Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Michał Białek Percepcja konsumencka. Wprowadzenie Percepcja (spostrzeganie) to proces aktywnej interpretacji danych zmysłowych z wykorzystaniem wskazówek.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Michał Białek Percepcja konsumencka. Wprowadzenie Percepcja (spostrzeganie) to proces aktywnej interpretacji danych zmysłowych z wykorzystaniem wskazówek."— Zapis prezentacji:

1 Michał Białek Percepcja konsumencka

2 Wprowadzenie Percepcja (spostrzeganie) to proces aktywnej interpretacji danych zmysłowych z wykorzystaniem wskazówek kontekstualnych, nastawienia oraz wcze ś niejszej nabytej wiedzy. W jej wyniku dochodzi do rozpoznania obiektu

3 Coctail party Słyszymy pewne dane, mimo ż e znajduj ą si ę w tłoku innych oraz ich nie oczekiwali ś my Odpowiada za to zarówno sama charakterystyka bod ź ca, jak i charakterystyka odbiorcy (jego osobowo ść, postawy itp.)

4 Próg bodźca Okre ś la co w ogóle mo ż e by ć dostrze ż one Najbardziej wra ż liwe: Wzrok i dotyk Słuch Smak i zapach

5

6 Czy gdy świadomie nie dostrzegamy różnicy, w jakiś sposób reagujemy na zmianę? Reklama podprogowa – 1956, James Vicary Głodny? Jedz pra ż on ą kukurydz ę ! (wzrost o 58%) Pij coca-col ę ! (wzrost o 18%) Badania nigdy nie udało si ę powtórzy ć, Vicary znikn ą ł z du żą gotówk ą od reklamodawców

7

8 Nieświadoma percepcja Reagujemy na takie bod ź ce emocjonalnie, cz ę sto nie zdaj ą c sobie sprawy z ich zaj ś cia Wi ę kszo ść preferuje kobiet ę po lewo, nie wiedz ą c czemu (ma wi ę ksze ź renice) M ęż czy ź nie nie reaguj ą jednak zupełnie na zmian ę wielko ś ci ź renic u innych m ęż czyzn Kobiety wol ą inne kobiety z małymi ź renicami

9 Wykorzystywanie afektu w reklamie

10

11 Efekt znajomości efektu Gdy powtórzyłem te badania wynik potwierdził si ę u studentów psychologii, ale u innych ju ż nie!

12 Nieświadome emocje a preferencje 250 kobiet ocenia jako ść rajstop 4 pary, z czego 1 nie pachniały a 3 pachniały (kwiatowy, ziołowy, narcyzowy) 2,5% kobiet zauwa ż yły zapach 8% wybrało te bez zapachu

13 Prawo Webera Nie rejestrujemy zbyt małych ró ż nic pomi ę dzy bod ź cami (np. wszystkie pudełka RAMY wydaj ą si ę identyczne), mimo, ż e ka ż da partia mo ż e lekko ró ż ni ć si ę kolorem pudełka czy gabarytami

14 Prawo Webera Aby zauwa ż y ć ró ż nice mi ę dzy dwoma bod ź cami ró ż nica musi przekroczy ć próg

15 Prawo Webera K jest warto ś ci ą stał ą dla zmysłów Dla ci ęż aru = 2% Jasno ść ś wiatła = 7,9% Gło ś no ść d ź wi ę ku = 4,8% Kluczowa jest tu relatywna ró ż nica. Ile mo ż e nas oszuka ć sprzedawca pomidorów na targu, ż eby ś my nie poczuli ró ż nicy przy zakupie 3kg?

16 Pan Prezes dużej firmy konsultingowej Domagał si ę wprowadzenia progu Webera dla kompetencji społecznych Na im wy ż szym poziomie, tym wi ę ksza musi by ć ró ż nica, ż eby j ą zauwa ż y ć !

