesu transportowego prędkość (dotyczy tylko procesu przewozowego) Częstotliwość: liczba kursów w jednostce czasu Rytmiczność: liczba interwałów pomiędzy następującymi po sobie odjazdami środka tr.  współczynnik zmienności VR Regularność: stałość kursowania (nie muszą być rytmiczne) Dostępność przestrzenna, jako: gęstość sieci komunikacyjnej czas dotarcia do punktów transportowych Oferta przewozowa / mieszkańca lub / powierzchnię (np. wielkość pracy eksploatacyjnej taboru komunikacji miejskiej [wozokm] na 1 mieszkańca VR = SI / I, gdzie: SI – odchylenie standardowe odstępów pomiędzy kolejnymi odjazdami środka transportu; I – średnia arytmetyczna odstępów między tymi odjazdami Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

7 Postulaty transportowe cd.:
Bezpieczeństwo: wypadkowość Wygoda, jako np.: Prostota sytemu taryfowego Swoboda zakupu biletu System informacji komunikacyjnej Dostępność i komfort przystanków Czytelność rozkładów jazdy Łatwość wsiadania/wysiadania Komfort jazdy: klimatyzacja, poziom hałasu, jakość oświetlenia, liczba miejsc siedzących itp. Kultura obsługi Dostęp do kasowników Miejsce na bagaż, wózek itp. Oznakowanie pojazdów Cena jest pozajakościowym postulatem transportowym Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

8 5 sił konkurencji wg M.E. Portera
GROŹBA NOWYCH WEJŚĆ NA RYNEK SIŁA PRZETARGOWA NABYWCÓW SIŁA PRZETARGOWA DOSTAWCÓW KONKURENCJA MIĘDZY FIRMAMI WEWNĄTRZ SEKTORA GROŹBA NOWYCH SUBSTYTUTÓW Źródło: Porter, M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992 Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

9 Mapa rynku – określenie pozycji względem konkurencji
JAKOŚĆ F my? E D A C B CENA Promień odzwierciedla relatywny udział danej firmy w rynku Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

10 Strategie marketingowe
Strategia: koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierająca główne cele, sposoby działania i reguły zachowania (McKinsey) Strategia marketingowa: zbiór metod stosowanych przez przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia celów marketingowych na wybranym rynku. Zawiera wytyczne odnośnie: zastosowania marketingu-mix kształtowania wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań funkcjonowania firmy Punktem wyjścia przy formułowaniu strategii marketingowej jest zdefiniowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i ocena możliwości jej zmiany Pozycję rynkową określamy na podstawie: analizy otoczenia marketingowego (trendów kształtujących postawy klientów i konkurentów oraz uwarunkowań: prawnych, ekonomicznych, politycznych, technologicznych itd.) – badania marketingowe analizy bieżących i potencjalnych zasobów przedsiębiorstwa (analiza SWOT) Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

11 Strategie marketingowe
Trzy podstawowe strategie konkurencji (wg Portera): Strategia wiodąca pod względem kosztowym cena dominującym kryterium zakupów produkty standardowe, a nabywcy mają podobne oczekiwania Strategia zróżnicowania – nadanie usłudze cech szczególnych, wyróżniających warunki dla budowania odmienności w oparciu o parametry np. techniczne zróżnicowane potrzeby odbiorców wysokie koszty imitacji Strategia koncentracji – osiągnięcie pozycji wiodących kosztów lub zróżnicowania w odniesieniu do wybranej grupy nabywców koncentracja wymaga rezygnacji z udziału w całym rynku na rzecz rentowności Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

12 Cykl życia produktu sprzedaż, zysk wprowadzenie wzrost dojrzałość
spadek Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

13 Cechy charakterystyczne:
wprowa- dzenie wzrost dojrzałość spadek gwałtowny wzrost średni rosnące wcześnie akceptujący przybywają Sprzedaż Koszt/odbiorcę Zyski Odbiorcy Konkurenci niska wysoki ujemne innowatorzy niewielu max.obroty niski rosnące większość liczni spadek niski malejące konserwatyści malejąca liczba świadomość produktu, chęć spróbowania max.zysku, utrzymanie udziału w rynku zmniejszenie nakładów, max.wykorzystanie marki Cele marketingowe: Sprzedaż max.udziału w rynku Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

14 Strategie: Produkt Cena Dystrybucja Promocja podstawowy wysoka
wprowadzenie Strategie: Produkt Cena Dystrybucja Promocja wzrost dojrzałość spadek rozszerzenie oferty, usługi dod. różnicowanie marek i modeli eliminacja słabych produktów podstawowy wysoka obniżona dorównująca lub niszcząca obniżona selektywna intensywna b.intensywna selektywna intensywna – budowa świadomości i chęci wypróbowania skierowana na rynek masowy różnicująca marki niezbędne minimum Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

15 Marketing interakcyjny
Marketing w usługach PRZEDSIĘBIORSTWO PRACOWNICY KLIENCI Marketing interakcyjny Marketing zewnętrzny Marketing wewnętrzny Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

16 Ceny w transporcie Specyfika rynków transportowych wywierająca wpływ na ceny usług: Podatność na monopolizację (alianse poziome/pionowe); Szeroki zakres interwencji państwa Czynniki kształtujące ceny: Wewnętrzne: Uwarunkowania kosztowe – poziom i struktura Strategia rynkowa Zamienność własnej oferty (substytucja wewnętrzna) Zewnętrzne: Model rynku Priorytety polityki transportowej państwa Substytucja zewnętrzna Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

