Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Promocja i reklama w turystyce i rekreacji Wykład dr Jacek Drążkiewicz kontakt:

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Promocja i reklama w turystyce i rekreacji Wykład dr Jacek Drążkiewicz kontakt:"— Zapis prezentacji:

1 Promocja i reklama w turystyce i rekreacji Wykład dr Jacek Drążkiewicz kontakt:

2 Cel i zadania przedmiotu

3 Podstawowe cele przedmiotu CEL PRZEDMIOTU: Poznanie istoty usług turystycznych, jak również sposobów tworzenia, kalkulacji, dystrybucji i promocji usług turystycznych i produktu turystycznego na współczesnym rynku turystycznym. Poznanie instrumentów promocji usług turystycznych i sposobów ich praktycznego zastosowania.

4 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. Tematyka wykładów

5 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 1)Wprowadzenie do przedmiotu „promocja i reklama w turystyce i rekreacji”:  przedstawienie celów przedmiotu,  prezentacja treści tematycznych,  literatura przedmiotu,  formy zaliczenia przedmiotu,  definicje usług turystycznych  usługa jako produkt, cechy usług turystycznych, pojęcie produktu turystycznego  marketing przedsiębiorstwa turystycznego a marketing destynacji turystycznych,  historyczny rozwój usług turystycznych,  podmioty rynku usług turystycznych,  cechy rynku usług turystycznych,  orientacje rynkowe

6 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 2)Odbiorcy produktu turystycznego:  grupy odbiorców usług turystycznych,  potrzeby i pragnienia klientów,  psychologia konsumenta produktu turystycznego  proces zakupu (uświadomienie potrzeby nabycia produktu turystycznego, identyfikacja sposobu zaspokojenia potrzeby, oceny możliwości wyboru, zakup i jego ocena). 3)Koncepcja marketingowa w turystyce (marketing mix)  tworzenie nowego produktu/usługi bądź doskonalenie istniejącego produktu,  strategie kształtowania cen oraz różnicowania cen,  kanały dystrybucji produktu turystycznego,  istota promocji usług turystycznych.

7 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 4) Promocja usług turystycznych:  pojęcie i formy promocji usług turystycznych,  rola promocji w gospodarce turystycznej, w obsłudze ruchu turystycznego i w rekreacji.  cele promocji dla zwiększenia wpływów w turystyce. Znaczenie promocji dla nadawcy i odbiorcy przekazu.  system promocji na szczeblu krajowym, regionalnym i lokalnym.  formy promocji produktu turystycznego, 5)Reklama w turystyce i rekreacji  istota reklamy,  formy reklamy,  zasady konstrukcji przekazu reklamowego,  rodzaje reklamy, ich zalety i wady oraz znaczenie w turystyce i rekreacji,  reklama prasowa, telewizyjna, radiowa, w środkach transportu i otoczeniu.  porównanie mediów reklamowych,  strategia reklamowa biura podróży „Rainbow Tours”.

8 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 6)Pozostałe formy promocji usług turystycznych i rekreacyjnych  public relations,  sprzedaż osobista w tym targi,  sponsoring,  „marketing szeptany”,  inne). 7)Współczesne trendy w rozwoju i promocji produktu turystycznego – ćwiczenia:  „nowe” produkty turystyczne,  promocja produktów turystycznych – rola Internetu,  użytkownicy Internetu w Polsce,  znaczenie Internetu w marketingu turystycznym. 8)Egzamin, wpisy, poprawki.

9 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. Literatura przedmiotu

10 Literatura podstawowa: 1)Panasiuk A. (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, 2)Holloway J.Ch., Robinson Ch., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, 3)Tylińska R., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo REA, Warszawa 2010, 4)Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2009, 4)Produkt turystyczny, Kaczmarczyk J., Stasiak A., Włodarczyk B., Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa )Kruczek Z., Walas B., Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków 2004

11 Literatura uzupełniająca: 1)Dudkiewicz D. (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo ALMAMER – WSE, Warszawa 2007, 2)Chudoba T., Marketing w turystyce, CEDEWU.PL Wydawnictwa Fachowe, Warszawa 2009

12 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 1) Wprowadzenie do przedmiotu „promocja i reklama w turystyce i rekreacji”

13 Ewolucja przekształceń światowej gospodarki Rys Ewolucja przekształceń trójsektorowej struktury zatrudnienia LATA I FAZY ROZWOJU UDZ IAŁ SEK TOR ÓW SEKTOR ISEKTOR IISEKTOR III FAZA DOPEŁNIENIAFAZA EKSPANSJIFAZA STARTUCYWILIZACJA PIERWOTNA 2000 OKRES PRZEJŚCIOWY

14 KONCEPCJA „III FALI” Alvina Tofflera ROLNICTWO PRZEMYSŁ USUGI I STREFA II STREFA III STREFA CECHY III STREFY:  dominacja sektora usług  dominacja specjalist ó w i naukowc ó w w gospodarce  globalizacja medi ó w i system ó w transmisji wytwor ó w kultury i sztuki  tworzenie sektora informacji  zmiany w możliwościach kształcenia i podnoszenia kwalifikacji  orientacja marketingowa w przedsiębiorstwach Następuje zmiana stylu życia:  wzrost aktywności w zakresie kierowania własnym życiem  dążenie do zdrowszego trybu życia, poprzez właściwe odżywianie się, odrzucenie nałog ó w, aktywny tryb życia  dążenie do wygodnego życia (samochody, urządzenia gospodarstw domowego itp.)  troska o zdrowie psychiczne i dobre samopoczucie, rozwijanie zainteresowań  dążenie do tężyzny fizycznej, zachowania sprawności nawet w p ó źnym wieku, uprawianie sportu  podążanie za rozrywkami  wzrost świadomości ekologicznej, szukanie kontaktu z przyrodą Rysunek 1.2. SEKTOROWY PODZIAŁ GOSPODARKI

15 Początki turystyki na świecie Czasy starożytne: - szukanie nowych terenów łowieckich - pielgrzymki (IV w pne) - wyprawy rabunkowe i kolonizacyjne - wyprawy handlowe - wyjazdy „kuracyjne” Rzymianie organizują sieć gospód ‘Stationes”

16 Początki turystyki na świecie Wczesne Średniowiecze – Renesans - szukanie nowych terenów do osiedlania - pielgrzymki do Włoch, Hiszpanii, Palestyny - wyprawy poznawcze i odkrywcze (np. Marco Polo Krzysztof Kolumb –XV w.) - wyprawy handlowe XVII w. – powstanie „czystej” turystyki, rozwój transportu, poprawa stanu dróg. Przyklasztorne „hospicja”

17 Początki turystyki na świecie XIX w. - do I Wojny Światowej - powstanie biura podróży Thomasa Cooka - wzrost zainteresowania turystyką wypoczynkową - rozwój miejscowości turystycznych - rozwój turystyki wypoczynkowej XX w. – gwałtowny rozwój techniki, urbanizacja Europy, zdobycze świadczeń socjalnych, wykształcenie się klasy średniej wzrost poziomu kulturalnego, początki „polityki turystycznej” XXI w. – turystyka masowa i alternatywna, globalizacja działalności turystycznej, globalizacja mediów i nośników informacji, spadek znaczenia tradycyjnych metod sprzedaży imprez, imprezy „szyte na miarę”, wzrost wymagań klientów.

18 Historia marketingu usług turystycznych Sprzedaż całościowych pakietów turystycznych: Obawy klientów przed: -podróżowaniem samolotem, -nieznanymi potrawami -cudzoziemcami

19 Wprowadzenie do przedmiotu „promocja i reklama w turystyce i rekreacji”: Walory turystyczne, usługi turystyczne a produkt turystyczny – różnice i podobieństwa. Co tak naprawdę promujemy i reklamujemy?

