Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Definicja przedsiębiorcy Przedsiębiorcą w rozumieniu ustawy jest osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna niebędąca osobą prawną. Za przedsiębiorców.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Definicja przedsiębiorcy Przedsiębiorcą w rozumieniu ustawy jest osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna niebędąca osobą prawną. Za przedsiębiorców."— Zapis prezentacji:

1 Definicja przedsiębiorcy Przedsiębiorcą w rozumieniu ustawy jest osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna niebędąca osobą prawną. Za przedsiębiorców uznaje się także wspólników spółki cywilnej w zakresie wykonywanej przez nich działalności gospodarczej.

2 Definicja działalności gospodarczej Działalnością gospodarczą jest zarobkowa działalność wytwórcza, budowlana, handlowa, usługowa oraz poszukiwanie, rozpoznawanie i wydobywanie kopalin ze złóż, a także działalność zawodowa, wykonywana w sposób zorganizowany i ciągły.

3 Zgodnie z ustawą o działalności gospodarczej podejmowanie i prowadzenie takiej działalności jest wolne i dozwolone każdemu na równych prawach.

4 DEFINICJA MIKROPRZEDSIĘBIORCY Wprowadzenie kategorii "mikroprzedsiębiorcy", którym jest przedsiębiorca, który w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych zatrudniał średniorocznie mniej niż 10 pracowników oraz osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nieprzekraczający równowartości w złotych 2 milionów euro, lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych lat nie przekroczyły równowartości w złotych 2 milionów euro.

5 DEFINICJA MAŁEGO PRZEDSIĘBIORSTWA Za małego przedsiębiorcę uważa się przedsiębiorcę, który w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych: 1) zatrudniał średniorocznie mniej niż 50 pracowników oraz 2) osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nieprzekraczający równowartości w złotych 10 milionów euro, lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych lat nie przekroczyły równowartości w złotych 10 milionów euro.

6 ŚREDNI PRZEDSIĘBIORCA Za średniego przedsiębiorcę uważa się przedsiębiorcę, który w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych: 1)zatrudniał średniorocznie mniej niż 250 pracowników oraz 2)osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nieprzekraczający równowartości w złotych 50 milionów euro, lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych lat nie przekroczyły równowartości w złotych 43 milionów euro.

7 Kodeks spółek handlowych ( K S H ) Zakres podmiotowy (art.2 § 2 ) został wskazany przez wymienienie sześciu spółek, których ustawa dotyczy. Jest to katalog zamknięty i poza K S H żadne inne spółki handlowe nie mogą być stanowione. Są to: spółki osobowe spółka jawna, spółka partnerska, spółka komandytowa, spółka komandytowo-akcyjna, spółki kapitałowe spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, spółka akcyjna,

8 Krajowy Rejestr Sądowy - K R S składa się z trzech rejestrów: 1) rejestru przedsiębiorców, 2) rejestru stowarzyszeń, innych organizacji społecznych i zawodowych, fundacji oraz publicznych zakładów opieki zdrowotnej, 3) rejestru dłużników niewypłacalnych.

9 Rejestr stowarzyszeń, innych organizacji społecznych i zawodowych, fundacji oraz publicznych zakładów opieki zdrowotnej, : - stowarzyszenia, - inne organizacje społeczne i zawodowe, - fundacje, - publiczne zakłady opieki zdrowotnej. Jeżeli podmiot wpisany do tego rejestru podejmuje działalność gospodarczą podlega obowiązkowi wpisu także do rejestru przedsiębiorców (art. 50 KRS)

10 Rejestr jest jawny. Domniemywa się, że dane wpisane do Rejestru są prawdziwe (art. 17 ust.1 KRS). Każdy ma prawo dostępu do danych zawartych w Rejestrze za pośrednictwem Centralnej Informacji Krajowego Rejestru Sądowego. Każdy ma prawo otrzymać poświadczone odpisy, wyciągi i zaświadczenia o danych zawartych w Rejestrze (art. 8 ustawy o Krajowym Rejestrze Sądowym).

11 Podmioty wpisane do Rejestru są zobowiązane, zgodnie z art. 34 ust 1, umieszczać w oświadczeniach pisemnych, skierowanych, w zakresie ich działalności, do oznaczonych osób, następujące dane: - firmę lub nazwę, - oznaczenie formy prawnej prowadzonej działalności, - siedzibę i adres, - numer w Rejestrze.

12 Formy prawno-organizacyjne przedsiębiorstw

13 Forma prawna jako podstawa utworzenia i zorganizowania przedsiębiorstwa oraz prowadzenia przez nie działalności jest narzędziem: a/ określającym wymagania założycielskie, strukturę władzy oraz odpowiedzialność, b/ chroniącym interesy społeczeństwa, państwa, właścicieli, pracowników, pożyczkodawców itp. Swoboda wyboru formy prawnej oraz indywidualizm szczegółowych wewnętrznych rozwiązań organizacyjnych w ramach poszczególnych form umożliwiają odpowiednie ukonstytuowanie przedsiębiorstwa.

14 Decyzje konstytutywne odnoszą się do: założenia i likwidacji przedsiębiorstwa, lokalizacji i siedziby, formy prawnej, wielkości kapitału. Decyzje konstytutywne wymagają akceptacji sądu rejestrowego, komisji papierów wartościowych lub odpowiedniego urzędu lokalnego.

15 Wybór formy prawno-organizacyjnej następuje przy tworzeniu i zakładaniu nowego przedsiębiorstwa. Nie każda forma prawno-organizacyjna może być zastosowana dla każdego przedsiębiorstwa. (banki - S.A.)

16 W spółkach osobowych dawcy kapitału własnego i przedsiębiorcy są z reguły tymi samymi osobami. W spółkach kapitałowych własność jest oddzielona od zarządzania.

17 W odróżnieniu od spółek osobowych Spółki kapitałowe posiadają osobowość prawną (sama w sobie jest osobą prawną i jak taka jest podmiotem prawnym, właścicielem jej majątku, oraz dłużnikiem) Udziałowcy (akcjonariusze) spółki kapitałowej uczestniczą swoimi udziałami w kapitale zakładowym, nie ponosząc odpowiedzialności prywatnym majątkiem za długi spółki jak to ma miejsce w spółce osobowej.

18 Z korporacją mamy do czynienia, gdy: istnieje ograniczona odpowiedzialność inwestorów, ma miejsce swobodny przepływ kapitałów, przedsiębiorstwo ma osobowość prawną, istnieje scentralizowane zarządzanie.

19 Formy prawno-organizacyjne przedsiębiorstw a/ przedsiębiorstwa jednoosobowego właściciela, b/ spółki osobowe, c/ spółki kapitałowe, d/ spółki mieszane, będące połączeniem spółek kapitałowych i osobowych, e/ spółdzielnie, f/ przedsiębiorstwa państwowe.

20 spółki jawne, spółki komandytowe i ciche, spółki partnerskie spółki komandytowo-akcyjne Spółki osobowe Spółki cywilne

21 Cechy odróżniające spółki cywilne i osobowe od innych rodzajów spółek: 1/ oparcie działalności spółek na pracy wspólników, 2/ osobista, solidarna odpowiedzialność majątkowa wspólników za zobowiązania spółki, 3/ wspólnota celów i majątku, 4/ trwałość składu osobowego wspólników, wspólnicy prowadzą spółkę w nie zmienionym składzie od zawiązania do rozwiązania bądź likwidacji spółki, 5/ prawo i obowiązek współdziałania wszystkich wspólników dla osiągnięcia wspólnego celu i tym samym obowiązek lojalności wobec spółki, 6/ prawo każdego wspólnika do bezpośredniego prowadzenia i kontroli spraw spółki, 7/ równe prawa i obowiązki każdego wspólnika, nie ma możliwości zawiązania spółek osobowych przez jedną osobę, 8/ brak osobowości prawnej.

22 Spółki kapitałowe Spółki z ograniczoną odpowiedzialnością Spółki akcyjne

23 Spółdzielnia Organami spółdzielni są: walne zgromadzenie rada nadzorcza, co najmniej trzy osoby, zarząd. Walne zgromadzenie zwoływane jest raz na rok, z inicjatywy rady nadzorczej, 1/10 członków. Każdemu spółdzielcy przysługuje jeden głos niezależnie od liczby posiadanych udziałów (wkładu).

24 Organami przedsiębiorstwa są: ogólne zebranie pracowników (organ samorządu), rada pracownicza (organ samorządu), dyrektor przedsiębiorstwa.

