Zachowania konsumenckie

Prezentacja na temat: "Zachowania konsumenckie"— Zapis prezentacji:

1 Zachowania konsumenckie
Wykłady dr Tomasz Dryl Wydział Zarządzania UG Sopot 2009

2 Warunki zaliczenia Test pisemny na ostatnich zajęciach
Obejmuje zakres wykładów i literatury przedmiotu 20 pytań, jednokrotnego wyboru Projekt – grupowy (częściowo na ćwiczenia)

3 Literatura: G. Antonides, W. van Raaij, Zachowania konsumenckie, podręcznik akademicki, PWN 2003 G. Foxall Psychologia konsumenta dla menadżera marketingu PWN Warszawa 1998 A. Falkowski, T. Tyszka Psychologia zachowań konsumenckich GWP Gdańsk 2001 S. Gajewski Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing Wyd. UŁ L. Garbarski Zachowania nabywców PWE Warszawa 1998 L. Nowak Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców AE w Poznaniu L. Windham, K. Orton Dusza Nowego Konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje e-klientów CeDeWu Warszawa 2001 red.: M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 2001

4 Projekt Temat: Zachowanie konsumenta na rynku Opis rynku
Podmioty działające na rynku – opis i charakterystyka Klienci rynku – segmentacja wg różnych kryteriów Produkty / usługi na rynku Potrzeby występujące na rynku Produkty substytucyjne i komplementarne Czynniki wpływające na wybór przez konsumenta produktu Opis komunikacji marketingowej firmy na rynku Marketing mix firmy Model zachowania konsumenta

5 Projekt Wybrać dowolny rynek – produktów konsumpcyjnych, przemysłowych
Projekt grupowy – 3 (4) osobowe zespoły Forma pisemna i prezentacja Termin oddania projektów – ostateczny termin ostatnie zajęcia Ocena z projektów – 40% oceny końcowej Nieobecność na prezentacji projektu – brak oceny za projekt

6 Program przedmiotu Wprowadzenie do problematyki zachowania konsumenta – podstawowe definicje, historia, marketing a konsument Model zachowania konsumenta – przegląd teorii Czynniki psychologiczne determinujące zachowania konsumenckie – motywacje, postawy i emocje, spostrzeganie i kategoryzacja, struktura znaczenia a wartości, procesy uczenia się, czynniki sytuacyjne Procesy kulturowe kształtujące zachowania konsumenckie – kultura, konsumeryzm, symbolika zachowań i produktów Procesy podejmowania decyzji konsumenckich – informacja, możliwości decyzyjne, reguły, modele decyzyjne Procesy społeczne – rodzina, gospodarstwo domowe, grupy odniesienia, innowacje, styl życia, środki masowego przekazu, robienie zakupów, zachowania finansowe, grupy wiekowe Zachowania po dokonaniu zakupów – zadowolenie, reklamacje, dobrobyt, środowisko naturalne

7 Zachowania konsumenta z punktu widzenia marketingu oznaczają możliwość prognozowania i zrozumienia kierunków popytu oraz upodobań do marek

8 Zachowanie konsumenta obejmuje:
Czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie) Łącznie z motywami i przyczynami Jednostek i grup Dotyczące orientacji, kupowania, użytkowania, utrzymania i pozbywania się wyrobu (cykl konsumpcji) Oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam) (Rzadkich) towarów i usług Z sektora rynkowego, sektora publicznego oraz sektora gospodarstwa domowego Pozwalające konsumentowi funkcjonować oraz osiągnąć swoje cele i urzeczywistniać wartości A dzięki temu osiągać zadowolenie i dobrobyt Z uwzględnieniem skutków krótko- i długoterminowych Oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych

9 Dobra społecznie korzystne (merit goods)
Są o dobra przynoszące krótkofalowe szkody jednostce i długofalowe korzyści społeczeństwu. Oszczędzanie , ekologiczne opakowania, Dobra społecznie niekorzystne (demerit goods) przynoszą krótkofalowe korzyści jednostce i długofalowe szkody społeczeństwu Alkohol , narkotyki,

10 Dobra strategiczne Są to dobra, które uruchamiają ciąg zakupów uzupełniających

11 Wiedza o zachowaniu się konsumenta ma zasadnicze znaczenie dla zarządzania marketingiem.
Marketing interesuje szczególnie początkowy proces cyklu konsumpcji – orientacja, kupowanie oraz wybór marki, a ostatnio także usługi posprzedażne

12 Zachowania konsumenckie
Obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dobra lub usługi Każda reakcja (ogół reakcji) organizmu na bodźce płynące ze środowiska i ustosunkowanie się do tego środowiska

13 Zachowania konsumenckie
Wg Szczepańskiego: ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami

14 Zachowania konsumenckie
Wg Schiffmana i Kanuka: działanie związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem i oceną dóbr i usług, które mają zdolność zaspokajania potrzeb

15 Zachowania konsumenckie
Wg Gajewskiego: kompleks działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka przez zdobywanie dóbr i usług według odczuwalnego systemu preferencji. Za integralną cechę zachowań należy uznać również procesy decyzji, które poprzedzają i determinują te zachowania.

16 Zachowania konsumenckie
Procesy związane z odczuwaniem potrzeb, oceną możliwości ich zaspokajania poprzez nabywanie dóbr i usług wg systemu preferencji jednostek oraz grup konsumentów.

17 Konsument Jednostka spożywająca dobra i usługi, nabywająca je i decydująca o ich kupnie i zastosowaniu Zachowanie konsumenta – zachowanie nabywcy

18 Procesy zachodzące w trakcie kupowania
Procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach i usługach oraz o ich cechach Procesy podejmowania decyzji: Co kupić, Jak dużo kupić, Gdzie kupić …

19 Konsumenci kupują ponieważ pragną:
Zaspokoić swoje potrzeby biologiczne, Czuć się bezpiecznie, Wyróżniać na tle innych, Osiągnąć pewien status, Zyskać prestiż, Rozładować swoje stresy lub agresję, Zaoszczędzić czas

20 Zachowania konsumenckie obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. Centralne miejsce zajmują w nich procesy związane z nabywaniem dobra czy usługi.

