Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Budżetowanie z elementami finansów PSM 2014 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania UW 1.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Budżetowanie z elementami finansów PSM 2014 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania UW 1."— Zapis prezentacji:

1 Budżetowanie z elementami finansów PSM 2014 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania UW 1

2 2 Agenda 1. Podstawowe dokumenty finansowe 2. Budżet działu marketingu 3. Procedury budżetowania 4. Budżet - część przychodowa 5. Techniki tworzenia budżetu – część przychodowa 6. Budżet - część wydatkowa 7. Techniki tworzenia budżetu – cześć wydatkowa 8. Wynik finansowy i próg opłacalności

3 1. Podstawowe dokumenty finansowe 3

4 Sprawozdania finansowe Rachunek zysków i strat Bilans Rachunek przepływów finansowych 4

5 Rachunek zysków i strat - 1 Rachunek zysków i strat Przedstawia tworzenie wyniku finansowego (zysku i straty) poprzez zestawienie w sposób systematyczny wszystkich przychodów, kosztów oraz obciążeń Przychody Koszty Obciążenia Wynik finansowy -= 5

6 Rachunek zysków i strat - 2 Przychody ze sprzedaży towarów i produktów - Koszty sprzedanych towarów i produktów =Zysk (strata) brutto ze sprzedaży - Koszty sprzedaży - Koszty badawczo-rozwojowe - Koszty ogólnego zarządu = Zysk (strata) ze sprzedaży + Pozostałe przychody operacyjne - Pozostałe koszty operacyjne =Zysk (strata) na działalności operacyjnej + Przychody finansowe - Koszty finansowe = Zysk (strata) brutto na działalności gospodarczej + Zyski nadzwyczajne - Straty nadzwyczajne =Zysk (strata) brutto - Obowiązkowe obciążenia wyniku finansowego = Zysk (strata) netto 6

7 Wydatki marketingowe i badawczo- rozwojowe Analiza porównawcza W branży farmaceutycznej wydatki marketingowe są wyższym poziomie niż na badania i rozwój – tak Statystyki Średn iaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych0,232830,0850,009 Wskaźnik wydatków badawczo-rozwojowych0,167830,2540,028 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchyleni e standardo wet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych0,06500,29991, ,05 Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane

8 Wydatki marketingowe i badawczo- rozwojowe Analiza porównawcza W firmach innowacyjnych wydatki marketingowe są na wyższym poziomie niż wydatki na badania i rozwój - nie Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych0,237540,0970,013 Wskaźnik wydatków badawczo-rozwojowych w firmach innowacyjnych0,230540,2940,040 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych w firmach innowacyjnych0,00780,35400, ,87 Próba badawcza: 54 obserwacje, 11 firm – dane

9 Wydatki marketingowe i badawczo- rozwojowe Analiza porównawcza Próba badawcza: 29 obserwacji, 7 firm – dane W firmach oferujących leki generyczne wydatki marketingowe są na wyższym poziomie niż wydatki na badania i rozwój – tak Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach odtwórczych0,221290,0530,010 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach odtwórczych0,050290,0540,010 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych w firmach odtwórczych0,17150,089810, ,00

10 Wydatki marketingowe i badawczo- rozwojowe Analiza porównawcza Próba badawcza: 83 obserwacji, 18 firm – dane Wydatki na marketing są wyższe firmach innowacyjnych niż oferujących leki generyczne – nie Statystyki ŚredniaNOdchylnie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych0,237540,0970,013 Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach odtwórczych0,221290,0530,010 Różnica średnichTest t dla prób niezależnych Średnia Błąd standardowyt df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych i odtwórczych0,01590,01950, ,42

11 Wydatki marketingowe i badawczo- rozwojowe Analiza porównawcza Próba badawcza: 173 obserwacji, 37 firm – dane Statystyki ŚredniaNOdchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach innowacyjnych0,230540,2940,040 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach odtwórczych0,050290,0540,010 Różnica średnichTest t dla prób niezależnych Średnia Błąd standardowyt df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków badawczo- rozwojowych w firmach innowacyjnych i odtwórczych0,17970,05533, ,00 Wydatki na badania i rozwój są wyższe firmach innowacyjnych niż oferujących leki generyczne – tak

