Badania w cyklu marketingowym

Prezentacja na temat: "Badania w cyklu marketingowym"— Zapis prezentacji:

1 Badania w cyklu marketingowym
Warszawa,

2 Badania w cyklu marketingowym
Wizja/Pozycjonowanie - walidacja jakościowa - ilościowe testy positioningu Komponowanie “mixu” - produkt - opakowanie - koncept - cena Eksploracja/Insighty - identyfikacja trendów - definicja + analiza rynku(ów) - zrozumienie istoty produktu - rekonstrukcja “praktyki” używania Marka w otoczeniu konkurencyjnym Walidacja całości - jakościowa - symulowane/realne testy rynkowe (Basis, Microtest, Novaction) Monitorowanie rynku - retail panel - Household panel - trackingi

3 Czy jest miejsce na rynku? Gdzie (segment rynku, segment konsumencki)?
Eksploracja Czy jest miejsce na rynku? Gdzie (segment rynku, segment konsumencki)?

4 Analiza rynku – konstrukcja i trendy
Jaki jest rynek, i jak jest skonstruowany? Wielkość (volume, value) i trendy Potencjał (konsumpcja na głowę – porównawczo) Konstrukcja rynku: Co (jakie kategorie) składa się na rynek – np. fast foody a stołówki, jedzenie domowe!) Segmenty i ich ważność (również w czasie) Cenowe Wielkość opakowań Kanały dystrybucji (gdzie przede wszystkim sprzedawane) Inne istotne (np. smaki, zapachy) Konkurencja (również w czasie) Fragmentacja, trendy (konsolidacja) Główni gracze (oszacowanie przychodów)

5 Przykład – historia rynku herbaty
Volume maleje (pijemy mniej herbaty – pojawiły się inne napoje), ale value rośnie (przerzucamy się na „lepsze” marki) Struktura rynku się zmienia: Ekspansja torebek Pojawienie się nowych typów herbaty (zielona, aromatyzowana, czerwona, biała…) Wzrost segmentu dużych opakowań torebek (100) Nowi konkurenci: Specjalistyczne sklepiki z herbatą Herbata „mrożona”

6 Działania marketingowe
Identyfikacja obiecującego, przyszłościowego segmentu, lub segmentu rosnącego, lub niezagospodarowanego „Rozsegmentowywanie” rynku: specjalizacja, wprowadzanie nowych podkategorii (np. proszek do bieli/koloru/czerni; płyn do prania w pralce; płyny specjalistyczne do prania różnych tkanin itp.) Trzeba wówczas bardzo starannie opracować strategię sprzedaży (np. w jakich typach sklepów najlepiej sprzedawać, gdzie umieszczać na półce; jakie wielkości i typy opakowań; jaka cena)  czyli wybrać i zdeifniować segment

7 Podstawowe zmienne (Retail Panel)
Volume = wielkość (masa) sprzedaży w określonej jednostce czasu: kilogramy, litry. Problem przeliczeń – np. płyn do płukania jest albo zwykły, albo skoncentrowany; produkty do sprzątania domu mają różną naturę (proszek do szorowania vs płyn Ajax) Problem sezonowości (np. lody, ale też środki do sprzątania)  „wygładzanie”, żeby móc zaobserwować trendy (najczęściej Moving Annual Total, albo porównywanie analogicznych odcinków czasu w kolejnych latach)

8 Podstawowe zmienne (Retail Panel)
Value: wartość sprzedaży w PLN w danej jednostce czasu Volume/value share (udział w rynku): % sprzedaży całkowitej na danym rynku przypadający na daną markę; nie muszą być sobie równe: Lipton ma 18% volume share, ale 38% value share, a Saga odwrotnie Share in Shop Handling: udział liczony tylko dla tych sklepów, w których dana marka jest (można wówczas oszacować, ile „traci się” sprzedaży nie będąc we wszystkich sklepach) Dystrybucja: obecność w uniwersum sklepów Numeryczna (Numeric Handling) = % outletów, w których się jest Ważona (Weigthed) = przeważona przez wagę outletów w strumieniu sprzedaży OOS (Out of Stock), numeryczne i ważone: % outletów, w których danej marki brakuje (jest na „liście” sprzedaży, ale brak w magazynie i na półce)