20 Walory turystyczne: to zespół elementów środowiska naturalnego oraz elementów poza przyrodniczych, które - wspólnie lub każde z osobna - są przedmiotem zainteresowania turysty (decydują one o tzw. atrakcyjności turystycznej)

21

22

23 Wprowadzenie do przedmiotu „promocja i reklama w turystyce i rekreacji”: Usługi turystyczne: ”wszelkie czynności związane z zaspokajaniem potrzeb turystów, ale nie służące do produkowania przedmiotów” „Usługi turystyczne to usługi przewodnickie, usługi hotelarskie oraz wszystkie inne świadczone turystom i odwiedzającym Źródło: Ustawa z r. o usługach turystycznych. Źródło: Zawistowska H., Nowe zasady świadczenia usług turystycznych

24 Cechy usług turystycznych 1) nieuchwytność 2) heterogeniczność 3) zniszczalność (nietrwałość) 4) nierozdzielność

25 Wprowadzenie do przedmiotu „marketing usług turystycznych i rekreacyjnych”: W wąskim znaczeniu produkt turystyczny oznacza to, co kupują turyści w czasie wyjazdu turystycznego np. transport, nocleg czy wyżywienie. W szerszym ujęciu produkt turystyczny to kompozycja tego, co turyści robią oraz walor ó w turystycznych, urządzeń i usług, z kt ó rych w tym celu korzystają. Źr ó dło: R. Łazarek, Ekonomika turystyki, Warszawa 2004, s. 50. Produkt turystyczny – pojęcie i definicje:

26

27

28 Produkt turystyczny nie stanowią więc zasoby (walory) przyrodnicze i kulturowe same w sobie, ale pewna suma korzyści (użyteczności) jaką może mieć klient (turysta) z ich użytkowania. Produkt wymaga pomysłu, planowania i przygotowania. Powinien być postrzegany jako pewien amalgamat usług, składający się z wielu składowych elementów (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Produkt turystyczny – pojęcie i definicje:

29 RODZAJE PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH: "Tradycyjne" produkty turystyczne opierały się na tzw. zasadzie 3S (sun, sea, sand) czyli słońce, morze, plaża Turysta preferujący taki model wypoczynku nie wyróżniał się wśród innych turystów, korzystał z zalet turystyki masowej, która oferowała wszystkim ujednolicony produkt. Dla nowych produktów turystycznych można przyjąć zasadę 3E (entertainment, excitement, education) czyli rozrywka, emocje, edukacja(nauka) Turyści stają się coraz bardziej świadomi, pragną poznawać, dociekać, odkrywać. Wolą aktywny wypoczynek. Szukają kontaktu z ludnością miejscową. Pasjonują się kultura i sztuką obszarów recepcyjnych

30 Historyczny rozwój produktu turystycznego Rozwój produktu turystycznego przebiegał w sposób ewolucyjny i falowy. Ostatni etap rozwoju ma zdecydowanie charakter rewolucyjny!

31 Historyczny rozwój produktu turystycznego

32 Produkt turystyczny „antyczny”

33

34

35 Produkt turystyczny „uniwersytecki” Bolonia, Sorbona, Oxford, Praga itd..

36 Produkt turystyczny „industrialny” pierwsza linia kolei publicznej łączącą Stockton z Darlington w Anglii (1825 rok)

37 Produkt turystyczny „globalny” Pociąg o nazwie „MAGLEV” przewozi turystów na lotnisko w Szanghaju z prędkością 431 km/godz.

38 Produkt turystyczny „globalny” Airbus A380 – dwupoziomowy, czterosilnikowy samolot pasażerski produkowany przez przedsiębiorstwo Airbus. Dzięki temu, że górny pokład ciągnie się przez całą długość kadłuba, A mieści 555 osób przy podziale na trzy klasy lub nawet 853 przy konfiguracji całej maszyny do standardu klasy ekonomicznej, wyprzedzając pod względem powierzchni drugiego na liście Boeinga (Jumbo Jeta) o 50%.

39 Historia marketingu „globalnych” produktów turystycznych Sprzedaż całościowych pakietów turystycznych: Obawy klientów przed: -podróżowaniem samolotem, -nieznanymi potrawami -cudzoziemcami

40 Szwedzki stół, bufet szwedzki Szwedzki stół, bufet szwedzki (szw. Smörgåsbord) – sposób serwowania posiłków w hotelach, rzadziej restauracjach, polegający na udostępnieniu gościom kilkunastu potraw, z których mogą oni ułożyć pełny posiłek z uwzględnieniem własnych upodobań kulinarnych i dietetycznych. Korzystający ze szwedzkiego stołu mogą zazwyczaj najeść się do woli za zryczałtowaną kwotę. Nazwa szwedzki stół wywodzi się od szwedzkiej tradycji serwowania tego typu posiłków. W języku szwedzkim określa się je słowem smörgåsbord, czyli stół kanapkowy. Anegdota, wiąże szwedzki stół z Polską. W roku 1656, król szwedzki Karol Gustaw, chcąc sobie zaoszczędzić trudów oblegania Zamościa, wprosił się na posiłek do Jana Sobiepana Zamoyskiego, chcąc przy okazji skłonić go do poddania miasta. Kanclerz przyjął króla poza murami, wystawnie zastawionym stołem, ale - dla sprawienia królowi despektu – bez krzeseł. Odtąd przyjęcia na stojąco nazywano "stołem szwedzkim"

41 Historia marketingu „globalnych” produktów turystycznych HOTEL „LE MERIDIEN” w: JIMBARAN, Bali, Indonezja

42 Kategorie produktów turystycznych: 1) rzecz 2) usługa 3) wydarzenie 4) impreza 5) obiekt 6) szlak 7) obszar

43 Cechy produktu turystycznego: 1)Jest konsumowany w miejscu wytwarzania; 2)Zazwyczaj ma złożony charakter – składa się z wielu cząstkowych usług i komponentów (walorów turystycznych) itp.; 3)Nie można go magazynować ani produkować na zapas; 4)W momencie zakupu nabywca nie ma możliwości zapoznania się z produktem; 5)Występuje sezonowy charakter popytu na produkt turystyczny

44 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 2) Rynek usług turystycznych:

45 Rynek turystyczny Według klasycznej definicji rynek występuje wówczas, kiedy nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać, i na jakich warunkach. W przypadku rynku turystycznego przedmiotem wymiany jest wszystko to, co oferuje się nabywcy, aby zaspokoić jego pragnienia i oczekiwania związane z wyjazdem turystycznym. Źródło: Gołembski G. i in. Kompendium wiedzy o turystyce

46 Źródło: Opracowanie własne J. Drążkiewicz na podstawie L.Butowski, Organizacja turystyki w Polsce, Warszawa-Lublin 2004, s. 13.

47 Cechy rynku usług turystycznych 1)jest to rynek dóbr i usług z przewagą usług, 2)występuje łączny popyt na dobra i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia (usługi komplementarne), 3)konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług, 4)rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w miejscu stałego zamieszkania, przed wyjazdem oraz po powrocie z podróży,

48 Podział rynku turystycznego

49 Marketing - definicje Pojęcie „marketing” w dzisiejszym rozumieniu pojawiło się w oficjalnych dokumentach już w 1897 r. i były to publikacje Amerykańskiego Stowarzyszenia Ekonomii. Teza: istotą marketingu jest umiejętność zdobywania klientów jako warunek osiągania celów organizacji. Przedmiotem analizy będą tylko podmioty uczestniczące w wymianie rynkowej.