12 Bilans - 1 Bilans Zestawienie wszystkich składników majątkowych (aktywów) po jednej stronie oraz źródeł ich finansowania po drugiej stronie AktywaPasywa 12

13 Bilans - 2 Aktywa Majątek trwały Wartości niematerialne i prawne Rzeczowy majątek trwały Finansowy majątek trwały Należności długoterminowe Majątek obrotowy Zapasy Należności i roszczenia Środki pieniężne Papiery wartościowe przeznaczone do obrotu Rozliczenia międzyokresowe Pasywa Kapitały własne Kapitał podstawowy Kapitał zapasowy Wynik finansowy Rezerwy Zobowiązania długoterminowe Zobowiązania krótkoterminowe i fundusze socjalne Rozliczenia międzyokresowe 13

14 Rachunek przepływów gotówkowych - 1 Rachunek przepływów gotówkowych Opisuje przepływające środki pieniężne w okresie między bilansem otwarcia a bilansem zamknięcia Działalność operacyjna Działalność inwestycyjna Działalność finansowa 14

15 Rachunek przepływów gotówkowych - 2 Działalność operacyjna Wynik finansowy netto Korekta Koszty niepieniężne Amortyzacja Rezerwy na utratę wartości aktywów Zmiany stanu rozliczeń międzyokresowych Koszty i przychody finansowe - przenoszone do działalności inwestycyjnej / finansowej Odsetki Dywidendy Zmiana kapitału obrotowego Zmiana stanu należności Zmiana stanu zapasów Zmiana stanu zobowiązań wobec dostawców Zmiana stanu zobowiązań budżetowych Zmiana stanu zobowiązań wobec pracowników 15

16 Rachunek przepływów gotówkowych - 3 Działalność inwestycyjna Nabycie (sprzedaż) wartości materialnych i prawnych Nabycie (sprzedaż) składników rzeczowego majątku trwałego Nabycie (sprzedaż) akcji / udziałów w jednostkach zależnych / stowarzyszonych Nabycie (sprzedaż) innych akcji, udziałów i papierów wartościowych Udzielone (zwrócone) pożyczki Otrzymane (zwrócone) dywidendy Otrzymane (zwrócone) odsetki 16

17 Rachunek przepływów gotówkowych - 4 Działalność finansowa Zaciągnięcie (spłata) długoterminowych kredytów, pożyczek Zaciągnięcie (spłata) krótkoterminowych kredytów, pożyczek Emisja (spłata) dłużnych papierów wartościowych (obligacje) Pozyskanie kapitału – umorzenie udziałów (kapitału), dywidendy dla właścicieli 17

18 18 2. Budżet działu marketingu

19 19 Budżet działu marketingu Sformalizowany dokument przedstawiający wpływ na wyniki ekonomiczno-finansowe przyszłych decyzji przedsiębiorstwa w obszarze marketingu Proces planowania wszystkich przepływów zasobów finansowych do, w i z jednostki w pewnym określonym, przyszłym odcinku czasu (najczęściej roku) Budżet jest częścią planu marketingowego „Przydzielono ci budżet, ale jednocześnie dyrektor wydawał polecenie, że musisz zrobić wszystko, aby osiągnąć wyniki o 2 % lepsze od zabudżetowanej kwoty” Firma Enron

20 20 Miejsce i rola budżetu marketingu Budżet marketingu Budżet sprzedaży Budżet produkcji Budżet zakupów Budżet B+R Budżet ogólnego zarządu Prognoza sprzedaży Prognoza produkcji Prognoza zakupów Budżet działalności operacyjnej Budżet generalny Budżet działalności finansowej Budżet działalności inwestycyjnej

21 21 Budżet działu marketingu - struktura Część przychodowa Część wydatkowa Wynik finansowy Próg opłacalności

22 22 3. Procedury budżetowania

23 Procedury tworzenia budżetu działu marketingu Jaki jest stopień centralizacji tworzenia budżetu? Kto zatwierdza budżet sprzedaży? Kto rozpoczyna proces budżetowania? Kto bierze udział w procesie budżetowania? Udział działu finansowego? Udział zarządu / centrali ? Jaki jest stopień elastyczności? Jakie są zbierane informacje? Jakie są wskaźniki budżetu? Czy są to tylko wskaźniki finansowe? Czy to wskaźniki krótkookresowe? Stopień zgodności wskaźników całkowitych z cząstkowymi Kiedy zaczyna się proces budżetowania? 23

