Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Zrozumieć klienta produktu z sektora wysokich technologii Decyzje konsumenta Segmentacja rynku i selekcja celów marketingowych.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Zrozumieć klienta produktu z sektora wysokich technologii Decyzje konsumenta Segmentacja rynku i selekcja celów marketingowych."— Zapis prezentacji:

1 Zrozumieć klienta produktu z sektora wysokich technologii Decyzje konsumenta Segmentacja rynku i selekcja celów marketingowych

2 Firmy muszą zbadać co najmniej sześć krytycznych problemów w ocenie motywacji klientów do zakupu ich produktów. Marketing musi być dostosowany w ramach tych problemów: 1. W jaki sposób kliencie podejmują decyzję dotyczącą zakupu technologii? Jaki to może mieć wpływ na strategie marketingową?

3 2.Jaki jest proces, w którym innowacje technologiczne są przyjęte i rozproszone na całym rynku? Jakie czynniki wpływają na decyzje klientów w obszarze zakupu? Czy są jakieś kategorie klientów, którzy są predysponowani do przyjęcia innowacji wcześniej niż inni?

4 3.Co się dzieje na trajektorii sprzedaży nowych rozwiązań technologii? Czy produkt nie znajduje się nad "przepaścią"? Jakie strategie marketingu należy podjąć by przekroczyć przepaść? 4. Jak rynki technologiczne są podzielone?

5 5.Co wpływa na decyzje klientów względem migracji do nowych technologii i ulepszeń? Czy klient może odłożyć zakup lub obejść się bez nowych generacji technologii w oczekiwaniu na lepsze rozwiązania w niedalekiej przyszłości? 6. Czy istnieją jakieś paradoksalne relacje klient - technologia?

6 Aby zrozumieć zachowanie nabywców technologii, podstawowe modele zachowań konsumentów (business to consumer, lub B to C) i zachowania organizacji kupujących (business to business, lub B-to-B), jak pokazano na rysunku, może być użyteczny pierwszy krok. Istotnie, niektórzy twierdzą, że nie ma czegoś takiego jak "high-tech konsument" i podejmowanie decyzji dla produktów technologicznych jest takie samo jak w przypadku innych produktów. Jednakże, istnieją też stwierdzenia, że jeśli chodzi o produkty high-tech tradycyjne modeli zachowań konsumentów nie są wystarczające.

7 Zrozumieć Konsumenta Sektora wysokich technologii Kroki w procesie zakupu Proces przyjmowania i dyfuzji -Czynnik dotyczących przyjęcia -Kategorie adoptujących Przejście przez przepaść Segmentacja,kierow anie na cel, pozycjonowanie Harmonogram akrualizacji i migracji Paradoksalny konsumentów stosunek do techniki Zrozumieć klienta sektora wysokich technologii

8 Problem rozpoznania Poszukiwanie informacji Analiza alternatyw Decyzje o zakupie Po zakupowa ewaluacja Kolejne stopnie w procesie dokonywania zakupu

9 Rozpoznanie Problemu - jak pokazuje rysunek proces zakupu rozpoczyna się, gdy kupujący widzi potrzebę, czy to problem, czy szansę. Potrzebujemy zatem rozpoznawania wzorców dla klientów high-tech. Potrzeby mogą być stymulowane przez czynniki wewnętrzne które będą skierowane do klienta lub przez czynniki zewnętrzne umiejscowione w środowisku. Przykładowo, czynnikiem może być reklama, która tworzy świadomość nowego rodzaju potrzeby oferując technologie, lub obserwacja innych klientów i ich zachowań związanych z zakupem technologii.

10 Wyszukiwanie informacji - na tym etapie kupujący aktywnie poszukuje informacji na temat sposobu rozwiązania problemu. Wyszukiwanie informacji często pomaga klientowi określić alternatywne rozwiązania lub rozwiązania problemu. Ilość informacji wymagana jest w zależności od kategorii produktu i typu klienta. Klient może korzystać z własnych źródeł informacji, takich jak internet, opinie w publikacjach handlowych, lub empirycznych źródeł, takich jak badania produktu podczas demonstracji. Szczególnie dla dystrybutorów lub detalistów produktów high-tech są ważne targi, wystawy, prezentacje.

11 Oceny alternatyw - Dla wielu klientów podjęcie decyzji, czy przyjąć nową technologię wysokiego ryzyka budzi niepokój. Dana technologia może prowadzić do niepewności a po zakupie mogą pojawić się wyrzuty pod względem złej decyzji, powodem tego może być np.. zmiana kosztów, potrzeba szkolenia, i tak dalej. Dlatego zrozumienie czynników wpływających na ocenę klientów z możliwych rozwiązań technologii ma kluczowe znaczenie.

