Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

ZARZĄDZANIE ZINTEGROWANĄ KOMUNIKACJĄ MARKETINGOWĄ © KRZYSZTOF PODSTAWKA.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "ZARZĄDZANIE ZINTEGROWANĄ KOMUNIKACJĄ MARKETINGOWĄ © KRZYSZTOF PODSTAWKA."— Zapis prezentacji:

1 ZARZĄDZANIE ZINTEGROWANĄ KOMUNIKACJĄ MARKETINGOWĄ © KRZYSZTOF PODSTAWKA

2 ISTOTA KOMUNIKACJI/PROMOCJI MARKETINGOWEJ Promocja to system komunikowania się firmy z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy (takimi, jak np.:liderzy opinii, pośrednicy handlowi, dostawcy, organy władz samorządowych, etc.)

3 Formy komunikacji/promocji FORMY CZYSTE (KLASYCZNE): Reklama Public relations Promocja sprzedaży Promocja osobista FORMY MIESZANE: Promocja w internecie Marketing bezpośredni Promocja wystawienniczo – targowa Kompleksowy sponsoring Promocja spektakularna (events)

4 Komunikacja ATL i BTL Inny podział wewnętrzny komunikacji/promocji zasadza się na rodzaju wykorzystywanych środków przekazu promocyjnego: Promocja masowego dotarcia (ATL) – kiedy wykorzystuje się głównie mass- medialne środki przekazu; Promocja bezpośredniego dotarcia (BTL) – gdy staramy się wejść w bezpośredni, selektywny kontakt promocyjny z wybranymi klientami.

5 Dlaczego komunikacja/promocja jest krnąbrnym instrumentem marketingu: Ma tendencje do autonomizacji i „ucieka” z marketing-mix Partycypują w niej zewnętrzni partnerzy firmy Zazwyczaj ma dynamikę większą od pozostałych instrumentów marketingu Często jest wewnętrznie niespójna Łatwo roztrwonić nakłady na nią

6 ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA (PROMOCJA) We wszelkich kampaniach zintegrowanej komunikacji powinny być zawsze widoczne: podporządkowanie ich szczegółów charakterystykom wybranych grup docelowych zgodność ze strategią marketingową spójny wewnętrznie i oryginalny przekaz

7 Spójne kanały komunikacji interpersonalnej Komunikacja interpersonalna odbywa się z udziałem trzech płaszczyzn (kanałów) komunikacyjnych. Poniżej przedstawiamy je w kolejności ważności i konkretności komunikatów, przekazywanych przez każdą z nich podając ich ilościowy udział w całości przekazywanych informacji w trakcie kontaktu „twarzą w twarz” z klientami: treść wypowiedzi werbalnych 10-20%; wyraz głosowy/wokalny (ton, intonacja, dykcja, itp.) 20-30%; komunikacja pozawerbalna (tzw. „język ciała”) 50-70%

8 Agencje marketingowe Agencje promocyjne Agencje reklamowe Butiki kreatywne Agencje specjalistyczne Farmacja Finanse Agencje BTL Agencje marketingu bezpośredniego Agencje marketingu internetowego Agencje merchandisingowe Agencje promocyjne Agencje eventowe Agencje reklamy zewnętrznej Agencje produkcyjne Druk Dźwięk Filmy Opakowania Domy medioweAgencje PR Agencje brokerskie Agencje badań marketingowych Agencje konsultingowe 8

9 Odsetek firm korzystających z różnych form usług komunikacji marketingowej Wykorzystywane typy usług komunikacji marketingowej% badanych firm Gadżety reklamowe36 Druki offsetowe34 Reklama w punktach sprzedaży30 Druki cyfrowe30 Promocja poprzez firmy szkoleniowe29 Grafika komputerowa24 Wydawnictwa promocyjne24 Agencje prasowe (w ramach działań PR?)23 Reklama zewnętrzna23 Fotograficy i graficy21 Sponsoring19 Catering/degustacje18 Marketing bezpośredni16 Drukarnie wielkoformatowe16 Brokerzy reklamy internetowej15 Reklama świetlna15 Agencje artystyczne14 Kolportaż/dystrybucja14 Organizacja konferencji/sympozjów14 Prowadzenie i obsługa baz danych13

