Media relations jako wiodący obszar działań PR

Prezentacja na temat: "Media relations jako wiodący obszar działań PR"— Zapis prezentacji:

1 Media relations jako wiodący obszar działań PR (także w ochronie zdrowia)

2 Relacje ze środkami masowego przekazu
Punktem wyjścia: - adresat komunikatów (indywidualny, instytucjonalny), które mogą być rozpowszechniane przez media (konsekwencją jest wybór rodzaju mediów: ogólnopolskich, regionalnych, elektronicznych, drukowanych, specjalistycznych itd.) Jak często? - pożądana jest stała obecność w mediach (różnych, na najbardziej opiniotwórczych poczynając – efekt kuli śnieżnej) Główny wymóg: - trzeba dostarczyć mediom tego, czego potrzebują (umiejętnie dopasowując do tego nasze potrzeby), w odpowiedniej formie i odpowiednim czasie.

3 Relacje ze środkami masowego przekazu
Podstawowe przesłanki dla prowadzenia tej współpracy: zwiększenie wiarygodności i zasięgu (siły) oddziaływania po to, aby dobra reputacja przyczyniała się do powodzenia prowadzonej działalności minimalizacja ryzyka pojawienia się nieprawdziwych informacji mogących szkodzić wizerunkowi podmiotu aktywność na rynku, inwestycje poza branżą, w której dana organizacja się specjalizuje, obecność na giełdzie i… p. 1. Uzasadnieniem jest także istota PR, czyli... osiąganie zrozumienia z otoczeniem poprzez informacje (komunikaty) prawdziwe i możliwie pełne. Środki masowego przekazu to inaczej środki masowego komunikowania, a łac. communio to… zjednoczenie, zespolenie

4 Relacje ze środkami masowego przekazu
Analiza potrzeb, motywacji Analiza potrzeb Komunikat zgodny z intencją nadawcy i oczekiwaniami odbiorcy Nadawca Odbiorca Wiedza na temat procesów komunikowania, modyfikowania postaw

5 Relacje ze środkami masowego przekazu
Kontakty z mediami mają (powinny mieć) charakter dwojaki: nieoficjalny (nieformalny): szefa PR, rzecznika prasowego, osób delegowanych do kontaktów z mediami, o specjalistycznej wiedzy oficjalny (formalny): muszą to być przekazy atrakcyjne same w sobie, dobrze zredagowane, interesujące dla dziennikarzy (redakcji) i publiczności danego medium

6 Zasady współpracy z mediami – wskazania dla PR-owca
1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. On chce mieć materiał, Ty możesz mu go dać 2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami 3. Sam podejmuj kontakt z mediami (opracuj program i realizuj go za pomocą przyjętych form: notatek, konferencji prasowych, briefingów, przyjęć prasowych, pokazów) 4. Zachowaj umiar – nie zalewaj mediów informacjami 5. Nie nawiązuj kontaktu z mediami, jeśli nie masz nic do powiedzenia 6. Zawsze wyrażaj gotowość do współpracy, bądź otwarty, rzetelny, wiarygodny – także, gdy przekazujesz news branżowy, niezwiązany wprost z twoją firmą/organizacją

7 Zasady współpracy z mediami – wskazania dla PR-owca cd.
7. Poznaj zasady dziennikarstwa (zrozumiesz środowisko, jego potrzeby, nauczysz się właściwie budować swoją ofertę) 8. Zawsze zaczynaj od najważniejszej informacji. Na więcej może nie starczyć miejsca lub czasu 9. Posługuj się prostym językiem (bez żargonu technicznego, bez skomplikowanych szczegółów, których czytelnik/słuchacz może nie zrozumieć). Pisz tak, jakbyś mówił 10. Bądź szybki w przekazie, precyzyjny (konkretny), zwięzły. Lepiej ty skróć swoją informację po swojej myśli – nie oczekuj tego od dziennikarza. Mediów elektronicznych dotyczy to tym bardziej 11. Masz z dziennikarzem wspólny cel – zainteresować czytelnika/słuchacza/widza/internautę (mów i pisz o tym, co sam chciałbyś przeczytać, obejrzeć, czego chciałbyś wysłuchać)

8 Zasady współpracy z mediami – wskazania dla PR-owca cd.
12. Nie chwal się wprost, że twoja firma/organizacja jest najlepsza (rób to między wierszami) 13. Znaj swoje prawa (znaj prawo prasowe, wiedz, czego możesz się domagać) 14. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi – oczekuj szacunku, nie musisz rozmawiać z tym, który cię obraża, o którym wiesz, że przyjął już tezę i od niej nie odstąpi 15. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem (nie improwizuj, miej dokumenty potwierdzające to, o czym mówisz) 16. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, także złą prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie 17. Prowadź/zleć monitoring mediów (badaj, co media interesuje, jak was widzą). Przygotuj się na niespodzianki...

