Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix

Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix
doc. Ing. Vanda Maráková, PhD.

Większość przedsiębiorstw nie stawia sobie pytania czy się komunikować, lecz raczej co powiedzieć, do kogo, i jak często. Przedsiębiorstwo komunikuje się: Swoimi pośrednikami, Konsumentami, I szeroką publicznością.

Instrumenty komunikacji marketingowej
Reklama – nieosobista prezentacja i promocja idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora; Marketing bezpośredni – wykorzystywanie nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z grupami klientów; Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie w celu pobudzenia sprzedaży produktu/usługi; Public relations i publicity – działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa/produktu; Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Instrumenty promocji i komunikacji
Reklama Promocja sprzedaży Public relations Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Ogłoszenia w środkach masowego przekazu Opakowanie Wkładki do opakowań Filmy, czasopisma firmowe Broszury i biuletyny Konkursy, gry zakłady, loterie Premie i prezenty Próbki Targi i pokazy handlowe Wystawy Informacje dla prasy Przemówienia Seminaria Coroczne raporty Akcje dobroczynne Prezentacje oferty Spotkania handlowe Programy mające na celu pobudzenie sprzedaży Katalogi Listy Telemarketing Połączenia elektroniczne

Instrumenty promocji i komunikacji
Reklama Promocja sprzedaży Public relations Sprzedaż osobista Marketing bezpośr. Plakaty i ulotki Informatory Przedruki ogłoszeń Tablice ogłoszeniowe Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualne Symbole i logo Demonstracje Kupony Rabaty Nisko oprocentowane kredyty Różne formy rozrywki Wymiana produktu na nowy za dopłatą Sprzedaż wiązana Sponsoring Publikacje Relacje ze społecznościami lokalnymi Lobbing Środki identyfikacji Czasopismo firmowe Imprezy -

Proces komunikacji Model procesu komunikacji odpowiada na pytania: Kto
Co przekazuje Poprzez jaki kanał Do kogo Z jakim skutkiem.

Proces komunikacji – elementy
Nadawcy muszą wiedzieć - jakie publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać Zakłócenia Kanał Przekaz Sprzężenie zwrotne Odpowiedź Nadawca Odbiorca Kodowanie Odkodowanie

Proces komunikacji Źródło może kodować, a cel odkodowywać tylko w zakresie doświadczenia jakie każde z nich posiada. Docelowy rynek może nie odebrać przeznaczonego dla niego przekazu z trzech powodów: selektywne postrzeganie, selektywne zniekształcenie (przekręcenie), selektywne przypominanie.

Proces komunikacji Prawdopodobieństwo, iż potencjalny odbiorca zwróci uwagę na przekaz: Postrzegana wysokość nagrody – Postrzegana wysokość kary x= Postrzegany wysiłek lub koszt Małym wysiłkiem odbiorca może zdobyć wielką nagrodę.

Proces komunikacji Odbiorcy przybierają postawę, która powoduje oczekiwanie - co chce się usłyszeć lub zobaczyć. Odbiorcy często dodają do przekazu rzeczy, których tam nie było (rozszerzanie) i nie dostrzegają rzeczy, które tam występują (niwelowanie).

Proces komunikacji Zadanie nadawcy:
osiągnięcia prostoty i jasności przekazu, wzbudzenia zainteresowania oraz powtarzanie przekazu zostać dobrze zrozumianym

Proces komunikacji Nadawca stara się, aby jego przekaz dostał się na trwałe do pamięci odbiorcy: W pamięci trwale – kiedykolwiek przetworzone wiadomości, w niej przekaz modyfikuje czasem przekonania odbiorcy, wiadomość najpierw musi wejść do pamięci tymczasowej – magazyn z ograniczoną pojemnością przetwarzającym otrzymane sygnały. Przejście wiadomości z pamięci tymczasowej do pamięci trwałej uzależnione jest od ilości i sposobu powtarzania przekazu przez nadawcę.

Proces komunikacji Jeżeli początkowe nastawienie odbiorcy wobec danego obiektu jest pozytywne i dodatkowo usłyszy on wspomagające argumenty, to istnieje duże prawdopodobieństwo, iż sygnał zostanie zaakceptowany i włączony do pamięci trwałej.

Proces komunikacji Ludzie o wysokim poziomie wykształcenia lub/i inteligencji uważani są za mniej ulegających wpływom, choć dowody są nieprzekonywające. Kobiety łatwiej ulegają wpływom niż mężczyźni. Ludzie, którzy nie wierzą w siebie, uważani są za osoby dające się łatwo przekonać.

