PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KLIENTA

Prezentacja na temat: "PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KLIENTA"— Zapis prezentacji:

1 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KLIENTA
Dariusz Doliński dla CITYBOARD MEDIA

2

3 Czy reklama działa? Efekt „trzeciej osoby”
Dlaczego ludzie sądzą, że na nich nie działa?... A B C D E B C D E A C D E A B D E A B C E A B C D

4 Plotki i informacje od innych

5

6

7 POLSKA PLOTKA: yuka, zefir, jarzębiak, head&shoulders

8 Katz & Lazarsfeld 42% decyzji zakupowych – wpływ innych osób
Obiektywna informacja + kontrola Rola lekarza rodzinnego w USA Bearden i Etzel: dobra prywatne-publiczne vs codzienne-luksusowe Największe znaczenie przy publicznych luksusowych (kup kije do golfa + marka)

9 MARKETING MIX 4 x P PRODUKT MIEJSCE CENA PROMOCJA I REKLAMA
Zasada łańcucha Zasada kompensacji

10 Czasem sytuacje absurdalne
Rola opakowania Czasem sytuacje absurdalne

11 27 XI 2014 CZARNY PIĄTEK (początek sezonu bożonarodzeniowych zakupów w USA) OFERTA LIMITOWANA 30 tys. sztuk po 6 dolarów

12

13 Dlaczego szampon do włosów się pieni?...
Pasta PEPSODENT Dlaczego szampon do włosów się pieni?...

14 Image produktu jako funkcja nazwy

15 KLĘSKA i SUKCES tego samego produktu Coca Coli

16 Miejsce sprzedaży

17 Gdzie leży produkt Reguła prawej ręki Supermarket
Sklep z odzieżą – dwie kondygnacje

18 Cena Heurystyka: droższe-lepsze
Eksperyment McConnella: respondenci testowali piwo (to samo) w ślepych testach konsumenckich. Różnicowano informację o jego cenie. Oceny smaku wyższe przy wyższej cenie.

19 Pewne produkty powinny być drogie
Casus perfum Także: krawaty, bombonierki, biżuteria srebrna

20 CENA c.d. Cena psychologiczna Reguła 12%
Subiektywna taniość i efekt kontrastu Biustonosze Victoria’s Secret wysadzane brylantami: 1996 Claudia Schiffer – biustonosz za 1 mln. US$, 1997 – Tyra Banks – 3 mln.2006_ Karolina Kurkova 6,5 mln. Jak łatwo kupić normalny biustonosz Victoria’s Secret za 200 dolarów

21 OBNIŻKI Drogie produkty – kwotowo Tanie produkty – procentowo

22 Magia „za darmo” (Dan Arieli) wybór między dwoma czekoladami
LINDT (b. dobra) 15 centów Hershey’s (średnia półka) 1 cent 73% wybiera LINDT

23 Obniżamy ceny obu czekolad o jednego centa
Teraz LINDT nie 15 a 14 centów Teraz HERSHEY’S nie 1 cent a gratis POPRZEDNIO 73% wybrało LINDT TERAZ: 69% wybiera HERSHEY’S

24 Bony Amazon Bon na książkę o wartości 20$ za 8$ czy
Bona na książkę o wartości 10$ za 1 $ WIĘKSZOŚĆ woli kupić bon na książkę o wartości 20$ za 8$

25 Przeceniamy ceny bonów o 1 $
Teraz bon na książkę o wartości 20$ kosztuje 7$ Bona na książkę o wartości 10$ jest za darmo WIĘKSZOŚĆ WYBIERA opcję: BON o wartości 10$ za darmo

26 Reguła liczb z prawej strony
____________ 2 + małe liczby Realna obniżka Spostrzegana obniżka 244/233 4,51% 5,29% 233/222 4,72% 5,53% 222/211 4,95% 5,76% 1 + duże liczby 199/188 5,52% 4,18% 188/177 5,85% 4,41% 177/166 6,21% 4,53%