9 Podstawowe zmienne (Retail Panel)
Rotacja na półce: ile średnio trzeba czasu, aby sprzedać jednostkę towaru (marki); choć to z kolei zależy od: Udziału w półce (share in shelf) Udziału w zapasach (share in stock) I ich relacji (np. większość marki jest w magazynie, a mało na półce) Sprzedaż zależy od: Dystrybucji (docieranie do sklepów, w tym sklepów najważniejszych dla sprzedaży kategorii), miejsca w sklepie (ekspozycji); Relatywnej ceny (analizy cenowe na danych RP: porównywanie poziomu sprzedaży ceteris paribus w sklepach o różnych poziomach cen i zbliżonym portfolio) Czasem relacji cena/wielskość opakowania (casus Dosi 400 g)

10 Ale oczywiście zależy też od konsumenta!
Rynek = popyt na daną kategorię i jej segmenty Wielkość zależy od: Penetracji Rotacji w domu (częstość zakupu) Wielkości zakupów (ile kupuje się naraz  fenomen szybszego zużywania towaru w większych opakowaniach!); to może zaś zależeć np. od wielkości mieszkań/łazienek/powierzchni „magazynowych” Zasobności konsumentów (w ogóle, oraz segmentu ważnych dla konsumpcji kategorii grup)

11 Analiza rynku od strony konsumenta
W jaki sposób buduje się wolumen/value sprzedaży? Częstotliwość i waga zakupów: jak często przeciętnie dokonuje się zakupu, ile kupuje się (volume, value) jednorazowo Segmentacja konsumentów (1): heavy, medium, light users: definicja zwykle w odniesieniu do przeciętnej); identyfikacja cech atrakcyjnego segmentu (miejsce zamieszkania, wiek, skład gospodarstwa domowego, gdzie to kupują); opis motywacyjny (potrzeby) lub (2) segmentacja motywacyjna Lojalność konsumentów (portfolio, switching, repeat purchase, poziom satysfakcji) Trendy w zakresie konsumpcji i makrotrendy (demografia, ekonomia itp.  czego można się spodziewać)

12 Kluczowe pytania do konsumentów
Habits & Attitudes (Usage&Attitudes): kluczowe pytania: Jak wielu potencjalnych użytkowników używa/kupuje? Jak często? Gdzie to kupuje? W jakich ilościach? Jak używają produktu, i jak go przechowują? Jak postrzegają ceny w danej kategorii (wrażliwość cenowa)? Na co zwracają uwagę? Co szczególnie ceni w danej kategorii produktu? Jakie zna marki (Top of Mind, Spontaneous, Aided Brand Awareness)? Których próbował, które używa najczęściej, które preferuje? Dlaczego? Na ile użytkownicy są lojalni = dostrzegają różnice miedzy markami/produktami? Na ile są zadowoleni z dostępnej oferty (gap analysis)

13 H&A Kluczowe zmienne: Penetracja:
jaki % używa (kupuje) danej kategorii produktu; uwaga: używanie i kupowanie mogą być dwoma różnymi sprawami (np. perfum używa żona, a kupuje mąż); trzeba pamiętać o dodaniu „ever tried” i „używałem, ale teraz już nie używam” (lapsed user); charakterystyka non users Ważne: to pokazuje, czy da się rosnąć przez zdobywanie nowych konsumentów, i kim oni są

14 Jak pozyskać zmienne do analizy? (2…)
Habits & Attitudes c.d. Częstotliwość używania/kupowania (siła „nawyku”): Jak pytać? Skala „regularnie – okazjonalnie”, lub konkretna (ileś razy na jednostkę czasu), lub jeszcze bardziej konkretnie - ile jednostek (opakowań) zużył/kupił w jakimś okresie czasu  możliwość dokonania oszacowań; identyfikacja obiecującego segmentu „light/medium users” Ważne: można wyliczyć, ile da się zyskać zwiększając częstotliwość

15 Jak pozyskać zmienne do analizy? (3…)
Habits & Attitudes c.d. Preferencje co do „mixu” (cena, wielkość opakowania, typ marki itp.) Nawyki (jakie mixy kupuje) Trade offs; najczęściej stosuje się Conjoint Ważne: można wyliczyć użyteczności , i zadecydować, na co postawić (np. duże opakowanie)

16 Jak pozyskać zmienne do analizy? (4…)
Habits & Attitudes c.d. Wrażliwość cenowa Najczęściej stosuje się Price Sensitivity Meter Cztery pytania + lista cen z jednostajnymi „skokami” („Przy jakiej cenie produkt tej kategorii (np. dezodorant) wydaje się zbyt tani, żeby ufać jego jakości”; „tani, ale wystarczająco dobry”, „drogi, ale cena do zaakceptowania”, „zbyt drogi, żeby rozważać jego kupno” Ważne: można wyliczyć dla danego segmentu optymalną cenę

