Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Uwarunkowania komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Uwarunkowania komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym"— Zapis prezentacji:

1 Uwarunkowania komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym
Opole, r. Prof. dr hab. Jan W. Wiktor Katedra Marketingu Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Uwarunkowania komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym

2 Struktura i cechy systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej
Wstęp Struktura i cechy systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej Specyfika KM w wymiarze między- narodowym – modelowe ujęcie Strategiczne dylematy KM w środowisku międzynarodowym Prawne ograniczenia komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym Kulturowe uwarunkowania KM na rynkach międzynarodowych Narodowe style reklamy – głos w dyskusji ©j.w.wiktor

3 Wstęp „…natura każdej organizacji wyraża się w nieustannych procesach przekazu i komunikowania się z otoczeniem…” J. Dewey

4 Struktura spotkania, wykładu
„teoria komunikacji” - tło specyfika- podstawowe problemy komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym

5 Literatura (w zarysie)
J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005 E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009 J.W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008

6 2. Struktura i cechy systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej
Komunikacja marketingowa – element strategii marketingowej, zbiór instrumentów, Definicje – zróżnicowanie definiens

7 Struktura systemu komunikacji marketingowej
Instrumenty promocji o charakterze tradycyjnym PROMOCJA OSOBISTA REKLAMA PROMOCJA DODATKOWA (UZUPEŁNIAJĄCA) PUBLIC RELATIONS Instrumenty promocji w hipermedialnym środowisku komputerowym

8 Cechy zintegrowanego systemu komunikacji marketingowej (ZSKM)
ATRYBUTY ZSKM 1. Punkt wyjścia Nabywca 2. Cele Tworzenie relacji 3. Znajomość klienta Duża, bazy danych 4. Rola badań R. i M. Istotna 5. Typ komunikacji Dwukierunkowa 6. Nakłady Traktowane jako inwestowanie 7. Media Selektywny dobór 8. Stopień koordynacji Pełna integracja, efekt synergii 9. Interakcje Szerokie, szybkie, podstawa ZSKM NABYWCA

9 3. Specyfika KM w wymiarze między- narodowym – modelowe ujęcie
Komunikacja marketingowa w biznesie międzynarodowym - dialog – spotkanie międzykulturowe Wielość uwarunkowań: Prawo, Kultura, Ekonomia, Technika, technologia

10 Dwa wymiary: Wymiar podstawowy dla teorii komunikowania społecznego – identyfikacja 3 modeli : Komunikacji interpersonalnej Komunikacji masowej Komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym

11 Wymiar procesowy – komunikacja marketingowa jako proces oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek w oparciu o określone narzędzia – ZSKM

12 Elementy procesu komunikacji marketingowej:
Nadawca Przekaz Kanał Odbiorca Kontekst Szumy Sprzężenie zwrotne Specyfika elementów w środowisku międzynarodowym

13 GRANICE KRAJÓW, PRAWA, KULTURY
Rys. GRANICE KRAJÓW, PRAWA, KULTURY KONTEKST KOMUNIKACJI Kraj A S E G M N T I Ę D Z Y A R. Segment w kraju B SZUMY KOMUNIKACJI FIRMA Nadawca reklamy Media kanał w kraju A Segment w kraju C Segment w kraju N Segment w kraju A SPRZĘŻENIE ZWROTNE

14 Uwarunkowania komunikacji marketingowej w wymiarze międzynarodowym
Rynek zagraniczny Rynek krajowy PRAWO KULTURA KOMUNIKACJA MIĘDZYKULTUR OWA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W ŚRODOWISKU MIĘDZYNAROOWYM PRZEDSIĘBIORSTWO Standaryzacja promocji ? Adaptacja promocji ?

15 4. Strategiczne dylematy KM w środowisku międzynarodowym
PODSTAWOWE PYTANIE: Standaryzacja czy adaptacja instrumentów i działań promocyjnych na rynkach międzynarodowych?