25 Nazwy kapitałów zasadniczych w różnych rodzajach przedsiębiorstw. Rodzaj przedsiębiorstwa Nazwa kapitału (funduszu) zasadniczego przedsiębiorstwa Spółka osobowaKapitał własny Przedsiębiorstwo państwoweFundusz założycielski, fundusz przedsiębiorstwa SpółdzielniaFundusz udziałowy, fundusz zapasowy Spółka akcyjnaKapitał zakładowy, kapitał zapasowy, kapitał rezerwowy Spółka z o. o.Kapitał udziałowy, kapitał zapasowy, kapitał rezerwowy

26 Konflikty w przedsiębiorstwie

27 miejsce i charakter pracy, właściwości społeczno-demograficzne załogi, organizacją pracy, wyposażeniem technicznym zakładu i konkretnych stanowisk pracy, systemem wynagrodzeniem oraz innych bodźców ekonomicznych jak pozaekonomicznych. Obiektywne uwarunkowania sprzeczności konfliktotwórczych są określane przez:

28 rozmaite sprzeczności tkwiące w strukturze danego zakładu pracy i charakterystycznych dla niego warunków środowiskowych. sprzeczności tkwiące np. w wyposażeniu technicznym, w organizacji pracy, stosunkach międzyludzkich, jakie panują wśród załogi, systemie wynagrodzeń, a także w trudnościach kierownictwa przy ocenianiu pracowników z powodu braku dostatecznie zobiektywizowanych kryteriów oceny, zwłaszcza pozwalających na względnie ścisłe ustalenie rzeczywistego udziału danego człowieka w realizacji żądanej pracy. Obiektywnymi źródłami konfliktów są:

29 Rynek

30 Miejsce spotkań sprzedawców i nabywców, gdzie oferuje się towary i usługi, które w wyniku transakcji kupna –sprzedaży zmieniają swoich właścicieli (W.J.Stanton).

31 Rynek Ogół stosunków wymiennych między kupującymi i sprzedającymi, oferującymi towary i usługi, reprezentującymi podaż a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi, reprezentującymi popyt. (A. Hodoly)

32 Rynek Zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem do siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen. Układ elementów sprzężonych, którymi są podaż popyt i cena (wartość żadnego elementu nie może powstawać w oderwaniu od dwu pozostałych i poza rynkiem)

33 Gospodarka rynkowa to: swoboda ekonomicznego działania uczestników rynku, prawo wyboru produktów i usług według posiadanego dochodu i obowiązujących cen, zdolność do przyswajania i wymiany produktu w formie towarowej i pieniężnej. Prawo do nieograniczonego wyboru kontrahenta oraz prowadzenia transakcji kupna-sprzedaży.

34 Rynek to zespół powiązań poziomych między jego uczestnikami, podstawową formą nawiązania kontaktów między nimi stanowi umowa. Zasada swobody umów główny kanon prawa cywilnego

35 Podmioty rynku równorzędne pod względem prawnym to sprzedający i kupujący Negocjacje są częścią składową gry rynkowej. Istota negocjacji sprowadza się do zrozumienia potrzeb partnera i tak je zaspakajać, żeby w zamian otrzymać co nam jest potrzebne. (ty wygrasz i ja wygram)

36 Metody negocjacji MiękkaTwardaOparta na zasadach Uczestnicy są przyjaciółmiUczestnicy są przeciwnikami Uczestnicy rozwiązują problem Celem jest porozumienieCelem jest zwycięstwoCelem jest mądry wynik osiągnięty efektywnie i polubownie Ustępuj, aby pielęgnować wzajemne stosunki Żądaj ustępstw jako warunku stosunków wzajemnych Oddziel ludzi od problemu Bądź miękki w stosunku do ludzi i problemu Bądź twardy w stosunku do ludzi i problemu Bądź miękki w stosunku do ludzi, twardy wobec problemu Ufaj innymNie ufaj innymDziałaj niezależnie od zaufania Łatwo zmieniaj stanowiskoOkop się na swoim stanowisku Skoncentruj się na interesach a nie na stanowiskach

37 Metody negocjacji MiękkaTwardaOparta na zasadach Składaj ofertyStosuj groźbyBadaj i odkrywaj interesy Odkryj dolną granicę porozumienia (minimum tego, co możesz zaakceptować) Wprowadzaj w błąd, co do dolnej granicy porozumienia Unikaj posiadania dolnej granicy porozumienia Akceptuj jednostronne straty w imię osiągnięcia porozumienia Żądaj jednostronnych korzyści jako warunku zawarcia porozumienia Opracuj możliwości korzystne dla obu stron Poszukaj jednego rozwiązania – takiego, które oni zaakceptują Poszukaj jednego rozwiązania – takiego, które ty zaakceptujesz Opracuj wiele możliwości, z których właściwą wybierzesz później Upieraj się przy porozumieniu Upieraj się przy swoim stanowisku Upieraj się przy stosowaniu obiektywnych kryteriów Staraj się unikać walki woliStaraj się wygrać walkę woliStaraj się osiągnąć rezultat oparty na obiektywnych kryteriach Poddawaj się presjiWywieraj presjęUzasadnij i bądź otwarty na uzasadnienia, poddawaj się regułom, nie presji

38 Rynek dóbr przemysłowych a rynek dóbr konsumpcyjnych - różnice Specyficzne formy finansowania transakcji – leasing, factoring. leasing jest formą finansowania inwestycji, polegającą na uzyskiwaniu środków inwestycyjnych nie w drodze zakupu, lecz na zasadzie ich odpłatnego użytkowania w zamian za ustalony czynsz. factoring jest to umowa pomiędzy dostawcą towarów lub usług, zwanym faktorantem, a wyspecjalizowaną instytucją, zwaną faktorem, na mocy której, dochodzi do przelewu wierzytelności przez faktoranta na faktora, jest to zatem usługa polegającą na nabywaniu wierzytelności dostawcy towarów bądź usług przez specjalistyczne instytucje factoringowe (spółki factoringowe, banki) oraz świadczenia dodatkowych usług z tym związanych (np. sprawdzenie ksiąg rachunkowych, incaso i monitorowanie należności, opracowanie strategii firmy).

39 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Uczestnikami rynku przemysłowego są jednostki organizacyjne (firmy, instytucje) zakupujące dobra i usługi przemysłowe w celu dalszego ich przetworzenia na inne dobra lub w celu ich odsprzedaży. Rynek jednostek zinstytucjonalizowanych to rynek dóbr i usług przemysłowych z uwagi na to, iż wszyscy jego uczestnicy zakupują dobra i usługi przemysłowe (produkty i usługi przemysłowe).

40 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Wszystkie usługi zakupywane na rynku dóbr przemysłowych należy traktować jako usługi przemysłowe, gdyż usługi te przyczyniają się bezpośrednio (pośrednictwo handlowe, usługi bankowe – przelew należności za transakcje, usługi transportowe) lub pośrednio (usługi ubezpieczeniowe, doradcze) do wymiany dóbr przemysłowych.

41 RYNEK DOBÓR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH Rynek pośredników (dystrybutorów przemysłowych) Rynek instytucji publicznych Rynek instytucji finansowych Rynek Przemysłowy (producenci)

42 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Przedsiębiorstwa produkcyjne: przedsiębiorstwa przemysłowe, przedsiębiorstwa usługowe (np. budowlane, transportowe, doradcze, świadczące usługi serwisowe - napraw i konserwacji, agencje reklamowe), gospodarstwa rolne, hodowlane, rybackie, leśne.

43 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Instytucje finansowe: banki, zakłady ubezpieczeń (oraz firmy brokerskie), instytucje leasingowe, instytucje factoringowe, giełdy (oraz inne formy rynków zorganizowanych, w tym np. targi, wystawy, aukcje). Pośrednicy handlowi: reprezentantów handlowych producentów, agentów i brokerów, hurtowników, detalistów (w bardzo ograniczonym zakresie).

44 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Urzędy administracyjne: administracja centralna, administracja terenowa sądownictwo służby celne urzędy skarbowe Instytucje, których zadaniem jest ochrona i bezpieczeństwo państwa: wojsko policję straż pożarna służby, których zadaniem jest bezpieczeństwo wewnętrzne państwa (np. UOP w Polsce, FBI w USA, Urząd Ochrony Konstytucji w Niemczech), straż graniczna.

45 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Instytucje kulturalne, naukowe i społeczne: teatry, filharmonie, kina, muzea i galerie, wydawnictwa i drukarnie, biblioteki, szkoły wszystkich szczebli, instytuty i ośrodki badawcze, gospodarstwa pomocnicze organizacji społecznych (np. fundacje), kościoły, wspólnoty i związki wyznaniowe, partie polityczne, związki zawodowe oraz organizacje środowiskowe. Placówki służby zdrowia: szpitale i ośrodki zdrowia (oraz sanatoria, ośrodki pomocy społecznej), lekarze z prywatną praktyką.

46 Najważniejsze procesy zachodzące na rynku jednostek zinstytucjonalizowanych wymiana produktów (sprzedaż dobór materialnych i usług klientom zinstytucjonalizowanym), wymiana praw własności (nie zawsze jednak na rynku przemysłowym prawo własności przechodzi bezpośrednio na odbiorcę instytucjonalnego, np. podczas leasingu czy dzierżawy), wymiana finansowa (dokonanie zapłaty za zakupione wyroby i usługi - finansowanie transakcji),

47 Najważniejsze procesy zachodzące na rynku jednostek zinstytucjonalizowanych cd. wymiana informacji (dwustronny przepływ informacji od dostawcy do klienta, głównie działania promocyjne, oraz od klienta do dostawcy, np. uwagi i opinie klientów), wymiana społeczna (wytworzenie swoistych więzi społecznych pomiędzy dostawcą, a odbiorcą dóbr przemysłowych, opartych na wzajemnym zaufaniu, a w konsekwencji prowadzących często do długoterminowej współpracy).