Proces komunikacji Czynniki, które łagodzą efekt komunikacji:
im większy monopol źródła komunikacji wobec odbiorcy, tym silniejszy wpływ na odbiorcę lub wyraźniejsza korzyść nadawcy, efekty komunikacji są większe, gdy przekaz jest zgodny z istniejącymi opiniami, przekonaniami i skłonnościami odbiorcy, komunikacja może tworzyć najwyraźniejsze zmiany w kwestiach nietypowych, lekko odczuwalnych lub krańcowych, które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy,

Proces komunikacji istnieje wyższe prawdopodobieństwo skuteczności procesu komunikacji, gdy źródło ma opinie doświadczonego i obiektywnego, o wysokim statusie lub lubianego a szczególnie gdy źródło ma siłę, z którą jest identyfikowane, społeczne tło, grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie od tego czy jest to akceptowane czy nie.

Etapy budowy skutecznej komunikacji
Nadawca marketingowy musi: Zidentyfikować docelowe audytorium (publiczność) Określić cele procesu komunikacji Zaprojektować przekaz Wybrać kanały procesu komunikacji Ustalić całkowity budżet promocji, Zdecydować się na określony promotion mix Zmierzyć rezultaty promocji oraz Zarządzać i koordynować całościowym procesem komunikacji marketingowej.

1. Identyfikacja docelowego audytorium
Audytorium – nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa, bieżący ich użytkownicy, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup. Składa się z: jednostek, grup, szczególnej części, całości społeczeństwa.

Identyfikacja docelowego audytorium
Analiza image – oszacowanie aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji. Image – zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie.

Pierwszym krokiem – zmierzenie tzw. skali znajomości, wiedzy docelowego audytorium o obiekcie. Respondenci zakreślą dwie pierwsze możliwości - zadaniem firmy będzie budowa większej świadomości. Nigdy nie słyszałem Tylko słyszałem Znam tylko trochę Znam całkiem dobrze Znam bardzo dobrze

Respondenci, którzy są zaznajomieni z produktem powinni być zapytani o stosunek, używając tzw. skali życzliwości: Nieżyczliwi Trochę nieżyczliwi Obojętni Trochę życzliwi Bardzo życzliwi Jeżeli większość respondentów mieści się w dwóch pierwszych kategoriach, wówczas organizacja musi przezwyciężyć problem negatywnego image.

Reakcja: A – utrzymanie reputacji i wysokiej znajomości przez społeczeństwo B – zyskać większą uwagę ludzi C – znaleźć przyczynę negatywnej reputacji i poczynić kroki w celu poprawy jakości usług. D – polepszyć jakość usług a szukać ponownej drogi przyciągnięcia szerszej uwagi społeczeństwa. Przykład – hotele A, B, C i D. Postawa przychylna B A C D Wysoka znajomość Słaba znajomość Postawa nieprzychylna

Analiza dyferencjał semantyczny: Rozwijanie zestawu istotnych wymiarów - pyta ludzi o identyfikację cech, jakich użyliby w rozważaniach o danym obiekcie, Ograniczenie liczby wymiarów – powinna być niewielka, aby unikać fatygi respondentów szacujących n obiektów w m skalach. 3 typy skali: Skala oceny (dobry – zły), Skala potencji (silny - słaby), Skala działalności (aktywna – pasywna);

Sprawdzenie instrumentu badania na próbie respondentów – respondenci proszeni są o ocenę po kolei każdego obiektu, Uśrednianie ocen, Sprawdzenie wariantów image – organizacja może nie dążyć do ściśle określonego image, różne grupy postrzegają w odmienny sposób dana organizację.

Kierownictwo powinno teraz zaprojektować swój pożądany image. Każdy wymiar image powinien być przeanalizowany: Jaki wkład w ogólne polepszenie image wniosłoby zapełnienie danej luki do wskazanego poziomu? Jaka strategia wpłynęła by na zapełnienie danej luki? Jaki byłby koszt zapełnienia danej luki? Jak długo trwałby proces zapełniania danej luki?

Image jest „lepki”. Istnieje jeszcze długo po tym, jak dana organizacja ulegnie zmianom. Trwałość image – kiedy ludzie mają wyrobione zdanie o danym obiekcie, wówczas wybiórczo postrzegają dalsze informacje. Dostrzegają wyłącznie to, co jest zgodne z ich wyobrażeniami.

2. Określenie celów procesu komunikacji
Wiedzieć jak doprowadzić docelowe audytorium do stanu wyższej gotowości do kupowania – oczywiście zakup i satysfakcja. Wywołania reakcji poznawczej, uczuciowej lub behawioralnej. Wprowadzić do umysłu konsumenta informację, zmienić jego przekonania albo skłonić go do działania.

Określenie celów procesu komunikacji
Modele hierarchii reakcji konsumenta Model „AIDA” Model hierarchii efektów Model akceptacji – innowacji Model komunikacji Etap poznawczy Uwaga Świadomość Wiedza Przedstawienie Przyjęcie Reakcja poznawcza Etap uczuciowy Zainteresowanie Pragnienie Sympatia Preferencje Przekonanie Ocena Postawa Intencja Etap zachowania Działanie Zakup Próba Akceptacja Zachowanie

Nabywca przechodzi przez etapy poznania, uczucia i zachowania w kolejności: poznaj – poczuj – zrób, zrób – poczuj – poznaj, poznaj – zrób – poczuj. 6 etapów gotowości nabywcy: świadomość, preferencje, wiedzę, przekonanie, sympatię, zakup.