17 Price Sensitivity Measure Project Rama CEE Poland Buttery Crème TUB - Branded
Expensive Cheap Too Expensive Acceptable range: 2,14z - 2,51z Test Price 2,99z Too Cheap Range

18 Price Sensitivity Measure Project Rama CEE Poland Buttery Crème TUB - Branded
But 2,99z OK Optimal Price: 2,54z Test Price 2,99z Not sure Non buyers Buyers

19 Atrybuty produktu Na co zwracają uwagę użytkownicy:
Lista atrybutów (z badań jakościowych) + prośba o ocenę wagi każdego dla wyboru („Na ile ważny jest, smak, łatwość smarowania, zawartość tłuszczu itp.”) Problemy: Niewielkie różnice (przy skali 5-pktowej) Automatyzmy w odpowiadaniu Jeśli pojedyncze oceny, poza kontekstem (inaczej oceniam X patrząc z osobna, a inaczej, gdy widzę na tle innych) Różne kruczki: Wydłużanie skal Sortowanie + rangowanie najważniejszych (ocena w kontekście)

20 Potrzeby (czego chcę od produktu)
Segmenty motywacyjne (potrzeb): Jak poprzednio, ale oceniamy wagę tego, co produkt ma robić (włosy lśniące, puszyste, pachnące itp.) W połączeniu z innymi pytaniami (np. o idealne włosy, o stosunek do włosów) służy jako podstawa segmentacji (np. „fatalistki”, „desperatki” itp.). To segmentacja empiryczna – są też teoretyczne (np. Heylena) Satysfakcja: Na tych samych atrybutach, ale na ile szampon, którego używam, daje mi to, czego chcę Problem ocen negatywnych (trudno się przyznać): kruczek = pytanie „brytyjskie”

21 Gap analysis Potrzeby vs satysfakcja (zwykły wykres z 4 polami – średnia satysfakcja i średnia ważność jako punkty odniesienia): Ważne, i są zadowoleni Niezbyt ważne, i są zadowoleni Ważne, i są niezadowoleni Niezbyt ważne, i są niezadowoleni

22 Znajomość marek Top of Mind Spontaneous Aided (świadomość wspomagana)
Pierwsza wymieniona Spontaneous Wszystkie wymienione z pamięci Aided (świadomość wspomagana) Wszystkie wskazane na liście (zwykle pokazuje się logo, a nie napis na kartce)

23 Wizerunek marek Najczęściej: „association matrix”
Lista marek wręczona respondentowi Ankieter odczytuje kolejne atrybuty (najlepiej te same, co na poprzednich listach  znamy już ich ważność i stopień satysfakcji!), a respondent wskazuje markę/marki, do których do określenie pasuje (np. włosy są puszyste, jest smaczna, ma niską zawartość tłuszczu) Na liście zazwyczaj dodatkowo: „nie jest już tak dobra, jak kiedyś”, „chętnie bym spróbował” (zagrożenia/potencjał) Najczęściej robi się analizę korespondencji (mapa marek, które są blisko, segmentacja) Sprawdza się przy okazji pozycjonowanie (czy ludzie postrzegają markę tak, jak ona o sobie mówi)

24 Co powinniśmy wiedzieć dzięki H&A?
Czy da się rosnąć na tym rynku? W jaki sposób? Czy na rynku jest miejsce? Gdzie? Jakie są niezaspokojone potrzeby? Jaki to segment – również, ile ma pieniędzy, jakie ma zwyczaje. Mapa marek (znajomość, wizerunek, „zawłaszczone” pola) Trendy na rynku (np. przez porównanie „wyższych” i „niższych” warstw społecznych

25 Badanie konceptów

26 klasyfikacja metod badawczych
METODA BADANIA Metody jakościowe Metody ilościowe SONDAŻOWE – REPREZENTATYWNE BADANIA EKSPERYMENTALNE FGI IDI/ diady MAŁE ILOŚCIOWE

27 Jakościowe czy ilościowe?
Dużo konceptów Niedopracowane językowo Cel: zrozumienie komunikacji Metody jakościowe (FGI i IDI) Faza wstępna Mało konceptów (2-3) Dopracowane językowo Cel: wybór „zwycięzcy” (rozstrzygnięcie) Metody ilościowe eksperymentalne Faza końcowa