48 Marketing

49 Podstawy marketingu Firma zorientowana marketingowo zbiera informacje z otoczenia, które analizuje pod kątem odpowiedzi na pytania: czy produkt jest potrzebny, kto będzie jego odbiorcą, jak zasobny jest segment rynku odbiorców, jak może być skala jego produkcji.

50 Marketing skoordynowany Marketing skoordynowany obecnie pełni funkcję kierowniczą w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa. Ma na celu dojście do klienta i pozostanie z nim w ścisłym kontakcie. Współczesny marketing obejmuje: Przestrzeń aktywności przedsiębiorstwa, Obszar decyzji klientów oraz gospodarstw domowych, Obszar funkcjonowania rynku (sprzęga i koordynuje działania wszystkich podmiotów rynkowych oraz reguluje przepływ przedmiotów rynkowych).

51 Definicje marketingu Klasyczna Marketing to Marketing to proces w którym struktura popytu dobra i usługi jest antycypowana (przewidywana) albo rozszerzana i zaspakajana przez innowacje promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług. Jest to planowanie i realizacja koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu.

52 Definicje marketingu J.Carman, K.Uhl (80) marketing jest procesem społeczno- gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz dokonywanie sprzedaży. W.J. Santon (1981) – marketing to system działalności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców. J.Carman, K.Uhl (80) marketing jest procesem społeczno- gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz dokonywanie sprzedaży. P.F.Drucker (1991) - marketing to menadżerskie zadanie rozpoznania, uprzedzenia i zaspokajania wymagań klienta w sposób zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie klientów na wytwarzane towary i wykonywane usługi.

53 Podstawowymi elementami marketingu są: Produkt,Produkt, Cena,Cena, Dystrybucja,Dystrybucja, Promocja.Promocja. Kombinacja tych elementów stanowi podstawę każdej działalności marketingowej i jest określana jako marketing-mix.

54 Program marketingu mix Marketing-mix jest programem zintegrowanych projektów i działań przedsiębiorstwa tworzącym wzajemnie powiązane przedsięwzięcia obejmujące produkty, ceny, dystrybucję i promocję, jest także kompleksową ofertą przedsiębiorstwa kierowaną do nabywców dla pozyskania ich aprobaty i wywołania pożądanego zakupu.

55 Produkt – całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustaleniem asortymentu (marka i znak fabryczny, opakowanie, cena) Cena – jej wielkość określa nie koszt wytworzenia produktu lecz możliwości nabywcze. Dystrybucja – czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż) Promocja – wszelkie sposoby komunikowania się z otoczeniem (dotarcie i nakłonienie odbiorcy do zakupu towaru).

56 System marketingu

57 Funkcje marketingu Zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta poprzez: aktywizację sprzedaży,aktywizację sprzedaży, wymianę dóbr,wymianę dóbr, wymianę usług,wymianę usług, bądź obsługę strumieni: bądź obsługę strumieni: informacyjnych (obieg informacji miedzy przedsiębiorstwem a otoczeniem, miedzy odbiorcami a dostawcami),informacyjnych (obieg informacji miedzy przedsiębiorstwem a otoczeniem, miedzy odbiorcami a dostawcami), rzeczowych (przepływ towarów i usług),rzeczowych (przepływ towarów i usług), uprawnień do posiadania towarów i usług ( sprzedaż lub wypożyczenie).uprawnień do posiadania towarów i usług ( sprzedaż lub wypożyczenie).

58 Funkcje marketingu funkcje gromadzenia informacji rynkowej,funkcje gromadzenia informacji rynkowej, funkcje w dziedzinie obrotu towarowego,funkcje w dziedzinie obrotu towarowego, funkcje w dziedzinie zarządzania,funkcje w dziedzinie zarządzania, funkcje społeczne,funkcje społeczne, funkcje naukowe.funkcje naukowe.

59 Marketing w procesach konkurencji

60 Wykształceniu się otoczenia konkurencyjnego sprzyjają przede wszystkim trzy czynniki: funkcjonowanie przedsiębiorstwa oraz działających obok niego podmiotów (konkurentów) w tym samym segmencie rynku, zaspokajanie przez przedsiębiorstwo oraz jego konkurentów tych samych lub podobnych potrzeb nabywców, oferowanie przez przedsiębiorstwo i jego konkurentów identycznych lub podobnych produktów, będących mniej lub bardziej doskonałymi substytutami.

61 Formy rynku i konkurencji Przedsiębiorstwo jako podmiot instrumentów i działań marketingowych może funkcjonować w ramach różnych form rynku. PodażPopyt – wiele podmiotów Jeden podmiot Kilka podmiotów Wiele podmiotów monopol oligopol polipol Forma rynku decyduje o: pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz strukturze jego otoczenia, rodzaju ograniczeń napotykanych przez przedsiębiorstwo na rynku, zakresie sfery decyzyjnej przedsiębiorstwa, rodzaju orientacji, którymi kierują się przedsiębiorstwa a działaniach na rynku.

62 Monopol – brak otoczenia konkurencyjnego, orientacja popytowa. Nabywca ma jedynie alternatywę; kupić produkt u monopolisty lub zrezygnować z zakupu, kupić produkt dziś lub odłożyć zakup na przyszłość. Instrumentami są cena oraz produkt, reklama i/lub promocja, dystrybucja nie są konieczne.

63 Oligopol jest wtedy, gdy przedsiębiorstwo programuje swą działalność na podstawie pełnej orientacji rynkowej, przezwycięża ograniczenia popytowe. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa w warunkach oligopolu składa się z małej liczby konkurentów o dużej sile ekonomicznej. Przedsiębiorstwo w warunkach oligopolu kieruje się orientacją popytową i konkurencyjną i opracowuje: zintegrowany zbiór instrumentów i działań marketingowych, zbiór odmienny i lepszy niż koncepcja marketingu-nix opracowana przez konkurentów.

64 Polipol jest wtedy, gdy przedsiębiorstwo prowadzi swą działalność w warunkach ograniczeń popytowych i aktywnej konkurencji. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa w warunkach polipolu składa się z wielu drobnych konkurentów o małym udziale w rynku.

65 Wielkość ograniczeń konkurencyjnych decyduje o ich funkcjach w procesach: regulowania skłonności przedsiębiorstwa do stosowania marketingu, kształtowania wewnętrznej struktury marketingu (marketingu-mix). Podstawowe funkcje marketingu a formy konkurencji Forma konkurencjiFunkcje ograniczeń konkurencyjnych Konkurencja polipolistyczna (małe przedsiębiorstwa, ograniczenia zmian instrumentów, płytka obniżka cen itp.) kreowanie parametryzacji instrumentów i działań, wpływające na ograniczenie motywacji do stosowania marketingu Konkurencja oligopolistyczna (duże przedsiębiorstwa, silne zmiany instrumentów) silne wzmacnianie motywacji do stosowania marketingu przy istnieniu możliwości kształtowania jego struktury Konkurencja monopolistycznaumiarkowane wzmacnianie motywacji do stosowania marketingu przy istnieniu możliwości kształtowania jego struktury

66 Podstawowe funkcje marketingu a formy konkurencji Forma konkurencjiPodstawowa funkcja marketingu Konkurencja polipolistycznaobrona osiągniętej przez przedsiębiorstwo pozycji rynkowej Konkurencja oligopolistycznaosiąganie przez przedsiębiorstwo przewagi konwencyjnej nad konkurentami Konkurencja monopolistycznawzmacnianie osiągniętej przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej

67 Marketing a rodzaje konkurencji Rodzaje konkurencjiInstrumenty marketingu Konkurencja cenowacena promocja oparta na materialnym zainteresowaniu nabywców Konkurencja jakościowaprodukt opakowanie dystrybucja sprzedaż osobista Konkurencja informacyjnareklama public realtions promocja oparta na pozamaterialnym zainteresowaniu nabywców marka Instrumenty marketingu i rodzaje konkurencji

68 Marketing a przewaga konkurencyjna Przewaga konkurencyjna to zwiększenie stopnia niezależności od konkurentów Rodzaje przewagi konkurencyjnej Przewaga jakościowa (produkt, opakowanie, dystrybucja), Przewaga cenowa (instrumenty marketingu i działania marketingowe np. promocja) Przewaga informacyjna (oddziaływanie na klientów poprzez uświadomienie im o lepszej jakości, niższej ceny własnych produktów) Przedsiębiorstwa dążą do powiększenia wielkości przewagi nad konkurentami, która decyduje o jej trwałości.

69 PRODUKT JAKO ELEMENT MARKETINGU

70 Produkt w ujęciu marketingowym Produkt w ujęciu marketingowym oznacza to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie konsumenta. Produktem jest to, co dane przedsiębiorstwo lub osoba indywidualna oferuje do wymiany, a co może zaspokoić potrzeby konsumenta lub własne potrzeby sprzedającego. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych niematerialnych (obiad w stołówce, wymiana zużytych części).

