Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Eye Tracking Waldemar Rojna Metodologia i jej zastosowania w badaniach percepcji reklamy i zachowań konsumentów IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Eye Tracking Waldemar Rojna Metodologia i jej zastosowania w badaniach percepcji reklamy i zachowań konsumentów IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i."— Zapis prezentacji:

1 Eye Tracking Waldemar Rojna Metodologia i jej zastosowania w badaniach percepcji reklamy i zachowań konsumentów IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii października 2003 r., Warszawa (prezentacja w wersji skróconej) idea.net.pl

2 Plan Prezentacji - Wprowadzenie: pojęcia i podstawowe fakty - Eye tracking Wczoraj i Dziś : rozwój technik i metod - Eye tracking w badaniach rynkowych - Z badań własnych - Podsumowanie

3 Eye Tracking - Definicja Eye tracking (okulografia ) to zespół metod i technik badawczych, przeznaczonych do pomiaru, rejestracji i analizy danych o położeniu i ruchach gałek ocznych.

4 Podstawy Metodologiczne Eye tracking dostarcza ilościowych danych pomiarowych nie odwołując się do subiektywnych, werbalnych relacji respondenta. Odwołuje się natomiast do obiektywnych procesów psychofizycznych i neuropsychologicznych towarzyszących : - akwizycji i przetwarzaniu informacji wzrokowej - reakcjom okoruchowym na odbierane z otocznia bodźce W ten sposób jest metodologią komplementarną w stosunku do innych metod wykorzystywanych w badaniach psychospołecznych.

5 ` Niewielka centralna część siatkówki Widzenie: - szczegółów - kolorów - przy dobrym oświetleniu Pozostała część siatkówki i jej peryferia Widzenie: - konturów - odcieni szarości - przy słabym oświetleniu i w ciemności - detekcja ruchu Zróżnicowanie funkcji siatkówki

6 Widzenie – podstawowe fakty Układ optyczny soczewek oka skupia światło odbite od przedmiotu na siatkówce w tylnej ścianie oka. Siatkówka składa się ze światłoczułych komórek, które zamieniające światło na impulsy nerwowe Najwięcej czułych komórek znajduje się w pobliżu tzw. Dołka środkowego Informacja wzrokowa jest przekazywana nerw wzrokowy do mózgu.

7 Czemu służą ruchy oczu? Ruchy oczy służą dwom podstawowym celom : 1)Stabilizacji obrazu na siatkówce, w celu skompensowania ruchów głowy lub ruchów przedmiotów w polu widzenia 2)Ustawieniu oka względem otoczenia tak, by analizowany w danej chwili fragment obrazu był rzutowany na część środkową siatkówki o największej czułości i zdolności przetwarzania szczegółów. Ze względu na zróżnicowanie funkcji siatkówki, przetwarzanie szczegółów obrazu (np.. Kształtów liter podczas czytania) możliwe jest tylko na niewielkim obszarze ok. 1,5 stopnia kątowego w pobliżu środka siatkówki.

8 Typowe ruchy oczu Podczas normalnej aktywności człowieka, przez większość czasu oczy pozostają w stanie FIKSACJI, tzn. w stanie względnego spoczynku. Podczas FIKSACJI zachodzi pobieranie informacji wzrokowej z otoczenia. Czas trwania fiksacji jest zależny od sposobu przetwarzania informacji. Na ogół waha się w granicach od ok. 0,15 sek do 1,5 sek. Średnio 4-6 razy na sekundę wykonywana jest SAKADA czyli bardzo szybki, skokowy ruch zmiany położenia pomiędzy kolejnymi fiksacjami. SAKADA trwa na ogół ok. 0,03 do 0,06 sek. Oprócz w/w występują też inne rodzaje ruchów oczu, których omówienie pomijamy.