21 Modele zachowań nabywców wg Kotlera
Bodźce marketingowe Inne bodźce Produkt Cena Dystrybucja Promocja Ekonomiczne Techniczne Polityczne Kulturowe Czarna skrzynka odbiorcy Cechy nabywcy Proces decyzyjny nabywcy Reakcja nabywcy Wybór produktu Wybór marki Wybór sprzedawcy Czas zakupu Wielkość zakupu

22 Kupowanie jest formą komunikacji społecznej
Kupowanie jest działaniem zamierzonym, umotywowanym i „wyrosłym” z przekonania, że w jego wyniku życie staje się przyjemniejsze i szczęśliwsze (O’Shaughnessy) Kupowanie jest formą komunikacji społecznej

23 Zachowania konsumenckie
Te aspekty działania ludzi, które związane są bezpośrednio z pozyskiwaniem i używaniem dóbr, łącznie z procesami decyzyjnymi poprzedzającymi te działania oraz je następującymi Nauka o zachowaniach konsumenckich i sposobach oddziaływania na konsumentów wyrasta z socjologii, psychologii społecznej i ekonomii

24 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (1)
Teoria użyteczności (Jevonsa, Mengera i Walrasa) Hedonizm konsumenta – dążenie do maksymalizacji przyjemności wynikającej z konsumpcji (posiadania) przy minimalizacji przykrości (kosztów różnego typu) Użyteczności osiągane z różnych egzemplarzy tego samego dobra nie są jednakowe W miarę wzrostu konsumpcji (stanu posiadania) danego dobra przyrost zadowolenia wywołany zwiększeniem konsumpcji o jednostkę dobra maleje, a więc użyteczność krańcowa jest coraz mniejsza O zadowoleniu decyduje bowiem natężenie zaspokajanej przez to dobro potrzeby Konsument maksymalizuje użyteczność gdy ostatnia cząstka jego dochodu (wydana na jakiekolwiek dobro) przynosi mu taki sam przyrost zadowolenia jak wcześniej wydane zasoby

25 Stan równowagi konsumenta
„Stan, w którym konsument osiągnął możliwe przy danym dochodzie maksimum zadowolenia” (Rudnicki, 2000, s.21) Takiego stanu konsument nie chce zmieniać Stan ten będzie się powtarzać z jednego okresu na kolejny okres, jeśli tylko nie zmienią się upodobania konsumenta ani czynniki obiektywne, takie jak dochody i ceny

26 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (2)
Teoria preferencji i wyboru (Pareto) Użyteczność nie jest mierzalna Preferencje wyrażają to jak bardzo poszczególne dobra są pożądane przez konsumenta Aksjomat zgodności preferencji Jeśli konsument przedkłada zestaw A nad zestaw B to nigdy nie wybierze zestawu B Aksjomat przechodniości preferencji Jeśli konsument woli zestaw A od zestawu B, a zestaw B od zestawu C to woli także zestaw A od zestawu C Aksjomaty obowiązują przy założeniu, że wszystkie zestawy są dla konsumenta osiągalne przy danym poziomie dochodu i cen oraz, że jego preferencje są stałe

27 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (3)
Teoria zachowania konsumenta (Katony) Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne konsumenta a zwłaszcza postawy Często negatywna postawa wobec produktu nie pozwala na zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie odczuwana Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do zakupu wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane) tylko w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania zwyczajowe i impulsywne) Potrzeby i preferencje konsumenta zmieniają się w czasie

28 Modele zachowania konsumenckiego podział wg Rudnickiego (2000)
Strukturalne (całościowe i cząstkowe) Ilościowe i jakościowe Opisowe, prognostyczne i normatywne Hipotetyczne i empiryczne Statyczne i dynamiczne Jedno- i wieloczynnikowe Deterministyczne i stochastyczne Słowne, schematyczne i matematyczne

29 Model Nocosii (strukturalny)
Obszar I Przepływ informacji od źródła do konsumenta PODSYSTEM I Cechy: Przedsiębiorstwa Informacji Produktu PODSYSTEM II Cechy odbiorcy (głównie predyspozycje) Przepływ informacji Obszar II Poszukiwanie informacji i wartościowanie relacji: środki-cele Postawa Poszukiwanie informacji i jej ocena Obszar IV Sprzężenie zwrotne Doświadczenie Konsumpcja (posiadanie) Obszar III Akt kupna Motywacja Zachowanie związane z zakupami Decyzja (działanie) Podejmowanie decyzji przez pojedynczego konsumenta lub przez rodzinę 29

30 Decyzyjny model Rosaniego (strukturalny)
Wyjście ZACHOWANIE (akt zakupu) Powtórny zakup Rezygnacja Ocena pozakupowa Wejście BODZIEC Osobowość Uczenie się Postawy Percepcja Motywacja Rozpoznanie potrzeby Decyzja zakupu Tak Nie Zmienne zewnętrzne Ocena wewnętrzne

31 Model EBK (strukturalny)
Etapy procesu podejmowania decyzji zakupu Poszukiwanie informacji Rozpoznanie problemu Wybór (decyzja zakupu) Ocena wariantów wyboru Wejście informacyjne Bodziec Odbiór Ekspo- zycja Uwaga Przetwarzanie informacji Infor- macja i doświad- czenie A k t y w n a p a m i ę ć Wpływ motywacji ogólnej Zgodność życia z normami Osobowość i styl życia Motywy Ocena produktu i marki Intencje Postawy Przekonania Kryteria oceny wariantów Zinternalizowany wpływ środowiska Normy i wartości kulturowe Nieprzewidywane okoliczności Przewidywane okoliczności Rodzina, grupy odniesienia Dysonans Satysfakcja Skutki decyzji

32 Sformalizowane zapisy funkcyjne w modelu EBK (przykłady)
Wybór: Wx=ƒ(ZKx, NO) Zamiar zakupu: ZKx= ƒ(Ax, Kx, PO) Postawa: Ax=ƒ(Px) Przekonania: Px= ƒ(ZIx, O) gdzie: W – wybór ZK – zamiar zakupu NO – nieprzewidziane okoliczności A – postawa K – konformizm PO – przewidywane okoliczności P – przekonania ZI – zasób informacji i doświadczenia zmagazynowany w pamięci długotrwałej (związany z danym towarem) O – kryteria oceny

33 Model Markowa (stochastyczny)
Zachowanie konsumentów jest ciągłym procesem decyzyjnym, w którym osiągnięcie jakiegoś stanu w pewnym okresie czasu „t” zależy od osiągniętego stanu w okresie poprzednim (warunkowe prawdopodobieństwa) gdzie: Grupa I – rodziny bez samochodu nie zamierzające go kupić Grupa II – rodziny bez samochodu zamierzające go kupić Grupa III – rodziny mające samochód 0, ,2, 0,1 0, , ,3 P = Grupa II Grupa I Grupa III Rok 0 Rok 1 Rok 2 P – macierz przejścia 33

