Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

1 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "1 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski."— Zapis prezentacji:

1 1 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 1. System dystrybucji – wprowadzenie 2. Projektowanie systemu dystrybucji 3. Określenie ilości kanałów dystrybucji 4. Ustalenie długości kanału dystrybucji 5. Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji 6. Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych w kanale dystrybucji 2

3 3

4  Zmniejszenie dysproporcji między podażą a popytem  Funkcjonowanie zasady specjalizacji i podziału pracy  Zwiększenie efektywności sprzedaży 4 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s Producent Pośrednik handlowy Finalny nabywca

5  Asortymentowe  Nabywcy finalni oczekują szerokiego asortymentu oraz możliwości wyboru  Jakościowe  Nabywcy finalni oczekują stabilnej jakości oferowanych produktów  Ilościowe  Nabywcy finalni oczekują możliwości zakupu ilości produktów dostosowanej do swoich potrzeb  Czasowe  Nabywcy finalni oczekują krótkiego oczekiwania na produkt – użyteczność czasu  Przestrzenne  Nabywcy finalni oczekują dogodności przestrzennej przy zakupie produktów – użyteczność miejsca  Informacyjne  Nabywcy finalni oczekują informacji o ofercie różnych dostawców na rynku (większa przejrzystość oferty)  Usługowe  Nabywcy finalni oczekują różnego zakresu usług dodatkowych (kredyt, dostawa, instalacja, serwis, itd.) 5 Opracowanie własne na podstawie: R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer (1984). Marketing. PWN, Warszawa, s, Zwiększanie wartości oferty dla finalnych nabywców

6 Podział zadań związanych z łagodzeniem dysproporcji podażowo-popytowych na mniejsze części i powierzenie ich innym podmiotom (specjalizujących się w realizacji określonych zadań – funkcji) – daje efekt skali i doświadczenia 6 A. Smith (1954). Badania nad naturą i przyczyną bogactwa narodów. PWN, Warszawa 1954, s

7 Sytuacja sprzedaży bezpośredniej 7 S1 S2 S3 K1 K2 K3 Sytuacja sprzedaży pośredniej S1 S2 S3 K1 K2 K3 PH 6 kontaktów handlowych 9 kontaktów handlowych B. Rosenbloom (1991). Marketing Channels. A Management View. The Dryden Press, Fort Worth, s. 19. Sprzedaż bezpośrednia Sprzedaż pośredniaEfektywność Liczba transakcji96 Koszt transakcji100 Łączne koszty ,7

8 System dystrybucji jest to zespół ogniw (instytucji i osób) współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji dystrybucyjnych (strumieni) System dystrybucji na danym rynku produktowym może składać się z wielu kanałów dystrybucji mających zróżnicowaną strukturę instytucjonalną i funkcjonalną 8 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 14.

9 9

10 Określenie ilości kanałów dystrybucji 1. jednokanałowy 2. wielokanałowy Ustalenie długości kanału dystrybucji 1. bezpośredni 2. pośredni: krótki, długi Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji na każdym szczeblu obrotu 1. dystrybucja intensywna 2. dystrybucja selektywna 3. dystrybucja ekskluzywna Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji 1. konwencjonalne 2. zintegrowane 10 R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 193.

11 11

12 Wielokanałowy system dystrybucji 12 Jednokanałowy system dystrybucji Producent odzieży Własne sklepy Finalni nabywcy Producent odzieży Sieci handlowe Własne sklepy Sklepy franchisingowe Finalni nabywcy

13 Produktowe:  wielość zastosowań produktu 13 Klientowskie: większe zróżnicowanie nabywców (wiele segmentów rynku) większa liczba potencjalnych klientów większa rozproszenie przestrzenne nabywców G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno- spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25

14 Zalety:  większa przejrzystość decyzji dystrybucyjnych  mniejsza liczba konfliktów w kanale  łatwość koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych własnych i partnerów handlowych 14 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25