Etapy gotowości nabywcy: Świadomość – zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo zdolności rozpoznawania nazwy, proces jest czasochłonny, Znajomość – podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu, Sympatia – jeżeli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nimi sądzi,

Etapy gotowości nabywcy: Preferencja – nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów, podkreślać cechy produktu, Przekonanie – zadaniem nadawcy będzie przekonanie docelowego audytorium, ze produkt to właściwy wybór, Zakup – nadawca musi doprowadzić kupujących do końcowego etapu, mogą obejmować oferowanie produktu po obniżonej cenie, oferowanie premii...

Określenie docelowego audytorium i pożądanej odpowiedzi Osoby nie Osoby znające produkt znające produktu 100 % Osoby preferujące produkt 80 % Obojętni 60 % 40 % Osoby, które odrzuciły 20 % % % 60 % 80 % 100 % Osoby, które wypróbowały produkt Osoby, które nie wypróbowały produktu

10 % - osoby nie znające produkt – próba dotarcia do tej grupy byłaby nieopłacalna, Najważniejszym celem jest przekonanie grupy osób, które znają produkt lecz go nie próbowały- poprzez promocję sprzedaży, nie przez dodatkową reklamę, Większy procent nowych użytkowników nie zostanie stałymi nabywcami – skalkulować koszt kampanii i korzyści.

Celem jest i zwiększenie procentu osób preferujących dany produkt. Jeśli więc przedsiębiorstwo chce zwiększyć stopień preferencji danej marki, musi polepszyć jakość i obniżyć cenę. Reklama nie odniesie w tym przypadku żadnego efektu. Przekaz skierowany do osób, które preferują markę i osób, które odrzuciły produkt jest bezcelowy. Przekaz skierowany do osób obojętnych może być skuteczny.

Kiedy dana marka jest młoda – przekaz może skutecznie wpłynąć na zwiększenie stopnia zainteresowania nią wśród nowych nabywców. Kiedy marka jest dojrzała – najskuteczniejsza będzie próba przekonania osób, które ją znają a dotychczas nie wypróbowały i liczby osób obojętnych.

3. Projektowanie przekazu
Przekaz powinien zwrócić uwagę, podtrzymać zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać zdziałanie (model AIDA). Formułowanie przekazu: co powiedzieć (treść przekazu), sposób przekazania wiadomości (struktura przekazu), jakich użyć symboli (kształt przekazu), kto powinien być nadawcą (źródło przekazu).

Projektowanie przekazu
Treść przekazu – co powiedzieć docelowemu audytorium, aby wywołać pożądaną odpowiedź. Proces jest nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa propozycja sprzedaży (USP – unique selling proposition). Sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu dla którego, audytorium powinno przetestować dany produkt.

3 typy apelu: Apel racjonalny – konkretnie korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu (jakość, oszczędność, wartość i użyteczność), Apele emocjonalne – wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu (strachu, winy i wstydu/humor, miłość, duma i radość), Apele moralne – co jest dobre i właściwe. Rzadziej są wykorzystywane w powiązaniu z produktami codziennego użytku.

Przekaz jest najbardziej przekonywający, gdy jest umiarkowanie sprzeczny z przekonaniami audytorium. Jeśli jednak treść przekazu jest całkowicie sprzeczna na zdaniem audytorium – może spotkać się z kontrargumentami i zostać odrzucona. Należy tak zaprojektować przekaz, aby treść była umiarkowanie sprzeczna z przekonaniami audytorium i unikała dwóch skrajności.

Struktura przekazu – skuteczność przekazu zależy zarówno od jego treści jak i struktury. Sposób wnioskowania – kwestia czy nadawca powinien wyciągać wyraźne wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu. Wyciąganie wniosków może wywołać negatywne reakcje: Nadawca jest niegodny zaufania – negatywny skutek, Sprawa jest prosta lub audytorium inteligentne – urażeni, Sprawa wyjątkowo osobista – urażeni.

Dwuznaczność bodźców – doprowadzić do szerszej definicji rynku i zwiększenia spontaniczności użytkowników danego produktu. Formułowanie wniosków wydaje się być bardziej stosowne przy skomplikowanych lub specjalistycznych produktach – prosty i jednoznaczny sposób użycia.

Sposób argumentacji – czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach, Jednostronne przekazy oddziaływają najskuteczniej na audytorium pozytywnie nastawione do nadawcy, dwustronne na audytorium negatywnie nastawione do nadawcy, Dwustronne skuteczniejsze w oddziaływaniu na wykształcone audytorium i audytorium, które ma dostęp do kontrargumentów.