17 Detekcja sygnałów Upsizing – takie zmienianie bod ź ca aby ró ż nica była zauwa ż alna Downsizing – takie zmienianie bod ź ca, aby nie było wida ć ró ż nicy

18 Praktyczne zastosowania Co zrobi ć, aby zaoszcz ę dzi ć na produkcji napoju przy podwy ż ce ceny cukru? Co zrobi ć, by zaoszcz ę dzi ć na przelotach samolotu przy podwy ż ce cen paliwa? O ile obni ż y ć cen ę produktu, aby zmieniła si ę jego percepcja jako ta ń szego?

19 Prawa organizacji percepcyjnej Blisko ś ci – rzeczy blisko siebie tworz ą figur ę Podobie ń stwo – rzeczy podobne tworz ą figur ę Domykania – dopełniamy figur ę do jej „pełnej” wersji Kontynuacja – rzeczy s ą spostrzegane zgodni z kierunkiem ich cz ęś ci D+K= dobra posta ć, któr ą najłatwiej zauwazy ć, która ma sens

20 Logika percepcji McDaniel, Baker – 1977 Chipsy w 2 torebkach – papier woskowany lub szczelnie zamkni ę ta paczka Które bardziej smakuj ą i dlaczego? Krem z wzorek o 2 kółkach lub 2 trójk ą tach (Pinson, 1998) Po 2 tygodniach kobiety wolały jeden z nich. Który?

21 Rekalmy Człowiek w 60% składa si ę z wody. Kupuj płynne tabletki! Nasza herbata nie zawiera konserwantów. Domestos zabija bakterie grypy!

22 Michał Białek Znak towarowy i przywiązanie do marki

23 Nawyki Klienci wytwarzaj ą nawyk kupowania jednej marki (np. telefonów komórkowych Nokii) Jak amerykanie kupuja proszek do prania (Hoyer, 1984) Czas – ś rednio 13 sek Ilo ść sprawdzanych marek – ś rednio 1,42 72% sprawdzało tylko jedna mark ę !

24 Zmiana (Przybyszewski) Nie zmieniamy bo lubimy nasz produkt Nie zmieniamy, bo nie chcemy komplikacji zwi ą zanych ze zmian ą Istnieje ranking najpopularniejszych marek

25 Korzyści z marki Długofalowe korzy ś ci z powtarzalnych zakupów Mniejsza potrzeba promocji Mo ż na podnie ść cen ę (nawet do 50%) Trudniej wej ść konkurencji an rynek napojów

26 Efekt coca-coli W ś lepych próbach wi ę kszo ść konsumentów preferuje pepsi Gdy pojawiaj ą si ę etykiety, konsumenci preferuj ą col ę

27 Przywiązanie do marki Na przywi ą zanie składaj ą si ę dwa komponenty – zachowanie i postawy Nie wystarcza tylko jeden z nich Klient kupuj ą cy ale o słabej postawie ma tendencje do zmiany marki przy zmianie okoliczno ś ci (Baldinger, Rubinson, 1996)

28 Skład procentowy kilentów (a) około 12% wysoko przywi ą zanych do marki, (b) około 14% ś rednio przywi ą zanych do marki, (c) około 74% nisko przywi ą zanych do marki. Po roku skład procentowy pozostaje bez zmian. Zmieniaj ą si ę za to osoby wchodz ą ce w skład tych grup!

29 Konsumenci nisko przywiązani do marki: w 87% pozostali nisko przywi ą zani do marki w 9% stali si ę ś rednio przywi ą zani do marki w 4% stali si ę wysoko przywi ą zani do marki.

30 Konsumenci średnio przywiązani do marki: w 33% pozostali ś rednio przywi ą zani do marki w 47% stali si ę nisko przywi ą zani do marki w 20% stali si ę wysoko przywi ą zani do marki.

31 Konsumenci wysoko przywiązani do marki: w 53% pozostali wysoko przywi ą zani do marki w 24% stali si ę ś rednio przywi ą zani do marki w 23% stali si ę nisko przywi ą zani do marki.