34 Model Triandisa (stochastyczny)
Model opisuje formuła: Pa = ƒ (Hw, Iw, S, F) gdzie: P – prawdopodobieństwo wystąpienia obserwowanego zachowania (np. zakupu) H – zwyczajowe i emocjonalne wzorce zachowań I – zamiar podjęcia działania S – aktywizowanie człowieka do działania w danym momencie F – uwarunkowania hamujące i wzmagające działanie w – wagi określające wpływ czynników H oraz I Najczęściej stosowany do badania planów i zamiarów zakupów 34

35 Czynniki wpływające na zachowanie się konsumenta

36 Czynniki wpływające na zachowania nabywców
Kulturowe: Kultura Subkultura Grupa społeczna

37 Czynniki wpływające na zachowania nabywców
Społeczne: - Grupy odniesienia - Rodzina Role społeczne i status

38 Czynniki wpływające na zachowania nabywców
Psychologiczne: Motywacje Percepcje Uczenie się Przekonania i postawy

39 Czynniki wpływające na zachowania nabywców
Osobowe: Wiek i faza cyklu życia Zawód Sytuacja ekonomiczna Styl życia Osobowość i samoświadomość

40 Czynniki kulturowe: Kultura – źródło ludzkich pragnień i zachowań
Dorastając w polskim społeczeństwie dziecko uczy się kultury zachodniej, wschodniej, chrześcijańskiej, np. wartości.: Osiągnięcia, sukces, zaangażowanie, skuteczność, praktyczność, postęp, komfort materialny, wolność, humanizm, zdrowie, piękno etc

41 Czynniki kulturowe Marketing tworząc nowe idee produktów korzysta z przemian kulturowych, np.. Coraz większa waga przywiązywana zdrowiu powoduje powstawanie produktów związanych z gimnastyką, jedzenie typu fitness, napoje bezalkoholowe typu „ice tea”

42 Subkultura Grupa ludzi podzielająca system wartości oparty na podobnych doświadczeniach oraz sytuacjach życiowych

43 Subkultura Tworzą się w oparciu o narodowość, religię, rasę, region geograficzny Np.. rynek polski – kaszubi, ślązacy, katolicy, wegetarianie, abstynenci Także ludzie w pewnym wieku np.. po 65 roku życia

44 Grupa społeczna Stosunkowo stałe i uporządkowane grupy w społeczeństwie, których członkowie podzielają podobne wartości, zainteresowania i zachowania

45 Czynniki społeczne Grupy członkowskie – grupy do których konsument należy, mające bezpośredni wpływ na jej zachowania Grupy pierwotne – regularne, nieformalne interakcje: rodzina, sąsiedzi, współpracownicy Grupy wtórne – formalny charakter, interakcje mniej regularne – grupy religijne, związki zawodowe

46 Czynniki społeczne Grupy odniesienia – grupy mające bezpośredni lub pośredni wpływ na postawy lub zachowania danej osoby Grupa aspiracji – grupa do której jednostka chciałaby należeć

47 Czynniki społeczne Sposoby oddziaływania grupy odniesienia na jednostkę: Oferują nowe formy zachowania i style życia Wpływają na postawy i autopercepcję jednostki, ponieważ ta pragnie dopasować się do grupy Stwarzają sytuacje wymuszające konformizm, które mogą wywierać wpływ na wybór produktów, jak i marek

48 Czynniki społeczne Duży wpływ grupy na marki dóbr społecznie widocznych Duży wpływ grupy na produkty konsumowane w prywatności

49 Rodzina Wychowująca Prokreacji Podział ról w rodzinie: Inicjator
Doradca Decydent Nabywca Użytkownik

50 Czynniki demograficzne
Starzenie się społeczeństwa europejskiego Zmniejszanie się liczby dzieci w rodzinach Migracje do krajów Starej Unii Coraz większe znaczenie kobiet

51 Czynniki psychologiczne w zachowaniach konsumenckich
Motywacja i emocje Postawy Psychograficzna segmentacja Postrzeganie i percepcja Uczenie się i pamięć

52 Koniec wykladu

53 Motywacje Zachęcają do działania Powodują aktywność człowieka
Sprawiają, że potrzeba staje się motorem działania

54 Potrzeby konsumenta Df potrzeby Hierarchia potrzeb: Maslow
Fizjologiczne, Bezpieczeństwa, Przynależności i miłości, Szacunku, Samorealizacji

55 Konflikty motywacyjne
Dążenie – dążenie, Unikanie – unikanie, Dążenie – unikanie.

56 Dążenie – dążenie, Konflikt między dwoma alternatywami posiadającymi pozytywną wartość Znacząca rola sprzedawcy – wskazuje kierunek procesu wyboru, zachęca do alternatywy Konsument zniekształca oceny aby wybrać

57 Unikanie – unikanie Dwie niechciane alternatywy
Konflikt ma tendencje do przedłużania się obie alternatywy są przykre, konsument chce zrezygnować z obydwu alternatyw Redukcja konfliktu możliwa dzięki zmniejszeniu nieprzyjemności związanych z jedną alternatywą Przykład: brudny piekarnik, samochód – przykry stan i czynność także okropna

58 Dążenie – unikanie Sytuacja, w której od wyboru jakiejś alternatywy powstrzymują pewne związane z nią negatywne cechy Często spotykany Cechy każdego produktu – pozytywne i negatywne Pozytywne – atrybuty ukazane w reklamach, Negatywne – cena produkty

59 Ukryta motywacja Przyczyny zachowania nieuświadamiane przez konsumenta

60 Postawy konsumenckie Nastawienie do reklamy Nastawienie do marki

61 Proces podejmowania decyzji o zakupie
Środowisko: Kultura, Grupy społeczne, Gospodarka …… Marketing-mix: produkt, cena, promocja, dystrybucja Doświadczenie własne konsumenta Źródła informacji Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby Proces zakupu Uświadomienie potrzeby Ocena alternatyw wyboru i wybór Zakup i jego ocena Zakup powtórny Informacje Wrażenia Rezultaty

62 Proces podejmowania decyzji o zakupie…
W zależności od rodzaju produktu lub usługi, proces podejmowania decyzji o zakupie może ulegać wydłużaniu, skracaniu lub nawet niektóre jego etapy mogą zostać pominięte. Z tego punktu widzenia wyodrębnia się trzy grupy produktów: produkty częstego zakupu, produkty okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu.