10 WSPÓŁPRACA FIRM-ZLECENIODAWCÓW Z AGENCJAMI - najważniejsze czynniki wyboru agencji Znajomość przez agencję produktów firmy86,0 Dobre planowanie strategiczne78,1 Znajomość przez agencję sytuacji rynkowej72,0 Znajomość przez agencję sytuacji rynkowej konkurentów firmy71.7 Rozumienie briefu skrótu strategii marketingowej firmy przez agencję70,8 Możliwości agencji w zakresie kupna i planowania mediów65,4 Dobra reputacja firmy34,6 Osobowość i reputacja dyrektora działu kreacji33,6 Fakt, że dział mediów jest integralną częścią agencji - agencja nie korzysta z usług niezależnych domów mediowych 32,7 Fakt, że marka bądź produkt jest przez agencję obsługiwany sieciowo, także w innych krajach31,4 Umiejętności agencji w zakresie kupna i planowania mediów16,3 Przynależność agencji do międzynarodowej sieci15,0 Osobowość i reputacja dyrektora generalnego15,0 status agencji jako lokalnej polskiej agencji14,4

11 WSPÓŁPRACA FIRM- ZLECENIODAWCÓW Z AGENCJAMI – tryby wyboru agencji Sieciowo Bezprzetargowo W wyniku przetargu konkursowego (pitch’u)

12 Procedura wyboru agencji reklamowej w wyniku przetargu (pitch’u) Sporządzenie briefu marketingowo- promocyjnego dla kampanii oraz zaproszenia do przetargu Wybór agencji i wystosowanie zaproszeń z briefem Ocena przysłanych projektów kampanii oraz sporządzenie „krótkiej listy” agencji Ew. prezentacje agencji z krótkiej listy oraz negocjacje zasad współpracy Wybór AOR i współpracujących oraz negocjowanie umów

13 Zagadnienia briefu marketingowo- promocyjnego -1 KIM jesteśmy: jaki jest nasz aktualny udział w rynku; jak wygląda sprzedaż w rozbiciu na produkty i regiony; jaka jest wielkość budżetu marketingowego, w tym reklamowego (w jaki sposób jest on ustalany); jakie były nasze dotychczasowe kampanie reklamowe i gdzie były prowadzone? KIM są nasi rywale: kim są nasi konkurenci; kto jest liderem rynku, a kto numerem dwa; jakie są udziały rynkowe poszczególnych firm; kto w branży jest bardzo silny, a kto podatny na ataki konkurentów; jak i gdzie reklamuje swoje wyroby konkurencja (ile wydaje na reklamę); jakie ceny stosują konkurenci; jak organizują dystrybucję swoich wyrobów. CZYM konkurujemy: jaką pozycję w świadomości klientów zajmują nasze marki, a jakie konkurencyjne; jaki jest image naszych marek, a jaki wizerunek naszej firmy; czy bardziej jesteśmy znani z powodu niskich cen, czy wysokiej jakości produktów (a może nasza sława bierze się z perfekcyjnego opanowania małego segmentu rynku)? KIM są nasi klienci: kto inicjuje zakup; kto wywiera wpływ na wybór marki; kto faktycznie dokonuje wyboru; kto kupuje (idzie do sklepu); kim są ci ludzie: co myślą, czego chcą, co ich popycha do działania, co czytają (oglądają), gdzie mieszkają, ile mają pieniędzy; kiedy się rozpoczyna proces zakupu; gdzie się odbywa (w domu czy w sklepie); jak szybko przebiega;

14 Zagadnienia briefu marketingowo- promocyjnego -2 czy klient kupuje spontanicznie, czy raczej planuje zakupy; gdzie z reguły kupuje; jakie informacje są klientowi potrzebne do dokonania wyboru które marki są najbardziej znane; które marki są, zdaniem klientów, podobne do siebie, a które się różnią; czym klienci kierują się przy zakupie: marką czy ceną; które marki klienci kupują najczęściej; które marki klienci znają i kupowali je w przeszłości; które marki kupione zostały tylko raz i odrzucone; które marki nie były wypróbowane i dlaczego; jaki jest image poszczególnych marek; kim, zdaniem klientów, są użytkownicy poszczególnych marek; jakie są silne i słabe strony konkurujących marek ulubione formy promocji sprzedaży; które z reklam wydają się klientom najbardziej, a które najmniej przekonywające; jakie korzyści podkreślać w reklamie; jakie media wykorzystywać; czy jest grupa klientów, która kupuje nieproporcjonalnie duże ilości danego produktu (tzw. heavy users); jak nasz produkt używany jest przez mniejszość; czy ktoś sławny używa danej marki; czy produkt kupowany jest przez większość ludzi, czy tylko przez nielicznych; czy daną markę kupują eksperci? CO chcemy osiągnąć: zwiększyć popyt na daną kategorię produktu (tylko na naszą markę?); utrzymać obecnych klientów, odzyskać utraconych czy odebrać klientów konkurencji; zwiększyć częstotliwość zakupów danej marki, liczbę jej zastosowań czy też zużycie danej marki; jaki udział w rynku planujemy (realistycznie) osiągnąć które segmenty rynku chcemy zdominować; w jakim czasie planujemy osiągnąć te cele?