Kolejność prezentacji – czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku czy na końcu przekazu: Jednostronna informacja – na początek daje możliwość zwrócenia uwagi i wywołania zainteresowania, Zrównoważona informacja – czy pozytywny argument na początku (efekt zaskoczenia), czy na końcu (efekt ostatniego słowa).

Kształt przekazu – wyrazisty format przekazu. W ogłoszeniach drukowanych - tytuł, wzór, ilustracja i kolor, Przez radio - słowa, głos (tempo, rytm, ton...) i wokalizację (pauzy, znaki, ziewnięcia), W telewizji lub bezpośrednio – wszystkie te elementy plus sygnały niewerbalne. Poprzez sam produkt – kolor, materiał, zapach, wielkość i kształt.

Źródło przekazu –przez atrakcyjne źródła zyskują wyższą uwagę i oddźwięk (znane ludzie). Informacje przekazywane przez wiarygodne źródła są znacznie bardziej przekonywające. Czynniki wiarygodności: Doświadczenie – posiada nadawca, wzmacniająca głoszone przez niego twierdzenia, Zaufanie – postrzeganie danego źródła jako obiektywnego i uczciwego, Sympatia - atrakcyjność źródła (bezstronność, humor i naturalność zwiększają wiarygodność źródła).

Jeżeli dana osoby ma pozytywny stosunek do danego źródła i przekazu lub negatywny stosunek do obu z nich, wówczas mówimy, iż istnieje stan zgodności. Zasada zgodności – iż nadawcy przekazu mogą wykorzystać swój image do zredukowania negatywnych odczuć wobec danego produktu, ale w tym procesie mogą utracić szacunek części audytorium.

4. Wybór kanałów komunikacji
Nadawca musi wybrać skuteczne kanały komunikacji do nadania przekazu. 2 podstawowe rodzaje kanałów: osobiste nieosobiste

Wybór kanałów komunikacji
Osobiste kanały komunikacji Osobiste kanały obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się ze sobą. Twarzą w twarz Osoba – audytorium Przez telefon lub pocztą Osobiste kanały osiągają swą skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego.

Osobiste kanały komunikacji Następnie można dokonać podziału na kanały: Zwolenników – osoby sprzedające dany produkt, które mają kontakt z docelowymi nabywcami, Ekspertów – niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym nabywcom, Kanały społeczne – składają się z sąsiadów, przyjaciół, rodziny i znajomych. Starają się zintensyfikować działalność ekspertów i społecznych kanałów na swoją korzyść.

Osobiste kanały komunikacji Osoba udzielająca rekomendacji musi być jednak rozważna. Jeśli poszukujący usługi skorzysta z rekomendacji i będzie niezadowolony to straci zaufanie do niej. Może on przestać wspierać osobę udzielającą rekomendacji

Osobiste kanały komunikacji Korzyść z doradzania: Czuć się lepiej, ze pomogły klientowi, Klient staje się bardziej związany z osobą udzielającą rekomendacji, Doradca może otrzymywać wymierne korzyści: Świadczący usługi może polecać swoim klientom osobę, która go rekomendowała większy pakiet usług, niższe cenę, Drobne prezenty, Zapłacić prowizję

Budowanie kanałów rekomendacji słownej Świadczący usługi promują swoje przedsięwzięcia nie tylko bezpośrednio u potencjalnych klientów, ale także w stosunku do potencjalnych źródeł przekazu. Należy więc określić efektywne źródła przekazu i starać się pozyskać ich wsparcie (wysyłając ulotki, zapraszając różne osoby na obiady...) Kiedy do świadczącego usługi trafi klient dzięki rekomendacjo –podziękować osobie rekomendującej. Potencjalne źródła rekomendacji należy traktować podobnie jak następny rynek docelowy.

Osobiste kanały komunikacji Osobisty wpływ ma duże znaczenie, szczególnie w 2 sytuacjach: Kiedy produkt jest drogi, jego zakup związany z ryzykiem i dokonywany rzadko, nabywca będzie poszukiwał dodatkowych informacji, rekomendacji ekspertów i znajomych, Przy zakupie produktów wskazujących na gust lub status użytkownika.

Osobiste kanały komunikacji Pobudzić osobiste kanały komunikacji do działania w ich imieniu: Zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególną uwagę, Wykreować liderów opinii poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach,

Osobiste kanały komunikacji Działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy, przewodniczący samorządów klasowych i przewodniczące organizacji kobiecych, Reklamowanie produktów przez osoby wpływowe Projektowanie reklam których dialog ma „wysoką wartość”

Nieosobiste kanały komunikacji Nieosobiste kanały przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi. Obejmują one środki masowego przekazu, nastroje i wydarzenia. Środki masowego przekazu (media) – drukowane, transmitowane, elektroniczne i środki masowej ekspozycji. Większość nieosobistych przekazów - przez płatne środki masowego przekazu.