71 Struktura produktu 1.Istota (rdzeń) produktu, na którą składają się podstawowe korzyści otrzymywane przez konsumenta nabywającego dane dobro czy usługę 2.Produkt rzeczywisty, którego cechy i elementy decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także dostawców i konkurentów 3.Produkt poszerzony, czyli korzyści dodatkowe, których kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku Poszukując sposobów usatysfakcjonowania klientów i odróżnienia oferty od konkurencyjnej, firmy myślą również o możliwościach rozwoju produktu w przyszłości. W tym kontekście mówi się o 4 poziomie produktu: 4. Produkt potencjalny – produkt poszerzony i przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań

72 Produkt w ujęciu marketingowym

73 Funkcje produktu

74 1. Funkcje podstawowe produktu Odzwierciedlają relacje między produktem a celem, któremu on służy i uzasadniają jego istnienie (funkcjonalność) Odzwierciedlają relacje między produktem a stopniem realizacji celu (wydajność) 2. Funkcje dodatkowe Odzwierciedlają relacje między produktem a człowiekiem jako jego użytkownikiem (wygoda użytkowania, estetyka produktu) Produkt powinien spełniać wymogi bezpieczeństwa życia i zdrowia człowieka mieć użyteczność społeczną w długich okresach spełniać zasadę ekonomiczności działania

75 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW Wg skali oferty Produkty globalne (pozwalają na uzyskanie korzyści skali produkcji) Produkty lokalne Wg wzajemnych relacji Produkty substytucyjne (istnienie substytutów może zagrozić sprzedaży produktów firmy) Produkty komplementarne (istnienie produktów komplementarnych może stanowić bodziec dla rozwoju przedsiębiorstwa w ramach strategii dywersyfikacji lub integracji) Wg przeznaczenia produktów Produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych Produkty zaopatrzeniowe (przemysłowe) nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr

76 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Wg cech charakterystycznych produktu (trwałość, materialność) 1. Dobra trwałego użytku materialne 2. Dobra nietrwałe materialne, dobra o krótkim czasie użytkowania, np. art. żywnościowe zużywane w jednym czy kilku aktach konsumpcji 3. Usługi dobra niematerialne, niepodzielne, niejednorodne i nietrwałe; różnego rodzaju działalności, korzyści proponowane potencjalnemu nabywcy, sprzedawane w czystej postaci (np. nauczanie) lub wspierające sprzedaż dóbr (np. transport produktu) Wg skali potrzeb 1. Produkty podstawowe 2. Produkty wyższego rzędu 3. Produkty luksusowe

77 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH

78 CYKL ŻYCIA PRODUKTU

79 1.Cykl życia produktu 2.Wykorzystywanie koncepcji cyklu życia dla decyzji rynkowych przedsiębiorstwa 3.Cykl życia a kategoria, forma i typ produktu 4.Strategie osiągania pozycji na rynku 5.Strategie możliwe do zastosowania w różnych fazach cyklu życia produktu Strategie w fazie wprowadzania produktu na rynek Strategie w fazie wzrostu sprzedaży produktu Strategie w fazie dojrzałości produktu Strategie w fazie spadku sprzedaży produktu 6.Cykl życia produktu a rozwój firmy

80 Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają Analogię tę rozszerza się często na całe rynki lub branże (cykle popytu) Cykl obejmuje okres od wejścia produktu na rynek do jego wycofania Jest odmienny dla różnych produktów Produkty mogą utrzymywać się na rynku przez wiele lat (surowce) lub kilka dni (pamiątki z olimpiad) Wszystkie produkty obecne na rynku znajdują się w określonym stadium (fazie) swojego życia Cykle życia produktów ulegają skracaniu wskutek rozwijania się nauki i techniki, wymiany międzynarodowej, społecznej zamożności oraz coraz szerszego przepływu informacji

81 Determinanty rynkowej żywotności produktu 1.Tempo pojawienia się wynalazków oraz szybkość ich przekształcania w realne dobra i usługi 2.Chłonność rynku, determinowana nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsumentów

82 WYKORZYSTYWANIE KONCEPCJI CYKLU ŻYCIA DLA DECYZJI RYNKOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA

83 Przedsiębiorca dąży do: Osiągania wazie wzrostu maksymalnego zbytu W stadium dojrzałości utrzymywania produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne Proces dyfuzji produktu Model adaptowania innowacji, opisujący przybliżoną strukturę zachowań konsumentów wobec nowych produktów, Akcentuje wpływ otoczenia na sprzedaż nowego produktu i klasyfikuje nabywców na podstawie kryterium skłonności do innowacji Przyswajalność innowacji w danej grupie konsumentów (wiekowej, zawodowej) nie rozkłada się równomiernie na wszystkie produkty, ponieważ poszczególne jednostki mają różne zainteresowania

84

85 FAZA WPROWADZANIA PRODUKTU NA RYNEK 1.Rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży 2.Sprzedaż rośnie wolno, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom Większość klientów skłonna jest kupować nowy produkt dopiero po wypróbowaniu go przez innych 3.Ponieważ oferowane dobra nie pojawiały się wcześniej w sprzedaży, w fazie tej istnieje popyt pierwotny 4.Nabywcami są pionierzy o skłonności do ryzyka i przygody, posiadający relatywnie wysokie dochody 5.Jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są bardzo wysokie Nierzadko pierwsi użytkownicy ujawniają wady produktu, co wymaga modyfikacji (dodatkowe koszty) 6.Celem promocji jest informowanie potencjalnych konsumentów o pojawieniu się produktu na rynku i jego cechach użytkowych (tzw. reklama wprowadzająca) 7.Dystrybucja ogranicza się jedynie do celowo wybranych sklepów (tzw. dystrybucja selektywna) 8.Wskutek nieustabilizowanych preferencji konsumentów udział produktu w rynku jest zmienny

86 CYKL ŻYCIA A KATEGORIA, FORMA I TYP PRODUKTU Do analizy cyklu życia produktu niezbędne jest rozróżnienie kategorii produktu, formy produktu oraz typu produktu. Najszerszym terminem jest kategoria produktu, najwęższym – typ produktu. Kategorią produktu są np. urządzenia do odtwarzania dźwięku. W ramach tych urządzeń można wyróżnić adaptery, magnetofony czy odtwarzacze kompaktowe, tj. różne formy produktu. Natomiast konkretne magnetofony – kasetowe, stereofoniczne itp. (a więc określony model) są typami produktu.

87 CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU

88 1.Pojęcie ceny 2.Rola i miejsce cen w marketingu mix 3.Funkcje cen

89 Cena jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktu i stanowi immanentną cechę każdej transakcji rynkowej. Cena produktu określa popyt, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Od ceny zależy, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z wylansowaniem nowego produktu i czy firma wypracuje odpowiedni zysk, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku. W teorii ekonomii, cena to wartość towaru wyrażona w pieniądzu. W ujęciu marketingowym, cena to wartość przedmiotu transakcji rynkowej (produktu), zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym Cena reprezentuje wartość produktu zarówno dla kupującego, jak i sprzedawcy. Dwoistość cen sprawia, że w polityce stanowienia ich wysokości niezbędne jest uwzględnianie interesów i oczekiwań obu stron transakcji.

90 Decyzje cenowe przedsiębiorstw są uwarunkowane licznymi czynnikami wewnętrznymi, jak koszty, cele, strategie i instrumenty marketingowe przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi, jak zachowania nabywców, warunki konkurowania, regulacje prawne i in.

91 ROLA I MIEJSCE CEN W MARKETINGU MIX

92 W marketingowo zorientowanym przedsiębiorstwie cena jest jednym z najważniejszych, a często głównym instrumentem oddziaływania na rynek. Cena w marketingu mix 1. Jest zmienną zależną od innych elementów marketingu mix 2. Decyzje w zakresie produktu, dystrybucji i promocji wywierają bezpośredni wpływ na cenę 3. Cena jako instrument marketingu generuje dochody i zyski firm Inne instrumenty, jak produkt, promocja i dystrybucja powodują wydatki, czyli tworzą koszty

93 Związek między produktem a ceną Przejawia się we wpływie cech funkcjonalno-użytkowych produktu na poziom cen Uznanie przez klientów wysokości cen jako wyznacznika jakości produktu na zasadzie: niska cena – niska jakość, wysoka cena – wysoka jakość Cena tym silniej wpływa na percepcję jakości produktu im mniej informacji o produkcie ma konsument, im większe trudności napotyka w ocenie jakości, oraz im większa jest presja społeczna na wybór danej marki produktu O poziomie cen decyduje m.in. charakter produktu (czy jest to produkt nowy czy długo pozostający na rynku), jego przeznaczenie (dla jednego czy wielu segmentów rynku), niepowtarzalność itp.

94 FUNKCJE CEN Proces kształtowania cen powinien uwzględniać nie tylko zależności między cenami a innymi instrumentami marketingu, lecz również funkcje cen. Funkcje (cele) cen Funkcje związane z zyskiem Funkcje związane ze sprzedażą i udziałem w rynku Funkcje związane z pozycją względem konkurencji Funkcje związane z imagem firmy

95 Zysk jest bezpośrednim finansowym następstwem decyzji cenowych. Może być wyrażony kwotowo (20 mld zł w 2002 r.) lub procentowo (wzrost o 5% w porównaniu z rokiem poprzednim przy uwzględnieniu wpływu inflacji).