50 Marketing - definicja American Marketing Association Marketingu rozumiany jest jako: proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzącej do wymiany, dzięki której osiąga się cele jednostek i organizacji (1985 r.)

51 Marketing - definicja American Marketing Association Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla klientów, konsumentów, partnerów i społeczeństwa jako całości (2007 r.)

52 Orientacje rynkowe 1) rynek producenta - popyt większy niż podaż 2) rynek klienta – podaż większa niż popyt

53 Ewolucja marketingu – orientacje rynkowe orientacja produkcyjnego orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) orientacja produktowa marketingu strategicznego marketingu społecznego

54 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 3) Odbiorcy produktu turystycznego. Zachowania konsumentów.

55 Typy turystów (według E. Cohen’a 1972 r) Organised mass tourist – zorganizowany turysta masowy, zachowujący własne przyzwyczajenia, Individual mass tourist – indywidualny turysta masowy – podróżujący według własnego uznania, ale po utartych szlakach, Explorer – turysta „odkrywca”, nastawiony na poznanie lokalnego środowiska, ale nie rezygnujący z własnych przyzwyczajeń, Drifter –turysta „wędrowiec” nastawiony na maksymalną integrację z kulturą odwiedzanego kraju, skłonny do rezygnacji z własnych przyzwyczajeń

56 Turysta masowy zorganizowany turysta masowy, zachowujący własne przyzwyczajenia

57 Explorer

58 „Drifter”

59 Czynniki wpływające na zachowania konsumentów -czynniki kulturowe do których zalicza się: kultura, subkultura i społeczność konsumenta, tradycja i moda; -czynniki społeczne do których należy przyporządkować: mniejsze grupki społeczne, członków rodziny, status i rolę. Zwrócić tu uwagę należy zwłaszcza na rodzinę, która w sytuacji większych wydatków stanowić będzie grupę decyzyjną, a każdy z członków będzie odgrywać co najmniej jedną z ról: inicjatora, doradcy, decydenta, nabywcy i użytkownika; - czynniki osobowe na które składają się charakterystyczne cechy indywidualne konsumenta takie jak: wiek oraz związana z nim faza cyklu życia, wykonywany zawód, sytuacja materialna, sposób życia, styl życia, hobby a także osobowość; - czynniki psychologiczne, w skład których wchodzą takie elementy jak: motywy, potrzeby, percepcja, kształcenie się.

60 Percepcja – jest to proces selekcjonowania, organizowania, i interpretowania przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia pewnego obrazu otaczającego świata.

61 Proces podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta: Odczuwanie potrzeby -> poszukiwanie alternatyw-> ocena alternatyw-> decyzja zakupu \ Odczucie po zakupie / lub MODEL „AIDA” – reakcja konsumenta na produkt (attention, interest, desire, action – uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie)

62 Wywieranie wpływu na młodzież Kto wpływa na młodzież (badanie z 2006 roku): -61 % telewizja, -55% rówieśnicy, -44% rodzina, -27% szkoła, -14% kościół, -6% radio, Kto powinien wpływać: -69% rodzina, -43% rówieśnicy, - 34% kościół

63 Potrzeby Potrzeba to uświadomiony brak czegoś…

64

65

66 Ocena alternatyw Miejsce docelowe Termin wyjazdu Poziom akceptowanej oferty Organizator wyjazdu Środek transportu Program pobytu Rodzaj zakwaterowania oraz wyżywienia itd.

67 Uwarunkowania potrzeb Zmienne demograficzne (m.in. wiek, stan cywilny) Zmienne psychograficzne (wartości i kultura, klasy społeczne, grupy odniesienia)

68 Schemat dokonywania zakupu wycieczki i użytych przy tym informacji w biurach podróży „TUI” i „Scan Holiday” 1) Poszukiwanie pomysłu/inspiracji do wyjazdu – Internet (65%) 2) Wybór miejsca wyjazdu – Internet (58%) 3) Wybór biura podróży/touroperatora – własne doświadczenie z wcześniejszych pobytów (53%) 4) Poszukiwanie atrakcyjnej ceny wycieczki/ porównywanie oferty cenowej – Internet (61%) 5) Podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie wycieczki – bezpośrednia wizyta w biurze podróży (63%) 6) Poszukiwanie przydatnych informacji o miejscu wyjazdu już po wyborze wycieczki – Internet (76%)

69 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 4) Koncepcja marketingowa w turystyce

70 Marketing mix Kompozycja marketingowa (ang. "marketing mix") - dosł. mieszanka marketingowa - zespół elementów (instrumentów) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Najbardziej popularna koncepcja kompozycji marketingowej to tzw. "4P" czyli z ang.: product, price, place, promotion. Koncepcja zaproponował E. Jerome McCarthy w1960 roku. product (produkt) – Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. price (cena) – Cenę charakteryzuje się za pomocą m.in. polityki cenowej, rabatów, warunków płatności. place (strategia dystrybucji) – Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne. promotion (promocja) – promocja osobista – reklama – promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising – public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

71 Kompozycja marketingowa, formuła 4C W 1990 roku Robert Lauterborn przedstawił koncepcję 4P z punktu widzenia klienta. Zaproponował, formułę „4C": customer value (wartość dla klienta) = (4P produkt) cost (koszt jaki ponosi klient) = (4P cena) convenience (wygoda nabycia) = (4P dystrybucja) communication (komunikacja z rynkiem) = (4P promocja). W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.

72 1. PRODUKT Produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokajać pragnienia i potrzeby konsumentów. Pojęcie to obejmuje więc rzeczy fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca, pomysły oraz idee. Produktem turystycznym jest produktem dość złożonym, gdyż może obejmować miejsca (kierunek wyjazdu), walory turystyczne (atrakcje turystyczne), usługę (np. pakiet touroperatora), czasami produkty materialne (pamiątki).

73 1. PRODUKT W wąskim znaczeniu produkt turystyczny oznacza to, co kupują turyści w czasie wyjazdu turystycznego np. transport, nocleg czy wyżywienie. W szerszym ujęciu produkt turystyczny to kompozycja tego, co turyści robią oraz walor ó w turystycznych, urządzeń i usług, z kt ó rych w tym celu korzystają. Źr ó dło: R. Łazarek, Ekonomika turystyki, Warszawa 2004, s. 50. Produkt turystyczny – pojęcie i definicje:

74

75

76 Produkt turystyczny nie stanowią zasoby (walory) przyrodnicze i kulturowe same w sobie, ale pewna suma korzyści (użyteczności) jaką może mieć klient (turysta) z ich użytkowania. Powinien być postrzegany jako pewien amalgamat usług, składający się z wielu składowych elementów (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Produkt turystyczny – pojęcie i definicje:

77 Postrzeganie produktu turystycznego Na postrzeganie (percepcję) produktu turystycznego wpływają: -Potrzeby konsumenta, -Motywy wyjazdów (m.in. emocje, moda, marzenia, przyjemność, korzystna cena), -Cechy psychograficzne (wartości i kultura, klasy społeczne, grupy odniesienia) -Zmienne demograficzne (m.in. wiek, stan cywilny)

78 Marketingowa struktura produktu turystycznego Poziom postrzegania produktu turystycznego z punktu widzenia producenta: RDZEŃ (ISTOTA) PRODUKTU = podstawowy cel, potrzeba wyjazdu (np. wypoczynek, zwiedzanie), PRODUKT RZECZYWISTY = usługi turystyczne (zakwaterowanie, wyżywienie, transport, ubezpieczenie) PRODUKT POSZERZONY = wszelkie dodatkowe świadczenia wpływające na atrakcyjność oferty (np. wycieczki fakultatywne), PRODUKT POTENCIALNY = to co w przyszłości może się znaleźć w ofercie turystycznej

79 Marketingowa struktura produktu turystycznego Poziom postrzegania produktu turystycznego z punktu widzenia klienta: RDZEŃ (ISTOTA) PRODUKTU = podstawowy cel, potrzeba wyjazdu (np. wypoczynek, zwiedzanie), PRODUKT RZECZYWISTY = usługi turystyczne (zakwaterowanie, wyżywienie, transport, ubezpieczenie), PRODUKT OCZEKIWANY = to czego oczekują klienci, nabywając produkt, PRODUKT PSYCHOLOGICZNY = wszystko to, co pozostaje w pamięci klienta po konsumpcji produktu.

