Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

 Niniejsza praca przedstawia zagadnienie badania public relations. Zawiera rodzaje metod badawczych pozwalających na takową ocenę i sposoby przeprowadzania.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: " Niniejsza praca przedstawia zagadnienie badania public relations. Zawiera rodzaje metod badawczych pozwalających na takową ocenę i sposoby przeprowadzania."— Zapis prezentacji:

1

2  Niniejsza praca przedstawia zagadnienie badania public relations. Zawiera rodzaje metod badawczych pozwalających na takową ocenę i sposoby przeprowadzania tych badań. Podany jest również przykładowy przypadek oceny skuteczności badań public relations.

3  Każdy kto prowadzi własną działalność dąży do tego by jego firma przyniosła jak największe zyski. Samo założenie działalności i monitorowanie jej nie wystarczy. Należy zadbać o najmniejsze szczegóły jak, np. badania public relations, czyli postrzeganie naszej firmy przez otoczenie, rozpoznawalność jej. Skuteczne public relations przyczyni się do wzrostu przychodów firmy poprzez dobre postrzeganie jej przez klientów i nabywanie produktów przez nią prezentowanych.

4  Ogół działań firmy, co zresztą nie powinno dziwić, oceniany jest przez pryzmat ich efektów, korzyści, jakie przynoszą. Dotyczy to również public relations. Pomiar skuteczności działań PR nie jest z pewnością zadaniem łatwym. Nie da się bowiem zmierzyć z matematyczna precyzją, w jakim zakresie taktyka przyjęta przez piarowców wpływa na ogólną kondycję i pozycję rynkową firmy. Nie oznacza to jednak, że efektów tych nie da się zmierzyć. Co więcej, badania efektywności są jednym z podstawowych zadań nowoczesnego public relations, które powinno być realizowane na każdym z kolejnych etapów tego procesu. Efektywność wdrażanych w ramach PR koncepcji nie zależy bowiem wyłącznie od doświadczenia osób prowadzących projekty, ale również w dużym stopniu od umiejętnego mierzenia i analizowania skuteczności.

5  Badania w public relations mają dwojaki charakter:  · praktyczny (badania stosowane) – związane są z bieżącą działalnością public relations i służą formułowaniu zaleceń dla tej działalności ( badania formatywne lub strategiczne, analizujące dotychczasową komunikację organizacji przed rozpoczęciem działań PR lub też przed rozpoczęciem wdrażania nowej strategii komunikacyjnej), bieżącego monitoringu realizowanych działań ( badania diagnostyczne ) lub też ocenie jej skuteczności i efektywności ( badania ewaluacyjne – lub po prostu pomiar rezultatów działań public relations );  · teoretyczny (badania introspektywne)

6  Można wyróżnić następujące typy badań:  · Audyt public relations - jest to szerokie studium sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja jeśli chodzi o jej public relations. Studia takie stosuje się do oceny jej pozycji zarówno wewnętrznej (opinie pracownicze), jak i zewnętrznej (opinie klientów, osób związanych z instytucją, etc.). Audyt PR stanowi narzędzie badawcze używane w szczególności do opisu, pomiaru i oceny działalności danej instytucji w dziedzinie public relations i do sformułowania wytycznych dla przyszłego programu public relations;  · Audyt komunikacyjny - łączy w sobie techniki przynależące do kilku różnych metod badawczych – analizy danych i treści, badań sondażowych i obserwacji. Jest stosowany w sytuacjach istotnych zmian organizacyjnych (zmiana strategii organizacji, fuzja, przejęcie, itp.) i służy do analizy obecnej sytuacji komunikacyjnej organizacji oraz dotychczasowej komunikacji prowadzonej z grupami otoczenia, kanałów oraz narzędzi tej komunikacji. Zdaniem Dominicka i Wimmera audyt komunikacyjny przypomina audyt public relations, lecz ma węższe cele – zajmuje się wewnętrznymi i zewnętrznymi środkami komunikacji używanymi przez daną instytucję, a nie programem public relations. Sugerowałoby to że rodzaj badania, w polskiej literaturze źródłowej określony mianem „audytu komunikacyjnego”, jest tak naprawdę audytem public relations, natomiast audyt komunikacyjny to specyficzna odmiana audytu public relations;