96 FUNKCJE CEN - związane z zyskiem Maksymalizacja zysku w krótkim okresie Maksymalizacja zysku w długim okresie Pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych zysk jest określony jako pewien procent poniesionych wydatków ten cel stosują firmy posiadające silną pozycję na rynku, ustalające ceny niezależnie od konkurentów odmianą tej funkcji jest określenie zysku na jednostkę sprzedaży Zasady realizacji pożądanego zysku 1. Zasada niska cena, wysoki obrót przedsiębiorstwo dąży do obniżenia kosztów oraz stosuje niskie marże, licząc na wysoką sprzedaż 2. Zasada wysoka cena, niski obrót przedsiębiorstwo świadomie ustala wysokie ceny, w celu uzyskania wysokiego zysku jednostkowego

97 FUNKCJE CEN związane ze sprzedażą 1.Nasycenie chłonnego rynku 2.Wyższy zysk poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach 3.Lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu Funkcje cen związane z udziałem w rynku Utrzymanie niskich cen w celu zwiększenia sprzedaży, przejęcia części nabywców od konkurentów bądź też eliminacji ich z rynku Przedsiębiorstwo akceptuje niski dochód w pierwszym etapie w zamian za poszerzanie segmentów rynku, coma w konsekwencji zaowocować znacznymi zyskami Cena jest jednym z możliwych narzędzi osiągnięcia przewagi nad konkurentami, oprócz instrumentów pozacenowych, jak np. cechy produktu, promocji, dystrybucji.

98 FUNKCJE CEN związane z pozycją względem konkurencji 1. Stabilizacja cen (zachowanie status quo) Przedsiębiorstwo oferuje produkty po cenach średnich lub zbliżonych do najbliższych konkurentów Tego rodzaju polityka jest powszechna, gdy sprzedaż całkowita produktu na rynku nie wzrasta lub gdy przedsiębiorstwo decyduje się na konkurencję pozacenową 2. Przetrwanie Cena produktu jest ustalana na granicy kosztów działalności, z możliwością uzyskania zysku, pozwalającego producentowi uniknąć upadłości Przedsiębiorstwa działające w warunkach ostrej konkurencji, czy też recesji, gdy występuje spadek dochodów i wzrost zapasów, mogą celowo obniżać ceny, by utrzymać płynność finansową 3. Agresywne zmiany cen (najostrzejsza forma konkurencji) Stosowane są w odniesieniu do produktów, które znajdują się we wczesnych fazach cyklu życia Stosowane na rynkach, których pojemność ciągle wzrasta – istnieje możliwość zdobycia znacznego w nich udziału W tym celu wprowadza się wysokie obniżki cen, dążąc do zdobycia przewagi nad konkurentami (w skrajnym przypadku aż do całkowitego wyeliminowania z rynku)

99 STRATEGIE OSIĄGANIA POZYCJI NA RYNKU

100 Strategia lidera polega na dążeniu do osiągnięcia takiej pozycji na rynku, która narzuci innym warunki jakościowe i ekonomiczne. Wymaga od przedsiębiorstwa ponoszenia dużych nakładów na innowacyjność działań Większość firm produkuje kilka linii produktów, natomiast funkcję lidera może pełnić jedynie w od­niesieniu do pojedynczego produktu Strategia podejmującego wyzwanie polega na wykorzystywaniu przez firmę sprzyjających jej okoliczności stworzonych przez lidera. Firma próbuje zagrozić liderowi i zająć jego miejsce, szukając dróg i sposobności przez niego nie wykorzystanych

101 Strategia naśladowcy polega na pilnym obserwowaniu posunięć lidera i powielaniu ich w taki sposób, aby dystans między naśladowcą a liderem pozostawał zawsze taki sam. Strategię wypełniającego nisze rynkowe stosują firmy unikające konkurencji, wynajdując jako terytorium swego działania nisze rynkowe (segmenty rynku nie objęte przez konkurencję) ze stosunkowo niewielką grupą odbiorców Strategia ta jest często związana z grupą maruderów oraz drobnymi segmentami rynku, które wymagają szczególnych działań, nieopłacalnych dla liderów

102 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE WPROWADZENIA PRODUKTU NA RYNEK

103 Strategia szybkiego zbierania śmietanki 1.Jej istotą jest ustalenie wysokiej ceny z jednoczesnym stosowaniem intensywnej reklamy i promocji 2.W miarę wzrostu sprzedaży produktu – rośnie zysk Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Potencjalni nabywcy nie są świadomi istnienia produktu Istnieje silna konkurencja (duże nakłady na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu, a wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku)

104 Strategia wolnego zbierania śmietanki 1.Przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne 2.Strategia pozwala na czerpanie dużych zysków w miarę rozszerzania wielkości sprzedaży Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu i gotowi zapłacić ustaloną, wysoką cenę Konkurencja nie jest silna, a przedsiębiorstwo – nie zagrożone w swojej pozycji na rynku

105 Strategia szybkiej penetracji 1.Jej istotą jest stosowanie dużych nakładów na promocję, a jednocześnie ustalenie ceny na niskim poziomie 2.Szybka penetracja produktu umożliwia rozszerzanie skali produkcji (spadek kosztów i cen) 3.Zysk pochodzi głównie z wielkości sprzedaży, a nie z zysku ze sprzedaży pojedynczego produktu Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Rynek jest duży (niska cena umożliwia przenikanie produktu do wielu segmentów) Znajomość produktu wśród potencjalnych nabywców jest niewielka Nabywcy są wrażliwi na cenę produktu (elastyczność cenowa popytu jest wysoka)

106 Strategia wolnej penetracji 1.Jej istotą jest stosowanie niskich cen pro­duktu oraz niskich nakładów na promocję 2.Firma osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Rynek jest duży (niska cena umożliwia przenikanie produktu do wielu segmentów) Potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu Nabywcy są wrażliwi na cenę produktu (elastyczność cenowa popytu jest wysoka) Istnieje niewielkie zagrożenie ze strony konkurencji

107 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE WZROSTU SPRZEDAŻY PRODUKTU

108 Dystrybucja intensywna 1.Producent intensyfikuje działania wobec hurtowników i detalistów, 2.Produkt jest łatwo dostępny we wszystkich kanałach dystrybucji, gdzie pojawia się potencjalny nabywca W strategii promocji istotne jest przesunięcie akcentów z uświadamiania konsumentom istnienia produktu do budowania ich lojalności wobec produktu. Strategia cen zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu. W wypadku wysokiej wrażliwości na ceny ich obniżanie może przynieść pozytywne efekty w postaci rozszerzania rynku i wzrostu sprzedaży.

109 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE DOJRZAŁOŚCI PRODUKTU

110 Strategia modyfikacji rynku 1.Zwiększanie liczby użytkowników produktu 2.Wzrost wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta 3.Sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu Zachęcenie tych, którzy nie są nabywcami, do zakupów i włączenie ich do grupy klientów Wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku 4.Sposoby uzyskiwania wzrostu wskaźnika zużycia produktu Zachęcanie do częstszego niż dotąd używania produktu (np. picia soku dwa-trzy razy dziennie) Przedstawianie korzyści wynikających z częstszego stosowania produktu Wprowadzanie nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów użytkowania produktu (np. opracowanie nowych przepisów na stosowanie koncentratu pomidorowego)

111 Strategia modyfikacji produktu 1.Strategia podnoszenia jakości produktu Zwiększone nakłady na promocję i reklamę, podkreślają wprowadzone przez firmę zmiany jakości 2.Strategia wprowadzenia nowych cech produktu (gatunki, odmiany, rozmiary) Pobudza zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian konsument akceptuje zmianę wagi produktu, podwyższenie jego bezpieczeństwa czy też wygody korzystania 3.Strategia zmian stylu (w tym głównie efektów estetycznych) Wprowadzenie nowej linii opakowań i kolorystyki może zachęcić nabywców do kupna produktu

112 Strategia modyfikacji elementów marketingu mix 1.Strategia modyfikacji cen (obniżki cen – stosowanie rabatów, wprowadzanie zakupów na kredyt, itp. oraz podwyżki cen wynikające ze wzrostu jakości produktu) 2.Strategia modyfikacji kanałów dystrybucji (wprowadzenie produktu do nowych kanałów, zwiększenie powierzchni sprzedażowej oraz poprawa ekspozycji produktu w istniejących już kanałach) 3.Strategia modyfikacji działań promocyjnych (zmiany zasięgu i częstotliwości reklamy, stosowanie promocji sprzedaży (premie, konkursy, kupony), rozszerzenie zakresu usług posprzedażowych)

113 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE SPADKU SPRZEDAŻY PRODUKTU

114 Pozostawienie produktu na rynku Przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować słabe produkty oraz zebrać dokładne informacje o ich sprzedaży, udziałach w rynku, kosztach i cenach Na podstawie tych informacji firma podejmuje decyzję o pozostawieniu produktu na rynku Wycofanie się z rynku Może nastąpić gwałtownie lub powoli, całkowicie lub z przekazaniem produktu innym podmiotom W wypadku dóbr trwałych istotne jest rozwiązanie kwestii dostarczania części zamiennych oraz świadczenia usług klientom, którzy kupili produkt w przeszłości Firma może się także wycofywać stopniowo z poszczególnych segmentów rynku, umacniając jednocześnie swoją pozycję w korzystnych dla niej niszach rynkowych

115 POJĘCIE I FUNKCJE OPAKOWANIA

116 Opakowanie – wyrób do ochrony innych wyrobów przed uszkodzeniami, a także ochrony otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego wyrobu. Wyraz opakowanie ma zasadniczo dwa znaczenia: czynnościowe (to, że się coś opakowuje) oraz przedmiotowe (to, czym się coś opakowuje).