24 Determinanty procedury budżetowania Wewnętrzne Kultura organizacyjna Struktura organizacyjna System informacji Wielkość firmy Cykl życia organizacji Stopień dywersyfikacji Produktowej Geograficznej Zewnętrzne Stopień zmienność otoczenia rynkowego Stopień skomplikowania otoczenia rynkowego 24

25 25 Procedury tworzenia budżetu działu marketingu Góra – dół Top - down Dół – góra Bottom – up Góra – dół / dół – góra Top – down / bottom – up Dół – góra / góra – dół Bottom – up / Top –down

26 26 Procedura góra - dół (top - down) Budżet jest wyznaczany na podstawie decyzji właściciela (prezesa firmy lub centrali w przypadku firmy zagranicznej) i jakiekolwiek negocjacje nie wchodzą w grę Centralizacja Wysoki stopień Inicjatywa Właściciel (zarząd) Uczestnicy Właściciel (zarząd), pracownicy działu finansowego Wpływ działu marketingu Niewielki

27 27 Procedura góra - dół (top - down) Zalety: prosta szybka tania Wady: niewielki udział pracowników działu marketingu w budżetowaniu niski stopień dostosowania do sytuacji rynkowej

28 28 Procedura dół – góra (Bottom – up) Pracownicy pionu marketingowych przygotowują wstępną propozycję wydatków marketingowo-sprzedażowych, która w dużym stopniu odzwierciedla planowane działania. Następnie jest ona zatwierdzana przez dyrektora pionu marketingu i zarząd firmy Centralizacja Niski stopień Inicjatywa Dział marketingu Uczestnicy Właściciel (zarząd), dział finansowy, dział marketingu Wpływ działu marketingu Znaczny

29 29 Procedura dół – góra (Bottom – up) Zalety: wysoki stopień akceptacji budżetu przez pracowników działu marketingu powiązanie budżetu z aktualną sytuacją rynkową i pozycją firmy na rynku powiązanie budżetu z planowanymi aktywnościami marketingowymi Wady: nieuwzględnianie szerszej perspektywy organizacyjnej nieuwzględnianie aktualnej sytuacji finansowej firmy

30 30 Procedury mieszane Góra – dół / dół – góra Top – down / Bottom – up Dół – góra / góra – dół Bottom – up / Top –down

31 31 Procedura góra – dół / dół – góra Proces tworzenia budżetu związany jest z negocjacjami, do których punktem wyjścia są wstępne propozycje zarządu (właścicieli, centrali), które następnie są weryfikowane przez pracowników działu marketingu i dyskutowane z zarządem. Ostateczna decyzja o wysokości budżetu jest podejmowana przez zarząd Centralizacja Wysoko-średni stopień Inicjatywa Właściciel (zarząd) Uczestnicy Właściciel (zarząd), dział finansowy, dział sprzedaży, dział marketingu Wpływ działu marketingu Średni

32 32 Procedura dół – góra / góra – dół Proces tworzenia budżetu wymaga rozbudowanych negocjacji, jej punktem wyjścia jest propozycja działu marketingu, uwzględniająca konieczne działania marketingowe na obsługiwanych rynkach produktowych. Wstępna propozycja budżetu jest następnie weryfikowana ze względu na możliwości finansowe oraz strategie firmy przez zarząd (właścicieli, centralę w przypadku firm zagranicznych) oraz inne działy funkcjonalne (przede wszystkim finansów, sprzedaży) Centralizacja Średnio-niski stopień Inicjatywa Dział marketingu Uczestnicy Właściciel (zarząd), dział finansowy, dział sprzedaży dział marketingu, Wpływ działu marketingu Duży

33 33 Procedury mieszane Zalety: uwzględnienie szerokiego zakresu czynników, co daje szerszą perspektywę przy wyznaczaniu budżetu zaangażowanie pracowników różnych działów dół – góra / góra – dół większy udział pracownicy działu marketingu góra – dół / dół – góra mniejszy udział pracowników działu marketingu Wady: wysoki stopień skomplikowania czasochłonność wykorzystywanych rozwiązań trudności i wysokie koszty związane z pozyskaniem informacji potrzebnych do ustalenia budżetu