12 Design (kształt, wygląd, wzornictwo przemysłowe)- czynnik świadczący o atrakcyjności postaci, tzw. efekt "cool. Może odegrać bardzo dużą rolę u klienta w ocenie produktu lub usługi. Inteligentna konstrukcja może również przyczynić się do zmniejszenia złożoności lub zwiększyć łatwość obsługi, dalszego ułatwienia przyjmowania złożonych technologicznie produktów i usług. Wiele przykładów wskazuje i podkreśla rolę wzornictwa jako komercyjny sukces innowacji technologicznych. Przykłady to Sony Walkman (1997), PalmPilot (1996), Nokia Communicator 9210 (2000), Apple iPod (2001), Motorola RAZR V3 (2004) i Apple iPhone (2007), i wiele innych. Oczywiście, wiele firm high-tech rozumieć rolę, że spektakularne wzornictwo przemysłowe może odegrać bardzo ważną rolę w umacnianiu przekonania słusznej decyzji zakupu względem określonego produktu produktu.

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39 Wiele firm stosuje różnego rodzaju wybiegi projektowe produktów. Odpowiednie wzór produktu zwiększa wartość organizacji, służy jako wyróżnik produktów, marki jej wizerunku, integruje estetyczny obraz produktu, wskazuje na kierunek marketingu i komunikacji; wzór produktu to także integrator wewnętrznych procesów biznesowych w celu zapewnienia lepszej obsługi klienta i poprawy organizacyjnej wydajności oraz agent zmiany kultury firmy - lepiej odpowiadać na możliwości i wyzwania względem rynku. Ponadto, projektanci odgrywają kluczową rolę w produktach technologii. Włączenie kwestii zrównoważonego rozwoju, na początku procesu projektowania może być nie tylko źródłem przewagi konkurencyjnej, ale społecznie odpowiedzialne.

40 Myślenie projektowe podkreśla trzy multidyscyplinarne elementy w podejmowaniu decyzji: czynnik ludzki (wymaga to wiedzy od pracowników, którzy są biegli w etnografii lub problemach użytkowych), czynniki technologiczne (które wymagają osób wykwalifikowanych w dziedzinie wzornictwa przemysłowego lub inżynierii) i czynników biznesowych (które wymagają osób wykwalifikowanych w zrozumieniu kosztów i przychodów- konsekwencje różnych decyzji strategicznych). Tematem projektowania jest myślenie o tym, jak istoty ludzkie wchodzą w interakcje z produktami, jak wchodzą z tymi produktami w interakcje z otoczeniem.

41 Dobrzy członkowie zespołów projektowych powinni mieć specjalistyczną wiedzę, powinni odbywa szkolenia w zakresie wzornictwa przemysłowego w nowych domenach. Myślenie projektowe raczej bardzo różni się od analitycznego myślenia.Analityczne rozwiązywanie problemu idzie z specyficznymi problem analizy danych w kierunku syntezy rozwiązania. W przeciwieństwie proces projektowania (czasem określany jest jako kontrolowany chaos") przechodzi się od analizy (na podstawie danych obserwacyjnych) do burzy mózgów specyfikacji rozwiązania alternatywnego (szybkiego prototypowania) do syntezy ostatecznego rozwiązania. Podczas gdy do analitycznego myślenia doskonale nadają się problemy liniowe, zmiany przyrostowe. Myślenie projektowe jest daje lepszy wgląd do przełomu i zmian transformacyjnych.

42 Myślenie projektowe Czynniki biznesowe Czynniki ludzkie Czynniki technologiczne

43 Decyzje zakupowe - podczas wcześniejszego etapu oceny, kupujący formułuje opinie na temat alternatyw zakupowych. Porównuje warunki płatności i dostawy, rabaty, upusty, serwis. Detaliści i inni członkowie w kanale dystrybucji mogą odgrywać kluczową rolę w tym etapie na decyzję klienta.

44 Ocena po zakupowa - na tym etapie, nabywca ocenia czy produkt dobrze spełnia oczekiwania. W tym obszarze można postawić następujące pytania: - czy klient był w stanie skutecznie nauczyć się korzystać z nowych technologii? - czy technologia rozwiązuje postawione problemy ? - czy nie zostały w technologii ukryte dodatkowe koszty związane z korzystaniem z nowego produktu?

45 Inną ważną kwestią po zakupową to etap obejmujący wysiłki firmy w zarządzaniu relacjami klientem. Zarządzanie aktualizacją, migracją klientów do kolejnych pokoleń produktów technologii jest bardzo ważnym działaniem. Co więcej, te po przyjęciu wzorców użycia mogą być wyjątkowo przydatne dla marketerów w szczególności w ramach opracowania nowych produktów i rozwiązań.