15 Skrócony brief marketingowo- promocyjny BRAND / PRODUKT:nazwa PODPIS KLIENTA:podpis osoby upoważnionej przez reklamodawcę I.KAMPANIA Trochę historii. Jakie rezultaty zostały uzyskane w czasie poprzednich kampanii reklamowych? Dlaczego - zdaniem klienta - przystępuje on do obecnej kampanii reklamowej? Z którą fazą biznes planu (strategii marketingowej, strategii sprzedaży) jest związana planowana kampania reklamowa? II.PRODUKT Jaka jest ogólna charakterystyka produktu? Jakiego rodzaju potrzeby potencjalnych konsumentów zaspokaja produkt? Jakie są główne silne i słabe punkty produktu? Jakie elementy powodują, że jest on inny niż podobne produkty? Jakie podobne produkty znajdują się na rynku i stanowią dlań konkurencję (z punktu widzenia marketingowego oraz reklamowego)? Jakie kanały dystrybucji były dotychczas wykorzystywane? III.POTENCJALNI KONSUMENCI Kto jest nabywcą produktu obecnie oraz kto jest jego użytkownikiem (czy istnieje różnica między nabywcą a użytkownikiem - na przykład dla produktów przeznaczonych dla dzieci)? Komu chcielibyśmy sprzedawać nasz produkt w przyszłości (prognozy ilościowe oraz opis potencjalnych odbiorców)? IV.CELE KOMUNIKACYJNE Jakiego rodzaju benefit (obietnicę, korzyści) otrzymuje konsument kupując nasz produkt? W jaki sposób konsument może tę korzyść ocenić (bezpośrednio, emocjonalnie, psychologicznie)? Jakie zdanie, sentencja, slogan najlepiej opisuje korzyść, którą niesie ze sobą nabycie naszego produktu? V.BUDŻET Środki finansowe przeznaczane na planowaną kampanię reklamową. VI.MEDIA Sugestie klienta dotyczące wyboru rodzaju mediów reklamowych (mogą one wynikać z poprzednich doświadczeń, nie znanych agencji reklamowej). INFORMACJE DODATKOWE Statystyki dotyczące dotychczasowej sprzedaży. Badania konsumenckie przeprowadzone przez reklamodawcę w przeszłości. Badania dotyczące produktu. Parametry, przykłady samego produktu (wygląd, technologia produkcji).

16 ĆWICZENIE Proszę sporządzić zarys briefu dla hipotetycznej kampanii swojej firmy

17 Struktura agencji promocyjno- reklamowej

18 Sposoby wynagradzania agencji Ilość wystąpień% całości* Metody oparte na systemie prowizji Tradycyjne 15% prowizji od mediów + narzut Zredukowana prowizja Kombinacja stawek godzinowych i prowizji Plan wynagradzania oparty na bodźcach Inne % 4% 1% 3% 8% Razem metody oparte na prowizjj22782% Metody oparte na systemie opłat Koszty plus zysk Stała opłata Opłata plus koszty bezpośrednie Dodatkowe opłaty (opłaty za projekty) Inne % 7% 2% 1% 2% Razem metody oparte na systemie opłat4818% * - zbadano 257 przypadków Źródło: Patterns of Agency Compensation, ANA Inc., 1985.

19 PROGRAMOWANIE WIELOINSTRUMENTALNEJ KAMPANII PROMOCYJNEJ 8 podstawowych etapów: -identyfikacji i analizy odbiorców przekazu promocyjnego, -wyznaczenia celów akcji promocyjnej, -projektowanie strategii komunikatów promocyjnych, -ustalenia mieszanki promocyjnej, -określenia budżetu promocyjnego, - planowanie szczegółowych środków: promocji i przekazu, -operacyjnego organizowania wykonawczych działań promocyjnych, -pomiaru efektów działań promocyjnych

20 Identyfikacja i analiza docelowych odbiorców przekazu promocyjnego Analiza docelowych grup odbiorców promocji w konwencji: A. Znajomości B. Modeli hierarchii reakcji Zakupili Chęć zakupu Zainteresow ani Świadomo ść Nieświadom ość 30% NŚ 35% Ś 20% Z 10% CH 5% ZK UA Awarene ss I intrest D desire A action TARGETGROUPTARGETGROUP