80 1. PRODUKT Dostosowanie produktu do potrzeb rynku jest najważniejszą zadaniem marketingu !!! Jeśli produkt dostarczany przez moją firmę nie oferuje żadnych dodatkowych korzyści ponad te, które są oferowane przez firmy konkurencyjne, dlaczego moi klienci nie mieli by kupować produktów moich konkurentów?

81 Marki w turystyce Marka to nazwa, termin, symbol wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Marka służy dwóm podstawowym celom: Identyfikacji produktu Wyróżnieniu spośród konkurencji

82 Współczynnik elastyczności cenowej popytu (PED, price elasticity demand) jest to stosunek względnej zmiany wielkości popytu na dane dobro do względnej zmiany jego ceny. Elastyczność tę wylicza się ze wzoru: PED = % zmiana popytu / % zmiana ceny Elastyczność cenowa popytu zależy od: Liczby dostępnych substytutów dobra bądź usługi będącej przedmiotem badanego popytu; im większa liczba substytutów, tym elastyczność cenowa popytu większa. Czasu, jakim dysponuje nabywca podejmujący decyzję zakupu; im dłuższy czas, tym wyższa elastyczność popytu – większa bowiem szansa na znalezienie ewentualnego substytutu. Udział danego dobra czy usługi w całkowitych wydatkach nabywcy; im ten udział jest większy, tym popyt jest bardziej elastyczny. Skuteczności akcji promocyjnej produktu; skuteczna akcja edukacyjno – reklamowa prowadzi do obniżenia elastyczności cenowej popytu wskutek przyczynienia się do wzrostu zaufania czy przywiązania do marki produktu.

83 Epd > 1 popyt elastyczny % zmiana wielkości popytu jest większa niż % zmiana ceny; P P 1 D P 2 Q 1 Q 2 Q

84 Epd<1 popyt nieelastyczny Epd Є (0;1) % zmiana wielkości popytu jest mniejsza od % zmiany ceny; P P 1 P 2 D Q 1 Q 2 Q

85 Decyzje cenowe przedsiębiorstwa koncentrują się wokół następujących obszarów:  Określenie celów polityki cenowej.  Rozpoznanie czynników oddziałujących na kształtowanie ceny.  Wybór metody ustalania i poziomu ceny podstawowej.  Wybór strategii cenowej firmy.  Ustalenie reguł i głębokości udzielanych zniżek od ceny podstawowej.

86 Cele polityki cenowej

87 CZYNNIKI ODDZIAŁUJĄCE NA KSZTAŁTOWANIE CENY  Cele marketingowe i strategia przedsiębiorstwa  Koszty zaopatrzenia i działalności przedsiębiorstwa  Klienci (ich zainteresowanie, zwyczaje, poziom lojalności itp.)  Konkurencja ( pozycja rynkowa, strategie, liczebność)  Otoczenie marketingowe (rynek działania – jego potencjał i dynamika, tendencje rozwojowe, uwarunkowania prawne)

88 Metody kalkulacji cen - Kosztowa - Popytowa/podażowa - Zorientowana na konkurencję

89 Metoda kosztowa Metody oparte na kosztach wychodzą z założenia, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby zapewniała pokrycie wszystkich kosztów oraz wypracowanie określonego zysku. Do najpopularniejszych metod kosztowych należą: - metoda koszt plus (koszty powiększone o planowaną marżę handlową), - analiza progu rentowności (punkt takiej wartości produkcji, przy którym całkowite przychody i całkowite koszty są sobie równe). - metoda zysku docelowego (cena ustalona według stopy zwrotu zainwestowanego kapitału). Możliwe koncepcje działań w relacji między kosztami i cenami:  Podwyższenie ceny – dzięki temu punkt przełomu możemy osiągnąć przy niższej skali sprzedaży  Zwiększenie skali produkcji przy niezmienionej cenie  Obniżenie poziomu kosztów stałych i zmiennych

90 Metoda popytowa Wymaga badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a więc opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. Analiza tych zależności dostarcza również informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. Podejście to wychodzi z założenia, że cena powinna być ustalona na poziomie oczekiwanym przez klienta. Metoda konkurencyjna Podstawę tej metody stanowią ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie.

91 RÓŻNICOWANIE CEN (dyskryminacja cenowa) Praktyka wyznaczania ceny zasadniczo na ten sam produkt stosowana w celu zmaksymalizowania zysku przez dopasowanie cennika do krzywych popytu nabywców.

92 Kryteria różnicowania cen w branży turystycznej:  czas dokonywania zakupu (tzw. first minute – zakup z dużym wyprzedzeniem korzystania z usług turystycznych, last minute – zakup oferty w ostatniej chwili),  czas korzystania z usług/termin podróży turystycznej (w sezonie, poza nim, w weekendy, w tygodniu, w innym konkretnym czasie),  cechy odbiorców produktu turystycznego i charakter podróży (lojalność klienta, wiek, wykonywany zawód, przynależność do określonych organizacji, sposób organizacji podróży – indywidualnie, grupowo, rodzinnie, cel podróży),  wielkość sprzedaży (np. liczba noclegów w hotelu, liczba osób, dla których dokonuje się zakupu),  forma zapłaty (gotówkowa, bezgotówkowa),  kanał dystrybucji produktu turystycznego (np. zakup imprezy turystycznej w biurze agenta, rezerwacja w Internecie, w zależności od geograficznego rozmieszczenia pośredników sprzedaży ustala się inne ceny imprezy turystycznej).

93 Różnicowanie cen ze względu na zasobność portfela klienta (przykład) 35 PLN = ( ) 500 X 15 PLN = PLN = (20 +30) 300 X 30 PLN = RÓŻNICOWANIE CEN: 100 X 40 = X 20 = X 10 = 1000 RAZEM : =

94 STRATEGIE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO: Strategia cen wysokich Strategia cen neutralnych Strategia cen niskich Strategia cen wysokich, w ramach której ustala się relatywnie wysokie ceny (powyżej przeciętnej na rynku). Przedsiębiorstwo stara się uzyskać możliwie wysoką rentowność i poprawić swoją pozycję rynkową poprzez oddziaływanie na potencjalnych nabywców w ten sposób, że podnosi w ich oczach wartość produktu (utożsamianie wysokiej ceny towaru z wysoką jakością). Strategia cen przeciętnych (neutralnych) polega na ustaleniu wysokości cen na przeciętnym poziomie rynkowym, cenę taką określa się jako neutralną, ponieważ nie ma ona większego wpływu na popyt na produkty firmy (jest taka sama jak u konkurencji), przy tej strategii przedsiębiorstwo współzawodniczy o klientów przy pomocy innych instrumentów marketingowych (nie cenowo).