63 Podejmowanie decyzji o zakupie
Decyzje konsumentów zrutynizowane nie zrutynizowane zrutynizowane, nie oparte na zjawisku lojalności nawykowe rozważne impulsywne

64 Typy decyzji Decyzje nawykowe- mają charakter zrutynizowany, bazują na zjawisku lojalności konsumentów wobec marki produktu, punktu sprzedaży detalicznej itp., Decyzje rozważne- są przykładem występowania etapowości w postępowaniu nabywców, Decyzje impulsywne- odnoszą się tylko do pewnych rodzajów produktów, niektóre etapy w ogóle nie występują, Decyzje rodzinne- klasyczny przykład decyzji podejmowanych w sposób grupowy.

65 Możliwości i skłonności do zakupu
Możliwości zakupu- bezpośrednio związane ze stanem realnym warunków ekonomicznych, które tworzą „naturalne” ograniczenia decyzji konsumentów, np.: poziom dochodów, dostępność kredytów, poziom cen, Skłonności do zakupu- związane nie tyle z realnymi warunkami ekonomicznymi, co z percepcją tych warunków przez konsumentów

66 Modele postępowania konsumentów
Trzy grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów: - ekonomiczne, - społeczne, - wynikające z cech psychiki człowieka.

67 Etapy procesu postępowania konsumentów
1) Uświadomienie potrzeby - dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie.; motywacja

68 Źródła uświadomienia potrzeby
brak produktu uzyskanie informacji o nowym produkcie ujawnienie się nowych potrzeb pojawienie się nowych możliwości finansowych zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

69 Podział potrzeb Hierarchia potrzeb Maslowa:
potrzeby fizjologiczne (np. głód, pragnienie, schronienie, sen), potrzeby bezpieczeństwa (np. pewność, opieka, porządek, stałość), potrzeby przynależności (np. miłość, czułość, przynależność do grupy), potrzeby uznania i szacunku (np. prestiż, osiągnięcia, wyróżnianie się), potrzeby samourzeczywistnienia się (np. samorealizacja)

70

71 Potrzeby i motywy Proces uświadamiania potrzeb jest procesem motywacyjnym, tzn. procesem, w którego ramach dany zespół czynników uruchamia celowe działanie. Motywy- trwałe predyspozycje ukierunkowujące zachowanie na osiąganie określonych celów. Potrzeby - stwarzają ogólną tendencję do reakcji Motywy – określają konkretne działania

72 Uświadomienie potrzeby
Uświadomienie potrzeby- brak zadowolenia z istniejącego stanu rzeczy, Motywy postępowania- siła popychająca konsumentów do osiągnięcia pożądanego stanu. Uświadomienie potrzeby następuje na skutek określonego działania marketingowego, bądź różnych czynników sytuacyjnych np. Zmiana sytuacji rodzinnej, materialnej, statusu.

73 Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby
drogą wykorzystania własnego doświadczenia i wiedzy, w wyniku odwołania się do doświadczeń innych osób oraz wykorzystania tzw. zewnętrznych źródeł informacji, w rezultacie jednoczesnego skorzystania własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji

74 Doświadczenia własne Dotyczy przede wszystkim produktów częstego zakupu, Do czynników sprzyjających wykorzystaniu doświadczenia w procesie identyfikacja sposobu zaspokojenia potrzeby należą: - satysfakcja z dotychczas dokonywanych zakupów (im większe zadowolenie z zakupu tym mniejsze prawdopodobieństwo skorzystania z zew. źródeł informacji), - czas upływający od momentu ostatniego zakupu (im dłuższy czas, tym większe prawdopodobieństwo skorzystania z zew. źródeł informacji), - zmiana w ofercie sprzedaży (im większe i częstsze zmiany tym większe prawdopodobieństwo skorzystania z zew. źródeł informacji).

75 Zewnętrzne źródła informacji
Klasyfikacja według: charakteru źródła informacji: źródła zależne od sprzedawcy, źródła niezależne od sprzedawcy charakteru przekazu: źródła o charakterze indywidualnym, źródła o charakterze masowym

76 Źródła informacji niezależne od sprzedawcy
środki masowego przekazu, np. prasa, radio, telewizja; osobiste: rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii.

77 Źródła informacji zależne od sprzedawcy
1 - o charakterze indywidualnym (np. sprzedaż osobista), 2 - o charakterze masowym (np. reklama, promocja) = instrumenty aktywizacji sprzedaży

78 Ocena alternatyw wyboru
Trzy etapy: Kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenia potrzeb, Formułowanie postaw, Powstanie zamiaru zakupu

79 Kryteria oceny alternatyw wyboru
Kryteria związane z kosztem: cena serwis naprawczy instalacja koszty użytkowania inne koszty Kryteria związane z prezencją: trwałość wydajność oszczędność użyte materiały Kryteria związane z reputacją: marka styl Kryteria związane z wygodą: inne czynniki związane z produktem ALTERNATYWY WYBORU: Marka produktu Reputacja producenta Pułap cenowy Wygląd produktu Użytkowanie produktu

80 Kształtowanie opinii konsumentów
Opinie konsumentów wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów. Np. wyobrażenia na temat marki produktu, ryzyko związane z zakupem

81 Postawy Podstawą dla procesu formułowania postaw są ukształtowane opinie. Postawa jest względnie trwałą strukturą (lub dyspozycją do pojawienia się takiej struktury) procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu.

82 Podstawowe elementy postawy konsumenta
element poznawczy (komponent wiedzy)- odzwierciedla stan wiedzy, świadomości i przekonań konsumenta o przedmiocie postawy, element emocjonalny (komponent uczuć)- wyraża upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku (pozytywny, negatywny) i siły (silny, słaby) emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy, element działania- związany z gotowością konsumenta do określonego zachowania (formułowania zamiarów zakupu produktu, dokonywania zakupu itp.)

83 Zakup i jego ocena Zakup jest funkcją: zamiaru zakupu,
sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję. Najistotniejsze czynniki sytuacji konsumenta wpływające na decyzję o zakupie: warunki fizyczne (np. dźwięk, światło, temperatura) warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, presja norm grupowych, wzory zachowań) warunki wynikające z istoty sytuacji (np. przyczyny zakupu) czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu) warunki towarzyszące zakupowi (np. nastrój, posiadanie gotówki)

84 Lojalność klienta Oznacza dokonywanie zakupów towarów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy. Może mieć charakter: - niepodzielny- konsument dokonuje w pewnym okresie zakupów wyłącznie produktów jednej marki, - podzielny- dokonywanie na przemian lub równolegle zakupów produktów dwóch marek

85 Dysonans pozakupowy Proces wywołany niezadowoleniem z dokonanych zakupów.

86 Zakup nowego produktu Etapy akceptacji nowości:
- uświadomienie faktu istnienia nowości, - zainteresowanie nowością, - ocena nowości, - wypróbowanie nowości, - akceptacja lub odrzucenie nowości