28 jakościowe: FGI czy IDI?
Zalety Kontakt w większą liczbą opinii (respondentów) w tym samym czasie Krótszy czas realizacji badania Zalety Możliwość kontroli wypowiedzi poszczególnych respondentów Możliwość interpretacji zależnie od specyfiki respondenta Możliwość pogłębionego zbadania zjawiska Możliwość obserwacji powtarzalności opinii Wady Wzajemny wpływ opinii respondentów Brak możliwości interpretacji wyników Wady Dłuższy czas realizacji badania Trudniejsza realizacja dla zleceniodawcy i agencji badawczej

29 Concept lab – grupy dynamiczne
= ConceptLab Testowanie konceptów Cechy charakterystyczne metody ConceptLab: PROCES! – brak jednego schematu badawczego Aktywny udział wszystkich stron Aktywna praca nad zmieniającymi się konceptami wszystkich uczestników Klienta i Agencji Reklamowej Materiał badawczy Zmieniający się z grupy na grupę materiał badawczy (zmieniające się koncepty, liczba konceptów) Scenariusz badania Zmieniający się na poszczególnych etapach badania Często brak wyraźnego scenariusza (celem jest zrozumienie, a nie zadanie określonych pytań) Raport Raporty bardzo zróżnicowane, niekiedy brak raportu

30 Concept Lab – praca nad stylem czy nad formą?
Zmienia się sformułowania, ale w kontekście komunikacji! Pojedyncze słowa, które mają zupełnie inny wydźwięk i znaczenie – dieta vs. odżywianie Całe sformułowania, które zmieniają całe pozycjonowanie - np. czy mówimy o korzyści dla psa czy korzyści dla właściciela (patrz następny slajd) Zmiana sformułowań stylistyki jest ważna pod względem spójności, czytelności, jednoznaczności przekazu, co jest ważne z racji: Wewnętrznej komunikacji - marketing i agencje odczytują to samo Badań ilościowych – wszyscy ankietowani oceniają to samo Badanie konceptów jest przede wszystkim badaniem kierunków - np. bardziej kompletność niż samo mięso (patrz poprzedni slajd), ale należy zwracać uwagę na formę, gdyż może ona zaważyć na ocenie kierunku: „Jestem kobietą świadomą. Aby pozbyć się problemów z … staram się dbać o siebie, zdrowo się odżywiać. Nie wierzę, że kubeczek zwykłego … może rozwiązać moje problem” W Concept Labie najpierw: Czyścimy formę, doprecyzowujemy koncepty Potem testujemy kierunki na odpowiednich segmentach

31 concept lab – grupy dynamiczne
Dzień 1 Dzień 2 – Grupa 1 – wstępne testowanie konceptów (dopracowanie językowe, selekcja konceptów) – może być dużo konceptów (np. 10) – Grupa 3 – testowanie konceptów w grupie użytkowników konkurencji – Grupa 4 – testowanie konceptów w grupie użytkowników marki PRZERWA – WSPÓLNA PRACA – Grupa 2 – wstępne testowanie konceptów (dopracowanie językowe, selekcja konceptów) PRZERWA – WSPÓLNA PRACA – Grupa 5 – ostateczne I pogłębione testowanie konceptów (nie więcej niż 3 koncepty). Można użyć techniki projekcyjne PRZERWA – WSPÓLNA PRACA

32 badania ilościowe - eksperyment
Testowanie konceptów metodą eksperymentalną Koncept 1 Koncept 2 ANKIETA Ocena na skalach: produktu, marki, kluczowych elementów konceptu Porównanie ocen w obu grupach, Wykorzystanie analiz statystycznych

33 Testy ilościowe: wskaźniki i problem normy
Kluczowe dla oceny konceptu wskaźniki: Spontaniczna recepcja treści konceptu („likes”, „dislikes”  poziom wskazań, zgodność z planowanym przekazem) Unikalność Zamiar zakupu Percepcja atrybutów (oczekiwania, często porównawcze na skali JAR) Problem normy: Przeciętna dla konceptów z danej kategorii (baza danych)

34 Technikalia…

35 decyzje związane z badaniami konceptów – sposób prezentacji
Ile razy i w jaki sposób prezentować/ testować koncepty? Czytać na głos czy dawać do czytania? Zakreślać/ podkreślać czy nie? Czy robić rankingi? Czy nagrywać koncepty? Dodatkowo: decyzje związane z formą materiału: Branded /unbranded Tytuły Hasła Insight, benefit, RTB - razem czy oddzielnie