15 Zalety:  zwiększony stopień penetracji rynku  większy stopień dostosowania dystrybucji do specyfiki segmentów rynku  mniejszy stopień uzależnienia od jednego kanału dystrybucji  mniejsze prawdopodobieństwo monopolizacji struktury rynku przez jednego partnera handlowego 15 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25

16 16 Coca-Cola Coca-Cola Bottlers Hurtownie Hurtownie Cash & Carry Detal tradycyjny Sieci handlowe Gastronomia Sieci gastronomiczne Vending machine Finalni nabywcy (konsumenci)

17 17

18 Dystrybucja bezpośrednia 18 Dystrybucja pośrednia Producent Finalni nabywcy ProducentHurtownicyDetaliści Finalni nabywcy

19 Dystrybucja bezpośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) samodzielnie dociera do finalnych nabywców, nie wprowadzając do systemu dystrybucji żadnych podmiotów pośredniczących, opierając się na własnych służbach sprzedaży 19

20 Dystrybucja pośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) dociera ze swoimi produktami do finalnych odbiorców z pomocą pośredników handlowych Dystrybucja pośrednia może mieć różny charakter, bowiem można wyróżnić: jednoszczeblowe, dwuszczeblowe, trzyszczeblowe i wieloszczeblowe kanały dystrybucji 20

21 Produktowe:  wyższa jednostkowa wartość produktu  mniej trwały produkt  bardziej złożony funkcjonalnie produkt  cięższy i masowy produkt  niski stopień standaryzacji produktu  wysoki stopień innowacyjności produktu  brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) 21 Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164; G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 27.

22 Zalety  informacja o zapasach towarów w ostatnim ogniwie sprzedaży, mającym bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami  większy stopień kontroli producenta nad sprzedażą produktów, cenami, poziomem świadczonych usług finalnym nabywcom, działalnością promocyjną  możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmian w otoczeniu  możliwość nawiązania trwalszych więzi z nabywcami finalnymi  szybszy i bezpośredni przepływ informacji rynkowych między producentem a jego finalnymi nabywcami  szybszy czas przepływu produktów od producentów do finalnych nabywców  relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty  realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów  mniejsza konfliktogenność 22 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 27.

23 Zalety:  większe możliwości penetracji rynku  łatwiejsza i szybsza ekspansja na nowe rynki geograficzne i produktowe  mniejsza liczba transakcji (kontaktów) producenta z klientami  mniejszy zakres inwestycji producenta w infrastrukturę dystrybucyjną  możliwość realizowania korzyści wynikających ze specjalizacji i wykonywania jednorodnych czynności na dużą skalę  mniejsze ryzyko sprzedaży w wyniku dzielenia go z pośrednikami handlowymi  mniejszy zakres funkcji dystrybucyjnych realizowanych przez producenta 23 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 28

24 24 koszty P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 516

25 25

26 Szeroki kanał 26 Producent PS1 PS2 PS3 PS4 PS n Finalni nabywcy Wąski kanał Producent PS Finalni nabywcy

27  Dystrybucja intensywna ◦ polega na tym, że dany produkt jest oferowany do zakupu w możliwie jak największej liczbie punktów sprzedaży na odpowiednim szczeblu (ach) kanału  Dystrybucja selektywna ◦ występuje wtedy, gdy producent celowo wybiera ograniczoną liczbę pośredników handlowych, za pomocą których jest rozprowadzany dany produkt do potencjalnych nabywców  Dystrybucja ekskluzywna ◦ ma miejsce wówczas, gdy producent włącza do danego szczebla kanału dystrybucji na określonym terytorium jedną organizację (osobę), czyli następuje udzielenie hurtownikowi lub detaliście prawa wyłącznej sprzedaży 27 Szeroki kanał Wąski kanał K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164.