34 34 4. Budżet - część przychodowa

35 Wskaźnik – miary 1 Jakie? Jaki punkt odniesienia? Czas realizacji? Czas pomiaru? Jednostki pomiaru? Stopień elastyczności? 35

36 Wskaźnik – miary 2 Jakie? przychód ze sprzedaży Jaki punkt odniesienia? cel – „target” Czas realizacji? 1 rok Czas pomiaru? miesięczny, kwartalny Jednostki pomiaru rynki geograficzne, sprzedawcy Stopień elastyczności stałe wskaźniki 36

37 37 Budżet – część przychodowa Wolumen sprzedaży Przeciętne ceny Przychody ze sprzedaży Roczny Kwartalny Miesięczny Tygodniowy Produkty (marki) Rynki geograficzne Sprzedawcy Kanały dystrybucji Metody sprzedaży Typ nabywcy Segmenty rynku Klienci Wielkość transakcji

38 38 Przykład – dział marketingu Wolumen sprzedaży Przeciętna cena Przychód ze sprzedaży Preparat A Preparat B Łącznie

39 Przykład – dział sprzedaży Produkt A Produkt B Łącznie Wolumen sprzedaży Przeciętna cena Przychód ze sprzedaży Wolumen sprzedaży Przeciętna cena Przychód ze sprzedaży Region A PM PM Region B PM PM

40 40 Pytanie Czy budżet przychodowy - całościowy powinien być zgodny z budżetem rozpisanym na jednostki (preparaty, kanały dystrybucji, rynki geograficzne, przedstawicieli handlowych, miesiące)?

41 5. Techniki tworzenia budżetu – część przychodowa 41

42 Punkty wyjścia 42 Przychody sprzedażowe poprzedni okres Sytuacja finansowa przedsiębiorstwa Strategia firmy Prognozy makroekonomiczne Oszacowanie wielkości rynków obsługiwanych przez firmę

43 Oszacowanie wielkości rynku Liczba pacjentów Przeciętne zakupy Przeciętna cena preparatu Preparaty 43

44 Liczba pacjentów Populacja Potencjalni (odczuwający daną dolegliwość) Percypujący potrzebę medykacji schorzenia Szukający preparatu Stosujący już jakiś preparat Stosujący już preparat firmy Prognozy demograficzne Statystyki medyczne Dane wewnętrzne Sytuacja konkurencyjna Finansowanie zakupów leków 44

45 Przeciętne zakupy Okres terapii Liczba terapii w roku Wskazania medyczne Sprzedaż ilościowa (IMS) Liczba pacjentów 45

46 Przeciętna cena Aktualna cena preparatu Przeciętne ceny rynkowe w Polsce Cena preparatu za granicą Zmiany sytuacji konkurencyjnej Zmiana polityki lekowej państwa 46

47 Rodzaje prognoz sprzedaży Metody heurystyczne Opinia kadry kierowniczej Opinia przedstawicieli handlowych Opinia klientów Metoda ankietowa Metoda delficka Burza mózgów Metody statystyczne Funkcja trendu Metoda średnich ruchomych Metoda wykładniczego wyrównywania 47

48 Popyt rynkowy – prognoza Metoda ankietowa – sprzedawcy Poprzez zadanie pytania sprzedawcom można określić jakie są możliwości sprzedaży wśród aktualnych (większa precyzja) i potencjalnych (mniejsza precyzja) nabywców Zalety Sprzedawcy znajdują się blisko nabywców, mają dużą wiedzę na ich temat i na temat trendów w otoczeniu To, że sprzedawcy uczestniczą w prognozowaniu powoduje ich większe zaufanie do ustalonych kwot sprzedażowych Zdecentralizowany sposób budowania prognoz Szacunki w rozbiciu na produkt, rynek geograficzny, klienta, sprzedawcę Wady Zabiera czas sprzedawcom Zaniżone wyniki prognoz Sprzedawcy mogą mieć znikoma wiedzę na temat planów marketingowych przedsiębiorstwa 48

49 Popyt rynkowy – prognoza Metoda ankietowa – nabywcy Poprzez zadanie pytania nabywcom można określić jakie są możliwości sprzedaży wśród aktualnych (łatwiejsze dotarcie) i potencjalnych (trudniejsze dotarcie) nabywców (lekarze) Zalety Zbieramy informacje u samego źródła Uwzględnienie perspektywy kadry kierowniczej i sprzedawców Szacunki w rozbiciu na produkt, rynek geograficzny, klienta, sprzedawcę Wady Wysokie koszty przeprowadzenia badań Trudność w identyfikacji wszystkich potencjalnych klientów Często nabywcy zatajają swoje prawdziwe intencje zakupowe Cześć nabywców może odmówić udziału w badaniach 49