16 Marka ma silną pozycję na każdym z rynków.
Konsumenci w każdym kraju mają podobne oczekiwania co do produktu i nie różnią się w sposobie jego oceny Grupy docelowe są podobne we wszystkich krajach, można więc wykorzystać podobne media by do nich dotrzeć Reklamowany produkt jest w tej samej fazie cyklu życia na rynkach wszystkich krajów. Marka ma silną pozycję na każdym z rynków. Pkt 2 – np.. Oczekiwania pasażerów klasy biznes linii lotnicznych

17 Idea promocji (reklamy) musi być możliwa do przenoszenia między kulturami poszczególnych krajów – rynków międzynarodowych (uniwersalność apeli odwołujących się np. do funkcjonalności, mody, filmu, międzynarodowych sław czy bieżących wydarzeń) Pkt 2 – np.. Oczekiwania pasażerów klasy biznes linii lotnicznych

18 5. Prawne ograniczenia komunikacji ma rynkach międzynarodowych
Prawo – konstrukcja, normy, charakter, sposób stanowienia – istotny wpływ na KM Ramy legalnych zachowań w życiu społecznym i gospodarczym Istotny i rozległy wpływ komunikacji na kształtowanie rynku prawo reklamy przedsiębiorstw konsumentów

19 Prawo reklamy – obszary regulacji:
1. Dopuszczalność reklamy 2. Treść i forma komunikatu reklamowego 3. Proces realizacji reklamy 4. Zakres i sposób wykorzystania mediów dla celów przekazu reklamy 5. Zakazy niektórych rodzajów działań reklamowych (promocyjnych)

20 Elementy prawa reklamy w UE
Proces harmonizacji prawa reklamy na wspólnym rynku europejskim Związek z zagadnieniami: ochrony zdrowia, ekonomicznych interesów konsumentów, zasadami życia społecznego (poszanowanie dobrych obyczajów, poszanowanie godności człowieka, płci, koloru skóry, przekonań religijnych, politycznych itp.)

21 Elementy prawa reklamy w UE – przedmiot regulacji
Zakaz reklamy wprowadzającej w błąd Możliwości reklamy porównawczej Zakaz lub ograniczenie reklamy niektórych produktów: napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych, leków DTC, niektórych gier losowych, niektórych produktów przeznaczonych dla dzieci Zasady sponsorowania programów telewizyjnych Zakaz kryptoreklamy

22 Elementy prawa reklamy w UE – przedmiot regulacji – cd.
Regulacje prawne prowadzenia promocji dodatkowej Zasady reklamy typu „product placement” („sponroringu użyczeniowego”)

23 Prawo a treść reklamy: zakaz pokazywania nagich dzieci w reklamie we Włoszech, – w całej UE zakaz reklam mogących budzić niesmak, w Szwecji, Niemczech, Holandii, Belgii nie można reklamować produktów o tematyce militarnej lub ukazujących przemoc

24 Ograniczenia prawne reklamy (przykłady)
Dostępność mediów dla celów reklamy: Grecja: nie można reklamować zabawek w telewizji w godz. 7-22, Francja: obowiązuje zakaz reklamy alkoholu w telewizji i w obiektach sportowych, Projekt wycofania reklam z TV publicznej (marzec 2009) kraje skandynawskie: zakaz pokazywania reklam w telewizji publicznej

25 6. Kulturowe uwarunkowania KM na rynkach międzynarodowych
Komunikacja marketingowa na rynkach międzynarodowych – spotkanie międzykulturowe przedsiębiorstwo – kultura, społeczności rynku docelowego. E.T. Hall: Kultura = komunikacja społeczna

26 Kultura całość wyrażająca tożsamość danego narodu, społeczności, grupy społecznej To wiedza, nauka, sztuka, prawo, zwyczaje, reguły życia społecznego, system wzajemnego komunikowania się jednostek i grup społecznych, język, symbole i wartości Wpływ kultury na KM na rynkach zagranicznych – istotny i wieloraki Kultura – „miękki” element otoczenia w biznesie międzynarodowym

27 Wpływ kultury na KM na rynkach zagranicznych –
Stosunek do innych grup społecznych w ramach danego państwa - mniejszości etniczne, mniejszości narodowe, Postawy tolerancji dla innych kultur Sposoby wyrażania emocji i innych uczuć w skali społecznej Znaczenie gestów, symboli, kolorów i innych kodów komunikacji społecznej

28 Wpływ kultury: Kodowanie i dekodowanie przekazu
Percepcja i zrozumienie haseł reklamowych Działania podejmowane w ramach PR Język komunikacji niewerbalnej, Styl negocjacji i zachowań handlowych z partnerami zagranicznymi Kultura organizacyjną korporacji i sposób jej uwidaczniania

29 Analiza problemu: Typologia kultur
2. Styl komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym

30 Typologia kultur Podmiotem kultury - naród
Kultura nie podlega wartościowaniu Propozycje teoretyczne, np.: kultury Wschodu i Zachodu (T. Sitram, R.T. Cogdell) kultury niskiego i wysokiego kontekstu (R.T. Hall) 5. wymiarów kultury (G. Hofstede) i in.