Nieosobiste kanały komunikacji Nastrój – opakowane środowisko – tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu Wydarzenia – celem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium. Osobisty przekaz jest zwykle skuteczniejszy, środki masowego przekazu są najważniejszym źródłem pobudzania komunikacji osobistej.

Nieosobiste kanały komunikacji Przekazy masowe mają wpływ na nastawienie i zachowanie jednostek poprzez dwustopniowy proces przepływu komunikacji. Wpływ środków masowego przekazu na opinie publiczną nie jest tak bezpośredni, silny i automatyczny. Liderzy opinii publicznej - mogą wzmacniać działanie mass mediów, przekazywać zmienione informacje lub nie przekazywać żadnych, zachowując się jak strażnicy.

Nieosobiste kanały komunikacji Styl konsumpcji ludzi pozostaje pod silnym wpływem naśladowania osób z wyższych klas społecznych. Nadawcy w środkach masowego przekazu osiągnęliby wyższą skuteczność przekazu, kierując go dokładnie do liderów opinii i pozwalając im przesyłać go dalej. Liderzy opinii i całe audytorium, są pod wpływem masowych środków komunikacji.

Społeczno-strukturalne spojrzenie na proces interpersonalnego komunikowania Społeczeństwo = zbiór klik – małych grup społecznych, których członkowie oddziałują wzajemnie na siebie znacznie częściej niż inne osoby, są podobni do siebie i blisko ze sobą związani – skuteczną komunikację, ale także izoluje ją.

Nieosobiste kanały komunikacji System komunikacji przez: Łączników – łączy dwie lub więcej klik Pomostów – należy do jednej kliki i jest powiązana z osobą z drugiej kliki. Problem tkwi w usprawnieniu procesu komunikacji pomiędzy klikami i stworzeniu sieci rozprzestrzeniającej informacje.

5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji
Decyzje dotyczące wielkości budżetu warunkowane są różnorodnymi czynnikami po stronie przedsiębiorstwa – nadawcy promocji, jak i znajdują się w jęto bliższym i dalszym otoczeniu: Wielkość sprzedaży lub/i zysku, które przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, Pozycja rynkowa, aktualna i zamierzona, Faza cyklu życia produktu na rynku, Zamierzenia konkurentów, Koszty wykorzystania poszczególnych elementów promotion-mix.

Ustalenie całkowitego budżetu promocji
Metody ustalania budżetu „Tyle ile mamy” – przeznaczają na promocję takie fundusze, na jakie w danym momencie są wymagania lub przeznaczają na promocję określoną kwotę. To jest proste, ale nie uwzględnia roli promocji jako inwestycji i jej wpływu na wielkość sprzedaży Prowadzi do niepewności wielkości budżetu w kolejnych latach i utrudnia długofalowe planowanie.

Procent (od wielkości sprzedaży) – wydatki na promocję jako określone procent sprzedaży Stały procent dla całej oferty W zależności od składników oferty Wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy, stabilną pozycję wobec konkurencji Wada – wielkość sprzedaży jest jako przyczyna promocji a nie jako jej efekt.

Naśladowanie konkurencji – ustalają budżet promocji tak, jak konkurencja. Uważa się, ze budżet promocji konkurentów daje zbiorową wiedzę o danej gałęzi a podobne budżety zapobiega „wojnom promocyjnym”. Budżet promocji przedsiębiorstwa nie jest żadną wskazówką dla drugiego.

Metoda założonego celu – dopinguje do określenia budżetu promocji poprzez zdefiniowanie wyraźnych celów i określenie zadań, które muszą być wykonane. Koszty tych zadań = budżet promocyjny Wymaga od kierownictwa przyjęcia pewnych założeń dotyczących relacji między wydatkami, a poziomem emisji promocji.

Metody analityczne i eksperymentalne – na koncepcjach modelowania ekonometrycznego. Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu – charakter szacunkowy. Metoda ta pozwala na pewne uzasadnienie wydatków promocyjnych a zmusza przedsiębiorstwo do wprowadzenia pewnych odchyleń w zależności od konkretnej sytuacji firmy.

Zakres wykorzystania metod ustalania budżetu i ich wybór zależy od wielu okoliczności. Wykorzystanie przez przedsiębiorstwo metod kształtowania budżetu promocyjnego:

Metoda Zakres wykorzystania (%) 1. Metoda procentowej relacji do: obrotu zrealizowanego w roku poprzednim obrotu planowanego zysku planowanego 3,9 55,2 17,2 2. Metoda możliwości finansowych 13,8 3. Metoda zorientowana na konkurencję 37,9 4. Metoda zadaniowa 44,8

W praktyce krajów europejskich ustalenie budżetu promocyjnego usług turystycznych sprowadza się do odpowiedzi na pytania: Ile trzeba wydać pieniędzy na akcję promocyjną aby osiągnąć zamierzony cel, Jaka suma powinna być podzielona między produkty i segmenty Jak należy podzielić całkowity koszt między części składowe programu działania.