21 Projektowanie strategii komunikatów promocyjnych Co przekazać audytorium docelowemu (treść przekazu) Treść przekazu, czyli apel (temat) lub bodziec materialny powinny zawierać korzyść lub wartość, która skutecznie zachęci do oferty docelowych odbiorców. Apel może mieć wydźwięk: racjonalny – odwołuje się do: jakości, wartości, oszczędności, użyteczności czy wydajności produktu emocjonalny – w zależności od szczegółów może się odwoływać do: emocji pozytywnych – radość, duma, prestiż emocji negatywnych – obawa, wina, wstyd, by zachęcić lub odstręczyć moralny – nawołujący do zachowań etycznych, np. poszanowania środowiska naturalnego

22 Projektowanie strategii komunikatów promocyjnych W jaki sposób skonstruować przekaz (konstrukcja przekazu) jakiego użyć sposobu argumentacji: jednostronnego - same zalety dwustronnego – zalety i pewne znaki zapytania gdzie w przekazie zastosować najsilniejsze argumenty na początku – efekt zaskoczenia na końcu – efekt ostatniego słowa jaka ma być jednoznaczność bodźca i wniosków duża – jest często mało intrygująca mała – dla inteligentnego odbiorcy wieloznaczność bodźca i samodzielne wnioskowanie jest bardziej pociągające

23 Projektowanie strategii komunikatów promocyjnych Jak zbudować wyrazisty kształt (format) przekazu Z wykorzystaniem – słów, rytmu, tonów i muzyki, wzorów i kolorów, grafiki, a nawet: zapachów i dotyku (pokazy i degustacje), mowy ciała (prezentacja osobista i TV) 4. Kto (lub co) ma być źródłem przekazu Osoba znana czy typowa?, fachowy rekomendant, spersonalizowany przedmiot, animowane zwierzęta, jakaś organizacja?

24 Determinanty kompozycji promocyjnej wrażliwość odbiorców docelowych Kreatywność i oryginalność relatywna cena/relatywna jakość (wyższa - reklama w drogich środkach przekazu wskazana, niższa - koncentracja na tańszych środkach przekazu), strategia dystrybucji (bezpośrednia - promocja osobista, pośrednia - reklama), push lub pull ("push" - promocja osobista, "pull" - reklama), cykl życia marki produktowej (wprowadzenie - reklama, wzrost - reklama powiązana z innymi środkami promocji, dojrzałość - ograniczenie wydatków promocyjnych do minimum), geograficzny rozmiar rynku (duży - reklama, mały - promocja osobista)

25 Określanie budżetu promocyjnego metodami „top down” Metoda rezydualną („na co na stać”) Wydamy na promocję tyle ile nam zostanie wolnych środków Działania ATL – odliczane od dochodu bez ograniczeń Działania BTL – 0,25% od wartości sprzedaży (reszta pochodzi z zysku) 2. Metoda stałego współczynnika (najczęściej % od wielkości sprzedaży) Współczynnik procentowy odnoszony do różnej podstawy, ale najczęściej do wartości sprzedaży 3. Metodą analogii do konkurencji monitoring działań promocyjnych najbliższego konkurenta z całego poprzedniego roku założenie co do wartości tego rocznego budżetu konkurent ile my powinniśmy wydać w stosunku do wydatków konkurenta

26 Określanie budżetu promocyjnego metodami „top down” Metoda pragmatyczną (założonego celu) A. Cząstkowe (etapowe) cele promocji Cele cząstkowe do osiągnięcia w kampanii promocyjnej Nazwa etapu w hierarchii efektów promocji lub nazwa współczynnika Lavidge-Steiner Klienci UdziałowoLiczebnie 1. Zadowoleni nabywcy chcący kupować produkt Action / Conviction 10% rynku docelowego 2 mln osób 2. Świadomi istnienia produktu odbiorcy Awareness 80% rynku docelowego 16 mln osób 3. Liczba impulsów (powtórzeń) promocyjnych potrzebna do uzyskania 1% odbiorców świadomych produktu Frequencies / 1% Awareness10 impulsów B. Intensywność i budżet kampanii całkowita intensywność kampanii w zakresie budowania 80% świadomości = 10 impulsów * 80% = 800 GRP (Gross raiting Point) jeśli koszt uzyskania 1 GRP (tzw. Cost Per Point – CPP) szacuje się na ok zł, to całkowity koszt kampanii wynosi 800 GRP * 3000 zł = zł.