50 Popyt rynkowy – prognoza Metoda delficka Badanie jest 2 lub 3 razy powtarzane – na grupie respondentów (podzielonych na trzy grupy: kadra kierownicza, sprzedawcy, nabywcy) – zadajemy pytanie o wielkość / wartość sprzedaży w następnych latach. Pierwszy raz – przedstawiamy podstawowe dane popytowe i sprzedażowe z poprzedniego okresu Drugi raz – odpowiedzi (mediana i odchylenia ćwiartkowe) Trzeci raz – odpowiedzi (mediana i odchylenia ćwiartkowe) Zalety Szeroka perspektywa (kadra kierownicza, sprzedawcy, klienci) Szacunki w rozbiciu na produkt, rynek geograficzny, klienta, sprzedawcę Wady Wysokie koszty przeprowadzenia badań Czasochłonność Część respondentów (nabywcy) może odmówić udziału w badaniach Brak wiedzy o całym rynku (nabywcy, sprzedawcy) 50

51 Popyt rynkowy – prognoza Metoda burza mózgów Swobodna dyskusja kadry kierowniczej i kadry menedżerskiej na temat możliwości sprzedażowych oraz czynników determinujących Bez elementów oceny Zalety Szybkość przygotowania prognozy Szacunki w rozbiciu na produkt, rynek geograficzny, klienta, sprzedawcę Wady Dyskusja może skoncentrować się na innych problemach Tendencja do przedstawiania wyników – jakościowo (wzrost, spadek) a nie ilościowo Perspektywa wewnętrzna – dominuje 51

52 Popyt rynkowy – prognoza Funkcja trendu Prognoza popytu lub sprzedaży jest budowana w oparciu o wyniki sprzedażowe z poprzednich okresów. Polega ona na przedłużeniu kierunku i dynamiki rozwoju zjawiska z okresu, z którego pochodzą obserwacje na okres prognozowany. Zalety Obiektywizm Niskie koszty przeprowadzenia Szybkość przygotowania prognozy Szacunki w rozbiciu na produkt, rynek geograficzny, klienta, sprzedawcę Wady Niemożność ich stosowania w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości Może być ona stosowana tylko w przypadku produktów już istniejących na rynku Konieczność dysponowania dość szczegółowymi danymi na temat sprzedaży Możliwość przyjęcia innej postaci funkcji niż liniowej (np. potęgowej, wykładniczej, hiperboli, logarytmicznej), co zwiększa skalę trudności w wykorzystywaniu tej techniki prognostycznej Sprzedaż jako funkcja czasu 52

53 Popyt rynkowy – prognoza Funkcja trendu - przykład Rok Popyt (sprzedaż) Prognoza popytu (sprzedaży) , , , , , , , , , , , , ,8546 Y = 3, (t) + 132,

54 Popyt rynkowy – prognoza Metoda średnich ruchomych Prognoza popytu lub sprzedaży jest budowana w oparciu o średnią sprzedaż (z trzech lub pięciu okresów) Zalety obiektywizm niskie koszty przeprowadzenia szybkość przygotowania prognozy szacunki w rozbiciu na produkt, rynek geograficzny, klienta, sprzedawcę Wady niemożność ich stosowania w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości może być ona stosowana tylko w przypadku produktów już istniejących na rynku konieczność dysponowania dość szczegółowymi danymi na temat sprzedaży prognoza może dotyczyć tylko następnego okresu popyt jest funkcją czasu 54

55 Popyt rynkowy – prognoza Metoda średnich ruchomych Rok Popyt (sprzedaż) Prognoza popytu (sprzedaży) , , , , , , , ,

56 Popyt rynkowy – prognoza Metoda wykładniczego wyrównywania Prognoza popytu lub sprzedaży jest budowana w oparciu o ważoną średnią sprzedaży oraz sprzedaży z ostatniego okresu Zalety obiektywizm niskie koszty przeprowadzenia szybkość przygotowania prognozy szacunki w rozbiciu na produkt, rynek geograficzny, klienta, sprzedawcę Wady niemożność ich stosowania w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości może być ona stosowana tylko w przypadku produktów już istniejących na rynku konieczność dysponowania dość szczegółowymi danymi na temat sprzedaży prognoza może dotyczyć tylko następnego okresu popyt jest funkcją czasu 56