95 Strategia cen niskich, przy przyjęciu której wyznacza się ceny poniżej średniego poziomu rynkowego. Przy tej strategii cena jest głównym narzędziem używanym przez firmę do walki o klienta, przedsiębiorstwo stara się wzmacniać swoją pozycję na rynku poprzez ofertę atrakcyjną cenowo, co wszakże musi się łączyć z dążeniem do ograniczenia kosztów produkcji. Warto zaznaczyć, że w jednej firmie mogą być równolegle stosowane różne strategie cenowe. Jeśli firma działa na kilku rynkach lub w kilku segmentach rynkowych (ma wśród swoich klientów kilka różniących się od siebie grup docelowych), to powinna stosować dla każdej z grup docelowych inną strategię cenową, dostosowując ją do specyfiki danej grupy odbiorców.

96 Benchmarking (badania porównawcze lub analiza porównawcza) – praktyka stosowana w zarządzaniu, polegająca na porównywaniu procesów i praktyk stosowanych przez własne przedsiębiorstwo, ze stosowanymi w przedsiębiorstwach uważanych za najlepsze w analizowanej dziedzinie. Wynik takiej analizy służy jako podstawa doskonalenia. Jest to praktyczna realizacją przysłowia: "trzeba się uczyć na błędach, ale lepiej uczyć się na cudzych błędach, niż na swoich". Benchmarking nie jest zwykłym naśladownictwem, nie polega na podpatrzeniu sposobu pracy innych, aby tak samo postępować u siebie. To wykrywanie czynników, które sprawiają, że analizowany proces jest wykonywany efektywnie, a następnie wskazanie podobnych możliwości we własnym przedsiębiorstwie. To uczenie się i twórcze adaptowanie najlepszych praktyk (the best practices). Typowe fazy procesu benchmarkingu wybór zagadnień do porównania opracowanie planu analizy i wybór metod gromadzenia danych określenie firm - wzorców zbieranie danych porównanie danych, analiza, przygotowanie zaleceń opracowanie planu wprowadzenia zmian wprowadzenie zmian uhonorowanie prac powtórzenie tego procesu po uwzględnieniu zmian

97 NAZWA BIURA PRODUKT DATA REALI- ZACJI ILOŚĆ DNI TRASA STAN-DARD HOTELI WYŻYWIENIE SRODKI TRANSPOR-TU CENA PODSTA- WOWA CENA LAST/ FIRST MINUTE WYCIECZKI FAKULTATYWNE BILETY WSTĘPU WIZA INNE COMPONENTY CENY ITAKA"Wejście smoka" Pekin Wielki Mur Xi’an Luoyang Klasztor Shaolin Suzhou Hangzhou Wuzhen Szanghaj ​ 8 noclegów w 3* + 2 noclegi w sypialnych pociągach BB (bez śniadania w dniu 6 i 9, bez obiadów i kolacji) Samolot, na miejscu przejazd autokarem lub busem oraz szybkimi pociągami oraz 2 przejazdy pociągami sypialnymi (Pekin - Xian i Luoang - Suzhou) 6319 PLN5563 PLN Opłaty fakultatywne: kolacja - kaczka po pekińsku: ok. 29 USD, Kung-fu Show: ok. 32 USD, Opera Pekińska: ok. 26 USD, Tang Dynasty Show: ok. 32 USD; wycieczka łódkami po kanałach Tongli: ok. 37 USD, rejs łodzią po Jeziorze Zachodnim: ok. 15 USD, wycieczka statkiem po rzece Huang Pu: ok. 29 USD, wieża Perła Orientu: ok. 29 USD, Shanghai Acrobatic Show: ok. 27 USD; przejazd na lotnisko koleją MAGLEV: ok. 10 USD (dostępny w zależności od godziny wylotu samolotu) 180 USDW cenie Napiwki 45 USD. Obowiązkowa dopłata do kuszetek podczas 2 nocnych przejazdów oraz przejazd super szybkim pociągiem: ok. 130 USD RAINBOW "Chiny - w krainie złotego smoka" Pekin - Xian - Świątynia Shaolin - Suzhou - Szanghaj 8 noclegów w 3* i 4* hotelach, jeden nocleg w pociągu sypialnym (pekin-Xina) HB Samolot, na miejscu przejazd autokarem lub busem oraz szybkimi pociągami oraz jeden przejazd pociągiem sypialnym (Pekin - Xian) 6579 PLN 6221 PLN w terminie PLN 5699 PLN - w terminie brak Cena biletów wstępu w kosztach dodatkowych 300 PLN biletów wstępu do zwiedzanych obiektów, biletów na operę, spektakl Dynastii Tang, napiwków dla lokalnych przewodników, kierowców, bagażowych (łączny koszt uczestnictwa w programie to ok. 260 USD) ECCO"CesarskieChiny" PEKIN - XI'AN - LUOYANG - NANKIN - WUXI - SUZHOU - LUZHI - SZANGHAJ 12 noclegów w 3* hotelach, jeden nocleg w pociągu sypialnym (Pekin-Xian) HB Samolot, na miejscu przejazd autokarem lub busem oraz szybkimi pociągami oraz jeden przejazd pociągiem sypialnym (Pekin - Xian) 5597 PLNbrak Cena biletów wstępu w kosztach dodatkowych 320 PLN wiza załatwiona przez biuro. kosztów biletów wstępu do zwiedzanych obiektów, napiwków dla kierowców, bagażowych i przewodników lokalnych ok. 302 USD/os. obowiązkowo płatne pilotowi na miejscu LOGOS TOUR CHINY (z Klasztorem Shaolin) PEKIN - WIELKI MUR - XI’AN - LUOYANG - Klasztor Shaolin - LONGMEN - SUZHOU - LUZHI - SZANGHAJ 7 noclegów w 3* i 4* hotelach, dwa noclegi w pociągu sypialnym (Pekin-Xian; Louyang- Suzhou) HB + napoje do obiadokolacji w cenie Samolot, na miejscu przejazd autokarem lub busem oraz szybkimi pociągami oraz 2 przejazdy pociągami sypialnymi (Pekin - Xian i Luoang - Suzhou) 7170 PLN Cena zawiera :przejażdżka rikszami po hutongu, pokaz folklorystyczny w restauracji, udział w pokazie walki kung-fu w Klasztorze Shaolin, Brak Opłaty fakultatywne: Opera Pekińska: ok. 30 USD, Tang Dynasty Show: ok. 26 USD; pokaz akrobatyczny w Szanghaju 30 USD, nocny rejs w Sznaghaju po rzece Huang Pu 25 USD; wiazd na wieżę telewizyjna Pear Tower w Sznaghaju 30 USD Cena biletów wstępu w kosztach dodatkowych 270 PLN wiza załatwiona przez biuro. Na bilety wstępu i napiwki dla przewodników, kierowców, bagażowych itd. należy zabrać ze sobą 225 USD do przekazania pilotowi po przylocie do Pekinu. WYCIECZKI Z NAMI "Chiny tradycyjne i nowoczesne" ; PEKIN - WIELKI MUR- XI'AN - Klasztor Shaolin- LONGMEN- LUOYANG - WUXI - SUZHOU - LUZHI - SZANGHAJ 7 noclegów w 4* hotelach, jeden nocleg w pociągu sypialnym (Pekin-Xian) HB + napoje do obiadokolacji w cenie Samolot, na miejscu przejazd autokarem lub busem oraz szybkimi pociągami oraz jeden przejazd pociągiem sypialnym (Pekin - Xian) 7999 PLN Cena zawiera: - pokaz folklorystyczny w restauracji, - przejażdżkę rikszami w hutongu w Pekinie, - rejs statkiem turystycznym po jeziorze Kunming w Pekinie, - bankiet pierożkowy w Xian, - barwne widowisko Tang Dynasty Show w Xian, - udział w pokazie walki kung-fu w klasztorze Shaolin, 5599 PLN 80 % oferty sprzedana w promocji first minute, 20% w promocji last minute. Opłaty fakultatywne:Kung-fu Show: ok. 35 USD, Opera Pekińska: ok. 25 USD,; pokaz akrobatyczny w Szanghaju 15 USD, nocny rejs w Sznaghaju po rzece Huang Pu 25 USD 250 USD200 PLN wiza załatwiana prze biuro. 35 USD napiwki dla przewodników i kierowców.