9 Wśród materiałów - tzw. press release, czyli komunikatów - kierowanych do mediów (prasy, radia, TV, portali internetowych) można wyróżnić: Informacje bieżące, notatki prasowe (news release), czyli zwięzłe, aktualne, atrakcyjne, dostosowane do profilu gazety, nadające się do druku bez większych ingerencji redakcji Opracowanie prasowe (background release), czyli obszerniejsze od news release, poszerzające wiedzę na temat jakiegoś wydarzenia związanego z organizacją, stanowiące dla redakcji praktyczne uzupełnienie news release – wtedy zwie się accompanying release (może być dołączona) Uwaga: konia z rzędem temu, kto znajdzie w regionalnych mediach tekst poświęcony procedurom onkologicznym…

10 Informacja specjalistyczna (feature release): adresatem pisma specjalistyczne, lub specjalistyczne działy w mediach ogólnoinformacyjnych (np. info o wydarzeniu z zakresu ochrony zdrowia z podaniem wkładu w to przedsięwzięcie firm sponsorujących) Komunikat informacyjny (information release) – to komunikaty służące podtrzymywaniu kontaktów z mediami, dotyczą działalności przewidywanej, wydarzeń ważnych dla wewnętrznego środowiska organizacji itp. Oświadczenie prasowe (press statement) – najczęściej oficjalne stanowisko firmy, zarządu na zarzuty, jakie się pojawiły Teksty w wydawnictwie firmowym, korporacyjnym

11 Zasiadając do redagowania informacji (notatki) dla mediów trzeba odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Co chcemy przekazać? Po co chcemy o tym poinformować? Kto to przeczyta (obejrzy, wysłucha)? (źródło: W. Furman, Sekrety Public Relations, Rzeszów 2002)

12 Informacja dla mediów Łacińskie zasady retoryki, aktualne do dziś:
Docere – pouczyć, powiedzieć (poinformować) o tym, co nieznane, oświecić, objaśnić, uświadomić, rozwiać wątpliwości, zmniejszyć stopień niewiedzy; Movere – wzruszyć, nie pozostawić obojętnym, zachwycić, oddziałać na uczucia, wywrzeć wrażenie, wzbudzić obawę lub współczucie, trafić w czuły punkt, zachęcić Delectare – sprawić przyjemność, zachwycić, dostarczyć rozrywki, rozbawić, ucieszyć, poprawić nastrój, dodać otuchy.

13 Funkcje mediów istotne z punktu widzenia działalności PR:
Orientowanie w natłoku wydarzeń, wskazywanie najbardziej istotnych faktów, zależności; Moderowanie dyskusji publicznej, prowadzenie rozmowy (debaty) z widzami, słuchaczami, czytelnikami, przekazywanie wniosków i sygnałów, reprezentowanie obywateli, wyborców, konsumentów wobec władz, instytucji; Świadczenie usług dla swojej publiczności, czyli doradzanie, pomaganie w życiowych sprawach, jak: zakupy, zdobywanie pracy, zakładanie firmy (rozliczanie się z fiskusem), wychowywanie dzieci, moda i uroda, rozrywka, ZDROWIE itp.

14 Funkcje mediów - przykłady
Zdrowie publiczne dla magistrów (DOBRY TYTUŁ?) ask, W tym roku po raz pierwszy Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie będzie prowadziła nabór na kierunek zdrowie publiczne na poziomie magisterskim. - Jesteśmy pierwszą na Podkarpaciu uczelnią, która będzie prowadzić takie studia - mówi dr Ryszard Palczak z WSIiZ. To studia, na których można poszerzyć wiedzę w zakresie medycyny zapobiegawczej, promocji i edukacji zdrowotnej oraz organizacji i zarządzania w ochronie zdrowia. Studenci poznają także metody wczesnej diagnostyki i terapii, metody zarządzania i organizacji usług medycznych, metodykę badań epidemiologicznych. Uczelnia proponuje na tym kierunku trzy specjalizacje: edukację i promocję zdrowia, organizację i zarządzanie w ochronie zdrowia oraz technologię produktów kosmetycznych. To szósty kierunek, który WSIiZ może prowadzić na poziomie magisterskim. (O CZYM ŚWIADCZY TO ZDANIE?)