46 Badania komputerów osobistych w domu umożliwiły opracowanie taksonomii, w oparciu o ilość i różnorodność wykorzystania innowacji technologicznych: - Intensywni użytkownicy mają wysoki stopień użytkowania produktu w danym okresie czasu i używają go do wielu różnych zastosowań, - wyspecjalizowani użytkownicy mają wysoki stopień użytkowania produktu w danym okresie czasu, ale używają go do mniejszej ilości aplikacji: przeważnie wyspecjalizowane aplikacje.

47 Nie wyspecjalizowani użytkownicy mają wyższe użycie za to czas eksploatacji jest niski Ograniczona grupy użytkowników świadczą o niskim użyciu, niskiej zarówno różnorodności i ilości wykorzystania

48 Zadowolenie użytkownika z produktu i zamiar wykorzystania przyszłych innowacji zmniejsza niechęć do wyspecjalizowanych rozwiązań. Tak więc, pierwsze trzy segmenty (intensywni użytkownicy, wyspecjalizowani, niewyspecjalizowani), można łączyć i ukierunkowywać jako segment gotowy do zakupu ze względu na ich doświadczenie i satysfakcję.

49 Jednym z najważniejszych problemów, z którymi firmy high-tech zmagają się jest wybór początkowego rynku docelowego tak by zrealizować plany sprzedażowe nowych technologii. Przesłanki, które wydają się oczywiste po podjęciu decyzji rzadko są jasne w momencie jej podejmowania. Na przykład, współzałożyciel Intela Gordon Moore odrzucił propozycję w 1970 roku dla zbudowania komputera domowego z wczesnym mikroprocesorem. Nie widział niczego pożytecznego w nim. Na liście możliwych zastosowań dla swoich 386 chip Intel pomijał komputery osobiste, myśląc raczej o zastosowaniach w automatyce przemysłowej, przetwarzaniu transakcji i telekomunikacji.

50 Uzasadnieniem segmentacji rynków i wyborze celów jest identyfikacja grup odbiorców, kupujących którzy mają podobne potrzeby. Charakterystyka i zachowania klientów są ważne i dzięki temu firmy dostosowują oferty produktów. Kierowanie działaniami marketingowymi do konkretnego celu jest bardziej skuteczne i bardziej wydajne niż luźne próby dotarcia do tak wielu klientów jak to możliwe z nadzieją, że niektórzy z nich mogą być zainteresowani produktem i zdecydują się go zakupić.

51 1. Podziału rynku na grupy na podstawie zmiennych, które w znaczący sposób odróżniają potrzeby klientów, wybory, i nawyki. 2. Opisanie profilu klienta w każdym segmencie. 3.Ewaluacja atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór rynków docelowych. 4. Pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie.

52 Dla marketingu, do podstaw segmentacji należą: -Zmienne demograficzne, takich jak wiek, dochody, płeć, zawód, i tak dalej. -Geograficzne zmienne, takich jak położenie geograficzne, tereny wiejskie w porównaniu do miast itp. -Psychograficzne zmienne,wartości konsumentów, w co wieżą, ich styl życia, zachowania nabywcze, np.. orientacja w kierunku zdrowego trybu życia lub technologie przyjazne dla środowiska.

53 Behawioralne zmienne związane z zachowaniami klienta w odniesieniu do konkretnych kategorii produktów, takich jak: -Częstotliwość/obroty-użytkowanie produktu (reguła 80/20) - Korzyści pożądane w produkcie (łatwość obsługi) - sposoby wykorzystania (np. wykorzystanie do pracy a wykorzystanie w domu)

54 Firm high-tech dopiero od niedawna dostosowują strategie marketingowe pod katem kobiety i dokonywanych przez nich zakupów w obrębie technologii. -Coraz więcej kobiet jest głową rodziny. - Średni dochód kobiet wzrósł o 63% w ostatnich trzech dekadach, w przypadku mężczyzn zaledwie 0,6%. -Kobiety uruchamiają nowe przedsięwzięcia w tempie dwa razy szybszym niż mężczyźni.

55 Profil konsumenta w każdym segmencie. Opis typowego klienta w każdym segmencie. Badania dotyczące nabywcy produktów high-tech mogą nie zawsze mogą dotyczyć tradycyjnych zmiennych segmentacji. Należy podkreślić, że nie zawsze każda firma posiada dział marketingu, który potrafi przeprowadzić takie badania segmentacyjne w obszarze produktów high-trech. Warto zwrócić się do agencji konsultingowych specjalizujących się w tego typu badaniach.