117 Funkcje opakowań Funkcja ochrony wartości użytkowej (funkcja ochronna) Ochrona towaru przed uszkodzeniem i oddziaływaniem czynników zewn.: światła, wilgoci, bakterii i obcych zapachów Generalnie opakowania produkowane są z: tworzyw szt., szkła, celulozy oraz metalu Ilościowo dominują opakowania celulozowopochodne Najwięcej zastrzeżeń budzą opakowania z tworzyw sztucznych oraz niektórych metali, jako szkodliwe dla środowiska naturalnego Funkcja usprawnienia dystrybucji produktu i organizacji jego sprzedaży Towary, które nie mają bezpośrednich opakowań (jednostkowych), pochłaniają dużo czasu i kosztów handlowych – nie pozwalają na przyspieszenie rotacji i efektywne wykorzystanie zasobów handlu

118 Funkcje opakowań Funkcja ochrony interesów konsumenta Bezpośrednia opakowanie zabezpiecza nabywcę przed ewent. nadużyciami na wadze i miarze w trakcie sprzedaży Stosowanie jednolitych (pod względem rozmiaru) opakowań uniemożliwia konsumentowi nabycie potrzebnej ilości produktu Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań Przy­czynia się to do zmniejszenia częstotliwości zakupów Konsument otrzymuje rekompensatę w postaci niższej ceny za jednostkę wagową towaru Funkcja promocji produktu Opiera się na kunszcie jego opakowania (wzór, kształt, kolorystyka, funkcjonalność itp.) Pełnieni rolę nośnika informacji o produkcie oraz zachęca do zakupu

119 Funkcje opakowań Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, oraz pojemniki i stojaki do eksponowania towarów w sklepach (np. firmowe pojemniki Coca-Coli) Odnosi się ona głównie do art. codziennego użytku (żywność, środki czystości, ko­smetyki) Znacznie mniejsze znaczenie ma przy sprzedaży art. wybie­ralnych (odzież, obuwie) Nie odgrywa prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku (zamrażarki, lampy) W przypadku produktów, będących przedmiotem ostentacyjnej konsumpcji lub przeznaczonych na upominki, przedmiotem transakcji bywa w większym stopniu opakowanie niż jego zawartość Liczy się: zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki)

120 Funkcje opakowań Funkcja informacyjno-identyfikacyjna Polega na precyzyjnym i bezbłędnym identyfikowaniu produktu tak, aby konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym. Funkcja informacyjno-identyfikacyjna odgrywa rolę cichego sprzedawcy

121 Rodzaje informacji na opakowaniu 1.Nazwa produktu 2.Cechy identyfikujące producenta (nazwa, adres lub siedziba, znak towarowy, itp.) 3.Znak towarowy i marka produktu 4.Wielkość jednostki opakowaniowej 5.Cena detaliczna 6.Rodzaj towaru lub gatunek 7.Zwięzła charakterystyka produktu (składniki, okres gwarancji, data produkcji, data przydatności do spożycia) 8.Instrukcja użytkowania produktu 9.Krótka informacja o czysto reklamowym charakterze 10.Znak KT lub numer normy 11.Ostrzeżenia (np. szkodliwość dla zdrowia, łatwopalność itp.) 12.Znak bezpieczeństwa 13.Kraj pochodzenia 14.Kod kreskowy

122 Kod kreskowy Jest najbardziej znaną metodą automatycznej identyfikacji Ocenia się, że około 70% systemów automatycznej identyfikacji opiera się na kodach kreskowych Historia kodów kreskowych Na Zachodzie pierwsze kody kreskowe pojawiły się pod koniec lat 60 W 1976 opracowano kod EAN (European Article Numbering), który jest obecnie normą obowiązuje w UE. Każdy kraj stosujący kody kreskowe zaczynał od znakowania towarów przeznaczonych na eksport W Polsce po raz pierwszy stosował je Pewex, Hortex, Okocim, producenci farmaceutyków i kosmetyków W marcu 1990 roku Polska przystąpiła do Międzynarodowego Stowarzyszenia Znaków Towarowych (IANA) z siedzibą w Brukseli, określającego główne zasady stosowania kodu kreskowego EAN Od tego momentu każdy polski producent i handlowiec uzyskał możliwość znakowania swoich towarów kodem kreskowym w międzynarodowym systemie znakowania wyrobów W poznańskim Instytucie Gospodarki Magazynowej powstało Centrum Kodów Kreskowych (CKK), mające na celu stworzenie systemu organizacyjno- prawnego wdrażania i rozpowszechniania kodu EAN

123 Zalety kodów kreskowych Przyspieszenie obrotu towarowego i zmniejszenie wydatków związanych z ruchem towarów Oszczędności czasu pracy na inwentaryzację (ok. 25%) Oszczędność siły roboczej przy magazynow. towarów (ok.12%) Zmniejszenie wielkości zapasów o ok. 30% Usprawnienie wzajemnych relacji pomiędzy handlem i produkcją Polepszenie ochrony majątku jednostki handlowej Stosowanie wszelkich rodzajów płatności (karty kredytowe, czeki, gotówka) Przyspieszenie obsługi klientów o ok. 14% Zwiększenie ochrony nabywców towarów przez prawidłowe stosowanie cen Usprawnienie wymiany handlowej z zagranicą Operatywne zarządzanie magazynami i placówkami handlowymi Stworzenie warunków do systematycznej obserwacji i analizy popytu i podaży

124 KLASYFIKACJA OPAKOWAŃ Wg rodzaju materiału, z którego zostały wykonane Opakowania drewniane, metalowe, szklane, z tworzyw papierniczych (papierowe, tekturowe, kartonowe) Opakowania z tworzyw sztucznych, materiałów wielowarstwowych, tkanin Opakowania kombinowane (wykonane z dwu lub więcej materiałów) Wg formy konstrukcyjnej Skrzynie, klatki, beczki, pudła, bębny, butle, worki, torby, tuby, itp. Wg podatności do składania i rozbierania Opakowania sztywne (nierozbieralne) Opakowania składane (puste można złożyć bez rozdzielania elementów) Opakowania rozbieralne Wg zadania, jakie spełniają w stosunku do zawartości Opakowania bezpośrednie (stykające się z produktem) Opakowania pośrednie (nie stykające się z produktem) Wg przeznaczenia i liczby jednostek zawartych w opakowaniu Opakowania transportowe Opakowania zbiorcze Opakowania jednostkowe – wliczone w cenę wyrobu

125 KLASYFIKACJA OPAKOWAŃ Wg zasięgu obrotu Opakowania krajowe Opakowania eksportowe (konieczność uwzględniania wymagań celnych i sanitarnych państw tranzytowych i importera) Traktowane jako bezzwrotne – jednorazowego użytku Wg możliwości użytkowania w obrocie Opakowania jednorazowego użytku Opakowania wielokrotnego użytku Wg sposobu rozliczeń Opakowania sprzedawane wraz z produktem Fakturowane – nie wliczone w cenę towaru Nie fakturowane – wliczone w cenę towaru Opakowania pożyczane (prawie wyłącznie opakowania transportowe) Wg punktu widzenia przedsiębiorstwa Opakowania własne Opakowania obce – otrzymywane od dostawców wraz z zakupionymi produktami Wg stopnia zużycia Opakowania nowe Opakowania używane (nie uszkodzone, uszkodzone, zużyte)

126 Czynniki decydujące o skuteczności działania opakowania 1.Kolor Działa najsilniej, najbardziej rzuca się w oczy 2.Kształt opakowania Decyduje w istotnej mierze o jego funkcjonalności Powinien przemawiać do wyobraźni, budząc odpowiednie skojarzenia (z przyjemnymi chwilami, uroczystościami rodzinnymi bądź z wysoką jakością opakowanych produktów) 3.Grafika opakowań Powinna podkreślić najważniejsze cechy produktu Wywoływać szybkie i łatwe skojarzenie z właściwościami produktu Umożliwić identyfikację producenta i odróżnienie jego produktu od produktów innych firm 4. Określenie rodzaju informacji oraz ustalenie ich hierarchii Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań. Różnicowanie wielkości opakowań bywa też procedurą zmierzającą do ukrycia podwyżki ceny za jednostkę produktu.