15 Funkcje mediów - przykłady
Debata w Gazecie o reformie służby zdrowia Anna Gorczyca Jeśli szpitale nie zaczną się teraz przekształcać w spółki, stracimy następne dziesięć lat i kolejne miliardy na oddłużanie źle zarządzanych placówek - mówili uczestnicy debaty w naszej redakcji. Obszerną relację z jej przebiegu zamieścimy w czwartkowym wydaniu Gazety. W debacie wzięli udział: Barbara Kuźniar - Jabłczyńska, dyrektor podkarpackiego oddziału NFZ, Krzysztof Przyśliwski, dyrektor Szpitala Powiatowego w Łańcucie, Bernard Waśko, dyrektor Wojewódzkiego Szpitala Specjalistycznego w Rzeszowie, Janusz Solarz, dyrektor Szpitala Wojewódzkiego nr 2 w Rzeszowie, Marian Furmanek, dyrektor Szpitala Powiatowego w Leżajsku, Marek Scelina, starosta leski oraz Edward Prajsnar, zastępca dyrektora Departamentu Zdrowia w Urzędzie Marszałkowskim

16 Funkcje mediów - przykłady
Dbaj o zdrowie tak jak dbasz o samochód ag Tak, jak mężczyźni pamiętają o dorocznym przeglądzie technicznym auta, tak powinni pamiętać o badaniach profilaktycznych (UWAGA! Błąd) W poniedziałek w Polsce rozpoczął się Tydzień Urologii, w trakcie którego będzie można skorzystać z bezpłatnych badań profilaktycznych gruczołu prostaty. Na Podkarpaciu badania można wykonać we wtorek w Stalowej Woli w poradni leczenia osteoporozy i chorób narządu ruchu przy ul. Wojska Polskiego 5.

17 Elementy komunikatu prasowego (informacji bieżącej)
Nadruk firmowy Miejsce i data Napis: informacja dla prasy Ewentualne zastrzeżenie terminu publikacji, np. Nie publikować przed... lub określenie wyłączności, np. Do wyłącznej wiadomości gazety XY Nagłówek (tytuł, ewentualnie nadtytuł) Tekst: Lid streszczający (odpowiedź na niektóre z pytań: kto, co, gdzie, kiedy, jak, dlaczego?) Korpus (tekst zasadniczy) Zakończenie (konkluzja) Informacja o załącznikach (foto) Imię, nazwisko, tel. kom., mail do osoby odpow.

18 Konstrukcja informacji dla mediów
1. Konstrukcja typu „odwrócona piramida” (news release) 2. Konstrukcja typu blokowego (background, feature release)

19 Konstrukcja informacji dla mediów
Język informacji: Zasada KISS (Keep it Short and Simple – krótko i prosto) Innymi słowy i nieco rozwijając: krótko – żeby przeczytali (jedna, góra dwie strony wydruku); jasno – żeby zrozumieli; obrazowo – żeby zapamiętali; dokładnie – żeby było zgodne z rzeczywistością Inna kategoryzacja cech języka informacji: żywo obrazowo zrozumiale

20 Konstrukcja informacji dla mediów
lŻYWO (a więc czynności, działanie, ruch). Tekst ożywiają czasowniki osobowe w stronie czynnej, pełnoznaczeniowe, ograniczające wielosłowie: - zoperował zamiast wykonał operację; pomógł zamiast udzielił pomocy Unikamy strony biernej (piszmy: zbadał, a nie został zbadany).  lOBRAZOWO (używamy wyrazów konkretnych, możliwie najbardziej szczegółowych, aby widzieć, czuć, smakować, przeżywać; wyjątki są jednak czasem konieczne) konkret to przeciwieństwo abstraktu: to coś, co można sfotografować, zobaczyć, narysować; abstrakcyjne są pojęcia typu: miłość, wiara, wiedza. zdrowie (zdrowia nie zobaczymy, sprawność [czyjąś] można). szczegółowy to przeciwieństwo ogólnego: karetka reanimacyjna („erka”) jest terminem bardziej szczegółowym niż karetka, a karetka niż auto/pojazd; wyraz „gorzki” oznacza większe uszczegółowienie niż „niesmaczny”