Polskie Ośrodki Informacji Turystycznej wskazują, że wydatki na reklamę oferty turystycznej agenta podróży są najbardziej w Anglii; na PR i promocję sprzedaży – w Szwecji, W Stanach Zjednoczonych dominują wydatki na promocję sprzedaży a najmniejszy budżet przeznaczony jest na reklamę. W Polsce nie ma analogicznych informacji.

6. Decyzje dotyczące promotion mix
Podzielenie całkowitego budżetu promocji na 5 narzędzi promocji: reklamę, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni, public relations, personel sprzedaży. Możliwe jest więc osiągnięcie danego poziomu sprzedaży stosując różne kombinacje narzędzi promocji.

Decyzje dotyczące promotion mix
Określanie promotion mix – skomplikowane, jedno narzędzie może służyć promocji drugiego. Kolejność tworzenia budżetu promocji: Ustalenie kosztów personelu sprzedaży Czy najpierw ustalić budżet promocji sprzedaży, czy reklamy Określają budżet promocji nastawionej na konsumentów Wysokość nakładów na reklamę

Proces określania budżetu na marketing ma charakter racjonalny, polityczny lub pragmatyczny. Problem – jak kierownicy marki określają całkowity budżet na promocję i jak na reklamę, promocję nakierowaną na konsumentów i promocję w handlu.

Czynniki, które określały alokację funduszy na poszczególne narzędzia promocji: Więcej środków kieruje się na reklamę w fazie wprowadzania i wzrostu produktu, szczególnie kiedy tempo rozwoju rynku jest wysokie. Przedsiębiorstwa o największym udziale w rynku, największych zyskach i/lub których produkty są najbardziej różnicowe wydają więcej na reklamę.

Więcej pieniędzy przeznacza się na promocję sprzedaży im bardziej intensywna jest konkurencja, im bardziej koncentruje się na krótkim okresie, im większy wpływ ma personel sprzedaży i im większa jest siła hurtowników.

Reklama wpływa na nastawienie konsumentów i długookresowy udział w rynku, ma ujemny wpływ na krótkookresowy udział w rynku Promocja w handlu i promocja nakierowana na konsumenta mają z reguły negatywny wpływ na nastawienie konsumenta i udział na rynku, ale pozytywny na krótkookresowy udział w rynku

Charakter narzędzia promocji Reklama – cechy: Publiczna prezentacja – publiczny charakter nadaje produktowi pewne właściwości i sugeruje standard oferty, Przenikliwość – wielokrotne powtarzanie przekazu i porównanie przekazów konkurentów, Wzmocniona siła wyrazu – poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru Bezosobowość – monolog, nie dialog

Reklama może zostać wykorzystana do budowy długookresowego image produktu lub zwiększenia zainteresowania sprzedażą. Jest dotarcia do geograficznie rozproszonych nabywców po najniższych kosztach. Może mieć wpływ na sprzedaż przez samą swoją obecność w środkach masowego przekazu.

Promocja sprzedaży (kupony, konkursy, premie itp.) – cechy: Komunikację Bodźce, zaproszenie do natychmiastowej transakcji. Może wywołać silniejszą i szybszą odpowiedź. Może być użyta do podkreślenia oferty produktu i do podniesienia zmniejszającej się wysokości sprzedaży. Efekty – krótkotrwałe i długotrwałe

Marketing bezpośredni (poczta bezpośrednia, telemarketing, marketing elektroniczny) – cechy: Niepubliczny charakter, Dopasowanie, Aktualność.

Public relations i Publicity – cechy: Wysoka wiarygodność, Zaskoczenie, Wyróżnienie. Sprzedaż osobista – najskuteczniejszym narzędziem promocji, szczególnie przy tworzeniu preferencji i przekonania nabywców w fazie podjęcia akcji. Cechy: Osobista konfrontacja, Utrzymanie znajomości, Odpowiedź.

Czynniki mające wpływ na ustalanie promotion mix Rodzaj rynku znaczenie narzędzi promocji na rynku przedsiębiorstw i na rynku konsumentów jest różne.

Relatywne znaczenie narzędzi promocji na rynkach konsumpcyjnych i przemysłowych

Sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy sprzedaży: produktów kompleksowych, drogich i ryzykownych na rynkach nieduża liczba potężnych sprzedawców Reklama na rynku przedsiębiorstw nie odgrywa takiej roli jak sprzedaż osobista.

Funkcje: Tworzenie świadomości, Budowanie zrozumienia, Skuteczne przypominanie, Generowanie informacji wyprzedzającej, Legitymizacja, Upewnienie.