127 Współczesne tendencje w zakresie opakowań Minimalizacja opakowań Ekspozycja produktu przez opakowanie (wbudowane okienka, przezroczyste pokrywy) Dążenie do wygody użytkowania produktów i opakowań Przesłanki ekologiczne Współ. coraz większy nacisk kładzie się na to, aby opakowanie było przyjazne dla środowiska Około 40% odpadów komunalnych stanowią opakowania, przy czym znaczna ich część nie nadaje się do powtórnego wykorzystania, a poddawane utylizacji wydzielają gazy szkodliwe dla środowiska Do ratowania środowiska naturalnego przed zalewem opakowań przyczynia się recykling. Polega na odzyskiwaniu tworzyw do ponownego przetworzenia

128 ETYKIETA Niezależnie od opakowania produkty mogą być opatrzone jeszcze etykietą. W odniesieniu do niektórych produktów żywnościowych czy farmaceutycznych stosowanie etykiety z określonym zakresem informacji jest wymuszone odpowiednimi przepisami prawnymi. Etykieta może być zwykłą kartką dołączoną do produktu lub też stanowić osobno zaprojektowaną część opakowania. Etykieta może zawierać wyłącznie nazwę marki, może też być poszerzona o większy zakres informacji. Rodzaje etykiet Etykiety przyklejane, zgrzewane, przyszywane (zwane też metkami) Etykiety przywiązywane i nakładane Funkcje etykiety Funkcja identyfikacyjna – określenie samego produktu albo jego marki Funkcja gradacji produktu – określenie gatunku produktu Funkcja opisowa (kto, gdzie i kiedy wyprodukował produkt, składniki produktu, przeznaczenie, itp.) Funkcja promocyjna – efektowny projekt graficzny

129 ZNAK TOWAROWY, NAZWA HANDLOWA I MARKA Znakiem towarowym w rozumieniu ustawy jest rysunek, obraz, kompozycja kolorystyczna, litera, cyfra, wyraz, liczba, forma plastyczna, melodia lub inne oznaczenia, które odróżniają towary wytwarzane lub wprowadzane do obrotu przez określone przedsiębiorstwo od tego samego rodzaju towarów wytwarzanych lub wprowadzanych do obrotu przez inne przedsiębiorstwo. Znak towarowy jest ważnym składnikiem majątku przedsiębiorstwa. Jego wartość polega m.in. na wyrobieniu w świadomości kupujących pozytywnego wyobrażenia o jakości, estetyce, formie itp. towarów oznaczonych tym znakiem. Najskuteczniejszym sposobem zabezpieczenia rynkowego interesu firmy jest rejestracja znaku towarowego w Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej. Często znak towarowy jest nazywany znakiem ochronnym lub handlowym. Po dokonaniu rejestracji można cechować towary znakiem ®, co oznacza, że znak podlega ochronie. Znak towarowy tworzą nazwa handlowa i marka handlowa.

130 NAZWA HANDLOWA I MARKA Nazwa handlowa jest na ogół nazwą lub skrótem nazwy podmiotu gospodarczego wytwarzającego dany produkt bądź przedsiębiorstwa zajmującego się jego dystrybucją, użytkowanego w sferze stosunków handlowych z nabywcami (Universal, Wólczanka). Nazwę handlową może reprezentować również nazwisko przedsiębiorcy (Ford, Wedel, Phillips, Kodak). Stanowi dobro osobiste przedsiębiorstw nawet jeżeli nie posiadają one (spółka jawna) osobowości prawnej Podlega ochronie prawa cywilnego oraz ustawy o nieuczciwej konkurencji Nie ma samoistnej wartości materialnej Kodeks handlowy zakazuje sprzedaży nazwy, jeżeli równocześnie nie sprzedaje się przedsiębiorstwa Po sprzedaży przedsiębiorstwa dalsze jego prowadzenie pod tą samą nazwą wymaga zgody wspólników Jeżeli w nazwie handlowej figuruje nazwisko współwłaściciela, po jego śmierci dalsze prowadzenie działalności pod niezmienionym szyldem wymaga zgody spadkobierców

131 MARKA Marka jest zwykle definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów. Marka oznacza produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu. Nie jest rzeczywistym, lecz symbolicznym odzwierciedleniem właściwości produktu Odzwierciedla funkcjonalne (wymiary, ciężar, odporność na zużycie, zdolność do wykonywania określonych operacji, wydajność, niezawodność itp.) i emocjonalne korzyści, które oferuje on nabywcom (elementy wirtualne, niematerialne, emocje, fascynacje i poglądy na takie czy inne atrybuty marki) Może się składać z elementów werbalnych (słownych), czyli nazwy marki (Opel, Coca-Cola) i niewerbalnych (wizualnych) – znaku określanego jako logo marki (żuraw LOT-u, wielbłąd firmy Camel)

132 Wizerunek marki to następstwo i skutek jego odbioru, obraz tożsamości w świadomości konsumenta. Tożsamość musi więc poprzedzać wizerunek. Typy wizerunku marki 1.Marka rytualna Kojarzy się konsumentom ze specjalnymi okazjami, jak Święta Bożego Narodzenia, Sylwester, Walentynki, itd. Markami rytualnymi są oznaczone słodycze, napoje alkoholowe, wyroby jubilerskie itp. 2.Marka symboliczna Świadczy o określonym wzorcu konsumpcji (np. ekskluzywne produkty dowodzące zamożności nabywców, dobra oraz usługi, które symbolizują pewien styl życia fascynację sztuką, ochroną środowiska) 3.Marka będąca dziedzicem pewnego osiągnięcia Marka o znaczących tradycjach, której wizerunek ukształtował się w wyniku wniesienia do społecznej konsumpcji nowej wartości (np. Bayer, American Express, Dr Oetker, Nivea)

133 4.Marka snobistyczna Jest przedmiotem zainteresowania bogatych użytkowników pragnących się wyróżnić (np. Ferrari czy platynowa karta American Express) 5.Marka przynależności Podkreśla związek z pewną grupą czy subkulurą. Jej wyznacznikiem nie musi być zamożność, lecz sposób bycia, wspólne zachowanie czy wyznawane wartości (np. Harley-Davidson) 6.Marka legendarna Levi 501 jeans pierwsze spodnie uszyte przez Levi'ego, wczesny model Porsche Carrera, w którym uległ wypadkowi James Dean, itp. Typy wizerunku marki

134 Werbalna część marki Nie ma marki bez nazwy – nazwa musi być dopasowana do marki, a nie odwrotnie Coraz popularniejsze staje się doradztwo brandingowe (branding – markowanie) Nazwa marki to: Cechy nazwy marki 1.Powinna być krótka i prosta 2.Wyraźnie odróżniająca się od nazw innych produktów w danej kategorii 3.Łatwa do odczytania i wymówienia 4.Łatwa do rozpoznania i zapamiętania 5.Przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania 6.Wymawiana i zapisywana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób 7.Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

135 Cechy nazwy marki 8. Kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko) 9. Łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie 10. Prawnie dozwolona do użytkowania (nie zastrzeżona przez innego producenta) 11. Sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem 12. Łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (plakaty, telewizja) 13. Nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję 14. Nie może być obraźliwa, o nieprzyzwoitym bądź negatywnym brzmieniu lub skojarzeniach

136 Logo (znak) marki Niewerbalna część marki (ustalony graficznie, na ogół zindywidualizowany zapis nazwy marki) Składa się z liternictwa kształt, układ i proporcje liter i cyfr (rodzaj i styl pisma, krój czcionki, inicjał) Detali ilustracyjnych (motywy, symbole, ornamenty, formy plastyczne, figury geometryczne) Kolorystyki (kontrast), tła, obramowania, kompozycji całości, melodii, itp. Marki, podobnie jak produkty, mogą podlegać procesom starzenia się (pod wpływem postępu technicznego, zmieniających się norm kulturowych, starzenia się symboli markowych, oddziaływania konkurentów, wprowadzania na rynek nowych marek produktów itp. Cykl życia marki jest bezpośrednio związany z cyklem życia produktów, a często z cyklem życia firmy

137 RODZAJE I FUNKCJE MAREK Wg podmiotu, będącego właścicielem marki 1.Marka przedsiębiorstwa wytwórczego (producenta) Nadawana produktom przez producenta Nazywana marką narodową – promuje się ją w dużych regionach kraju, w całym kraju, a nawet w wielu krajach (IBM, Sony, Mc Donald's) 2. Marka przedsiębiorstwa handlowego (pośrednika) Nadawana przez przedsiębiorstwo handlowe, niezależnie od jego miejsca i funkcji w kanałach dystrybucji Kształtują ją detaliści, głównie wielkie sieci handlowe (domy towarowe, przedsiębiorstwa łańcuchowe) i hurtownicy (np. marka Eight O 'Clock jest marką hurtownika kawy)

138 Funkcje marki 1.Funkcja identyfikacyjna Identyfikowanie cech produktu Wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści Podkreślanie wartości poszukiwanych przez nabywców 2. Funkcja informacyjna Może mieć charakter bezpośredni – prosty, łatwo czytelny komunikat o produkcie Może mieć charakter pośredni – opiera się na przywoływaniu skojarzeń odnośnie do korzyści i atrybutów 3. Funkcja gwarancyjna Oznacza, że właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie Marka jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie

139 Funkcje marki 4. Funkcja promocyjna Polega na posługiwaniu się marką w promocji i reklamie Marka jako narzędzie promocji powinna przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu 5. Funkcja strategiczna Posiadacz marki powinien budować ją w sposób przemyślany Konieczną jest analiza aktywów marki, ocena sił, które będą kształtowały jej rozwój w przyszłości oraz analiza wartości dodanej marki i sposobu jej wykreowania To pozwala określić optymalne pozycjonowanie, które zapewni marce utrzymanie trwałej przewagi konkurencyjnej

140 Strategie - definicje Branża – grupa przedsiębiorstw wytwarzających dobra lub usługi o podobnym przeznaczeniu. Analiza branży sprowadza się do zebrania danych ogólnych o uczestnikach branży oraz sytuacji w branży. Dane można zbierać przede wszystkim ze sprawozdań, raportów, protokołów, informatorów, prasy, Internetu i innych publikacji. Do analizy przydatna jest koncepcja Portera wyróżniająca 5 grup podmiotów, z którymi przedsiębiorstwo współpracuje.