31 Styl komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym
„kod komunikacji” międzynarodowej przedsiębiorstwa – zestaw cech przekazu i wypowiedzi rynkowej Komponenty: 1) sposób wyrażania „unikatowej propozycji sprzedaży” (UPS, USP) 2) charakter sloganu reklamowego, język, symbole, kolory itp. 3) formuła i zasady kreacji przekazu

32 1. Sposób wyrażania „unikatowej propozycji sprzedaży”
UPS – konieczność jednoznacznego, precyzyjnego zdefiniowania w reklamie głównej użyteczności – zbioru korzyści dla adresata Istotny problem na rynkach międzynarodowych, o odmiennych kulturach

33 2. Charakter sloganu reklamowego
Slogan – zakodowana, często symboliczna forma wyrażenia idei przekazu Redukcja treści przekazu do podstawowych kodów komunikacji Istotny element reklamy Odmienna podatność różnych kultur na bodźce zawarte w przekazie Liczne przypadki „błędów językowych” – nieadekwatności sloganu do lokalnej kultury i jej komponentów

34 Charakter sloganu reklamowego – cd.
Bezpośrednie i bezkontekstowe tłumaczenia hasła na język innego kraju Slogan – gra słów, dwuznaczność, która ma być „jednoznaczna” – bardzo poważne wyzwanie KM w środowisku międzynarodowym, wielokulturowym Kwestie języka w komunikacji pomiędzy granicami, np: angielski w anglojęzycznych krajach niemiecki w niemieckiej strefie językowej

35 Kolory Różne kultury – możliwość odmiennej interpretacji „znaczenia” koloru – i wywołania odmiennych skojarzeń, odczuć i reakcji Międzykulturowe zróżnicowanie znaczenia kolorów (pozytywne, negatywne, ciepłe, zimne, komunikacja odmiennych znaczeń tych samych, w sensie fizycznym, barw)

36 Kolory – c.d. Znaczenie koloru niebieskiego: np w Niemczech – symbol wysokiej jakości (Volkswagen, Deutsche Bank, Buderus, Aral, w części BMW) „kolory firmowe” – system identyfikacji wizualnej, tożsamość globalna przedsiębiorstwa (Ikea, Coca-Cola, BP, IBM, Shell i in.)

37 3. Formuła i zasady kreacji przekazu
Formuła (scenariusz) wyrażania celów i zamiarów nadawcy reklamy: Intencje i oczekiwania przedsiębiorstwa a oczekiwania docelowego rynku (rola kultury) Propozycja R. Batry, J,G. Myers’a i D.A. Aakera: Opowiadanie, rozwiązanie problemu, chronologia, efekty specjalne, wykład, demonstracja produktu, natura, analogia, fantazja, rekomendacja, satyra i humor,

38 Szczególna rola w komunikacji międzykulturowej formuł:
Rekomendacja – osobowość. Postacie rzeczywiste, postacie historyczne, fikcyjne, o zasięgu globalnym osobowość – wzmacnia przekaz, ale też niesie ryzyko akceptacji w wymiarze międzykulturowym Satyra i humor: różna podatność kultur na perswazję o tym charakterze

39 Podsumowanie problemu
Pytanie o uwarunkowania komunikacji marketingowej w BM – jest pytaniem trudnym i otwartym Adresaci reklamy – konkretne rynki z system prawa i kulturą są całością o określonej i w zasadzie niepowtarzalnej tożsamości Prawo i kultura - zasadnicze uwarunkowania – kształtują proporcje między standaryzacją a indywidualizacją komunikacji marketingowej

40 „kultura a „narodowy styl reklamy” ?
„narodowy styl reklamy” – czy „styl reklamy korporacji transnarodowych na poszczególnych rynkach krajowych” ? Kraj, kultura Korporacja K K K-N Kraj A Kraj B Kraj N

41 Druga strona zagadnienia:
Reklama – „instrument” wejścia korporacji na rynki międzynarodowe, element kształtowania kultury w skali globalnej, narzędzie globalnych zmian o charakterze społecznym i kulturowym

42 Narodowe style reklamy
Wielka Brytania Bezpośredniość. Perswazyjność. Porównania. Wyraźne wyodrębnienie ról społecznych. Humor i parodia. Prezentacje, świadectwa (np. autorytetów). Młodsi uczą starszych.