57 Popyt rynkowy – prognoza Metoda wykładniczego wyrównywania - przykład Rok Popyt (sprzedaż)Średnia Prognoza popytu (sprzedaży) α=0,6 Prognoza popytu (sprzedaży) α=0, , ,00138,00141, ,33141,00142, ,25140,53140, ,00141,50141, ,33144,80145, ,57146,53147, ,75148,23149, ,11151,10152, ,40158,84161,

58 Procedury budżetowania – rodzaje prognoz 1 Góra – dół (Top-down) Opinia kadry kierowniczej Metody statystyczne 58

59 Procedury budżetowania – rodzaje prognoz 1 Dół – góra (Bottom – up) Opinia sprzedawców Opinia nabywców 59

60 Procedury budżetowania – rodzaje prognoz 3 Mieszane procedury Złożone techniki prognozowania 60

61 Studium przypadku – Handlowcy są sprytni – firma farmaceutyczna ? 61

62 62 6. Budżet – część wydatkowa

63 Wskaźnik – miary 1 Jakie? Jaki punkt odniesienia? Czas realizacji? Czas pomiaru? Jednostki pomiaru? Stopień elastyczności? 63

64 Wskaźnik – miary 2 Jakie? Koszty - marketingowe, marketingowo-sprzedażowe, kompleksowe Jaki punkt odniesienia? cel – „target” Czas realizacji? 1 rok Czas pomiaru? miesięczny, kwartalny Jednostki pomiaru rynki geograficzne, sprzedawcy Stopień elastyczności stałe wskaźniki 64

65 65 Budżet – część wydatkowa Jakie wydatki? „marketingowe” „kosztowe” „kompleksowe” Roczny Kwartalny Miesięczny Tygodniowy Produkty (marki) Rynki geograficzne Sprzedawcy Kanały dystrybucji Metody sprzedaży Typ nabywcy Segmenty rynku Klienci Wielkość transakcji

66 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 2 Prowadzenia działalności promocyjnej Reklama Promocja sprzedaży – konsumencka Promocja sprzedaży – handlowa Marketing bezpośredni Public Relations Sponsoring Targi handlowe Promocja spektakularnych wydarzeń Promocja internetowa Programy lojalnościowe Product placement Materiały promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Zbieranie danych wtórnych Pozyskiwania danych syndykatowych Przeprowadzenia badań jakościowych Przeprowadzenia badań ilościowych Analizowania danych rynkowych Prowadzenia baz danych 66

67 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 3 Sprzedażowe Pozyskiwanie nowych klientów Utrzymanie dotychczasowych klientów Logistyczne Transport Magazynowanie Przyjmowania zamówień Wystawiania faktur 67

68 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 4 Dystrybucyjne Marże pośredników handlowych Dyskonta cenowe – rabaty Prowadzenia własnych punktów sprzedaży Usług wzbogacających produkt Gwarancji Reklamacji Usług serwisowych Testowania produktów Doradztwa technicznego Instalacji produktu / usługi Szkolenia obsługi / klientów Kredytowania zakupu 68

69 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 5 Współpracy Współpracy z podmiotami zewnętrznymi Współpracy z pracownikami innych pionów Zarządzania Działalnością marketingową Planowania działalności marketingowej Personelem marketingowym i sprzedażowym Selekcji i rekrutacji Szkoleń Określenia zadań Organizowania pracy Motywowania Oceniania 69

70 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe – modele Organizacyjne Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Zarządzania Kosztowe Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedaży Logistyczne Zarządzania Kompleksowe Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedaży Logistyczne Usług wzbogacających produkt Współpracy Zarządzania 70

71 Przykład – wydatki Rozwiązanie kosztowe 71 WydatkiUdział Promocja350019,4 Badania marketingowe15008,3 Sprzedaż ,6 Logistyka10005,6 Administracyjne200011,1 Łącznie ,0

72 72 Wydatki marketingu – dalsze wymiary Koszty marketingu: - Lekarstwa - Kanały dystrybucji - Rynki geograficzne - PM - Czas (miesiące) Koszty bezpośrednie Koszty pośrednie Kalkulacja ABC Wolumen sprzedaży Przychody ze sprzedaży

73 73 Pytanie Czy budżet kosztowy - całościowy powinien być zgodny z budżetem rozpisanym na jednostki (preparaty, kanały dystrybucji, rynki geograficzne, przedstawicieli handlowych, miesiące)?