141 Strategie - definicje Pięcioczynnikowy model Portera mówiący, iż o atrakcyjności branży dla jego uczestników /inwestorów decydują czynniki: siła oddziaływania dostawców, siła oddziaływania nabywców, natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz branży, groźba pojawienia się nowych konkurentów, wpływ pojawienia się substytutów. Grupy strategiczne wewnątrz branży – to przedsiębiorstwa oferujące te same produkty, korzystające z prawie tych samych kanałów dystrybucji, posiadające zasoby materialne i niematerialne o zbliżonej wielkości i stosujące podobne metody komunikowania.

142 Strategie - definicje Bariery mobilności – czynniki, które utrudniają firmom zmiany pozycji strategicznej, przechodzenie z jednej grupy do drugiej. (są to np. innowacyjność, niska cena itp.) Zasoby – wszystkie posiadane przez przedsiębiorstwo wartości, które są przez nie kontrolowane i pozwalają mu tworzyć i wdrażać strategie wpływające na zwiększenie efektywności jego działań. Zasoby organizacji można podzielić na: materialne – wszystko co ma wymiar rzeczowy i da się wyrazić w pieniądzu, niematerialne (ludzkie, technologiczne, organizacyjne) – prawa własności intelektualnej, kontrakty i licencje, tajemnice handlowe, informacje, wiedza, marka, kultura organizacyjna przedsiębiorstwa.

143 Strategie - definicje Analiza portfelowa – ocena pozycji poszczególnych grup produktów tworzących asortyment przedsiębiorstwa. Analiza SWOT – metoda analizy przedsiębiorstwa, stosowana w celu zidentyfikowania mocnych i słabych stron organizacji oraz oceny otoczenia danego przedsiębiorstwa – identyfikacji szans i zagrożeń, jakie ono tworzy. Mocne strony – unikatowe zasoby oraz cechy wyróżniające (pozytywnie) przedsiębiorstwo spośród konkurentów. Słabe strony – wszystkie aspekty funkcjonowania, które ograniczają sprawność przedsiębiorstwa i blokują jego dalszy rozwój narażając je na atak ze strony konkurencji.

144 Strategie - definicje Szanse – tendencje i zjawiska, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istniejące trudności. Zagrożenia – wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery, utrudnienia, czynniki ryzyka. Wizja strategiczna – ogólna koncepcja, pożądany, inspirujący obraz przyszłości przedsiębiorstwa i jego miejsca w otoczeniu, wyrażenie intencji i aspiracji, bez szczegółowego określenia sposobów i środków osiągnięcia celów. Misja – jest precyzyjnym wyrażeniem – w języku zrozumiałym dla członków organizacji i jej otoczenia – dalekosiężnych, długookresowych zamierzeń i aspiracji organizacji.

145 Warstwy i elementy otoczenia przedsiębiorstwa Ujęcie podmiotowe konsumencipodmioty gospodarcze w obrębie branży działania potrzeby i oczekiwania segmenty: status materialny, opinie i oczekiwania, wzorce konsumpcji, pozrzekanie korzyści użytkownika produktu, cechy charakterystyczne: demograficzne, społeczne, psychologiczne, ekonomiczne typ konkurencji: w dziedzinie potrzeb, w dziedzinie produktu, konkurenci: liczba i wielkość potencjału, atuty i słabości, stosowne strategie, stopień integracji. Ujęcie przedmiotowe technologieprocesy społecznedziałalność regulacyjna państwa procesy ekonomiczne zmiany: rodzaj, zakres nowe zastosowania: istniejące i nowe technologie opóźnienia, dezaktualizacja (starzenie się) wartości i priorytety: środowisko, ekologia, styl życia, struktura zatrudnienia, odpowiedzialność społeczna, standardy produktów grupy nacisku tworzenie prawa: grupy nacisku regulacje prawne: nakładania e się i konflikt, praktyki narzucania własnej woli ustawodawstwo podatkowe bodźce o specjalnym charakterze: motywacje wywarzania, gwarancje finansowe inflacja, deflacja: zakres wpływ dewaluacja walut polityka fiskalna: wydatki, podatki, ulgi podatkowe, kredyty, polityka monetarna bilans przychodów i wydatków kontrola płac i cen

146 Produkt – dobro fizyczne, usługa lub idea zawierająca określony zestaw cech, które zaspakajają potrzeby klientów w zamian za pieniądze lub inne korzyści. Produkty konsumpcyjne produkty pierwszej potrzeby – nabywane często, rutynowo, przy minimalnym wysiłku, np. art. Spożywcze, produkty wybieralne – nabywane rzadziej, w wyniku porównania odmian, cen i marek, czasem pod wpływem mody, np. podstawowe produkty trwałej konsumpcji, produkty specjalne – nabywane rzadko, rozważnie, czasem od wpływem emocji, zaspakajają potrzeby wyższego rzędu, np. dobra luksusowe, rzadkiego zakupu Produkty adresowane do odbiorców instytucjonalnych dobra inwestycyjne - nieruchomości, maszyny, urządzenia. surowce – zużywane w procesie produkcji lub będące elementem produktu finalnego, usługi profesjonalne – usługi reklamowe, logistyczne, doradcze.

147 Rdzień produktu – podstawowa korzyść oczekiwana przez nabywcę Zmaterializowany produkt – fizycznie oferowany produkt Produkt rozszerzony – produkt zmaterializowany wzbogacony o pewne cechy materialne lub usługi dodatkowe zwiększające jego użyteczność np. usługi przy- i posprzedażne Jakość usługi – stopień zgodności realizacji danego świadczenia z oczekiwaniami klienta Norma ISO 9000 zarządzanie jakością, systemy zapewnienia jakości Norma ISO system zarządzania ochronną środowiska, system zarządzania środowiskowego Funkcje opakowania – ochronna, podziału, transportowa, zwiększanie wygody użytkownika i przechowywania, informacyjno-promocyjna, ekologiczna

148 Marka – nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji produktów przedsiębiorstwa i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencji Funkcje marki – identyfikacyjna, gwarancyjna, promocyjna Tożsamość marki – zbór skojarzeń związanych z marką, które w zamierzeniach producenta mają być wykreowane w świadomości nabywców, pożądane i komunikowane przez przedsiębiorstwo (nadawcę marki) postrzeganie marki przez jej nabywców. Na tożsamość marki składają się rdzeń – najistotniejsze cechy marki i tożsamość zewnętrzna – rozszerzona tożsamość decydująca o jej treści i kompletności

149 Wizerunek marki – subiektywny obraz marki rzeczywiści ukształtowany w świadomości nabywcy, wyobrażenia, skojarzenia związane z marką (np. związane z cechami produktu, z korzyściami, wartościami, kulturą). O markach głębokich mówimy, gdy występuje dużo skojarzeń z daną marką, o płytkich, gdy ich wizerunek tworzy mała liczba asocjacji (skojarzeń). Siła marki – zbiór atrybutów związanych z marką, jej symbolem, które determinują wartości produktu oznaczonego daną marką dla nabywcy i warunkują zdolność przedsiębiorstwa do realizacji celów Wartość marki – wartość jednego z aktywów przedsiębiorstwa, który może być przedmiotem kupna – sprzedaży Lojalność wobec marki – skłonność nabywców do stałego nabywania produktów tej samej marki

150 Znajomość marki (świadomość marki) – zdolność obecnego lub potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka jest przyporządkowana określonej kategorii produktów Pragmatyczne znaczenie marki – korzyści funkcjonalne dostarczane konsumentom przez produkty oznaczone dana marką, a przede wszystkim tworzące wizerunek marki Symboliczne znaczenie marki – zdolność marki do wyrażania emocji konsumenta, jego identyfikacji z daną grupą odniesienia lub statusu społecznego konsumenta Grupowa marka – marka dla grupy producentów (np. Panasonic i Technics jako marki grupowe firmy Matsushito) Kanibalizm – sytuacja, gdy wzrost sprzedaży nowego produktu następuje kosztem zmniejszenia sprzedaży produktu (produktów) dotychczas opatrzonych tą marką


Pobierz ppt "Definicja przedsiębiorcy Przedsiębiorcą w rozumieniu ustawy jest osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna niebędąca osobą prawną. Za przedsiębiorców."

Podobne prezentacje


Reklamy Google