17 Metody kalkulacji cen:
Kosztowa: Koszt jednostkowy + marża Popytowa: Orientacja na konsumentów: oszacowanie wielkości popytu i poziomu jego elastyczności cenowej Rynkowa: Orientacja na konkurentów (naśladownictwo): może być źródłem wojen cenowych Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

18 Różnicowanie cen Kryteria: Metody ustalania cen:
Segmenty rynku (nabywcy) wg cech demograficznych klienta Np.: bilety szkolne Ilość usługi Czas, odległość, liczba przejazdów, liczba korzystających Np.: ceny czasowe, strefowe, okresowe, grupowe Rodzaj usługi Sezon, prędkość, obszar, standard Np.: nocne, pośpieszne, podmiejskie, I. klasa Metody ustalania cen: Negocjowanie indywidualne Jednolite procedury  taryfy transportowe Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

19 Strategie cenowe: Wybór strategii cenowej jest pochodną wyboru rynku docelowego i spozycjonowania swojej oferty. Można jednak wyróżnić typy strategii ze względu na cele: Przetrwanie (np. gwałtowna zmiana preferencji klientów): Obniżka cen do poziomu pokrycia kosztów zmiennych, zyski tracą istotność. Strategia krótkoterminowa. Maksymalizacja zysku bieżącego Konieczna znajomość funkcji kosztów i popytu Maksymalizacja przychodu bieżącego (sprzedaży) Konieczna znajomość funkcji popytu Zbieranie śmietanki (wysokie ceny początkowe) Na początku wyłącznie najbardziej zasobni kliencie, później stopniowe obniżanie ceny Najwyższa jakość … i cena Inne cele (np. organizacje non-profit) Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

20 Ceny w transporcie Ceny w transporcie mogą być ustalane:
umownie (tzw. taryfa naturalna) na podstawie taryfy (tzw. taryfa mieszana) na podstawie taryfy wartościowej (tzw. taryfa ad valorem) Taryfa to podany do publicznej wiadomości wykaz cen za usługi wraz z warunkami szczegółowymi określającymi sposób ustalania tych cen w konkretnym przypadku oraz zakres ich obowiązywania. Ceny w taryfie są zawsze cenami jednostkowymi Metoda ustalania taryf polega na grupowaniu pewnych rodzajów przewozu ze względu na ładunek lub odległość i określania dla nich ceny – stawki taryfowej Stawka taryfowa jest zatem w dużym przybliżeniu jednostkową ceną usługi transportowej dla miernika stanowiącego w danym przypadku jednostkę produkcji Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

21 Ceny w transporcie Cena za usługę transportową (taryfa jednostkowa) może wzrastać: proporcjonalnie, tj. stawka taryfowa jest zawsze taka sama dla każdej jednostki odległości przewozowej degresywnie, tj. stawka taryfowa zmniejsza się w miarę wzrostu odległości przewozu (stawka za każdy dodatkowy kilometr maleje) system taryf średnich ryczałtowych (tzw. stawki jednolite), w których taryfa jest stałą bez względu na odległość przewozu, a nawet ilość przewozów Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

22 Ceny w transporcie Zróżnicowanie taryfy w zależności od odległości określane jest jako różniczka pionowa Zróżnicowanie taryfy w zależności od cech ładunku określane jest jako różniczka pozioma ze względu na: ciężar ładunku podatność przewozową pracochłonność sposób przewozu Zróżnicowanie taryfy występuje także w zależności od: szybkości dostawy (pośpieszne), wygody przewozu (klasy), rodzaju użytego środka (cysterny) równoczesne uwzględnienie w taryfie zarówno różniczki pionowej jak i poziomej powoduje degresję wypadkową taryfy Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

23 Degresja wypadkowa – przyrosty cen
Ceny w transporcie Degresja wypadkowa – przyrosty cen Rodzaje taryf P P taryfa degresywna PC taryfa proporcjonalna PB PA taryfa ryczałtowa degresja wypadkowa różniczka pionowa koszt przeciętny różniczka pozioma km km A B C Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

24 Taryfa towarowa PKP Cargo 2003
zł Różniczka proporcjonalna km 100 200 400 800 Taryfa pasażerska PKP PR 2003 – 1.klasa posp. zł Różniczka degresywna km 50 100 200 400 Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu

25 „towar może zapłacić za transport tyle, ile zniesie”
Ceny w transporcie Taryfy wartościowe „ad valorem”: W wartościowym systemie taryf stawka taryfowa uzależniona jest od wartości przewożonych ładunków „towar może zapłacić za transport tyle, ile zniesie” Górną granicę stawki taryfowej wyznacza elastyczność popytu na usługę transportową, która jest odwrotnie proporcjonalna do wartości przewożonego towaru i z tego względu malejąca wraz ze wzrostem taryfy Zwiększanie substytucji transportowej oraz wolnej konkurencji wpływa na zwiększenie się tendencji do stosowania taryf naturalnych (cen umownych) Politechnika Warszawska, Wydział Transportu dr Agnieszka Skala-Poźniak, Ekonomika transportu