36 Tytuły Kiedy tytuły się przydają? Kiedy nie warto nadawać tytułów?
Tytuły są ważne z punktu widzenia komunikacji między osobami zaangażowanymi w projekt – na pewno warto nadawać nazwy robocze, bo one też porządkują wiedzę Tytuły można nadać wtedy, kiedy są wyraźne kierunki konceptów, np. w każdym sklepie, uznany przez hodowców, pies sam wybiera Kiedy nie warto nadawać tytułów? Jeśli same tytuły mogą mieć charakter ewaluatywny (prostota vs. piękne ciało) Gdy badamy ogólne rozumienie konceptu (czy koncept komunikuje to, co zamierzaliśmy) Dobrym pomysłem jest tworzenie tytułów przez konsumentów – na wywiadach

37 Branded czy unbranded (blind)
Wersja branded lepsza gdy: Jesteśmy absolutnie pewni tego, że koncepty nie odchodzą od dotychczasowego pozycjonowania naszej marki (co zdarza się rzadko) Zwłaszcza wtedy kiedy badamy koncepty produktowe, a nasz produkt jest oryginalny, unikatowy, inny od pozostałych – wtedy musimy wiedzieć, na ile to, co chcemy zakomunikować jest prawdziwe w opinii konsumenta (wtedy, kiedy badamy benefit / RTB) Kiedy wersja unbranded? Kiedy mamy jakiekolwiek podejrzenie, że nasz koncept może odchodzić od pozycjonowania swojego lub nachodzić na pozycjonowanie konkurencji Daje możliwość zbadania konceptu w czystej formie – bez wpływu marki

38 Hasła Lepiej badać oddzielnie, nie z konceptami (ewentualnie można badać dopasowanie hasła do konceptu) Ale najlepiej jest badać wiele różnych opozycji w oderwaniu od konceptu – wtedy badamy ich niezależny potencjał komunikacyjny, a nie tylko dopasowanie do konceptu

39 Cena i opakowanie Cena Opakowanie Niekoniecznie Przy nowych produktach
Jeśli osią konceptu jest trade off Jeśli badamy koncepty w wersji unbranded w kategorii bardzo zróżnicowanej cenowo, warto jest na początku powiedzieć, o jaką półkę cenową chodzi Opakowanie Może bardzo zmieniać odbiór konceptu Case konceptu soku warzywnego – pokazanie ładnego opakowania odciągnęło od myślenia o złym smaku warzyw (główna bariera) i zostało ocenione dużo bardziej pozytywnie niż koncept bez opakowania

40 Techniki projekcyjne Pozwalają ominąć formę i dotrzeć do głębszego znaczenia konceptu Ale… nie stosujemy ich na siłę: Nie zawsze są potrzebne Nie zawsze można je zrobić – ograniczeniem może być np. duża liczba konceptów Techniki projekcyjne, które można stosować: Kolaż / planeta Portret

41 Techniki projekcyjne - kolaż
KONCEPT NR 14 – WYBIERAM MIĘSO Wszyscy wiemy, że pies lubi mięso i bardzo mu ono smakuje. Chcę mieć pewność, że w jego posiłkach jest go tyle, ile potrzeba. Z „B” posiłki mojego psa stają się pyszną, mięsną ucztą. „B” zawiera duże mięsne kawałki, witaminy i zboża, które Twój pies codziennie zajada z niesłabnącym apetytem. JEDZENIE MIĘSO SIŁA SUROWY KONKRETNY NUDNY SMUTNY

42 Techniki projekcyjne - kolaż
KONCEPT NR 17 – PROSTA PRZYJEMNOŚĆ Świetnie wiem, jak sprawić przyjemność mojemu psu. Najwięcej radości dają mu całkiem proste rzeczy, jak np. spacery ze swoją panią, pełna miska ulubionego jedzenia. Codzienna porcja „C” to prosty sposób, żeby sprawić mojemu psu prawdziwą przyjemność. Niepowtarzalny smak „C” sprawia, że mój ulubieniec cieszy się ze swojego posiłku najbardziej na świecie, a ja jestem zadowolona, że dostaje to, co lubi najbardziej. „C” bogaty w witaminy, mięso i zboża to codzienny posiłek, który Twój pies zajada z niesłabnącym apetytem. SPOKÓJ SZCZĘŚCIE SIELANKA STABILIZACJA ZADOWOLENIE UŚMIECH RADOŚĆ Z JEDZENIA DBAŁOŚĆ TROSKA