27 Określanie budżetu promocyjnego metodą „bottom up” Od dołu szczegółów do sumowania w górę UP BOTTOM  kosztów konkretnych instrumentów Realne koszty konkretnych szczegółowych instrumentów promocji

28 Projektowanie szczegółowych komunikatów promocyjnych - zasady A. Oryginalność – zastosuj mieszankę promocyjna inną niż rywale. Nie używaj tych samych instrumentów promocyjnych, chyba że masz bardzo kreatywny przekaz i strukturę instrumentów. B. Szczegóły treści przekazu reklamowego Jednoznaczne przesłanie (USP) = KORZYŚĆ + CECHA Formaty:Tekst (copy), Slogan, Nagłówek (prasa), Obraz, Symbol, Dźwięk (Muzyka), Dżingle C. Testowanie projektów na grupie docelowej

29 „Firmowe” metody kreacji wykonawczej- Koncepcja „Brand Essence” Bates’a Atrybuty – zespół cech fizycznych Korzyści Wartość korzyści Osobowość Brand Essence Osobowość marki – to co czyni ją jedyną i niepowtarza lną

30 DISRUPTION Wszystko, co robimy – robimy z miłości do psów Psy górą Być najbardziej emocjonalną marką – docenić to, że psy posiadamy z miłości WIZJA KONWENCJA Karmienie psa to racjonalny biznes „Firmowe” metody kreacji wykonawczej- Koncepcja „Disruption” TBWA

31 Fragment storyboard’u spotu

32 RUM © : PROSTA RECEPTURA wg. TBWA JEDNO PYTANIE: Czy propozycja kreatywna jest: Relevant (Istotna dla odbiorcy?) Unexpected (Niespodziewana / Wyjątkowa?) Memorable (Zapada w pamięć?)

33 Planowanie mediów i harmonogramów 1. wybór intermediów – określonych najlepszych grup mediów, np. tygodników 2. wybór intramediowy – z grupy mediów wybieramy konkretne środki, np. konkretne tytuły prasowe Kryteria doboru inter mediów techniczna możliwość integralnego przekazania treści reklamy bez jej deformacji synergia między założonym audytorium, a strukturę odbiorców danego medium (czyli impact) skuteczność: zasięg i powtórzenie kryteria jakościowe: ogólny charakter możliwości emisji w określonym momencie dnia, tygodnia lub na danym terenie koszt na tysiąc kontaktów (CPT) oryginalność Kryteria doboru intra mediów jakościowe jakość reprodukcji ilość reklam kontekst opinia o nośniku format ilościowe siła nośnika cena dotarcia do 1% grupy docelowej (CPP) koszt na tysiąc kontaktów (CPT)

34 Fragment media planu

35 Operacyjne organizowanie wykonawczych działań promocyjnych Monitoring Gdy coś idzie nie tak, trzeba szybko działać. Błędy (np. emisyjne) muszą zostać szybko wykryte i natychmiast na bieżąco poprawione. Weryfikowanie odbioru treści merytorycznej przekazu – krótkie sondy, ankiety z grupą docelową lub nie tylko czy przekaz jest rozumiany czy nie ma zakłóceń w przekazie Badania śródpromocyjne – w pierwszym etapie kampanii Sprawdzanie pierwszego rezonansu w grupie docelowej – sondaż telefoniczny, np. po 1 emisji, działań poszczególnych instrumentów, mediów kampanii

36 Badania popromocyjne i zestawienie ich z celami kampanii PRZYTOCZENIE CELÓW zbudowanie długofalowego emocjonalnego związku z dot. klientami wzrost transakcji (wizyty w ciągu ostatnich 3 m-cy) z 4,4 do 4,6 wzrost znajomości marki: wskaźnik TOM = 26 %(top of mind – pierwsze z pamięci) UNAIDED = 67 % (spontaniczna) AIDED = 97 % (wspomagana) ZBADANE WYNIKI wzrost transakcji (wizyty w ciągu ostatnich 3 m-cy) z 4,4 do 4,8 wzrost znajomości marki: wskaźnik TOM = 26 % UNAIDED = 72 %(spontaniczna) AIDED = 98 %(wspomagana)

37 ĆWICZENIE Proszę przedstawić jakąś znaną sobie kampanię w ustalonych na zajęciach typowych przekrojach


Pobierz ppt "ZARZĄDZANIE ZINTEGROWANĄ KOMUNIKACJĄ MARKETINGOWĄ © KRZYSZTOF PODSTAWKA."

Podobne prezentacje


Reklamy Google