27 Zależności: firma renomowana vs. nieznana

28 Percepcja – reguła ruchu
Oko żaby, oko człowieka…

29

30

31 PAMIEĆ Zgodność-niezgodność ze schematem

32 Co to właściwie znaczy, że klient coś pamięta…
Przypominanie Rozpoznawanie

33 WYOBRAŹNIA Badania Petrovej

34 Zapachy…

35 Eksperyment A. Bosmansa (2006)
Ocena soku pomarańczowego na podstawie reklamy

36 Warunki: 1. Zapach zgodny z produktem (cytrusowy) 2
Warunki: 1. Zapach zgodny z produktem (cytrusowy) 2. Zapach niezgodny z produktem (leśny) 3. Warunki kontrolne (bez zapachu)

37 Różnicowano siłę zapachu
Badano opinie o soku

38

39 Badania Dana Kinga i Chrisa Janiszewskiego (2011)
Marketing polisensoryczny Badania Dana Kinga i Chrisa Janiszewskiego (2011)

40 Negatywne stany afektywne u ssaków pojawiają się w sytuacji fizycznego lub psychicznego bólu: - zagrożeń fizycznych, choroby, braku wsparcia innych osobników Ssaki w takich sytuacjach poszukują bodźców dotykowych: wtulają się w matkę lub inne osobniki własnego gatunku (głównie w owłosione części ciała) Taki „afiliatywny dotyk” wyraźnie uspokaja i podwyższa nastrój.

41 U wyższych ssaków pozytywne stany afektywne pojawiają się zwykle przy doznaniach wzrokowych (także w mniejszym stopniu węchowych): bodźce seksualne i związane z jedzeniem

42 Eksperyment: badanych wprowadzano w negatywny lub pozytywny nastrój i dawano do oceny kosmetyk w płynie

43 (1) Proszono o opis produktu (a) osoby w negatywnym stanie
(1) Proszono o opis produktu (a) osoby w negatywnym stanie emocjonalnym koncentrowały się w opisie na tym jak czuje się ich skóra w kontakcie z kosmetykiem (b) osoby w pozytywnym stanie emocjonalym: jak wygląda kosmetyk

44 2. Proszono o ocenienie jak przyjemny jest kosmetyk w kontakcie ze skórą dłoni: przyjemniejszy dla osób w negatywnym nastroju

45 3. Gdy proszono o oszacowanie na ile przyjemny jest kontakt skóry z kosmetykiem oraz badano deklaracje kupna go; związek tych dwóch czynników silniejszy u osób będących w negatywnym (vs. pozytywnym) stanie emocjonalnym

46 Decyzje konsumenckie MIT RACJONALNEGO KONSUMENTA
Eksperymenty Tversky’ego i Kahnemanna: marynarka + kalkulator Levi i inni: wołowina z kością, zawierająca 75% mięsa lepsza niż wołowina z kością, zawierająca 25% kości

47 Decyzje konsumenckie Efekt otoczenia

48

49

50

51 Zakupy spożywcze Robić po jedzeniu czy przed ?...

52 Ocena jakości produktu
Warunki gwarancji komputera Convex 11 Informacja o marce (wysoce prestiżowa vs. mało znana) x informacja o gwarancji (4 miesiące vs 24 miesiące)

53 Efekt jednostki skali Konsument spostrzega różnicę między atrybutami dwóch produktów jako większą w warunkach, w których skala przedstawiająca ów atrybut składa się z większych liczb

54 Badania Mario Pandaleare i współpracowników (2011)

55 Skala liczb jednocyfrowych vs. wielocyfrowych
Np: Gwarancja w latach lub miesiącach Waga w kilogramach lub gramach Energetyczność słodyczy w kilokaloriach lub kilojulach

56 Wyniki badań, w których badani mieli ocenić wielkość różnicy na skali od 1 do 6
Jakość dwóch zestawów kina domowego w skali 1-10: A = 7; B = 7,5 Różnica: 2,4 W skali1-100: A=700, B= ,, ,2 Gwarancja na dwie zmywarki do naczyń w latach: 7 vs Różnica: 3,60 w miesiącach: 84 vs ,, ,28

57 Niezadowolenie klienta i reputacja firmy
W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie Skargi i reklamacje w 50% przypadków Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem ani jakości produktu ani renomy sklepu 42% uprzejmie potraktowanych klientów nie pamiętało po 5 miesiącach, że składało jakąkolwiek reklamację!