43 Portret KONCEPT D/Z – ZDROWIE
Wizerunek użytkowniczki: inteligentna spokojna, stonowana, rozsądna, zrównoważona, poważna umie podejmować decyzje, wie, czego chce wymagająca dbająca o kondycję, prowadząca zdrowy tryb życia Pies: duży towarzysz dobrze ułożony Powody wyboru karmy: wybiera karmy wysokiej jakości, z wyższej półki wybiera karmę świadomie, dbając o prawidłowe odżywianie swojego psa zwraca uwagę na wartości odżywcze, kompleksowość, dobre zbilansowanie KONCEPT D/Z – ZDROWIE Kocham swojego psa i dlatego chcę, aby karma, którą mu podaję była smakowita, ale przede wszystkim zdrowa. Karma Z to w pełni zbilansowana karma, którą pies chętnie je... Unikalny proces przygotowania miękkich krążków karmy Z pozwala zachować wartości odżywcze zawarte w mięsie. Karma Z zawiera również bogate w witaminy i składniki mineralne zboża oraz warzywa - wszystko, czego mój pies potrzebuje każdego dnia.

44 Portret KONCEPT C/S – SMAK
Wizerunek użytkowniczki: młoda, studentka wesoła, pełna energii aktywna, uprawia sport, lubi podróżować towarzyska, otwarta, ma dużo przyjaciół wrażliwa, delikatna kocha zwierzęta, związana z naturą Pies: mały, kundelek pies jako domownik, członek rodziny Powody wyboru karmy: w wyborach kieruje się emocjami, chce przede wszystkim uszczęśliwić swojego psa KONCEPT C/S – SMAK Kocham swojego psa i dlatego chcę, aby karma, którą mu podaję była zdrowa, ale przede wszystkim smakowita. Karma S to w pełni zbilansowana karma, którą psy uwielbiają... Radość psa płynąca z jedzenia jest dla nas bardzo ważna i dlatego stworzyliśmy miękkie krążki karmy S, które zachowują wspaniały mięsny smak. Karma S to również bogactwo zbóż i warzyw – wszystko, czego na co dzień potrzebuje szczęśliwy pies.

45 Testy produktu

46 Podstawowe cele testowania
Zmiana formulacji: czy konsument zauważy rożnicę na lepsze (opłacalność inwestycji) lub na gorsze (ryzyko oszczędności kosztów produkcji) Zależy nam na „wyostrzeniu” uwagi respondenta  testy trójkątne Utrzymywanie „jakości” wobec przeciętnej rynkowej Testy konkurencyjne, benchmarking Należy je przeprowadzać regularnie! Przejęcie nowych konsumentów od konkurencji Wybór między alternatywnymi formulacjami Właściwa konfiguracja produktu (identyfikacja kluczowych preferencji w grupach docelowych)

47 Podstawowe problemy Jak powiązać preferencje konsumentów z recepturą, szczególnie, gdy rzecz dotyczy wrażeń zmysłowych (smak, zapach itp.)? Technika QDA (panele sensoryczne) Jak testować: Monadycznie czy sekwencyjnie? Blind czy branded? In-home czy in-hall? Z ceną czy bez? Z konceptem czy bez konceptu? Kwestie praktyczne: Długość testowania (ilość produktu) Dobór próby Wrażliwość skal pomiarowych na zróżnicowanie

48 Testy opakowań

49 Podstawowe problemy „Kod” semiotyczny kategorii: jakie znaczenia niosą w danej kategorii kolory, kształty, znaki? Technika jakościowa „dekompozycji” Nadążanie za zmianami versus utrzymywanie tożsamości marki Komunikacja opakowania: Widoczność na półce Zgodność konsumenckiego „dekodowania” z planowanym przesłaniem Rozpoznawalność marki „na pierwszy rzut oka”

50 Testy jakościowe i ilościowe
Jakościowe: zrozumienie sposobu odczytywania przez konsumentów Ilościowe (głównie komputerowe): Zauważalność Rozpoznawalność marki (poziom błędów) Spontaniczne atrybucje i asocjacje Unikalność/wyróżnianie się Oceny ogólne i poszczególnych atrybutów