Rolę sprzedaży osobistej w marketingu artykułów konsumpcyjnych Wkład personelu sprzedaży - funkcje zbierania cotygodniowych zamówień od dealerów i dbania o odpowiednią ilość towaru na składzie Skutecznie wyszkolony personel sprzedaży może wnieść wkład w: Zwiększenie ilości produktów na półkach, Budowa poparcia agitacja

Strategia push kontra strategia pull Strategia „push” Działania marketingowe Popyt Strategia „pull” Działania marketingowe Popyt Popyt Producent Pośrednicy Ostateczny użytkownik Producent Pośrednicy Ostateczny użytkownik

Strategia „push” działania marketingowe (personel sprzedaży i promocji handlu) skierowane na pośredników – nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów Strategia „pull” – działania marketingowe (reklamę i promocję) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania i nakłonienia pośredników do zakupu produktu. W jednej firmę - mogą różnić się nastawieniem do obu strategii

Etap gotowości nabywcy Koszt poszczególnych narzędzi promocji zamienia się w kolejnych fazach gotowości nabywcy. Świadomość Zrozumienie Przekonanie Zamówienie Ponowne Fazy gotowości nabywcy zamówienie Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Efektywność promocyjna Reklama i publicity

Na zrozumienie nabywcy – reklama i sprzedaż osobista Na przekonanie nabywcy – sprzedaż osobista, mniejszy reklama i promocja sprzedaży Zawarcia umowy sprzedaży – sprzedaż osobista i promocja sprzedaży Ponowne zamówienie – sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w pewnym stopniu reklama przypominająca Reklama i publicity – we wczesnych fazach procesu decyzji nabywcę, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w fazach późniejszych.

Fazy cyklu życia produktu – narzędzia promocji różnią się pod względem oddziaływania w kolejnych fazach cyklu życia produktu Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek Fazy cyklu życia produktu Promocja sprzedaży Efektywność promocyjna Reklama i publicity Sprzedaż osobista

W fazie wprowadzenia – reklama i publicity – wysoką skuteczność; promocja sprzedaży - w przekonywaniu konsumentów do wypróbowania produktu; sprzedaż osobista – w rozszerzaniu dystrybucji W fazie wzrostu – działanie wszystkich narzędzi promocji – stonowane W fazie dojrzałości – promocja sprzedaży, reklama i sprzedaż osobista W fazie spadku – promocja sprzedaży; reklama i publicity – ograniczone; sprzedaż osobista - minimum

Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa – marki usytuowane najwyżej w rankingu korzystają więcej z reklamy niż z promocji sprzedaży Relacje reklamy do promocji Ranking rynku

Stopa zwrotu od zainwestowanego kapitału wzrasta z relatywnym wzrostem nakładów na reklamę, w stosunku do nakładów na promocję sprzedaży. Poniżej trzeciej pozycji w rankingu – zyskowność spada w miarę wzrostu relatywnych nakładów na reklamę

Mierzenie efektywności promocji
Zmierzyć wpływ na docelowe audytorium: Czy konsumenci rozpoznają lub przypominają sobie przekaz, Ile razy go widzieli, Jakie punkty sobie przypominają, Jakie mają odczucia wobec przekazu i stosunek do produktu i firmy, Poczynione działania (ilu ludzi kupiło produkt, ilu polubiło go, rozmawiało o produkcie...).

Skuteczność działań promocyjnych – modele skuteczności organizacji: Podejście systemowo-zasobowe do skuteczności organizacji, Podejście celowe, Podejście od strony procesów wewnętrznych do skuteczności przedsiębiorstwa, Podejście od strony strategicznego elektoratu Problem skutecznej promocji marketingowej jest zagadnieniem wąskim, w problematyce zarządzania.

2 grupy wskaźniki efektywności Wyraża efekty pieniężne Efekty nie wyrażone w jednostkach pieniężnych Efekty - wymiar ilościowy i jakościowy. W działalności promocyjnej, których nie można wyrazić w jednostkach pieniężnych zalicza się Dotarcie środków promocji do różnych grup odbiorców Dotarcie środków promocji do świadomości Wpływ na zmianę postaw i stosunku oferty.

Kosztowym kryteriom oceny efektywności jest „jednostkowy koszt „k” uzyskania wartości „C” funkcji celu, będącej miarą rozwiązywania problemu przy koszcie „K” jej osiągnięcia” K – koszty promocji C – Np. liczba konsumentów, do których docierają środki promocji popierające sprzedaż, lub liczba odbiorców...