87 Znaczenie różnych źródeł informacji na kolejnych etapach akceptacji nowego produktu
małe Znaczenie Źródła informacji duże Osobowe źródła informacji (rodzina, znajomi, liderzy opinii) Środki masowego przekazu ETAPY: 1- uświadomienie; 2- zainteresowanie; 3- oceny; 4- próby; 5- akceptacja

88 Podział grup nabywców Pionierzy śmiali ryzykanci bogaci
2,5% 13,5% 34% 16% Pionierzy śmiali ryzykanci bogaci liderzy w niewielkim stopniu Wcześni naśladowcy zintegrowani ze społecznością liderzy opinii wykształceni Wczesna większość Przeciętne dochody Przeciętne wykształcenie Przeciętny status społeczny konserwatywni Późna większość Sceptycznie nastawieni Niskie dochody Gorzej wykształceni Maruderzy Starsi Mocno przywiązani do tradycji

89 Klasyfikacja nabywców według tempa akceptacji nowości:
Innowatorzy: - pierwsi konsumenci, którzy akceptują pojawiającą się nowość, - skłonni do podejmowania ryzyka, - wyższe niż przeciętne wykształcenie i pozycja społeczna, - wyższe dochody, - otwarci na świat, zaangażowani społecznie, - zintegrowani z grupą, która naśladuje ich zakupy, - stanowią 2,5% całego rynku docelowego

90 - zintegrowani ze społecznością, wktórej żyją
Wcześni naśladowcy: - zintegrowani ze społecznością, wktórej żyją - często postrzegani jako liderzy opinii, - dochody i wykształcenie wyższe niż przeciętne, - wyższy status społeczny, - bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego przekazu niż innowatorzy, - stanowią 3,5% rynku docelowego.

91 Wczesna większość: - akceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o zakupie wymaga dłuższego namysły, - przeciętne dochody, wykształcenie i status społeczny, - niewielu liderów, - stanowią 34% rynku docelowego

92 - dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego co nowe,
Późna większość: - dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego co nowe, - akceptacja nowego produktu często wynika z presji społecznej lub ekonomicznej konieczności, - niższe wykształcenie, zarobki, mniej zintegrowani ze społecznością niż w/w, - mała skuteczność środków masowego przekazu, większa środków osobowych, - stanowią 34% rynku docelowego

93 - mocno przywiązani do tradycji,
Maruderzy: - mocno przywiązani do tradycji, - niskie dochody, słabo wykształceni, starsi, - nie zintegrowani ze społecznością lokalną, - skupieni głównie na rodzinie, - większa skuteczność telewizji, lokalnej prasy i radia niż innych środków przekazu informacji o produkcie, - stanowią 16% rynku docelowego

94 Wykład Zachowania konsumenta w grupie

95 Konsument to także istota społeczna
Grupy odniesienia duże i małe formalne i nieformalne pierwotne i wtórne (przynależnościowe) aspiracyjne porównawcze i normatywne

96 Rodzaje wpływu przynależnościowej grupy odniesienia
Identyfikacyjny Identyfikowanie się z grupą i naśladownictwo Wartościująco-ekspresyjny Akceptacja zachowań członków grupy Odrzucanie zachowań członków grupy Praktyczny Sankcjonowanie zwyczajów i norm postępowania Informacyjny Udzielanie informacji i sugestii, doradzanie

97 Następstwa wpływu grupy:
Konsument robi wiele zakupów pod presją grupy Kupujemy wyroby: których inni od nas oczekują które inni zaakceptują których inni będą nam zazdrościć Kupujemy wyroby dlatego, że: ulegamy identyfikujemy się internalizujemy informacje i normy

98 Produkt jest konsumowany w obecności innych
Sytuacje, w których podejmowana jest komunikacja bezpośrednia między członkami grupy Produkt jest konsumowany w obecności innych Produkt jest skomplikowany technologicznie i trudno wyrobić sobie o nim opinię Produkt nie może być oceniony za pomocą kryteriów obiektywnych Produkt jest nowy

99 Wpływ grupy odniesienia a cykl życia produktu
Faza wprowadzania produktu na rynek – duży wpływ grupy odniesienia na wybór produktu ale niekoniecznie na wybór marki Faza wzrostu – duży wpływ grupy odniesienia zarówno na wybór produktu jak i marki Faza dojrzałości – duży wpływ grupy odniesienia na wybór marki Faza spadku sprzedaży – słaby wpływ grupy odniesienia na wybór produktu i marki

100 Liderzy opinii Osoby, których zachowania i opinie są naśladowane przez innych ze względu na ich stanowisko, funkcje, prestiż, wiedzę, itp. Do liderów opinii konsumenci zwracają się po informację, radę lub opinię 60% miejskich konsumentów kupuje nowe towary pod wpływem znajomych pełniących funkcję liderów opinii (G. Katona) Oddziaływanie wertykalne – gdy liderzy wywodzą się z wyższych grup społecznych Oddziaływanie horyzontalne – gdy liderzy pochodzą z tej samej grupy społecznej

101 Liderzy opinii cd Oddziaływanie liderów opinii polega na świadomym lub nieświadomym przekazywaniu otoczeniu sposobów zaspokajania potrzeb a także poprzez przekazywaniu informacji o towarach i miejscach zakupów Ze względu na zasięg działania liderów można dokonać podziału na: Liderów monomorficznych Liderów polimorficznych

102 Rodzina – jej cechy: Wspólne mieszkanie Wspólne nazwisko
Wspólna własność Ciągłość biologiczna Wspólna kultura duchowa

103 Funkcje rodziny Prokreacyjna Materialno-ekonomiczna
sytuacja materialna rodziny wyznacza poziom konsumpcji rodziny Emocjonalno-ekspresyjna Socjalizacyjno-wychowawcza przekazywanie dzieciom podstawowych wartości, norm i zachowań akceptowanych przez społeczeństwo socjalizacja konsumencka dzieci

104 Typy rodzin (wg Rodman’a)
Patriarchat – mocna, dominująca pozycja mężczyzny Zmodyfikowany patriarchat – silne normy patriarchalne modyfikowane przez normy egalitarne Transformacyjne równouprawnienie – normy patriarchalne są wypierane prze normy egalitarne Równouprawnienie – silne normy równouprawnienia

105 Decyzje konsumenckie w rodzinie
Na sposób podejmowania decyzji konsumenckich w rodzinie mają wpływ: Typ rodziny Faza cyklu rozwojowego rodziny Dochody rodziny Produkt

106 Fazy cyklu rozwojowego rodziny
Młode małżeństwo przed urodzeniem pierwszego dziecka Małżeństwo z małym dzieckiem Małżeństwo z dzieckiem w wieku szkolnym Małżeństwo z dorastającymi dziećmi Małżeństwo z niezależnymi (pracującymi) dziećmi mieszkającymi w domu rodzinnym Starsze małżeństwo mieszkające samotnie

107 Układ ról w podejmowaniu decyzji konsumenckich
Autonomiczny układ ról- każdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje zakupu w sposób samodzielny, Dominacja męża- patriarchalny model rodziny, Dominacja żony- matriarchalny model rodziny, Synkretyczny- dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków rodziny.