43 Narodowe style reklamy
Niemcy Przejrzysta struktura. Dosłowny Język. Informacyjność. Prezentacja świadectw, faktów. Podkreślanie jakości, technologii, wzornictwa, ale i tradycji. Znaczenie szczegółów. Szacunek dla władzy, Nieakceptowany nadmiar swobody.

44 Narodowe style reklamy
Francja Potrzeba wyróżnienia się. Elementy teatralności i ekstrawagancji. Dramatyzm. Fantazja. Tworzenie wizerunku. Emocje. Opowiadanie historyjek. Gra słów. Humor. Duże znaczenie estetyki. Starsi uczą młodszych.

45 Narodowe style reklamy
Szwecja Przejawy kultury feministycznej (mężczyźni pokazywani przy pracach domowych). Reklama w formie rozrywki. Brak poszanowania autorytetów. Pokazywanie spotkań grup ludzi.

46 Narodowe style reklamy
Stany Zjednoczone Bezpośredniość. Perswazyjność. Rywalizacja, porównywanie marek konkurencyjnych. Argumentacja oparta na faktach. Natarczywość. Dużo słów, przesada. Słowa określające moc, superlatywy: najlepszy, wzmocniony, światowy itp. (– Globalizacja – to my, Ameryka!)

47 Narodowe style reklamy
Polska Szacunek wobec starszych. Silne wartości rodzinne i wyodrębnienie ról społecznych. Prezentacje, wskazywanie na rezultaty. Humor. Nawiązywanie do tradycji.

48 CHARAKTER APELI W REKLAMIE EUROPEJSKIEJ na przykładzie reklam napojów alkoholowych w czołowych magazynach ilustrowanych WIELKA BRYTANIA NIEMCY Prestiż – 20% Tradycja – 16% Humor – 13% Zmysłowość – 13% Szczęście – 21% Prestiż – 16% Świeżość – 9% Naturalność – 7% FRANCJA WŁOCHY Tradycja – 29% Prestiż – 19% Naturalność – 19% Erotyka – 10% Świeżość – 29% Prestiż – 15% Zmysłowość – 15% Naturalność – 10% Źródo: H. Mefert, J. Bolz, Internationales Marketing, Verlag W. Kolhammer, Stuttgart-Berlin-Bonn 1998

49 REKLAMA PIZZERII HELL W NOWEJ ZELANDII
Hitler Można sprawić, by ludzie uwierzyli, że to PIEKŁO – głosił przypisany Hitlerowi cytat na billboardzie.

50 „PIEKŁO jest realne i wieczne”.
Reklama była jedną z serii przedstawiającej znane postaci i ich wypowiedzi zawierające nazwę pizzerii. Na billboardach reklamujących sieć pizzerii Hell (Piekło) wódz III Rzeszy trzymał pizzę w ręce, którą jednocześnie wykonywał gest nazistowskiego pozdrowienia. Reklama pizzerii wykorzystująca wizerunek i słowa Hitlera spotkała się na Nowej Zelandii z protestami społecznymi i została wycofana. Po protestach firma zastąpiła postać Hitlera papieżem Benedyktem XVI mówiącym – „PIEKŁO jest realne i wieczne”.

51 Ta reklama to kolejny skandal wywołany przez sieć Hell.
W 2007 r. firma wysyłała mieszkańcom Nowej Zelandii prezerwatywy w ramach reklamy pizzy Lust (Nieczystość), jednej z siedmiu nazwanych jak grzechy główne. Źródło:

52 Dziękuję za uwagę Jan W. Wiktor
Prezentację przygotowano w oparciu o licencjonowany program firmy Microsoft


Pobierz ppt "Uwarunkowania komunikacji marketingowej w biznesie międzynarodowym"

Podobne prezentacje


Reklamy Google