28 Produktowe:  wyższa jednostkowa wartość produktu  mniej trwały produkt  bardziej złożony funkcjonalnie produkt  cięższy i masowy produkt  niski stopień standaryzacji produktu  wysoki stopień innowacyjności produktu  brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) 28 Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s

29 Zalety  wysoki poziom kontroli działań marketingowych  wyższy poziom wsparcia marketingowego w punktach sprzedaży detalicznej i hurtowej  eliminacja wewnętrznej konkurencji między produktami (markami) tego samego dostawcy 29 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 31

30 Zalety  wysoki poziom intensywności działań dystrybucyjnych, umożliwiający dotarcie do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców  kreowanie wyższej użyteczności miejsca i czasu dla finalnych nabywców  nie występuje zagrożenie związane z potencjalnym uzależnieniem się od pośrednika handlowego  nie występują problemy związane z wyborem pośredników handlowych (partnerów w kanale dystrybucji) 30 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 32

31 31

32 Zintegrowane kanały dystrybucji 32 Konwencjonalne kanały dystrybucji ProducentHurtownicyDetaliści Finalni nabywcy Producent Hurt Detal Finalni nabywcy

33 Firma dąży do zwiększenia stopnia kontroli 33 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35

34 Zalety:  niezależność prawna i rynkowa podmiotów (duża swoboda działań marketingowych)  zdolność do szybkiego reagowania na zmiany rynkowe  mniejsza liczba konfliktów w kanale dystrybucji  brak dodatkowych kosztów związanych z tworzeniem i funkcjonowaniem zintegrowanych kanałów dystrybucji 34 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35

35 Zalety:  ustabilizowanie sytuacji w kanale dystrybucji  zredukowanie kosztów marketingowych  usprawnienie przepływu informacji rynkowej  ujednolicenie działań marketingowych wszystkich podmiotów  wzrost konkurencyjności poprzez oferowanie finalnym nabywcom relatywnie większych korzyści  zwiększenie siły przetargowej 35 G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35

36 Kapitałowa Przejęcie (wcielenie) Fuzja (połączenie) Spółka typu „wspólne przedsięwzięcie” Kontraktowa Kooperacja Licencjonowanie Franchising Zarządzanie zlecone Nieformalna Mieszana Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej 36 K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s

37  Przejęcie ◦ firma mająca silniejszą pozycję finansową dokonuje zakupu (często jest to zakup pakietu kontrolnego akcji) przedsiębiorstwa handlowego  Fuzja ◦ jest to równoprawne połączenie dwóch lub większej liczby organizacji: producenta i jego dotychczasowych pośredników handlowych – tworzące nową firmę produkcyjno-handlową  Spółki typu „wspólne przedsięwzięcie” ◦ jest to stworzenie całkiem nowej organizacji (najczęściej spółki) z udziałem producenta i jego pośrednika handlowego do wspólnego prowadzenia obrotu towarami danego producenta 37 K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167.

38  Kooperacja ◦ jest to trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji, polegająca na współudziale w szeroko pojętym procesie dystrybucji na zasadach ustalonych przez partnerów  Licencjonowanie ◦ polega na tym, że producent (posiadacz własności przemysłowej – patentu, know-how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych  Franchising ◦ polega na tym, że dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej  Zarządzanie zlecone ◦ polega na tym, że firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem na pewien czas 38 Zarządzanie kategorią Dealerzy samochodowi Banki K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s

39 Polega na tym, że producent wnosi opłaty (lub wkład kapitałowy) na rzecz powstania przy pomocy pośrednika handlowego swoich specyficznych punktów handlowych, współprowadzonych razem z pośrednikiem, przy czym szczegóły współpracy reguluje długoterminowa umowa Rodzaje:  Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika  Składy konsygnacyjne produktów producenta, prowadzone przez jego partnera handlowego  Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej – prowadzone przez firmę handlową na rzecz produktów danego dostawcy 39 K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 169.


Pobierz ppt "1 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski."

Podobne prezentacje


Reklamy Google