108 Zmiany we współczesnych rodzinach
Podniesienie średniej wieku kobiet zakładających rodzinę Zmniejszanie się liczebności rodziny Powszechne pojawianie się ekonomicznych podstaw do podjęcia pracy zawodowej przez kobiety Modyfikacja tradycyjnych ról kobiety i mężczyzny

109 Układ ról związanych z dokonywaniem zakupów
Inicjator zakupu – poddaje pomysł zakupu Doradca – wpływa na ostateczną decyzję Decydent – podejmuje decyzję, wybiera, rozstrzyga spór o produkty, dysponuje zasobami finansowymi rodziny Zaopatrzeniowiec – realizuje podjętą decyzje dotyczącą zakupu Użytkownik – korzysta z nabytego produktu

110 Grupy odniesienia Grupy społeczne, do których konsument należy lub pragnie należeć (aspiracje); mają charakter opiniotwórczy i wywierają istotny wpływ na decyzje zakupu podejmowane przez członków tych grup.

111 Liderzy opinii Pojedyncze osoby nie należące zazwyczaj do tej grupy konsumentów , na którą oddziałują. Oddziaływanie to jest związane z prezentowaniem przez liderów określonych wzorców zaspokajania potrzeb. Cechy liderów opinii: wysoki poziom samooceny, aspiracji, dążenie do sukcesu, otwarty stosunek do świata, dynamiczność, aktywność społeczna, „pionierstwo” w zakupach nowych produktów, zaufanie do przekazów informacji o charakterze indywidualnym, relatywnie wysoki status społeczny i materialny

112 Wpływ współmałżonków na decyzje konsumenckie
W 75% polskich małżeństw decyzje finansowe podejmuje żona (główny dysponent zasobami – planowanie, realizowanie zakupów, kontrola wydatków rodziny) Stopień kontroli żony nad dochodami rodziny zależy od sytuacji ekonomicznej (przy niskich zasobach kontrola żony wzrasta z obawy o zaspokojenie podstawowych potrzeb) W rodzinach robotniczych powszechne jest wydzielanie przez żonę mężowi pieniędzy na jego potrzeby W 25% rodzin małżonkowie wspólnie podejmują decyzje finansowe

113 Układ ról w podejmowaniu decyzji konsumenckich
Dominacja męża Dominacja żony Koleżeński Autonomiczny

114 Zmiany we współczesnych rodzinach
Podniesienie średniej wieku kobiet zakładających rodzinę Zmniejszanie się liczebności rodziny Powszechne pojawianie się ekonomicznych podstaw do podjęcia pracy zawodowej przez kobiety Modyfikacja tradycyjnych ról kobiety i mężczyzny

115 Relatywny udział decyzji wspólnych Relatywny wpływ męża i żony
100% 1,0 50% 3,0 2,5 2,0 1,5 Relatywny udział decyzji wspólnych Relatywny wpływ męża i żony Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie (badania w USA i Belgii) Dominacja żony Odzież damska Żywność Środki higieny Kuchenne środki czystości Decyzje autonomiczne Kosmetyki Leki bez recepty Narzędzia ogrodnicze Cele oszczędzania samochód Alkohole Odzież męska AGD Decyzje synkretyczne Zabawki dla dzieci Kino Urlop Telewizor Dominacja męża Opony samochodowe Ubezpieczenia na życie i inne ubezpieczenia

116 Przedsiębiorstwa i instytucje jako nabywcy
Nabywcy instytucjonalni- kupujący na rynku dóbr zaopatrzeniowych: - producenci, - hurtownicy, - detaliści, - administracja państwowa, - organizacje niedochodowe

117 Charakterystyka popytu zaopatrzeniowego
jest pochodną popytu konsumpcyjnego, jest na ogół nieelastyczny, ma charakter komplementarny, ma tendencję do głębszych wahań.

118 Zakupy dóbr zaopatrzeniowych
NABYWCY INSTYTUCJONALNI KONSUMENCI INDYWIDUALNI Dokonują zakupu w celu kontynuowania procesu produkcji, użytkowania lub odsprzedaży, Kupują przede wszystkim maszyny i urządzenia, materiały i surowce oraz półprodukty, Podstawą zakupu są najczęściej specyfikacje i dane techniczne, Podejmują złożone decyzje o zakupie grupowo, Częściej wydzierżawiają sprzęt (maszyny, urządzenia), Stosują ofertowe ustalanie cen i negocjacje Kupują wyłącznie do własnego lub rodzinnego użytkowania, Stosunkowo rzadko kupują maszyny, urządzenia itp. Kupując kierują się na ogół modą, stylem życia,

119 Rodzaje decyzji o zakupie dóbr zaopatrzeniowych
decyzje nowe, decyzje zmodyfikowane, decyzje rutynowe

120 Etapy postępowania uświadomienie potrzeby,
określenie ilości charakterystyki niezbędnego produktu, przygotowanie szczegółowej technicznej specyfikacji niezbędnego produktu, poszukiwanie dostawców, zbieranie i analiza ofert, dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy, ocena rezultatów i procedury zakupu

121 Podstawowe kryteria zakupu dóbr zaopatrzeniowych
dostępność produktu, reputacja dostawcy, jakość produktu, szybkość dostawy, cenowe i inne warunki zakupu

122 Czynniki demograficzne

123 Czynniki demograficzne
Można przewidzieć z dużą dokładnością Skład społeczno-demograficzny społeczeństwa europejskiego

124 UE Liczba mieszkańców – ponad 400 mln Starzenie się społeczeństwa

125 Gospodarstwo domowe Liczba gd wzrasta szybciej niż liczba ludzi, co powoduje zmniejszanie się wielkości gd Powód: wzrost liczby gd 1 i 2 os Ok. 40% gd to 3 i wiecej os., tendencja malejąca Powoduje to …