Ekonomiczna ocena efektywności promocji dokonywana jest wtedy, gdy zarówno różne nakłady jak i wyniki są wzajemnymi substytutami i mogą być wyrażone w jednostkach pieniężnych jako K – koszty związane z tym działaniem, a C = E – wartość sprzedaży. Miara ekonomicznej efektywności promocji (brutto) (e) jest wartość ekonomicznych efektów (brutto) E do kosztów K, czyli

Czynniki, które wpływają na kształtowanie się zależności między efektami a kosztami promocji – Krzywa efektów promocji Efekt progu – w okresie początkowym sprzedaż rośnie powoli a promocja musi przekroczyć próg zauważalności, aby mogła przynieść efekty. D S Efekty promocji Sprzedaż P Wydatki na promocję

Małe wydatki na promocje – marnotrawstwo środków (działanie promocyjne jest niesprawne). Istnieje pewne minimum nakładów na promocję, poniżej których promocja ginie i nie jest efektywna. Zwiększanie wydatków – sprzedaż rośnie. Po przekroczeniu punktu P –zwiększanie wydatków – sprzedaż zbliża się do poziomu nasycenia (coraz mniejszy staje się dochód z jednostki środków finansowych)

Żadna oferta nie ma nieograniczonego rynku i, część potencjalnych nabywców, odznaczających się wrażliwością na promocje można pobudzić do działania. Dotarcie do pozostałych nabywców – wymaga coraz większych nakładów, czyli takie same wydatki powodują osiągnięcie coraz mniejszych efektów.

Skuteczność i efektywność promocji oraz czynniki jej kształtowania Oddziaływanie konkurencji, produktu, dystrybucji, innych czynników Badanie skuteczności promocji Oddziaływanie środków promocji Świadomość Wyobrażenia Postawy Skłonności Badanie efektywności promocji Ilość (wartość) zakupionych towarów Koszty promocji

Istnieją w promocji obszary, oddzielne choć powiązane jej skutecznego i efektywnego działania. Wysoka skuteczność promocji nie oznacza, że efektywność jest gwarantowana.

Skuteczna promocja określa stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed promocją i domaga się aby cel był jedyny, ścisły, ograniczony, użyteczny. Stopień realizacji celu ma charakter względny, gdyż zależy od sformułowania celu, a taką stopniowalność skuteczności promocji uwzględniają znane modele oddziaływania promocji (AIDA, DAGMAR).

Skuteczność promocji jako stopień realizacji celu Efekt komunikacje Stopień realizacje celu Zwrócenie uwagi minimalny 25% A Wywołanie zainteresowania Duży 50% I Spowodowanie pożądania Bardzo duży 75% D Doprowadzenie do działania Całkowita realizacja 100% A Efekt sprzedażowy

Jeśli celem promocji będzie tylko zwrócenie uwagi, to realizacja będzie oznaczała całkowite osiągnięcie celu, a nie tylko minimalne. Natomiast, gdy celem promocji będzie doprowadzenie klienta do zakupu, to doprowadzenie do zwrócenia uwagi będzie tylko minimalnym stopień realizacji celu.

Informacji o nabywcy mają dostarczyć badania rynkowe i marketingowe. Przedsiębiorstwo słucha i odpowiada na zapotrzebowanie swoich klientów dostarczając żądane produkty – to jest system komunikacji marketingowej. Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zintegrowania wewnętrznych i zewnętrznych kanałów przekazu, w celu stworzenia spójnych przesłań promocyjnych .

Nabywca powinien być rozpoznany, cel promocji ma być realizowany w ramach budżetu. Bezpośredni cel może się zmieniać, ma charakter komunikacyjny i sprzedażowy. Efekt komunikacyjny –promocja powodująca zwrócenie uwagi, zmianę świadomości, postawy, preferencji, wyobrażeń Efekt sprzedażowy – realizacja celu w zakresie wywołania zakupu, zakupu powtórnego, zwiększenia zainteresowania ofertą po zakupie, a słuszności wykorzystania funduszy promocyjnych.

Efekt komunikacyjny i sprzedażowy promocji Zwrócenie uwagi Zmiana, utrwalenie postaw, opinii, preferencji Wywołanie zakupu Zwiększenie zainteresowania po zakupie Wywołanie zakupu powtórne-go Słuszność wykorzys-tania funduszy promocyj-nych Efekt komunikacyjny Efekt sprzedażowy Obietnica Zainteresowanie Rozszerzony efekt sprzedażowy

Skuteczność promocji – wziąć pod uwagę: Możliwy, niezamierzony wpływ innych czynników, Możliwość pojawienia się efektów promocji w przyszłości, Przypisanie efektów promocji przeprowadzonej przez inne przedsiębiorstwa działaniom własnym

Określenie skutków promocji przez wyznaczenie celów pośrednich promocji Cele: dotarcie środków promocji do różnych grup odbiorców, dodarcie środków promocji do świadomości odbiorców, wpływanie na zmianę stosunku odbiorców do promowanego pakietu usług i przedsiębiorstwa turystycznego – sprzedawcy.

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix

Podobne prezentacje

Prezentacja na temat: "Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix"— Zapis prezentacji:

Podobne prezentacje

О projekcie

Zwrotny adres

Wejść

Zaloguj się poprzez sieć społeczną:

Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix

Podobne prezentacje

Prezentacja na temat: "Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix"— Zapis prezentacji:

Podobne prezentacje

О projekcie

Zwrotny adres