9 Eye Tracking -rozwój technik i metod Pierwsze próby systematycznego badania ruchów oczu podejmowano w drugiej połowie XIX w. Początkowo stosowano bezpośrednią obserwację przez wprawnego obserwatora. Tę metodę stosuje się do dziś w medycynie np. podczas badań neurologicznych. Od początku XX w. Ośrodkach akademickich budowano okulografy (eyetrackery) – do zastosowań w psychologii eksperymentalnej, medycynie, a z czasem w lotnictwie wojskowym. W zależności od przeznaczenia stosuje się różne techniki rejestracji : Mechaniczne, elektryczne, fotoelektryczne, magnetoelektryczne, video.

10 Optokinetografia Wiązka światła odbita od oczu badanego trafiała poprzez układ optyczny na przesuwającą się taśmę światłoczułą, rejestrując trajektorię ruchu oczu. (Konstrukcje z r. 1929, Uniwersytety Harwarda (A), Nebraska (B) A B Źródło: Taylor Asscoiates Inc, USA

11 Elektrookulografia (EOG) Podczas ruchu oka, na skórze w pobliżu oczodołu powstają potencjały bioelektryczne zmieniające się w takt ruchu. Pomiar i rejestracja potencjałów odbywa się za pomocą elektrod przykładanych do powierzchni skóry. Technika nadal stosowana w medycynie. Źródło: Eye Movement Basics for the Clinician K.J Ciuffreda, B.Tannen, Mosby 1995

12 Nowoczesny Video-Eye Tracking Obraz gałek ocznych jest rejestrowany przez miniaturowe kamery video umieszczone w pobliżu oczu i podłączone do systemu komputerowego. Za pomocą oprogramowania do automatycznej analizy obrazów, wyznaczane jest położenie oka. Pozycja oka jest wyznaczana z częstością od razy na sekundę. Źródło: SMI GmbH

13 Nagłowny system stacjonarny Kamery video przymocowane do lekkiego diademu zakładanego na głowę. Jednoczesna rejestracja ruchów oczu, głowy i zmian wielkości źrenic. Wysoka częstość rejestracji 250 razy/ sek. – umożliwia precyzyjną analizę ruchów szybkich- sakad. Zastosowanie do pracy przy monitorze ekranowym. Źródło: SMI/Poynter

14 Systemy bezkontaktowe Kamera video rejestruje obraz oka z odległości około 0,5 m. Respondent nie musi nakładać na głowę lub oczy żadnego sprzętu. System nie ogranicza pola widzenia respondenta i jego ruchów. System przeznaczony do badania reakcji na bodźce prezentowane na ekranie komputera. Źródło: SMI Kamera video

15 System do badań w ruchu System przeznaczony jest do rejestracji reakcji okoruchowych u respondentów znajdujących się ruchu, np. podczas zakupów w sklepie. Konstrukcja jest osadzona na lekkiej opasce, którą respondent zakłada na głowę. System posiada dwie kamery video: jedną do rejestracji ruchów oczu, a drugą do rejestracji zmieniającego się otoczenia. Sygnały z kamer mogą być przesyłane drogą radiową do komputera stacjonarnego. Źródło: ASL

16 Eye Tracking w badaniach rynkowych (streszczenie*) Detekcja błędów w projektach reklam Percepcja reklamy prasowej * W prezentacji kongresowej anonsowane zagadnienia zostaną przedstawione w rozwinięciu. Możliwości badań out- doorOptymalizacja serwisów WWW Konsument w sklepie

17 Z badań własnych (streszczenie*) * W prezentacji kongresowej anonsowane zagadnienia zostaną przedstawione w rozwinięciu. Ilościowa analiza skupienia uwagi na fragmentach serwisu WWW Animowane zapisy okulograficzne użytkowników stron WWW Zapisy z własnych pilotażowych sesji badań postrzegania reklam elektronicznych oraz badań nawigacji i procesów decyzyjnych internautów

18 Zakończenie Dziękuję za uwagę. Zapraszam do uczestnictwa w pełnej prezentacji podczas Kongresu Autor Waldemar Rojna, ul. Kordeckiego 46, Poznań. Tel. (061) , idea.net.pl


Pobierz ppt "Eye Tracking Waldemar Rojna Metodologia i jej zastosowania w badaniach percepcji reklamy i zachowań konsumentów IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i."

Podobne prezentacje


Reklamy Google