7  · Audyt społeczny - program badań mający na celu sprawdzenie, na ile dana organizacja wypełnia swoje zobowiązania publiczne. Ten rodzaj audytu dostarcza informacji na temat programów społecznych realizowanych przez firmę (na przykład dbałość o środowisko naturalne, polityka zatrudnienia przedstawicieli mniejszości społecznych, itp.). Jednym z rodzajów tego badania jest audyt spójności – czyli badanie sprawdzające, jak zasady etyczne realizowane przez firmę są oceniane przez jej pracowników i ogólnie przez członków społeczeństwa. Wyniki pokazują, czy rzeczywiste działania firmy są zgodne z deklarowanymi przez nią wartościami. Badania tego typu zaczęły być realizowane w wyniku skandali z r. z udziałem wielkich korporacji;  · Programy monitorowania środowiska - nowa technika badawcza stosowana w Stanach Zjednoczonych, która polega na obserwacji tych tendencji w opinii publicznej i w wydarzeniach społecznych, które mogą mieć znaczący wpływ na daną instytucję. Łączy elementy analizy treści, obserwacji oraz studiów panelowych. Jedną z technik jest poszukiwanie zdarzenia sprawczego, które mogłoby skupić publiczną uwagę na jakimś temacie lub problemie (np. katastrofa tankowca Exxon Valdez i wyciek ropy był zdarzeniem sprawczym dla zajęcia się problemami środowiska naturalnego), inną analiza prekursorów, która zakłada, że to liderzy ustalają trendy, które dopiero później przenikają do reszty społeczeństwa. W kolejnych fazach monitoringu środowiska stosuje się panelowe badania sondażowe lub jednorazowe badania sondażowe przeprowadzane na próbie reprezentatywnej.

8  Z kolei klasyfikacja badań stosowanych w public relations, przedstawiona przez IPRA, przedstawia się jak poniżej:  · Badanie postaw lub opinii – ma na celu poznanie, co ludzie czują lub myślą na temat danej instytucji, działalności gospodarczej lub zagadnienia;  · Badanie motywacji – pozwala dowiedzieć się, co ludzie myślą, lub jak działają;  · Badanie mające na celu zidentyfikowanie tendencji społecznych lub gospodarczych, które mogą mieć wpływ na daną organizację lub jej programy public relations;  · Badania marketingowe - opracowane, by dowiedzieć się, co ludzie kupują, czego używają, co woleliby kupować lub do kupowania czego można by ich zachęcić;  · Badanie publikacji - mające sprawdzić, czy pewne przekazy komunikacyjne będą czytane i odpowiednio zrozumiane;  · Badanie czytelnictwa - pozwalające dowiedzieć się, czy ludzie otrzymali i zapamiętali informacje przekazywane przez reklamę i inne materiały komunikacyjne;  · Badania oceniające - opracowane w celu pomiaru sukcesu lub niepowodzenia poszczególnych projektów lub programów public relations w odniesieniu do ich założonych celów.   Podział IPRA wydaje się jednak błędny, ponieważ przecinają się w nim dwa zakresy badań: pierwszy – dotyczący momentu stosowania badań (badania wstępne/badania oceniające), drugi – dotyczący tego, co ma być mierzone (postawy/opinie) oraz trzeci – związki badań z badaniami stosowanymi w innych dyscyplinach (badania czytelnictwa – nauki o komunikowaniu, badania marketingowe – marketing).

9  a) Monitoring na każdym etapie działań Częścią struktury skutecznego programu public relations jest również monitoring. W programach, na które składa się kilka etapów określonych działań, kontrolę efektywności należy przeprowadzać po zakończeniu poszczególnych etapów. Daje to klarowny obraz stanu realizacji programu i pozwala na bieżące wprowadzanie ewentualnych zmian.

10  b) Trzy kroki ewaluacji działań PR Ewaluacja działań z zakresu public relations obejmuje trzy części, tj.:  1. Kontrola wdrożenia – obejmuje ona ocenę różnic pomiędzy rzeczywistym wykonaniem zadania a jego zaplanowaną wersją; jej wynik jest podstawą decyzji o modyfikowaniu programu lub korygowaniu istniejących rozbieżności,  2. Monitorowanie prowadzone w trakcie programu – jest to okresowa kontrola i ewentualne modyfikacje przyjętych założeń programu; Ciągły monitoring pozwala określić, co jest powodem różnic pomiędzy osiąganymi wynikami a uprzednimi planami, co w konsekwencji prowadzi do zminimalizowania błędów w trakcie realizacji programów,  3. Ocena wyników – jest to końcowy etap ewaluacji, w trakcie którego dokonuje się ponownej analizy celów i rezultatów; Ocena wyników pozwala na oszacowanie skuteczności i powodzenia przedsięwzięcia.  Wyciągnięte wnioski, zawarte w szczegółowej dokumentacji podsumowującej realizację przedsięwzięcia, to początek kolejnej kampanii, której projekt powinien uwzględniać popełnione wcześniej błędy. Uzyskiwane w trakcie ewaluacji informacje to cenne źródło wiedzy, z którego pełnymi garściami powinno czerpać się w procesie przygotowywania i określania kierunków rozwoju następnych przedsięwzięć.