126 Wzrost liczby gd powoduje:
Spadek oszczędności wynikający ze skali – rosną koszty wynajmu, kredytu hipotecznego, ubezpieczeń, tel., oraz dóbr trwałego użytku, Opakowania gotowej żywności oraz inne produkty dla gd muszą być mniejsze; duże opakowania mogą też zawierać pewną liczbę opakowań mniejszych

127 Wzrost liczby gd powoduje:
Mniej ludzi będzie w domu w ciągu dnia; utrudni to dostawy do domów w dzień; wzrośnie również zapotrzebowanie na transport; Marketing produktów i usług powinno się dostosować do znacznie bardziej zróżnicowanych gustów i potrzeb niż w przeszłości; nasili się również popyt na usługi dla gd np.: opiekę nad starszymi, chorymi, nad zwierzętami

128 Wykształcenie – wzrasta, więc:
Konsumenci lepiej przetwarzają informacje Konsumenci mają inne potrzeby – teatr, ksiązki, muzyka poważna, szybkie samochody…  Konsumenci potrafią lepiej formułować reklamacje i bronić swego interesu Zmienia się struktura zatrudnienia – mniej robotników, rolników itp.. Inne…

129 Klasa społeczna Różnicuje styl życia, zachowania konsumenckie, zamożność, spędzanie wolnego czasu, stosunki międzyludzkie – także małżeństwa, Demokratyzacja zmniejszyła znaczenie klas społ.

130 Klasa społeczna Suma rang, jakie ludzie uzyskują w społeczeństwie ze względu na wykonywany zawód i wykształcenie Wyznacza ją zawód i wykształcenie Może korelować z dochodem, lecz dochód nie jest wyznacznikiem klasy społecznej Np.. Bezrobotny absolwent Uniwerku może mieć mniejsze dochody niż hydraulik

131 Klasa społeczna – wyznacznik zachowań konsumenckich
Istnieje dodatnia korelacja między klasą społeczną a dochodami i zamożnością dzięki wyższym zarobkom w zawodach wymagających wyższego poziomu wykształcenia Wyższe klasy społeczne często posiadają więcej dóbr, są to dobra wyższej jakości

132 Warunki mieszkaniowe Od tego gdzie konsument mieszka, zależy konsumpcja Dotyczy to kraju, regionu, siedziby, sąsiedztwa oraz rodzaju lokum Stopień urbanizacji - popyt na dobra, styl życia miasta i wsi,

133 Religia Katolicy – płd Europy, Belgia, Luksemburg, Francja, Hiszpania, Włochy, Austria, Polska – 70-95% Protestanci – płn. Europy – Dania, Finlandia, Islandia, Norwegia, Szwecja – 85-95%, WB – 25% i Holandia – 33% to laicy

134 Religia Tyle oficjalne statystyki A jak jest naprawdę??

135 Religia W UE ok. 42% przyznaje, że uczestniczy w obrzędach rzadziej niż raz w roku lub w ogóle 34% - żadnej religii lub zdecydowani ateiści W Polsce – nie komentować!

136 Czynniki kulturowe Całość społecznej wiedzy, norm i wartości
to jest KULTURA Normy są to przekonania grupowe dotyczące tego, jak się zachowywać bądź jak się nie zachowywać Wartości są to trwałe przekonania dotyczące pożądanego zachowania bądź pożądanych stanów końcowych

137 Psychologia zachowań konsumenckich

138 Konsument w psychologii
Różne koncepcje człowieka dotyczące motywów i mechanizmów zachowania Zachowanie konsumenta zależy od znacznie większej liczby czynników niż tylko dochód lub cena: zewnętrznych (sub/kultura, oddziaływania marketingowe, opinie znajomych) wewnętrznych (system wartości, inteligencja, osobowość, motywacja, postawy, zaangażowanie, psychologiczne mechanizmy zachowania)

139 Konsument w psychologii
Na zachowanie człowieka mają wpływ zjawiska obiektywne i subiektywne, czynniki racjonalne (z subiektywnych powodów) i emocjonalne Podejmowanie decyzji związane jest z osiąganiem celów funkcjonalnych i symbolicznych

140 Konsument w psychologii
W zachowaniach ludzi występują różnice inter- i intraindywidualne Doświadczenia z przeszłości mają wpływ na zachowania w przyszłości Człowiek ma zdolność dopasowywania się do zmieniających się warunków: adaptacja jest podstawową umiejętnością

141 Konsument w psychologii
Nie wszystkie zakupy są efektem skomplikowanego procesu podejmowania decyzji. Człowiek bywa spostrzegany jako niezależna istota, na ogół świadoma swoich celów i potrzeb, podejmująca decyzje i działania nakierowane na osiąganie wyznaczonych celów i zaspokajanie potrzeb

142 Konsument w psychologii
Konsumpcja – złożony proces zaspokajania wielu potrzeb: ekonomicznych, funkcjonalnych, psychologicznych, społecznych

143 Psychologia Konsumenta:
Cel: opis zachowań konsumenckich z perspektywy psychologicznej Główne pojęcia: potrzeby, motywacja, reakcje na bodźce, procesy poznawcze, podejmowanie decyzji, osobowość, doświadczenie, i in.

144 Psychologia ekonomiczna
warunki zatrudnienia: praca, bezrobocie, poziom zarobków polityka pieniężna, poziom inflacji, system podatkowy system opieki społecznej i edukacji System ekonomiczny Człowiek pracuje płaci podatki wydaje pieniądze

145 Obszary zainteresowań psychologów ekonomicznych
zachowania zakupowe (dobra i usługi): motywacje, typologie klientów, wrażliwość na oddziaływania marketingowe, itd. zachowania finansowe: oszczędzanie, inwestowanie (giełdowe), hazard, style wydawania pieniędzy, unikanie podatków postawy wobec środowiska, oszczędzanie energii, odzyskiwanie surowców wtórnych przedsiębiorczość: determinanty, sposoby kreowania przedsiębiorczości indywidualnej i instytucjonalnej społeczno-ekonomiczny dobrostan optymizm i pesymizm ekonomiczny

146 Psychologiczna struktura zasobów
Zasoby wymieniane w interakcjach społecznych SPECYFICZNOŚĆ MIŁOŚĆ STATUS USŁUGI INFORMACJA DOBRA PIENIĄDZE K O N K R E T N O Ś Ć Psychologiczna struktura zasobów (Foa, 1971)

147 Podejścia do badania decyzji zakupowych
Ekonomiczne: racjonalny konsument maksymalizuje użyteczność zasobów Psychologiczne: „w zasadzie” racjonalny konsument akceptuje rozwiązania optymalne lub zadowalające (iluzje i heurystyki) konsument wybiera rozwiązania najlepiej uzasadnione (analiza adaptacyjna)