98 Dystrybucja produktu turystycznego Dystrybucja – to wszystkie czynności związane z pokonywaniem różnic, które występują pomiędzy obszarem produkcji a konsumpcją. Do dystrybucji zaliczamy m.in. transport, magazynowanie, konserwację itd. Planowanie dystrybucji polega na określeniu liczby i rodzaju ogniw pośredniczących w dystrybucji oraz określeniu zadań jakie stoją przed jej uczestnikami. Kanał dystrybucji – to podstawowe pojęcie teorii dystrybucji. Jest to droga pokonywana przez produkt od producenta do odbiorcy.

99 Kanały dystrybucji = łańcuch dostaw produktu turystycznego

100 Tendencje w zakresie dystrybucji produktu turystycznego: 1) Skrócenie łańcucha dostaw Dla wielu turystów agenci stają się ogniwem niepotrzebnym, a niekiedy wręcz przeszkadzającym w nawiązaniu przez nich kontaktu z usługodawcami w miejscu recepcji turystycznej. Turyści wykorzystują możliwości jakie niosą ze sobą nowe kanały komunikowania z klientem wykorzystywane coraz powszechniej przez dostawców usług turystycznych i coraz częściej sami „komponują” swój pakiet turystyczny pomijając tur-operatorów. Pomijają także innych pośredników (np. agencje przyjmujące) i sami docierają do świadczeniodawców (gestorów bazy noclegowej i gastronomicznej, przewoźników, przewodników, ubezpieczycieli). Sprawia, to że łańcuch dostaw produktu turystycznego, zwłaszcza w części dystrybucyjnej może ulec skróceniu o 2 lub 3 ogniwa (agencje przyjmujące, tur-operatorzy, agencje wysyłające). 2) Integracja pionowa i koncentracja w ramach łańcucha dostaw powodująca poszerzenie oferty Linie lotnicze w coraz szerszym stopniu wykorzystują swoje systemy rezerwacyjne do sprzedaży usług noclegowych (a także innych usług, np. wynajmu samochodów). Dochodzi przy tym do zawierania porozumień o współpracy o zasięgu globalnym pomiędzy poszczególnymi liniami lotniczymi (lub ich grupami) a łańcuchami hotelowymi. Z kolei touroperatorzy uruchamiają swoje własne połączenia lotnicze a także inwestują w wykorzystywaną bazę hotelową. Działania integracyjne obejmujące inne typy podmiotów rzadko inicjowane są natomiast przez gestorów bazy noclegowej.

101 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 5) Promocja usług turystycznych:

102

103

104 Pojęcie i funkcje reklamy Do kluczowych instrumentów marketingu zaliczane są [1] produkt, cena, dystrybucja oraz komunikacja marketingowa (promocję), do której należy: promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista oraz reklama[1] [1] J. Adamczyk, Marketing. Doświadczenia i trendy, Wydawnictwo Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007 s.90-95; K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s ; B. Nierenbert, Reklama jako element procesu komunikacji rynkowej, PAN, Opole 2004, s [1]

105 Pojęcie i funkcje reklamy Reklama często jest definiowana jako rodzaj bezosobowej płatnej prezentacji oraz promocji dóbr, usług i idei w środkach masowego przekazu, do których zaliczane są między innymi telewizja, czasopisma, gazety, radio czy Internet[1].[1] Jest to działanie szczegółowe przemyślane i prowadzone przez identyfikowalnego nadawcę. Jego pożądanym celem jest wywołanie określonej reakcji wśród wcześniej określonego rynku docelowego. Reklama może również oddziaływać na poziomie podświadomości. Za pochodzenie słowa „reklama” przyjmuje się łacińskie słowo reclamo, które oznacza „krzyczę do kogoś”. W XXI wieku reklama towarzyszy konsumentom na każdym kroku. Staje się ona coraz bardziej natrętna, dlatego jej łacińskie uzasadnienie staje się coraz bardziej uzasadnione. [1][1] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing…, s

106 Pojęcie i funkcje reklamy Reklama to forma komunikacji pomiędzy firmą a klientem[1]. Przekaz reklamowy informuje o nowych oraz już istniejących na rynku produktach, a także przedstawia ich właściwości. Reklama przypomina również o firmie i jej produktach/usługach. Należy mieć na względzie, że przedsiębiorstwo reklamuje swoje produkty/usługi, aby wpływać poprzez to na zachowania konsumentów i nakłonić ich do skorzystania z przygotowanej dla nich oferty.[1] Zdaniem P. H. Lewińskiego reklamę charakteryzuje multimedialność i komercyjność[2]. Multimedialność to składowa wielokanałowego i wielokodowego przekazu, natomiast komercyjność jest pochodną przepływu pieniędzy jakie towarzyszą temu procesowi.[2] [1] Zob: A. Pitrus, Zrozumieć reklamę, Rabid, Kraków 2001, s [1] [2] P. H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 24.[2]

107 Reklama pełni funkcje funkcja informacyjna – reklama informuje konsumentów o oferowanym produkcie, jego przeznaczeniu, oraz jego głównych cechach i tych, które różnicują go od produktów konkurencyjnych, funkcja nakłaniająca – przekaz reklamowy ma za zadanie przekonać konsumentów do zakupu poprzez uzmysłowienie im, że prezentowany produkt najlepiej zaspokoi ich potrzeby. Reklama różnicuje daną markę na tle marek konkurencyjnych, może też wskazywać np. na jej innowacyjność, multimedialność, nowoczesność, funkcja przypominająca – reklama utrwala w świadomości stałych klientów wyższość wybranego produktu/usługi nad ofertą konkurencyjną. W tej sytuacji reklama jest próbą utwierdzenia nabywcy w przekonaniu, że dokonany zakup był słuszny i zachęcenia do ponowienia zakupu. Celem jest kreowanie lojalności nabywców w stosunku do marki. Przy takich przekazach reklamowych często komunikowana jest ilość lojalnych klientów.

108 Dodatkowo reklama często powinna pełnić następujące zadania budować świadomości marki – poprzez tworzenie spójnego i łatwego do zapamiętania obrazu marki. Przy takim założeniu przedsiębiorstwo ma częściową gwarancję, że klient nie poprzestaje na jednorazowym zakupie, zapewnienie lojalności wobec marki – zbudowanie dużej świadomości marki owocuje wzrostem stałych i lojalnych klientów, edukacja klienta – aby klienci byli zainteresowani poznawaniem nowych produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo. W tym celu często podejmowany jest trud działań edukacyjnych. Plusem tych działań są korzyści z efektu pierwszeństwa, walka z pośrednią i bezpośrednią konkurencją, poprzez neutralizację ich działań reklamowych – przedsiębiorstwa często dążą do tego by być liderami w danym segmencie. Wychodzą oni z założenia, że walcząc z konkurencją zyskują więcej klientów. W tym celu stosują różne działania w zakresie marketingu i reklamy. Jednym ze sposobów jest porównywanie ze sobą konkurencyjnych produktów.

109 Charakterystyka rynku mediów w Polsce

110 Porównanie mediów reklamowych

111 MEDIA PLANNING Media planning to główne zadanie Domów Mediowych polegające na planowaniu najbardziej odpowiednich środków przekazu reklamowego poprzez realizację procesu doboru najbardziej efektywnych nośników reklamy, optymalizację kosztowo-zasięgowa, zakup powierzchni reklamowych, estymację parametrów mediowych, monitoring realizacji oraz ewaluację zrealizowanych kampanii reklamowych. Osoba zajmująca się media planningiem jest powszechnie nazywana media plannerem i poszukuje ona najkorzystniejszych rozwiązań komunikacji mediowej obsługiwanej marki by poprzez realizację strategii reklamowej osiągnąć cele założone w strategii marketingowej.