32 Stałość kupowania marki spożywczej 4 najwi ę ksze marki Okres oceny stało ś ci (kwartał) Follow-up (3 kwartały) 85% klientów pozostało wiernych marce Dlaczego?

33 Rodzaje przywiązania Wył ą czne (AAAAAAAAAA) Przywi ą zanie proporcjonalne (AA-AABABBAABAB) Które cz ę stsze? Marka Kwartały nast ę puj ą ce po sobieCo drugi kwartał Marka A7875 Marka B5954 Marka C5040 Marka D5352 Marka E

34 Czy to ma sens? Wi ę kszo ść produktów ma podobne wła ś ciwo ś ci Konsumenci rzadko rozpoznaj ą produkty w ś lepych próbach Niska ś wiadomo ść marek w niektórych kategoriach produktów

35 Zjawisko podwójnej szkody Mniej popularne marki traca podwójnie: Kupuje ich mniej klientów Ci którzy kupuj ą s ą mniej wierni

36 Zjawisko podwójnej szkody procent klientów średnia ilość zakupow Maxwell243,6 Sanka213,3 Tastefs222,8 High222,6 Foigers182,7 Nescafe132,9 Bnm92 Maxim62,6 Średnia172,8

37 Zjawisko podwójnej szkody

38 Mathukrishnan Najpierw tabela z danymi, na podstawie którego dokonujemy wyboru (1 najlepszy, zawsze wybierany) Próba wszystkich 4 i ponowny wybór (nadal ten sam, produkt jest faktycznie najlepszy)

39 Mathukrishnan Nie ma twojego produktu w sklepie, czy pójdziesz do innego sklepu po niego? S ą tylko te dwa produkty (A ++) B (-)

40 Mathukrishnan Oszacowanie zalet / nasilenie krystalizacji podl ą dów Brak manipulacji Testy 1 raz ++ Testy 6 kolejnych testów +-

41 Hoyer i Brown 1) Wybieramy masła orzechowe bez próbowania gdy była jaka ś znana 93,5% wybiera znan ą, ale 60% deklaruje, ż e na podstawie marki 45% opakowanie, gdy nie było znanej 2) Próbujemy masła orzechowe Gdy brak znanej marki – 61% smak, Gdy było znane – niektórzy konsumenci nawet nie próbowali innych, jedynie 41% kierowało si ę smakiem

42 Świątnicki, Tyszka i Piskorz Płyny do mycia naczy ń A.B,C,D Oceny ekspertów, B++, C, D— Prezentacja oceny jako ś ci po 3 m-cach (+1 dla D, -1 dla B) Cz ęść badanych orientowała si ę, ż e nale ż y zmieni ć ocen ę B/D dopiero po 6 turze, gdy ró ż nica była ju ż bardzo jaskrawa Czy nie mamy tego samego z napojami Costa?

43 Korzyści z kierowania się marką 1. Oszcz ę dno ść poznawcza 2. Minimalizacja ryzyka Finansowe Funkcjonalne Skutki uboczne Społeczne

44 Marka a preferencje polityczne Dlaczego wybory polityczne miałyby si ę ró ż ni ć od pozostałych? Kto odwiedzał stron ę latarnik.org, wyborczy.pl/ czy inne?http://www.test- wyborczy.pl/

45 Badanie do wykonania Nale ż y wybra ć dwie podobne do siebie marki produktów Nale ż y wybra ć 5 innych produktów z tej samej grupy Układamy produkty w układzie ka ż dy z ka ż dym Prosimy o ocen ę podobie ń stwa tych produktów ze sob ą na skali 1-7 Grupa respondentów n=30

46


Pobierz ppt "Michał Białek Percepcja konsumencka. Wprowadzenie Percepcja (spostrzeganie) to proces aktywnej interpretacji danych zmysłowych z wykorzystaniem wskazówek."

Podobne prezentacje


Reklamy Google