74 74 7. Techniki tworzenia budżetu -część wydatkowa

75 Techniki tworzenia budżetu – cześć wydatkowa - 1 technika rezydualna wydatki na sprzedaż są ustalane uznaniowo przez szefostwo firmy technika inflacyjna wydatki na sprzedaż są ustalone na podstawie budżetu i jego struktury z poprzedniego roku, powiększone o wskaźnik inflacji technika porównawcza wydatki sprzedażowe danej firmy są zbliżone do wydatków konkurencji technika parametryczna wydatki na sprzedaż stanowią parametr, np. procent od przychodów od sprzedaży, procent marży zysku (brutto) 75

76 Techniki tworzenia budżetu – cześć wydatkowa - 2 technika pragmatyczna wydatki na sprzedaż są wypadkową zadań jakie należy osiągnąć w danym czasie technika kosztowa wydatki sprzedażowe są określane podstawie szacowania kosztów pozyskania i utrzymania nabywców technika analityczna wydatki na sprzedaż są ustalane za pomocą modeli ekonometrycznych uwzględniających szereg czynników zewnętrznych i wewnętrznych 76

77 Procedury budżetowania – techniki tworzenia budżetu (wydatki) - 1 Góra – dół (Top-down) Technika rezydualna Technika inflacyjna Technika parametryczna 77

78 Procedury budżetowania – techniki tworzenia budżetu (wydatki) - 2 Dół – góra (Bottom – up) Technika porównawcza Technika pragmatyczna Technika kosztowa 78

79 Procedury budżetowania – techniki tworzenia budżetu (wydatki) - 3 Góra – dół / dół – góra (Top – down / Bottom – up) Technika parametryczna Technika analityczna 79

80 Procedury budżetowania – techniki tworzenia budżetu (wydatki) - 4 Dół – góra / góra – dół (Bottom – up / Top –down) Technika pragmatyczna Technika kosztowa Technika analityczna 80

81 81 8. Wynik finansowy i próg opłacalności

82 82 Wynik finansowy Przychody ze sprzedaży Koszty zmienne - Marża brutto = - Koszty stałe marketingu = NMC Pozostałe koszty stałe - = Zysk brutto

83 Przykład – wynik finansowy 83 Przychody ze sprzedaży (w zł)60000 Koszty zmienne (w zł)15000 Marża brutto (w zł)45000 Stopa marży brutto (w %)75,00 Koszty marketingu (w zł)18000 NMC (w zł)27000 Stopa NMC (w %)45,00 Pozostałe koszty stałe (w zł)10000 Zysk brutto (w zł)17000 ROS (w %)16,67

84 84 Próg opłacalności -1 Próg opłacalności określa ilość (lub wartość) oferowanego produktu, przy której wpływy ze sprzedaży przy danej cenie równoważą poniesione koszty stałe i zmienne

85 85 Próg opłacalności -2 Ilość Utarg Koszty Koszty stałe Koszty zmienne Koszty całkowiteUtarg całkowity Próg opłacalności

86 86 Próg opłacalności - wzory gdzie: BEQ - wolumen sprzedaży potrzebny do pokrycia kosztów całkowitych BES - wartość utargu całkowitego potrzebna do pokrycia kosztów całkowitych FC - koszty stałe VC - jednostkowy koszt zmienny P - cena

87 87 Przykład - próg opłacalności

88 88 Wynik finansowy i próg opłacalności pozostałe wymiary Można określić wynik finansowy i próg opłacalności dla jednostek (marki, kanały dystrybucji, rynki geograficzne, PM, miesiące) Rozliczenie kosztów stałych na jednostki Kalkulacja ABC Wolumen sprzedaży Przychody ze sprzedaży

89 89 Dziękuję za uwagę


Pobierz ppt "Budżetowanie z elementami finansów PSM 2014 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania UW 1."

Podobne prezentacje


Reklamy Google