112 MODEL 6M W procesie media planingu szczególnie ważne jest określenie: „ Mission – cele komunikacji mediowej uwzględniające założenia strategii marketingowej firmy, marki, Message – wiadomość, jaka ma być przekazana w przygotowywanej reklamie, Market – rynek docelowy, do którego powinna być kierowana komunikacja mediowa, Money – budżet przeznaczony na kampanię, Media – media, jakie mają być użyte, Measurement – badanie efektywności kampanii.

113

114 Udział wydatków reklamowych biur podróży w poszczególnych mediach w 2011 r.

115

116

117

118 Porównanie mediów reklamowych

119 Wydatki na promocję regionów turystycznych z podziałem na media

120 Wydatki woj. dolnośląskiego na promocję w TV w 2012

121 Sezonowość wydatków na reklamę wybranych obszarów turystycznych

122 Strategia reklamowa biura podróży „Rainbow Tours”.

123 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG

124 ANALIZA SWOT Silne strony: - wypracowana przez lata silna i ugruntowana pozycja na rynku usług turystycznych jako jednego z największych biur podróży na polskim rynku, - dobry wizerunek i pozycja lidera w rankingach konsumenckich, - wykwalifikowani i kompetentni pracownicy – najwyższa nota pod względem obsługi klienta w ramach badania „tajemniczy klient” przeprowadzonego w 2009 r., - duża wiarygodność, - szeroka sieć dystrybucji, - szeroka oferta ponad 60 kierunków i wycieczek. Wysoka rentowność wycieczek typu 7 zwiedzania + 7 dni wypoczynku, - konkurencyjne ceny, - silna komunikacja mediowa. Słabe strony: - duża konkurencja zarówno wśród dużych jak małych biur podróży, - niewystarczający przepływ informacji dotyczących aktualnych wymagań, potrzeb i oczekiwań klientów, - konieczność prowadzenia polityki cenowej polegającej na obniżaniu cen w wyniku dużej konkurencyjności na rynku, - niedostatecznie szeroka oferta dla określonych segmentów rynku, - niska rentowność zbyt rozbudowanej sieci dystrybucji. Szanse: - rosnący popyt na usługi turystyczne jako efekt znacznej poprawy sytuacji materialnej społeczeństwa, - lojalni klienci regularnie korzystający z usług biura, - stabilna pozycja biura na rynku i rzetelność w świadczeniu usług turystycznych (szczególnie ważne w czasach licznie bankrutujących biur podróży), - bogata i zróżnicowana oferta, - katalog i strona internetowa przedstawiające prezentowane oferty w jasny i przejrzysty sposób. Zagrożenia: - zależność realizacji umów z klientami od kursów walut, katastrof naturalnych, nastrojów społecznych, uwarunkowań politycznych i realizacji usług przez kontrahentów, - wzrost liczby osób organizujących wyjazdy we własnym zakresie i rezygnujących z usług biur podróży, - konieczność ponoszenia wyższych nakładów inwestycyjnych, aby zyskać większą konkurencyjność.

125 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG Gł ó wne cele i założenia Rainbow Tours dąży do stworzenia firmy, kt ó rej renomę będą znali wszyscy Polacy i będzie utożsamiania z wysoką jakością, rzetelnością i doświadczonymi pracownikami. Prowadzi też ekspansję inwestycyjną, pracuje nad poprawą rentowności własnych plac ó wek sprzedaży, na rozwoju sprzedaży internetowej i call center, na dalszym wzroście pośrednictwa w sprzedaży produkt ó w innych touroperator ó w. Wizerunek firmy „ Rainbow Tours zapewnia tak udane wakacje, że nie chce się wracać do domu ”. Pozycja na rynku Pod względem przychod ó w Rainbow Tours zajmuję czwartą za Itaką, TUI i Triadą. Zakres usług Szeroki zakres usług turystycznych (sprzedaż wyjazd ó w zagranicznych zar ó wno na bliskie jak i dalekie destynacje, bilet ó w lotniczych, autokarowych i promowych) zar ó wno dla klient ó w indywidualnych jak i grup zorganizowanych czy też firm. Cena usług Ceny zr ó żnicowane w zależności od oferty. Prowadzona konkurencyjna polityka cenowa. Formy sprzedaży Sprzedaż realizowana jest przy wykorzystaniu czterech gł ó wnych og ó lnopolskich kanał ó w dystrybucji: sieci własnych punkt ó w sprzedaży (biur obsługi klienta), sieci agencyjnej, internetu oraz niezależnej linii call center. Firma posiada 22 własne oddziały (19 biur własnych oraz 3 franszyzowe).

126 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG Sezonowość Sezonowość grupy Rainbow Tours S.A. przedstawia się następująco: Widoczny znaczny wzrost sprzedaży w okresie czerwiec-wrzesień. Grupa docelowa Oferta jest skierowana do szerokiej grupy potencjalnych konsument ó w (zar ó wno indywidualnych jak i korporacyjnych). Przekaz mediowy komunikowany do grupy os ó b w wieku lat z średnim i wyższym wykształceniem mieszkających w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańc ó w.

127 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG ANALIZA RYNKU I GŁ Ó WNEJ KONKURENCJI Struktura rynku Według danych za 2010 r. na rynku polskim jest zarejestrowanych biur podróży z czego największa ich ilość znajduje się na terenie województwa mazowieckiego (590), Śląskiego (410) i Małopolskiego (380). Największymi biurami podróży są: Rainbow Tours za kluczowych konkurent ó w uznał: Tui, Itaka, Alfa Star, Neckermann, Triada i Exim Tours.

128 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG Siła komunikacji mediowej Siłę komunikacji mediowej najlepiej obrazuję intensywność działań reklamowych w telewizji. Ilość wygenerowanych GRP w 2010 r. w podziale na gł ó wnych graczy dla mediowej grupy docelowej kobiety i mężczyźni w wieku lat mieszkający w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańc ó w z średnim lub wyższym wykształceniem przedstawia się następująco: Pod względem dotarcia do grupy docelowej w 2010 r. najsilniejszy był Alfa Star. Biorąc jednak pod uwagę graczy, kt ó rzy emitowali dłuższe kopie, a nie kopie sponsoringowe 8 sekundowe, na czele rankingu znalazłby się Rainbow Tours, Scan Holidays i TUI.