56 Ewaluacja i wybór celu rynkowego Po określeniu znaczących segmentów na rynku i zrozumienia klienta w każdym z segmentów, trzeci etap w procesie segmentacji wymaga, aby przedsiębiorstwa oceniały atrakcyjność poszczególnych segmentów w celu wyboru strategii co do realizacji. Cztery ważne kryteria, na których do oceny każdego segmentu są przydatne:

57 Rozmiar: Szacunki potencjału sprzedaży w każdym segmencie są potrzebne w celu identyfikacji dużego segmentu. Historycznie, dane z marketingu mogą być pomocne w celu oszacowania wielkości zakupu. Należy jednak pamiętać że segment z mniejszą liczbą osób może dokonywać większe zakupy. Na przykład, reguła 80/20 mówi, że 80% sprzedaży w jednej kategorii zwykle dotyczy zaledwie 20% klientów. Ostatnio jednak, z firmy zdały sobie sprawę, że zamiast wyboru rynku docelowego na podstawie wolumenu zakupów, liczba klientów na rynku może być ważnym wskaźnikiem.

58 Wzrost: Szacunki tempa wzrostu poszczególnych segmentów są również potrzebne w celu oceny ewentualnej atrakcyjności. Segmenty, które są coraz większe są atrakcyjne z co najmniej dwóch powodów. Po pierwsze, wzrost oznacza, że firma będzie w stanie wykorzystać klientów dla potrzeby i możliwości rozwoju rynku. Po drugie, wzrost oznacza, że zamiast dokonywać kradzieży klientów od innych firm, firmy mogą rejestrować nowych klientów wchodzących na rynek.

59 Poziom konkurencji: Szacunki poziomu intensywności konkurencji w obrębie każdego segmentu mogą pomóc firmie określić, jak kosztowne może być wejście do tego segmentu. Duża liczba konkurentów lub nawet kilku zawodników mocno zakorzenionych mogą stanowić ogromne zagrożenie dla nowego przedsiębiorstwa. Problem nie jest to, czy nowe firmy, technologia jest lepsza - ale raczej, jak bardzo konkurenci będą działać w obronie ich istniejącej bazy klientów.

60 Możliwości zaspokojenia potrzeb segmentu: na koniec, firmy muszą patrzeć na swoje podstawowe kompetencje i określać mocne strony, czy mają możliwości zaspokojenia potrzeb danego segmentu. Mimo, że partnerstwo z klientami może zwiększyć szanse firmy pomimo pewnych braków w rozwoju produktów, w rzeczywistości że klienci będą szukać firm, które oferują odpowiednie produkty zaspokajające ich potrzeby.

61 Pozycjonowanie produktu z segmentacją Czwarty i ostatni etap procesu segmentacji to jest stworzenie znaczących strategii pozycjonowania dla nowych technologii. Firma dokonuje pozycjonowania produktu w oczach klienta a także w stosunku do konkurentów, poprzez wskazanie krytycznych atrybutów. Innymi słowy, firma stosuje pozycjonowanie tak by klienci postrzegali ofertę jako wartościową.

62 Po pierwsze, pozycjonowanie opiera się na percepcji klientów. To właśnie, klienci będą podejmować decyzje o zakupie nowej technologii, a liczy się to, co uważają na temat nowych technologii właśnie klienci. Jeżeli firma myśli, że postrzeganie przez klientów produktu jest błędne to musi się liczyć z porażką rynkową. Przedsiębiorstwo musi skutecznie komunikować propozycje wartości dla klientów, aby utworzyć jej pozycjonowanie ich pragnień.

63 Po drugie, firma high-tech dokonuje pozycjonowania zawsze w stosunku do konkurentów. Wiele nowych zaawansowanych technologicznie firm wierzy, że nie mają konkurencji, Ich innowacje są tak radykalne, że żadna inna firma nie oferuje nic podobnego. Chociaż może to być to prawda, klient w rzeczywistość zawsze znajdzie inną opcje (konkurencja). Klient może robić rzeczy po staremu, a nawet nic nie robić. Dlatego pozycjonowanie nowych produktów jest zwykle osiągane poprzez skupienie się na tematyce nowej technologii i mieści się w dotychczasowych kategoriach rynku, odwołując się do starszych technologii, które odchodzą do schyłkowych generacji.

64 Konkurencja oparta na nowej technologii będzie się rozwijać wraz z rozprzestrzenianiem innowacji. Względem strategii pozycjonowania firma musi pośrednio odwoływać się do konkurencyjności marki Wreszcie, w późnych stadiach procesu rozpowszechniania innowacji, lider na rynku musi już myśleć o nowych produktach, które dokonają kanibalizmu swoich starych produktów.

65 Dziękuję za uwagę! Dr Tomasz Krawczyk Uniwersytecki Ośrodek Transferu Technologii Uniwersytetu Warszawskiego


Pobierz ppt "Zrozumieć klienta produktu z sektora wysokich technologii Decyzje konsumenta Segmentacja rynku i selekcja celów marketingowych."

Podobne prezentacje


Reklamy Google