148 Typy wyborów konsumenckich
Typy problemów decyzyjnych (wg Howard’a i Sheth’a): Zakupy rutynowe (RPS – Routine Problem Solving) Zakupy refleksyjne: (LPS – Limited Problem Solving; EPS – Extended Problem Solving) Rodzaj Opis Ilość informacji / wysiłek poznawczy / czas Tempo decyzji EPS Zakupy angażujące, dostępne opcje różnią się znacznie, jest dużo czasu na przemyślenia duża wolne LPS Średnie zaangażowanie, opcje mało zróżnicowane, krótki czas na podjęcie decyzji średnia średnie RPS Niskie zaangażowanie, zakupy rutynowe mała duże

149 Klasyfikacja dóbr wg Ruphus’a
DECYZJE PODEJMOWANE INDYWIDUALNIE ZBIOROWO W K Ł A D F I N S O Y W Y S O K I S TRATEG I A DECYZY J NA E P S Typ C: Dobra trwałe (dom, samochód) Typ B: dobra użytkowe (ubranie, książki) Typ A: Dobra nietrwałe (jedzenie, kosmetyki) N I S K R P S NIESYMBOLICZNE SYMBOLICZNE ZNACZENIE SPOŁECZNE

150 Koncepcja behawiorystyczna
Zachowanie człowieka sterowane przez bodźce ze środowiska Konsument jako uczeń Warunkowanie klasyczne (reaktywne) - nadawanie (pozytywnego) znaczenia bodźcom obojętnym (produktom / markom) Bodziec obojętny / warunkowy Bodziec bezwarunkowy Reakcja bezwarunkowa / warunkowa dzwonek mięso ślinienie marka dziecko emocje pozytywne przyjemna muzyka Mechanizm często wykorzystywany w reklamie Skuteczność zależy od tego, czy treść reklamy dotarła do odbiorcy

151 Konsument jako uczeń wrażliwy na nagrody
Koncepcja behawiorystyczna c.d. Konsument jako uczeń wrażliwy na nagrody Warunkowanie instrumentalne – uczenie związku między zachowaniem i jego konsekwencjami Założenie: zachowanie nagradzane jest powtarzane Bodziec dyskryminacyjny Reakcja Bodziec wzmacniający (pozytywnie) - nagroda ulubiony fotel siedzenie przyjemny wypoczynek pragnienie picie zaspokojona potrzeba marka produktu zakup gadżet, dodatkowy produkt Mechanizm, który może leżeć u podłoża nieplanowanych zakupów

152 Czego uczy się konsument?
Nagrody a zachowanie Nagroda: Co jest nagradzane? Czego uczy się konsument? Niższa cena produktu Kupon w opakowaniu produktu Rozszerzenie gwarancji (karta) Punkty Zakup Zakup i konsumpcja Użycie karty „Wsłuchiwać” w informacje o obniżkach Kupować i konsumować Kupować z kartą Kupować systematycznie

153 Jak stosować nagrody? Kiedy?
Zasada „zaraz po reakcji”: odroczona nagroda traci wartość i nie jest wiązana z zachowaniem (jeśli musi być odroczona to z desygnatem wygranej) Jak często? Zasada „sporadycznie”: „ciągła” nagroda demoralizuje i sprawia, że zachowanie jest podejmowane tylko dla nagrody Jak? Katalog Katalog + kupon na bezpłatny prezent Katalog + kupon na bezpłatny prezent + ankieta (Porter, 1993) Struktura: Piramida: magnes, szansa dla wszystkich, zachęta na przyszłość

154 Ciąg dalszy, czyli co lubią konsumenci?
Jak stosować nagrody? Ciąg dalszy, czyli co lubią konsumenci? 275 PLN 200 PLN czy 275 PLN 250 PLN 200 PLN (+uzasadnienie) Klienci wolą więcej drobnych nagród, niż jedną dużą PLN czy PLN + rabat PLN Klienci potrzebują rekompensaty za stratę Klienci lubią: - mieć wpływ (wybrać nagrodę) być obdarowani prezentem (zamiast przekupstwa nagrodą)

155 Czemu mają służyć nagrody w praktyce marketingowej?
Stymulowanie pożądanych przez firmę zachowań zakupowych (produkty niskoangażujące, kupowane rutynowo - fmcg) Zwiększanie prawdopodobieństwa ponownego zakupu Zwiększanie prawdopodobieństwa satysfakcji z produktu Budowanie pozytywnego stosunku do firmy i jej produktów

156 Czy za pomocą samych nagród można kierować zachowaniem konsumenta?
To konsument decyduje, co może stanowić dla niego nagrodę (gadżet, dodatkowe opakowanie produktu) Trudno jest stosować zawsze i we wszystkich okolicznościach zasadę „nagroda tuż po reakcji”: odroczona nagroda traci wartość i nie jest wiązana z zachowaniem Bardziej atrakcyjne nagrody dla „nowych” klientów pełnią rolę kary dla wcześniej pozyskanych Wycofana nagroda staje się karą „Przymuszanie” do nagród budzi niechęć Wiele firm stosuje (bardzo podobne) nagrody

157 Czy za pomocą samych nagród można kierować zachowaniem konsumenta?
Ryzyko związane ze stosowaniem nagród: Zachowania zakupowe podejmowane są (marka wybierana jest) dla nagrody Nagrody (promocje cenowe) zmieniają cenę odniesienia Obniżki cen mogą psuć wizerunek marki (niska jakość) „Ciągła” nagroda demoralizuje – konsument staje się wymagający Ignorowanie woli i myślenia założenie: konsument – istota bezmyślna i „łasa” na prezenty

158 Zachowanie człowieka sterowane przez informacje
Koncepcja poznawcza Zachowanie człowieka sterowane przez informacje Konsument: odbiera, zapamiętuje i przetwarza informacje myśli logicznie wartościuje obiekty na podstawie świadomie stosowanych kryteriów jest świadomy swoich celów i potrzeb podejmuje działania nakierowane na osiąganie wyznaczonych celów podejmuje decyzje nakierowane na maksymalizację satysfakcji lub najlepiej uzasadniony wybór (marki) rozwiązuje problemy by podjąć decyzję

159 Koncepcja humanistyczna
Człowiek jest niepowtarzalnym, unikalnym zjawiskiem Indywidualne doświadczenia przyczyną różnic indywidualnych w zachowaniu Człowiek dąży do samorealizacji W zachowaniach zakupowych ważne są pozytywne doświadczenia