21 Konstrukcja informacji dla mediów
lZROZUMIALE: unikamy sztuczności, urzędowości, nadmiernej technicyzacji , „specjalizacji” używamy słów rodzimych (piszmy „przykładem”, a nie „egzemplifikacją”) piszemy o konkretnych przedmiotach i osobach (patrz wyżej) unikamy wielosłowia () lKRÓTKIE ZDANIA, KRÓTKIE AKAPITY używamy zdań krótkich, pojedynczych, unikamy wielokrotnie złożonych Wyniki badań nad rozumieniem tekstu uzmysławiają, że: trudność rozumienia zdania rośnie wraz z jego długością i nasyceniem wyrazami rzadko używanymi w mowie potocznej i długimi. łatwiej przyswajalne są teksty krótkie, podzielone na krótkie akapity, rozdzielone śródtytułami lub wytłuszczonymi początkami.

22 Pierwsi specjaliści (menedżerowie) od zarządzania w ochronie zdrowia (placówkami służby zdrowia) opuszczą mury rzeszowskiej uczelni (ukończą studia) już w tym roku Zapowiadana przez rząd reforma systemu ochrony zdrowia przewiduje m.in. komercjalizację szpitali (przekształcanie szpitali w spółki prawa handlowego). Do dobrego zarządzania takimi spółkami potrzebni będą wysoko kwalifikowani pracownicy. Na Podkarpaciu pierwsi specjaliści w tym zakresie ukończą studia magisterskie już w czerwcu (lipcu). Podstawowym zadaniem menedżera zarządzającego dowolną placówką jest zapewnienie jej niezbędnych środków finansowych. - Przekształcenie szpitala w spółkę nie oznacza, że musi on przynosić zyski. Nie. Nie może tylko przynosić strat – wyjaśnia XY, rzecznik prasowy Ministerstwa Zdrowia. – Mamy w kraju liczne przykłady, że jest to możliwe bez szkody dla pacjentów.

23 Tekst na stronę internetową
Pisząc tekst musimy brać pod uwagę, do kogo jest adresowany. Należy porządkować tematy w sposób łatwy do odnalezienia (np. wg katalogów wyodrębnionych wedle adresatów kryterium tematycznego, daty powstania, klucza tematycznego itp.) Czytelnik internetowy jest jak... skaner tekst wyświetlany na ekranie monitora jest czytany ok. 25% wolniej niż tekst na papierze czterech na pięciu internautów najpierw przegląda stronę, dopiero potem ją czyta (odnosi się to także do tekstów)

24 Tekst na stronę internetową
Dlatego: należy przemyśleć strukturę tekstu (patrz wymogi konstrukcji tekstu prasowego) wiadomości ważne, lecz nie dotyczące głównego tematu, należy umieścić w materiałach uzupełniających (ramkach; można też odesłać do feature releases, czyli informacji specjalistycznych – np. z aktywnymi linkami); tekst główny musi być przejrzysty, jego lektura bezproblemowa; pożądane są tabele, schematy, wykresy, wyliczenia od pauz...

25 Tekst na stronę internetową
Dlatego: tekst główny musi być tak krótki, jak to tylko możliwe: ludziom nie chce się (nie mają na to czasu), czytać tekstów długich - także dziennikarzom’ podobnie ma się rzecz z akapitami (najlepsze są krótkie, dwu-, trzyzdaniowe) oraz zdaniami (najlepsze są niezłożone, góra kilkunastowyrazowe). każdy akapit to nowa myśl; powinna zaczynać się od stwierdzenia anonsującego zawartość akapitu, aby czytelnik zorientował się, o czym ma w tym akapicie czytać.

26 Tekst na stronę internetową
4. Nagłówek (tytuł) również powinien jasno komunikować, o czym jest tekst. 5. Jeśli tekst jest nieco dłuższy, wielowątkowy, konieczne są śródtytuły. 6. Stosujemy też wyróżnienia w tekście (wytłuszczenia, wyboldowania, unikamy kursywy), dla podkreślenia wagi jego fragmentów, wskazania osób, ważnych terminów. Czytelnik – skaner czyta najpierw wyróżnione elementy tekstu; jeśli takie skanowanie przekona go, że temat jest interesujący, przeczyta cały lub przynajmniej główne fragmenty tekstu!