11  c) Narzędzia  Pomiar klasycznych, niemarketingowych celów realizowanych za pośrednictwem kampanii PR może odbywać się przy wykorzystaniu następujących narzędzi:  1. Kontrola efektów przez pryzmat własnych doświadczeń osób z organizacji  a. Obserwacja  b. Analiza doniesień różnych działów organizacji, także tych spoza PR, którzy na co dzień kontaktują się z otoczeniem zewnętrznym,  c. Analiza rozmów telefonicznych prowadzonych zarówno z klientami firmy, jak i z jej partnerami biznesowymi,  d. Poglądy i opinie osób mających styczność i odwiedzających przedsiębiorstwo lub stoisko firmowe podczas imprez targowych,  e. Analiza wypowiedzi współpracowników,  f. Analiza prowadzonej z kontrahentami korespondencji oraz zgłaszanych przed odbiorców potrzeb związanych z dodatkową komunikacją z firmą.  2. Uruchomiona specjalnie w tym celu korespondencja monitorująca rezultaty  3. Badania ankietowe  4. Press clipping, czyli analiza wycinków prasowych, listów do redakcji, dziennikarskich wzmianek w masowych mediach czy też wypowiedzi słuchaczy na radiowej antenie, wszędzie tam, gdzie ukazała się informacja o danym przedsiębiorstwie.  5. Badanie rezonansu w mediach, czyli tzw. pomiar ekspozycji przekazu  6. Ustne lub telefoniczne zapytania skierowane do reprezentatywnej części grup docelowych  7. Intensywne grupowe wywiady prowadzone w gronie członków grup docelowych oraz przygotowane specjalnie pod tym kątem rundy dyskusyjne obserwowane i oceniane według określonych, naukowych kryteriów  8. Wykorzystanie metody DAGMAR, stosowanej również do badania efektywności reklamy  9. Pogłębione wywiady z ekspertami  10. Specjalne metody badania wizerunku

12  d) Analiza efektów PR na środowisko zewnętrzne  Wyniki oddziaływania działań PR na środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa, w tym przede wszystkim jego pracowników można analizować przy wykorzystaniu następujących narzędzi:  1. Indywidualne rozmowy z pracownikami sondujące ich opinie i nastawianie np. w stosunku do działań firmy  2. Narady pracownicze  3. Analizę listów do redakcji zakładowego biuletynu  4. Badanie fluktuacji pracy w okresie sprzed rozpoczęcia kampanii PR i po jej zakończeniu  5. Badanie procesu rekrutacji (w tym analiza tego, jak długo określone miejsca pracy pozostają nieobsadzone)  6. Sondaże dotyczące atmosfery panującej w pracy, kultury pracowników,  7. Badania obrazujące, jakie są wady i zalety z bycia pracownikiem tej konkretnej firmy

13  Studium przypadku dotyczy oceny public relations w firmie poprzez audyt – jest to szerokie studium sytuacji, w jakiej znajduje się organizacja jeśli chodzi o jej public relations. Podmiotem, czyli organizacją która chce zbadać swoją pozycję wewnętrzną i zewnętrzną jest firma Danone.  PR, public relations, ocena skuteczności, audyt

14  Początki Danone’a sięgają Barcelony roku 1919, gdzie Isaac Carasso (ojciec Daniela, od imienia którego powstała nazwa firmy), w oparciu o współpracę z Instytutem Pasteura z Paryża rozpoczął produkcję fermentowanych produktów mlecznych. Pierwsze jogurty pod nazwą Danone były sprzedawane w aptekach w Barcelonie.  Na polskim rynku produkty Danone pojawiły się po raz pierwszy w 1990 roku. Początkowo były importowane, ale pod koniec 1992 roku podjęto decyzję o rozpoczęciu produkcji w warszawskiej fabryce – w wynajętych halach Zakładu Mleczarskiego Wola. Dwa lata później doszło do pełnego przejęcia i wykupienia reszty ZM Wola, a w 1995 roku Danone wzbogacił się o kolejną fabrykę – w Bieruniu na Śląsku.  Wszystkie jogurty i serki produkowane w fabrykach w Polsce powstają wyłącznie z polskiego mleka. Dostawcy Danone troszczą się o dostarczanie mleka najwyższej jakości, przez co gwarantują bezpieczeństwo wytwarzanych z niego produktów.  Producent marki Danone postanowił zbadać pozycję swojej firmy zarówno wewnętrzną (opinie pracownicze), jak i zewnętrzną (opinie klientów, osób związanych z instytucją, etc.) przy pomocy audytu. Audyt PR stanowi narzędzie badawcze używane w szczególności do opisu, pomiaru i oceny działalności danej instytucji w dziedzinie public relations i do sformułowania wytycznych dla przyszłego programu public relations.

15  1. W jakim celu producent prowadził audyt public relations?  2. Jaki to charakter badania?  3. Jakie są etapy ewaluacji działań PR?  4. Jak producent marki Danone mógłby poprawić wizerunek swojej firmy?

16  1) K. Wójcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Placet, Warszawa 2005  2) A. Szymańska, Ewaluacja działań public relations w ujęciu modelowym, [w:] D. Tworzydło, T. Soliński (red.), Public relations w zarządzaniu firmą, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów 2004  3) /127-badanie-skutecznosci-dziaan-public- relations/http://www.biznesklaster.pl/company/article /127-badanie-skutecznosci-dziaan-public- relations/


Pobierz ppt " Niniejsza praca przedstawia zagadnienie badania public relations. Zawiera rodzaje metod badawczych pozwalających na takową ocenę i sposoby przeprowadzania."

Podobne prezentacje


Reklamy Google