129 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG STRATEGIA MARKETINGOWA Analiza wcześniejszych działań reklamowych W latach realizowana była kampania reklamowa pod hasłem „ Tambylcy podr ó żują z Rainbow Tours ”. Kampania miała na celu wzmocnienia wizerunku biura dla turyst ó w, kt ó rzy aktywnie korzystają z możliwości oferowanych w odwiedzanych przez nich krajach. Dodatkowo celem kampanii miało być wzmocnienie świadomości marki Rainbow Tours oraz zwiększenie rozpoznawalności logotypu. Elementem wyr ó żniającym było skojarzenie z danym krajem np. poprzez motyw muzyczny oraz żartobliwe hasło mające kojarzyć się z ofertą kierowaną do os ó b aktywnie spędzających wakacje, poznających lokalne zwyczaje, smaki i tradycje. Strategia marketingowa - dalsze budowanie wizerunku i świadomości marki, - pozycjonowanie marki - „ Rainbow Tours inspiruje udane wakacje ”, - widoczność i silnia obecność w mediach w kluczowych okresach. Cele komunikacji mediowej - Wzrost penetracji rynku w 3 segmentach ( „ podr ó żnicy ”, „ rodziny z dziećmi ”, „ leżaki ” ). Każda z grup powinna mieć poczucie, że Rainbow Tours w 100% spełnia ich oczekiwania, - Budowanie wizerunku i świadomość marki – „ Rainbow Tours zapewnia tak udane wakacje, że nie chce się wracać do domu ”, - Realizowanie cel ó w sprzedażowych z wykorzystaniem promocji katalogu Lato Ramy czasowe - styczeń-luty kampania „ Lato 2011 ” - maj-czerwiec kampania „ Dzieciaki g ó rą ” oraz „ Plaża pod nosem ” - listopad-grudzień kampania „ Ucieknij przed budzikiem ” - całoroczne wsparcie marki Materiały Reklamowe - 10 ”, 15 ” i 30 ” spoty telewizyjne, 30 ” spot kinowy, 15 ” spot radiowy, materiały prasowe, materiały internetowe. Budżet na komunikację mediową 12,4 mln zł brutto

130 Grupa docelowa Strategiczną grupą docelową Rainbow Tours są: „Podróżnicy” – grupa zdefiniowana jako osoby wyjeżdżające na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy na wakacje zagraniczne i jednocześnie lubiące wakacje zorganizowane. Liczebność tej grupy wynosi osób[1]. Grupę charakteryzuje to, że dwukrotnie częściej korzystają z przewodników turystycznych niż inne osoby, prawie 50% z nich wyjeżdża na wakacje poza wakacyjnym okresem lipiec-sierpień, a aż 66% planuje wakacje korzystając z gazet i pism turystycznych.[1] „Rodziny z dziećmi” – grupa w skład której wchodzą osoby wyjeżdżające na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy na wakacje zagraniczne i posiadające dzieci w wieku lat. Liczebność tej grupy wynosi osób[2]. Grupę tę wyróżnia przede wszystkim to, że aż 81% zgadza się z opinią, że rodzina jest najważniejsza w życiu, cztery razy częściej wybiera samolot jako środek transportu dla wyjazdów zagranicznych i aż 68% z nich wyjeżdża w okresie czerwiec-sierpień.[2] „Leżaki” – grupa do której należą osoby wyjeżdżające na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy na wakacje zagraniczne i chcących spędzać czas na słońcu tylko jedząc i pijąc. Liczebność tej grupy wynosi osób[3]. Osoby z tej grupy trzykrotnie częściej wybierają na wyjazd wakacyjny hotel z pełnym wyżywieniem i miejsca masowo objęte turystyką.[3] [1] Źródło: dane z SMG/KRC za okres styczeń–grudzień 2010 przeprowadzone na osobach z całej badanej populacji. [1] [2] Źródło: dane z SMG/KRC za okres styczeń–grudzień 2010 przeprowadzone na osobach z całej badanej populacji.[2] [3] Źródło: dane z SMG/KRC za okres styczeń–grudzień 2010 przeprowadzone na osobach z całej badanej populacji.[3]

131 Grupa docelowa

132

133

134 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 6) Pozostałe formy promocji usług turystycznych i rekreacyjnych

135 Public relations Definicja Public Relations to instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics). Celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy (umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje. Przy uwzględnianiu klientów istotną rolę odgrywają nie tylko ci obecni, ale także potencjalni oraz akcjonariusze, dostawcy, pracownicy i inne grupy docelowe, ważne ze strategicznego punktu widzenia dla firmy.

136 Public relations W skład Public relations wchodzą m.in. takie działania jak: media relations - obejmuje ono współpracę ze środkami masowego przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane mediach znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa, a także z powodu tego, że mogą one publikować zarówno dobre jak i złe wiadomości, corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa, to „system cech i właściwości organizacji, wraz z wyróżnieniem tożsamości istniejącej i postulowanej”, public affairs - działanie te polegają na tworzeniu i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej, community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi, relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi uczestnikami społeczności finansowej, często są to wymagania prawne związane z istnieniem danego przedsiębiorstwa na giełdzie, współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia finansowego lub wolontariackiego.

137

138 Public relations Funkcje: W każdej organizacji która docenia rolę odpowiedniego doboru public relations, tworzy się określone struktury, w oparciu o analizę poszczególnych funkcji jakie może w danym przedsiębiorstwie pełnić PR. Możemy wyróżnić następujące jego funkcje: integracyjną - polegającą na dostosowywaniu organizacji do elementów otoczenia, celem polepszenia sprawności działania układu gospodarczego z otoczeniem, koordynacyjną - która wyraża się w odpowiednim doborze poszczególnych elementów promocji, reklamy wraz z public relations w celu stworzenia jednolitego pod względem programowym obrazu przedsiębiorstwa, komunikacyjną - której celem jest nawiązywanie i utrzymywanie odpowiednich więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdujących się w obszarze działania, jak i potencjalnego rynku rozwoju przedsiębiorstwa.

139 SPRZEDAŻ OSOBISTA: TARGI TURYSTYCZNE Zaletą targów jest osobiste spotkanie z klientami i kontrahentami

140 Zaletą targów jest także możliwość prezentowania oferty w atrakcyjnej formie

141 Największe imprezy targowe w branży turystycznej 2013/2014 r.

142 Marki w turystyce Marka to nazwa, termin, symbol wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Marka służy dwóm podstawowym celom: Identyfikacji produktu Identyfikacja, znajomość marki jest uzyskiwana w procesie przekazu marketingowego oraz doświadczenia - wiedzy turystów, którzy kiedykolwiek ten Region odwiedzili. Podstawą w tym procesie jest dobry projekt elementów graficznych marki (ze względu na olbrzymią wagę informacji odbieranych wzrokiem) oraz oryginalność komunikatu. Wyróżnienie spośród konkurencji W celu wyróżnienia się z pośród konkurencji przede wszystkim musimy powiązać produkt z klientem. Badając potrzeby, pragnienia konsumentów, staramy się tak dobrać cechy produktu turystycznego i tak ułożyć treść przekazu reklamowego, aby przyciągnąć uwagę turysty (kuracjusza), wzbudzić zainteresowanie Regionem, zachęcić do przyjazdu, a wreszcie wywołać działanie - podróż.

143 PROMOCJA SPRZEDAŻY Promocja sprzedaży (inaczej promocja uzupełniająca, dodatkowa) jest elementem promotion-mix. Oznacza stosowanie różnych bodźców zachęcających do zakupu towaru poprzez jego uatrakcyjnienie. Jest stosowana najczęściej w ograniczonym czasie, na miejscu sprzedaży. Prowadzone w ramach promocji sprzedaży działania powinny dawać klientom odczucie, że mają do czynienia z wyjątkową okazją. Dlatego też nie stosuje się ich stale. Bardzo często promocja uzupełniająca jest powiązana z porami roku i świętami okolicznościowymi (np. Boże Narodzenie, Dzień Dziecka). Działania te mogą być skierowane zarówno do konsumentów, jak i do pośredników handlowych i personelu sprzedającego. Promocja sprzedaży jest doskonałym uzupełnieniem reklamy. Narzędzia promocji sprzedaży W ramach promocji sprzedaży organizuje się wystawy i targi, urządza prezentacje produktów, przeprowadza się przeceny towarów oraz organizuje konkursy dla klientów. Wszystkie te działania możemy podzielić na promocję handlową i konsumencką, w zależności od tego, do kogo są kierowane.


Pobierz ppt "Promocja i reklama w turystyce i rekreacji Wykład dr Jacek Drążkiewicz kontakt:"

Podobne prezentacje


Reklamy Google